寫(xiě)入中央一號(hào)文件，“即時(shí)零售”這門(mén)生意究竟怎樣？

自2022年7月，商務(wù)部官網(wǎng)發(fā)布的《2022年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》中首次明確提出“即時(shí)零售”的概念以來(lái)，“即時(shí)零售”已成為了行業(yè)發(fā)展的焦點(diǎn)，美團(tuán)、京東、阿里乃至順豐等巨頭企業(yè)們都紛紛加快了對(duì)這一業(yè)態(tài)的布局。

不止如此，在今年2月13日發(fā)布的“中央一號(hào)文件”里也首次提及了即時(shí)零售。文件指出，在“加快發(fā)展現(xiàn)代鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)”中，將“全面推進(jìn)縣域商業(yè)體系建設(shè)，大力發(fā)展共同配送、即時(shí)零售等新模式”。

顯然，在國(guó)家大力提倡和巨頭企業(yè)紛紛加碼下，“即時(shí)零售”已成為未來(lái)最具確定性的賽道之一。

站上“風(fēng)口”

即時(shí)零售，即通過(guò)即時(shí)物流履約能力，連接本地零售供給，滿足消費(fèi)者即時(shí)需求的新型零售業(yè)態(tài)。有三個(gè)核心要素：即時(shí)需求、本地供給、即時(shí)履約。

盡管這一概念于去年才被正式提出，但這一業(yè)態(tài)早在幾年前就已經(jīng)出現(xiàn)，只是當(dāng)時(shí)大家的主要關(guān)注點(diǎn)在生鮮電商，而投資者也更多地將這一業(yè)態(tài)等同于“買(mǎi)菜”，認(rèn)為雖然能滿足用戶的真實(shí)需求，但上限不會(huì)太高。

近幾年，疫情反復(fù)下很多地區(qū)物流受阻、“快遞”變成了“慢遞”，消費(fèi)者開(kāi)始“把外賣(mài)當(dāng)快遞用”，通過(guò)外賣(mài)、閃購(gòu)等來(lái)解決自己的日用品需求。而在此背景之下，一直被不太重視的“即時(shí)零售”逐漸走上前臺(tái)，并成為了電商行業(yè)的新風(fēng)口。

據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)模式研究白皮書(shū)》預(yù)測(cè)，近年來(lái)即時(shí)零售在我國(guó)快速發(fā)展，尤其是近兩年防疫期間，極大地培養(yǎng)了用戶的“到家”需求。未來(lái)幾年，即時(shí)零售復(fù)合增長(zhǎng)率將會(huì)繼續(xù)保持高位，預(yù)計(jì)到2026年，即時(shí)零售相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1.2萬(wàn)億元左右。

艾瑞咨詢也預(yù)測(cè)，到2026年中國(guó)即時(shí)配送服務(wù)行業(yè)訂單規(guī)模預(yù)計(jì)將接近千億，并表示已站上“風(fēng)口”的即時(shí)零售將迎來(lái)高速增長(zhǎng)，并有望成為未來(lái)10年中國(guó)零售行業(yè)的主流。

此外，據(jù)美團(tuán)研究院2022年8月發(fā)放的即時(shí)零售消費(fèi)習(xí)慣調(diào)研問(wèn)卷結(jié)果顯示，近72%的受調(diào)查者在近一年中增加了即時(shí)零售購(gòu)物的行為，這表明即時(shí)零售消費(fèi)的習(xí)慣已逐漸普及。而且，即時(shí)零售消費(fèi)品類的結(jié)構(gòu)也在不斷優(yōu)化及擴(kuò)展。問(wèn)卷還顯示，蔬果生鮮、休閑零食、酒水飲料、肉蛋禽奶、糧油副食等都已成為了即時(shí)零售的主要消費(fèi)品類。

除了發(fā)展體量上的可觀外，在政策上，今年2月商務(wù)部還表示將開(kāi)展三年行動(dòng)計(jì)劃，全面推進(jìn)便民生活圈建設(shè)，更好惠及百姓生活。其中著重推廣網(wǎng)訂店送、即時(shí)零售等線上線下融合新模式，打造消費(fèi)增長(zhǎng)的新引擎?；诖?，《零售圈》認(rèn)為，未來(lái)幾年即時(shí)零售將會(huì)有一個(gè)爆發(fā)式發(fā)展。

牌桌上都有誰(shuí)

作為一個(gè)規(guī)?？捎^的藍(lán)海市場(chǎng)，即時(shí)零售可以容納多種業(yè)務(wù)模式。不過(guò)，目前市場(chǎng)上主要有兩種模式：自營(yíng)模式和平臺(tái)模式。

自營(yíng)模式，就是入局者從品牌商或供應(yīng)商處采購(gòu)貨品，自建門(mén)店或倉(cāng)庫(kù)，并建立自營(yíng)線上平臺(tái)，負(fù)責(zé)商品的全鏈條管理，收入主要來(lái)自商品差價(jià)。代表性企業(yè)主要有盒馬、叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市等。

平臺(tái)模式，即平臺(tái)聯(lián)手線下門(mén)店，由履約方將門(mén)店商品配送至消費(fèi)者手中，收入主要來(lái)自平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。代表性企業(yè)主要有美團(tuán)、京東到家、餓了么等。兩種模式雖各有優(yōu)劣，但從即時(shí)零售的業(yè)態(tài)屬性來(lái)看，平臺(tái)開(kāi)放模式在未來(lái)可能會(huì)更被關(guān)注，競(jìng)爭(zhēng)也將更激烈。

