歐萊雅不是你以為的歐萊雅。

做個(gè)關(guān)于美妝市場的測驗(yàn)：你覺得歐萊雅是？

A 一個(gè)來自巴黎的頭發(fā)染護(hù)品牌

B 一家大型國際美妝護(hù)膚品公司

C 通過幾十年間的收購，旗下囊括了36個(gè)品牌的全球最大美妝集團(tuán)

D 一家創(chuàng)業(yè)公司

不同的人可能有不同的答案。

消費(fèi)者可能認(rèn)為這是個(gè)頭發(fā)染護(hù)品牌。的確，早在1909年，歐萊雅集團(tuán)創(chuàng)始人、化學(xué)家歐仁·舒萊爾發(fā)明了全球第一款無毒合成染發(fā)劑，由此開始了歐萊雅的百年歷程。

商界人士可能認(rèn)為它是一家通過收購而構(gòu)建的帝國。通過過去幾十年間的收購，歐萊雅集團(tuán)如今旗下已擁有36個(gè)品牌，并劃分為四大事業(yè)部，即高檔化妝品部、大眾化妝品部、皮膚科學(xué)美容事業(yè)部和專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部?，F(xiàn)在它是全球最大的美妝集團(tuán)，2022年的營業(yè)收入達(dá)382.6億歐元（約人民幣2800億元），且保持著增長勢頭，相比疫情前的2019年增長了23.4%。

在過去幾年中國的新消費(fèi)創(chuàng)投熱潮中，一則著名的故事是，一位頂級投資大佬建議一家中國當(dāng)紅美妝品牌“學(xué)習(xí)歐萊雅”，通過收購建立起一個(gè)美妝帝國。這個(gè)“學(xué)習(xí)歐萊雅”的故事一度在資本市場備受追捧，短短幾年間讓該公司募集了超十億美元資金。但如今該公司發(fā)展不及預(yù)期，證明復(fù)制歐萊雅的道路頗為不易，甚至使人懷疑這是否是一種刻舟求劍？

而在歐萊雅工作過的許多人看來，這是一家保持著“創(chuàng)業(yè)精神”的大公司。歐萊雅集團(tuán)全球CEO葉鴻慕（Nicolas HIERONIMUS）的表述是，這是一個(gè)“獨(dú)角獸霸王龍”（Unicornus Rex），意味著歐萊雅既是個(gè)巨無霸，也是一只獨(dú)角獸——一個(gè)科技創(chuàng)業(yè)圈通行的說法。

至于什么是創(chuàng)業(yè)精神？我想可以分幾個(gè)層面：

多位歐萊雅前任和現(xiàn)任員工的一致看法是，在歐萊雅工作的感受，與其說是按部就班的大企業(yè)，不如說更像靈活、給員工發(fā)揮空間的創(chuàng)業(yè)公司。至于其工作節(jié)奏，則被評價(jià)為“快得不像一家歐洲公司”。

但也許更重要的，是面向未來、捕捉機(jī)會的視野。歐萊雅內(nèi)部的一則信條和口頭禪正是“Savoir saisir ce qui commence”（“把握小趨勢,下好先手棋”）。例如，歐萊雅早在2010年開始做數(shù)字化建設(shè)，2014年正式宣布“Digital Beauty”戰(zhàn)略——以體感論，一位美妝博主對36氪說，雖然所有公司都做數(shù)字化營銷，但歐萊雅集團(tuán)面向KOL的產(chǎn)品派發(fā)早、工作做得細(xì)致，搜集消費(fèi)者的留言反饋，并很快對產(chǎn)品作出改進(jìn)；以成果論，2014年至今，其電商渠道的營收占比已經(jīng)翻了9倍；在過去幾年的雙11等電商大促中，歐萊雅集團(tuán)的產(chǎn)品在美妝和護(hù)膚榜上有霸榜的態(tài)勢。

