醫(yī)藥電商，風(fēng)口重現(xiàn)。

抖音開始直播賣藥

“藥品”這個曾經(jīng)的直播禁區(qū)，如今卻有著放開的苗頭。

近日，不少網(wǎng)友刷抖音時發(fā)現(xiàn)，部分藥房、醫(yī)藥電商平臺在抖音開始了直播。不同于以往只敢上架養(yǎng)生、保健類產(chǎn)品，現(xiàn)在各種真正意義上的藥品都堂而皇之地堆在了主播面前。

（圖源：界面新聞）

可以看到，這些賣藥直播間基本是以“疫情保供”為主題，出售的都是此前一盒難求的連花清瘟、布洛芬、蒙脫石散等等。

不過和其它直播間有所不同的是，這里的主播少有夸張的吆喝，更多的是對藥品進行照本宣科式的講解。比如說明書上標(biāo)注的功效、副作用、注意事項，以及藥品的生產(chǎn)日期、保質(zhì)期等等。

主播的謹慎并不讓人意外，畢竟“直播賣藥”還處于“復(fù)燃”初期，稍有不慎就有可能被監(jiān)管部門叫停。

目前，益豐大藥房、一心堂、漱玉平民、國大藥房、老百姓等連鎖藥房，以及同仁堂、湯臣倍健、以嶺藥業(yè)等藥企都已開通了抖音賬號。

去年9月剛剛上市成功的醫(yī)藥電商平臺“叮當(dāng)快藥”，更是已經(jīng)接入了抖音超市“小時達”業(yè)務(wù)。用戶可以從其賬號主頁進入店鋪，在線下單，一小時內(nèi)送貨上門。

（截自抖音）

種種跡象表明，今年開始，抖音要在醫(yī)藥電商領(lǐng)域大展拳腳。

2月7日，上市公司九州通醫(yī)藥集團在投資者互動平臺透露，旗下好藥師大藥房在抖音開設(shè)了“我是好藥師”賬號。今年年初抖音試水藥品直播時，好藥師作為首批受邀店鋪開始了直播賣藥。

（截自投資者關(guān)系互動平臺）

這一回復(fù)無疑坐實了抖音對直播賣藥的探索。同時我們也能看到，“我是好藥師”賬號從2021年入駐抖音以來，一直以動畫的形式科普健康常識，并因此吸引了20W+的粉絲。如今受邀開啟直播賣藥，轉(zhuǎn)型之路也更加順暢。

如果“我是好藥師”能在直播前期取得不錯的成績，或許也能為其它醫(yī)療領(lǐng)域的賬號指出一條變現(xiàn)的道路。

監(jiān)管松綁，抖音謹慎試跑

“直播賣藥”受到監(jiān)管，最早可以追溯到2019年。

當(dāng)時的直播電商還處于野蠻生長狀態(tài)，部分直播間里充斥著各種三無產(chǎn)品。也正是在這一年，法院判決了一起轟動全國的案件。

該案件的起因，是趙本山徒弟“胖丫”曾于2016年伙同他人直播售賣“自制減肥藥”。他們所售賣的減肥藥并未取得藥品生產(chǎn)、銷售許可，且自行分裝藥品、自制說明書。事件曝光后，涉案人員于2018年被逮捕。

2019年經(jīng)法院審理，胖丫因生產(chǎn)、銷售假藥罪被判處有期徒刑3年，而此事也引起了監(jiān)管部門對直播電商的關(guān)注。

2020年7月，中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)營銷行為規(guī)范》正式施行。其中特別提到，商家銷售藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等特殊商品時，應(yīng)當(dāng)依法取得相應(yīng)的資質(zhì)或行政許可。

（截自《網(wǎng)絡(luò)營銷行為規(guī)范》）

2020年底，市場監(jiān)管總局又發(fā)布了《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》：未經(jīng)審查不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進行發(fā)布前審查的廣告。

從這幾份文件來看，“直播賣藥”其實并沒有被明令禁止，只是相關(guān)的審查更加嚴格。畢竟線上售藥本身是被允許的，去年12月才剛剛施行的《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》也表明，網(wǎng)絡(luò)直播賣藥行為同樣合法。

但也必須注意到，處方藥的線上銷售仍被嚴格管控。因而直播平臺為了避免風(fēng)險，基本都選擇“一刀切”，不開放醫(yī)藥類商品的入駐。

“直播賣藥”管控的松動是去年才開始的。2022年4月，抖音電商發(fā)布了關(guān)于新增《醫(yī)療器械品類管理規(guī)范》的通知。包括體外檢測產(chǎn)品、霧化器、呼吸機、制氧機、口罩、輪椅等42種醫(yī)療器械產(chǎn)品可以入駐抖音平臺銷售，同時保健食品也可進行銷售。

2022年12月，隨著《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》正式落地，網(wǎng)絡(luò)售藥終于有了法律依據(jù)。迫不及待的抖音電商，立刻就發(fā)布了一條《關(guān)于“OTC非處方藥”類目上線的通知》。