除了主要的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)外，《零售圈》還了解到，2022年家家悅、永輝之所以能夠改善虧損狀態(tài)，其中主要原因就是即時(shí)零售帶動(dòng)了線上銷售，優(yōu)化了門(mén)店布局，提升了經(jīng)營(yíng)效率。所以，在此之下，許多傳統(tǒng)商超也都加快了在即時(shí)零售這一賽道的布局。

不過(guò)，從整個(gè)賽道來(lái)看，目前這一業(yè)態(tài)的核心玩家仍是美團(tuán)和京東。主要原因是相對(duì)于其他玩家京東在供應(yīng)鏈整合和渠道方面更具獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)則在配送體系以及消費(fèi)者心智方面更有優(yōu)勢(shì)。

據(jù)《零售圈》了解，目前，京東到家、京東小時(shí)購(gòu)上，已有超15萬(wàn)家全品類門(mén)店上線。其中3C數(shù)碼品類已上線門(mén)店超過(guò)17000家，母嬰專營(yíng)店近5000家，美妝門(mén)店上線超4500家。不止如此，去年二季度業(yè)績(jī)電話會(huì)上，京東還明確表示未來(lái)將“把同城零售作為新的業(yè)務(wù)與服務(wù)來(lái)設(shè)計(jì)，之后會(huì)有更多的系統(tǒng)、產(chǎn)品、品類來(lái)滿足統(tǒng)籌。”

至于美團(tuán)，其所擁有的500余萬(wàn)名騎手，不僅可以為閃購(gòu)提供穩(wěn)定、準(zhǔn)時(shí)的履約服務(wù)，還可以無(wú)縫擴(kuò)展到即時(shí)零售場(chǎng)景。同時(shí)美團(tuán)的到店業(yè)務(wù)覆蓋了大量的線下零售門(mén)店，在對(duì)接本地供給方面具備天然的優(yōu)勢(shì)。去年二季度后，美團(tuán)還將閃購(gòu)、民宿和交通票務(wù)與餐飲外賣(mài)、到店及酒旅合并到了同一板塊——核心本地商業(yè)。這也從側(cè)面反應(yīng)出了，美團(tuán)對(duì)即時(shí)零售的重視。

當(dāng)然，除了最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的京東、美團(tuán)外，其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也不容小覷，比如順豐同城就曾在2021年12月，成功掛牌港交所，成為了“獨(dú)立第三方即時(shí)配送第一股”，未來(lái)也有可能會(huì)走自營(yíng)模式。而進(jìn)入2023年后，抖音在即時(shí)零售方面動(dòng)作也不少。

不止于“快”

眾所周知，零售的本質(zhì)即多（商品豐富）、快（及時(shí)送達(dá)）、好（可信度高）、省（節(jié)約成本），因此“即時(shí)零售”的出現(xiàn)也使得多數(shù)人認(rèn)為，是著重解決了“快”這一特質(zhì)。但事實(shí)上，它的意義遠(yuǎn)不止于此。

因?yàn)椤翱臁敝皇墙Y(jié)果，結(jié)果背后的數(shù)字化體系及全渠道升級(jí)才是核心。畢竟，相比于外賣(mài)訂單等其他的運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售是一個(gè)涉及多方合作業(yè)務(wù)的更為復(fù)雜的工程。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）聯(lián)合京東、達(dá)達(dá)發(fā)布的《即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)模式研究白皮書(shū)》顯示，零售商和品牌商當(dāng)前面臨的普遍性痛點(diǎn)有：渠道分銷多樣、揀貨壓力上升、渠道管理復(fù)雜、用戶運(yùn)營(yíng)復(fù)雜化、線下?tīng)I(yíng)銷趨弱以及線上線下服務(wù)差異等。而這些問(wèn)題的解決都可能會(huì)在即時(shí)零售這一業(yè)態(tài)的發(fā)展中不斷得到解決。

此外，與傳統(tǒng)電商不同，即時(shí)零售深度依賴實(shí)體門(mén)店的發(fā)展。訂單雖然發(fā)生在線上，但交易卻發(fā)生在線下本地零售門(mén)店。所以，大量的線下商超、便利店、生鮮店與平臺(tái)的前置倉(cāng)一起構(gòu)建了供應(yīng)鏈體系，而實(shí)體門(mén)店成為供應(yīng)鏈的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，從而保證了即時(shí)零售市場(chǎng)的發(fā)展。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，伴隨著即時(shí)零售的發(fā)展，2021年，超過(guò)80%的超市企業(yè)線上銷售占比穩(wěn)步提升，包括高鑫零售、永輝、天虹、中百等。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，在2022年1-5月，商超百貨等各類實(shí)體零售門(mén)店，線上訂單總量增長(zhǎng)了70%。

因此《零售圈》認(rèn)為，即時(shí)零售除了“快”，給消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)外。還有利于促進(jìn)線上與線下的融合，讓線上更好地反哺線下。而且，就目前來(lái)看，即時(shí)零售的業(yè)務(wù)已經(jīng)從外賣(mài)擴(kuò)展到了商超、零售，甚至生鮮、藥品等行業(yè)，所以說(shuō)除了“快”，即時(shí)零售還體現(xiàn)出了“多”這一特質(zhì)。換言之，現(xiàn)在的即時(shí)零售已經(jīng)形成了一種“只要合法，萬(wàn)物皆可送”的形態(tài)。

結(jié)語(yǔ)

基于以上內(nèi)容，《零售圈》認(rèn)為即時(shí)零售是一門(mén)既“輕”又“重”的生意。“輕”是相對(duì)于實(shí)體零售而言的，“重”則是因?yàn)榧磿r(shí)零售又比較依賴于線下實(shí)體店?？梢哉f(shuō)，即時(shí)零售未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)雖然很好，但它依舊很注重長(zhǎng)期性，即它更像是一門(mén)細(xì)水長(zhǎng)流的生意。