2023年歐萊雅618大促的天貓成績單

那么如今，歐萊雅對未來趨勢有何預(yù)判？它在2018年宣布向“Beauty Tech（美妝科技）”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，這具體是何涵義？借著歐萊雅參展今年Viva Tech的契機(jī)，36氪作為全球三家媒體之一，專訪了歐萊雅集團(tuán)全球CEO葉鴻慕先生（Nicolas HIERONIMUS）。36氪試圖站在中國新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)公司的立場上，向他請教了10個(gè)問題。

01 歐萊雅的新下注

消費(fèi)的趨勢總是持續(xù)演變的。

這種變化有時(shí)來自技術(shù)進(jìn)步、實(shí)現(xiàn)手段的變化，使得一些之前做不到的事情能夠成真。例如，當(dāng)歐萊雅25年前進(jìn)入中國時(shí)，第一批工作人員還在為如何說服青睞“天然美”的中國女性消費(fèi)者涂口紅而煩惱；而在過去五六年間，由于抖音、小紅書、淘寶直播等視頻社交媒體的爆火，無數(shù)的美妝博主在屏幕前教人如何化妝和護(hù)膚，使得教育消費(fèi)者這件事變得前所未有的高效，直接催生了中國美妝市場的極速高漲，并使得美妝賽道成為過去幾年中國新消費(fèi)投資熱潮中最熱的賽道，沒有之一。而抓住了這股浪潮的歐萊雅，其2018、2019年在中國市場的增速高達(dá)33%和35%，整體線上銷售額也同比增長40.6%和52.4%，跑贏全球大盤水平。

這種變化有時(shí)候來自消費(fèi)人群與社會思潮的變化。例如，審美取向在走向多元化，包括對所有膚色、所有尺碼身材的全面包容，這帶來了新的美妝與服飾生意機(jī)會。出生在巴巴多斯的蕾哈娜，她的化妝品生意如今可能比她的演藝事業(yè)更成功，這可能有賴于她作為一位黑皮膚的混血兒，率先感知到了多膚色人群的美妝需求，推出了多達(dá)40個(gè)色號的粉底液，并親身演示。時(shí)尚界不再只雇傭白瘦幼模特，大碼模特、白化病模特、老年模特正逐漸變成時(shí)尚拍攝和產(chǎn)品宣傳的必有配方，這正是社會思潮變化的結(jié)果。

捕捉時(shí)代脈搏、把握先機(jī)的公司往往能長立潮頭。歐萊雅此刻看到的未來是怎樣的？它正在為未來的趨勢變化做什么準(zhǔn)備？這是我們最好奇的第一部分問題。

36氪：歐萊雅集團(tuán)在 2018 年的時(shí)候，宣布了一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，叫做 Beauty Tech，為什么會做出這個(gè)這么一個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，做出這個(gè)決策背后的邏輯和依據(jù)是什么？Nicolas：“美”其實(shí)一直跟創(chuàng)新有關(guān)——為消費(fèi)者的無論皮膚問題也好、頭發(fā)問題也好，提供最佳解決方案，或是讓他們夢想具像化?？萍紡臍W萊雅創(chuàng)立最初就是我們成功的核心要素，我們的創(chuàng)始人歐仁·舒萊爾博士本身就是一名化學(xué)家。到了2000年，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字科技大爆發(fā)，也是從這一年起，歐萊雅決定成為一家“Digital First”（數(shù)字化先行）的公司。

時(shí)至今日，隨著AI、虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的發(fā)展，我們看到了技術(shù)擴(kuò)增創(chuàng)新邊界、提升消費(fèi)者滿意度的能力。所以，我們決定強(qiáng)力投入科技、成為一家美妝科技公司。因?yàn)槊利惡图夹g(shù)之間，有太強(qiáng)的協(xié)同可能。

從今年歐萊雅在Viva Tech展出的產(chǎn)品你就能看見，我們的科技是圍繞著“Beauty For Each”概念的，讓每個(gè)個(gè)體獲得個(gè)性化的美容體驗(yàn)，適配他們各自的需求、個(gè)性和愿望。

另一方面，我們也在通過技術(shù)提升環(huán)境保護(hù)，來實(shí)現(xiàn)“Beauty For All”。去年我們推出了一款節(jié)水率高達(dá)69%的歐萊雅Pro節(jié)水洗護(hù)發(fā)神器Water Saver，今年我們希望把這款產(chǎn)品推廣到全球10萬家美發(fā)店里。

總之，我們一直在下注能用創(chuàng)新來更好地服務(wù)用戶。

36氪：當(dāng)談到美妝科技時(shí)，可能涵蓋很多方面：有化學(xué)配方、家用美容儀、大型醫(yī)療美容儀器，以及您剛才提到的虛擬現(xiàn)實(shí)等等。對你們來講，哪些方向是你們重點(diǎn)優(yōu)先去做的？哪些方向是你們暫時(shí)不會去做的？

Nicolas：當(dāng)下，我們對科技的投資方向主要集中在如何為消費(fèi)者提供定制化服務(wù)上面。比方說，利用數(shù)據(jù)和數(shù)字化驅(qū)動的工具，如算法、人工智能驅(qū)動設(shè)備，為消費(fèi)者提供個(gè)性化檢測、分析和推薦服務(wù)。

為了實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，歐萊雅和很多細(xì)分領(lǐng)域的科技初創(chuàng)公司都有合作。比如說，我們和以色列氣候環(huán)境技術(shù)公司BreezoMeter合作了一個(gè)項(xiàng)目，研究皮膚健康與紫外線、過敏原等一些列環(huán)境暴露之間的關(guān)系；我們還和研究女性生理周期與皮膚健康關(guān)系的Clue公司合作，了解女性雌激素的周期性波動對皮膚的影響等等。

我們還與誕生于谷歌的Verily公司合作了一個(gè)極大的群組分析，來精準(zhǔn)分析消費(fèi)者行為、生活方式及美妝相關(guān)數(shù)據(jù)。

歐萊雅每年在研究方面投入10億歐元，在技術(shù)產(chǎn)品上投入10億歐元，加起來就大約有20億歐元了。這些又跟我剛說的數(shù)據(jù)技術(shù)結(jié)合，能產(chǎn)生更好的配方和美妝產(chǎn)品。

（文末有一支展示歐萊雅“Beauty Tech”策略下科技產(chǎn)品的視頻）

36氪：你剛提到你們的重點(diǎn)在個(gè)性化美容上，但是過去一段時(shí)間，消費(fèi)者變得看重護(hù)膚功效，也很愿意在醫(yī)療美容上花錢。你們對此有什么打算和計(jì)劃嗎？

Nicolas：消費(fèi)者今天其實(shí)對皮膚學(xué)級美容產(chǎn)品的期望比醫(yī)美產(chǎn)品更高，他們想提升膚質(zhì)、解決皮膚病、痤瘡等問題。我們的皮膚科學(xué)美容部（今年初由原“活性健康化妝品部”更名而來），就是為這些需求服務(wù)的，它也成了很多集團(tuán)性項(xiàng)目的核心部門。

我接下來會宣布，歐萊雅今年將通過理膚泉Spotscan這個(gè)項(xiàng)目，為全球20億無法獲得診治的痤瘡患者提供幫助，用我們自己擁有的數(shù)據(jù)和皮膚學(xué)醫(yī)師為患者提供遠(yuǎn)程檢測服務(wù)，讓他們足不出戶也可以得到治療。

理膚泉Spotscan服務(wù)可以為皮膚問題提供遠(yuǎn)程診療建議

36氪：科技研發(fā)往往意味著一定的失敗率。而且，越前沿的研發(fā)，失敗率越大。歐萊雅在研發(fā)上對失敗的容忍率有多大？你們在前沿研發(fā)、以及立刻轉(zhuǎn)變成市場可售賣產(chǎn)品的研發(fā)上，各愿意投資多少？你們的傾向是什么？

Nicolas：我們工作中最大的一部分，以及歐萊雅114年來成功的秘訣，是孜孜不倦地改進(jìn)每一件產(chǎn)品。重大的突破性創(chuàng)新并不常有，因此，我們的研發(fā)投資很大一部分用于對產(chǎn)品的持續(xù)改進(jìn)。以卡詩元?dú)饨獮槔咳晡覀兙透倪M(jìn)一次配方。產(chǎn)品質(zhì)量是歐萊雅獲得客戶忠誠和成功的首要原因，也是在我們投資中占比最高的部分。

只要基本盤穩(wěn)固，我們就能接下來做一些下注、冒一些風(fēng)險(xiǎn)。例如我們正在推出的Colorsonic（家用染色魔發(fā)棒），這是一種全新的染發(fā)技術(shù)，還更環(huán)保，但價(jià)格也更貴。我們會觀察、嘗試、投資，希望它能夠成功。

當(dāng)然，我們包容失敗，甚至對風(fēng)險(xiǎn)有很高的容忍度。正如獨(dú)角獸霸王龍一樣——獨(dú)角獸和霸王龍的結(jié)合，我們即是一家老牌大公司，同時(shí)也極富創(chuàng)業(yè)精神，靈活敏捷。我總是鼓勵團(tuán)隊(duì)接受風(fēng)險(xiǎn)，而這一切是基于，我確信我們的業(yè)務(wù)根基是穩(wěn)固的。

“獨(dú)角獸霸王龍”長這樣

02 從傳統(tǒng)并購，到風(fēng)險(xiǎn)投資

在歐萊雅的成長為美妝巨獸的歷程中，收購成為其發(fā)展壯大的一項(xiàng)核心策略。但在最近幾年，歐萊雅的行事風(fēng)格發(fā)生了悄然轉(zhuǎn)變：不再只是全資收購品牌，而是也做一些少數(shù)股權(quán)投資。

在宣布“Beauty Tech”戰(zhàn)略的同年，歐萊雅成立了風(fēng)險(xiǎn)投資基金B(yǎng)OLD，目前已經(jīng)投資的項(xiàng)目，包括做虛擬試妝的ModiFace、元宇宙公司Digital Village、合成生物公司Debut、生物科技公司Microphyt、D2C定制化直銷美妝公司Sparty、社交電商公司Replika Software、環(huán)?？萍计髽I(yè)Gjosa。仔細(xì)研究這些歐萊雅所投資的初創(chuàng)公司，既能看到它向美妝科技轉(zhuǎn)型的決心，也暗示著它的具體下注方向。

這種從并購走向風(fēng)險(xiǎn)投資的舉措，未來可能會更頻繁發(fā)生。畢竟，歐萊雅過去3年在中國試點(diǎn)的美妝科技創(chuàng)造營Big Bang，剛宣布將推向整個(gè)北亞區(qū)；去年，歐萊雅剛在中國設(shè)立了投資公司“美次方”。

如果說歐萊雅收購策略的行之有效，背景是過去幾十年全球化的大浪潮，那么它向投資科技初創(chuàng)企業(yè)的轉(zhuǎn)變，對于中國的初創(chuàng)企業(yè)，以及那些想要學(xué)習(xí)歐萊雅并購策略的中國公司來說，又傳遞了何種信息？

36氪：歐萊雅過去是以并購美妝品牌著稱的，但是近幾年你們開始像風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)一樣投資美妝科技初創(chuàng)公司，還在啟動諸如“BIG BANG歐萊雅北亞區(qū)美妝科技創(chuàng)造營”這樣的活動。背后的考慮是什么？

Nicolas：投資小公司，特別是技術(shù)或生物技術(shù)領(lǐng)域的小公司，可以幫助我們的配方從石油化學(xué)向生物科技轉(zhuǎn)型。

對初創(chuàng)公司的解決方案很感興趣并不意味著一定要把它們買下來，可以通過投資讓他們不斷壯大、發(fā)展新客戶。歐萊雅旗下的風(fēng)投基金公司BOLD已經(jīng)在8個(gè)國家投資了大約20家初創(chuàng)公司。

BIG BANG在中國做了3年，以初創(chuàng)挑戰(zhàn)賽為形式，挖掘能幫我們探索美妝未來的初創(chuàng)公司并對其投資。我們接下來將把這個(gè)項(xiàng)目擴(kuò)展到整個(gè)北亞區(qū)，覆蓋中國、日本和韓國。在當(dāng)今世界，創(chuàng)新已經(jīng)不是單獨(dú)一家公司的事，你得有一個(gè)開放的創(chuàng)新體系。

我們收購品牌，是因?yàn)槲覀冇袔推放迫蚧?、面對消費(fèi)者賣得動產(chǎn)品的能力，例如我們近期收購的澳洲護(hù)膚品牌伊索（Aesop），它在中國才剛剛起步，潛力巨大；而投資科技公司，則是因?yàn)樗鼈兡芘c歐萊雅一起創(chuàng)造出更好的產(chǎn)品。

36氪：相比直接收購品牌，投資初創(chuàng)公司會變成一個(gè)更加主流的趨勢嗎？還是兩者會同時(shí)進(jìn)行？

Nicolas：兩者會同時(shí)進(jìn)行。歐萊雅創(chuàng)立114年以來，自創(chuàng)的品牌只有兩個(gè)：巴黎歐萊雅和卡詩，所有其他品牌都是收購的。收購品牌讓我們變得更大、更強(qiáng)。我們以科學(xué)賦能他們的配方，幫他們?nèi)蚧?。所以我們會繼續(xù)收購品牌。

同時(shí)，我們也會投資初創(chuàng)企業(yè)，這是為了開發(fā)有益我們自身發(fā)展的新技術(shù)。有時(shí)我們也會收購這些技術(shù)，比如初創(chuàng)公司ModiFace，我們一開始與它合作，后來進(jìn)行了收購，這讓我們在虛擬現(xiàn)實(shí)和虛擬試妝上獲得了領(lǐng)先地位。虛擬試妝對于美妝生意很重要。我們也會考慮收購我們目前在投資的初創(chuàng)公司。投資也是我們了解彼此的一種方式。

歐萊雅旗下的美寶蓮?fù)瞥龅奶摂M試妝服務(wù)

36氪：有中國品牌試圖復(fù)制歐萊雅的并購策略，成為中國的歐萊雅。您對這樣的策略怎么評價(jià)？這個(gè)策略的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)在哪里？因?yàn)楝F(xiàn)在可并購的品牌不如當(dāng)初那么多了。這其中是否還存在一些機(jī)會？

Nicolas：我們歡迎競爭，競爭能激發(fā)活力。以及，有時(shí)候被模仿也是一種認(rèn)可。但我們自己的戰(zhàn)略始終如一：下注產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新，并為此投資。如果競爭者只是復(fù)制我們的市場策略，而沒有產(chǎn)品背后的科學(xué)，消費(fèi)者是會明辨差異的。

如果想收購，品牌是很多的，永遠(yuǎn)不會有盡頭。每年世界各地新創(chuàng)立的品牌成千上萬，雖然能走到最后的不多，但總有好的點(diǎn)子和值得歐萊雅收購的好品牌。例如我們收購的日本護(hù)膚品牌Takami，它體量非常小，但潛力非凡。所以品牌多得很，不要擔(dān)心不夠。

03 百年老店給初創(chuàng)公司的建議

百年老店都是世界上的珍稀物種，消亡才是企業(yè)的常態(tài)。美國《財(cái)富》雜志的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國62%的企業(yè)壽命不超過5年，只有2%的企業(yè)能存活50年；學(xué)者Geoffrey West基于對標(biāo)普數(shù)據(jù)庫1950—2009年間上市公司的研究，美國有大約一半的上市公司存活不過10.5年。

已經(jīng)存續(xù)了114年的歐萊雅，是如何跨越了從小公司長成大企業(yè)之間的道道鴻溝？它如何在一百年間、在一個(gè)如此大的體量下保持活力？歐萊雅的故事對中國的初創(chuàng)企業(yè)有何啟發(fā)？

2021年5月出任歐萊雅全球CEO的葉鴻慕（Nicolas HIERONIMUS）可能是最適合回答這類問題的人之一。他自1987年加入歐萊雅開始，當(dāng)過一線的產(chǎn)品經(jīng)理，管過法國本土業(yè)務(wù)，也在英國、墨西哥做過擴(kuò)展，在歐萊雅經(jīng)歷過大眾化妝品、高端化妝品、專業(yè)美發(fā)部三大部門的業(yè)務(wù)，是一個(gè)有36年工齡的“老歐萊雅人”。

36氪：我想代中國的新消費(fèi)和美妝品牌來做些請教：一個(gè)問題是，一些初創(chuàng)公司可能已經(jīng)有了一款或者幾款成功的產(chǎn)品，但是要從初創(chuàng)企業(yè)成長為大企業(yè)，對于這個(gè)過程，有什么您覺得重要的事情是他們應(yīng)該注意的？另一個(gè)問題是，一些中國消費(fèi)品牌想要出海，我知道您曾經(jīng)管理過海外市場，是否能分享一下出海擴(kuò)展的經(jīng)驗(yàn)？

Nicolas：首先，初創(chuàng)企業(yè)必須要有一個(gè)好想法，并有必勝的信念。

其次，我建議中國的初創(chuàng)企業(yè)先在國內(nèi)做大做強(qiáng)，再考慮走向國際，因?yàn)橹袊就潦袌鲆呀?jīng)足夠龐大了。對于企業(yè)而言，一個(gè)穩(wěn)固的根基是不可或缺的前提，擁有穩(wěn)固的根基之后，再嘗試走下一步。

如果你的品牌已經(jīng)在中國成功，想出海時(shí)，我建議來找歐萊雅，我們談?wù)労献鳌?

36氪：歐萊雅內(nèi)部有一句話叫“Seize what is starting（把握小趨勢，下好先手棋）”。可以解釋一下這句話的含義嗎？我很好奇，作為一家如此大的公司，你們怎么持續(xù)做到這一點(diǎn)？

Nicolas：“Seize what is starting（把握小趨勢，下好先手棋）”是歐萊雅集團(tuán)的核心理念之一。早在37、36年前，我加入歐萊雅時(shí)起，這已經(jīng)是歐萊雅時(shí)任領(lǐng)導(dǎo)者之一所提出的公司理念的一部分。它督促著每一位歐萊雅人，保持警惕，時(shí)刻關(guān)注新趨勢、新需求、新技術(shù)。這是我們脫穎而出的關(guān)鍵。這也深植于歐萊雅的品牌精神中，是我們文化的一部分，我們也盡全力地保護(hù)這個(gè)文化。

因此，我們不斷提醒我們的團(tuán)隊(duì)，不要只在電腦前工作，也要走出門，走上街，觀察新的流行趨勢，刷刷社交平臺，看看電影，逛逛博物館。想把握新趨勢，就要打開的你的雙眼、耳朵和雷達(dá)。

36氪：對未來五到十年的美妝行業(yè)，您有什么預(yù)測和看法？

Nicolas：關(guān)于未來5到10年，我可以預(yù)言，美妝市場將一如既往的保持增長。美是人性里一個(gè)很有趣的部分，人類都想要變美、變好、變自信，美妝市場就是因此生長起來的?？傮w看，美妝市場仍會長期增長，可能增幅在年均5%、整體45%之間。這意味著，在2022年到2030年之間，市場規(guī)模將增加1000億歐元。鑒于我們打算在美妝市場里繼續(xù)擴(kuò)大份額，這對歐萊雅在中國和美國的新興市場而言都相當(dāng)利好。雖然人們對當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢抱有懷疑，但美妝消費(fèi)卻仍然走高。

我對“美”這件事很有信心