（截自抖音電商學(xué)習(xí)中心）

內(nèi)部人士當(dāng)時回應(yīng)稱，僅限抖音電商側(cè)集中邀約的7個品牌共26個產(chǎn)品，并且主要是抗疫藥品；藥品暫時不能直播也不能達人不能投廣，僅限于抖音商城售賣，更適合有傳統(tǒng)電商店鋪運營經(jīng)驗的商家。

醫(yī)藥品類一步步放開的同時，抖音還加快布局醫(yī)生MCN孵化業(yè)務(wù)。去年年底至今，抖音先后推出“醫(yī)療MCN機構(gòu)新星計劃”，以及“健康領(lǐng)域創(chuàng)作者”個人認證申請，想借此吸引更多醫(yī)生和非在職醫(yī)生入駐。

抖音此舉顯然是為了營造出更好的健康科普氛圍，用平臺和醫(yī)生背書，增強用戶購藥時的信任感。

但必須注意的一點是，即使抖音有著充分的醫(yī)生達人資源，他們恐怕也難以直接參與到直播賣藥當(dāng)中。

去年6月，國家衛(wèi)健委、公安部、市場監(jiān)管總局、醫(yī)療保障局等九個部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于印發(fā)2022年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點的通知》。其中明確指出要“嚴肅查處醫(yī)療機構(gòu)工作人員利用職務(wù)、身份之便直播帶貨”。

醫(yī)生跨界直播帶貨涉及違規(guī)執(zhí)業(yè)、廣告違法等問題，仍被嚴令禁止。因而抖音的賣藥直播，應(yīng)該還是以執(zhí)業(yè)藥師和素人主播為主。畢竟直播帶貨只是為藥房/醫(yī)藥電商增加了一個銷售渠道，只要嚴格遵守相關(guān)規(guī)定，就屬于正常的經(jīng)營行為。

線上問診遇冷，醫(yī)藥電商狂奔

抖音會成為“直播賣藥”的先行者，其實也早就有跡可循。

2020年，字節(jié)就通過一款線上問診APP“小荷健康”殺入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域；2022年，字節(jié)又斥資百億并購了專門做婦幼醫(yī)院的“美中宜和”，填補了線下醫(yī)療的空缺。

不過遺憾的是，美中宜和此后一直業(yè)績平平，未能滿足字節(jié)的期待。前不久，“小荷健康”也被傳出即將停運。

雖然字節(jié)后來出面回應(yīng)消息不實，但小荷健康的團隊確實有變動，業(yè)務(wù)線逐漸靠近抖音。比如在抖音搜索疾病的名稱或癥狀，置頂?shù)慕Y(jié)果就是來自“小荷醫(yī)典”的醫(yī)生回答。

（截自抖音）

相比曾經(jīng)的“自立門戶”，小荷健康顯然還是在抖音龐大流量的加持下更加舒服。只不過它曾經(jīng)主打的線上問診，如今只能以小程序的形式存在于抖音生態(tài)當(dāng)中。

現(xiàn)在的小荷健康，更能凸顯出的是其工具屬性。隨著抖音開始通過商城和直播發(fā)力醫(yī)藥電商，或許小荷健康往后會更加側(cè)重于輔助相關(guān)電商業(yè)務(wù)的增長。

整體來看，布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的大廠并不少。比較知名的就有“阿里健康”“京東健康”和“百度健康”，前兩者都早已單獨上市。

但是相比于線上問診業(yè)務(wù)，阿里健康和京東健康更加為人熟知的，還是其與主站協(xié)同的醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)。特別是在疫情放開之后，線上問診地位下降，大眾對藥品的需求反而集中爆發(fā)。

（截自淘寶）

阿里就曾公布過一個數(shù)據(jù)：五線城市及以下用戶購藥占比高達20%。在一些小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，很多藥品都是不齊全的，這時候就凸顯了電商的重要性。隨著政策逐漸松綁，醫(yī)藥電商的前景更是值得期待。

目光回到抖音身上，它在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域的重新啟程，第一步就踏在了“直播賣藥”上。如果按照傳統(tǒng)的觀念來看，直播電商講究的是“沖動消費”，似乎跟醫(yī)藥品類并不相符。畢竟即使賣得再便宜，主播吆喝得再賣力，也少有人會因此下單不需要的藥品。

但同時也必須注意到，常用藥始終都是剛需。很多家庭都會有常備藥的習(xí)慣，以備不時之需。尤其是經(jīng)歷了年前“一藥難求”的局面，如今越來越多人開始傾向于“囤”一些防疫用藥。

在這個節(jié)點上，抖音直播賣藥選擇以“疫情保供”和常用藥切入，顯然是經(jīng)過深思熟慮。具有剛需屬性的藥品賣出成績后，抖音才有可能向醫(yī)藥電商更進一步，并開放更多的商家入駐。

對于抖音的直播賣藥，也有知情MCN機構(gòu)透露：“仍處于灰度測試，至于測試多久，抖音官方確實沒有答復(fù)，需要看第一階段數(shù)據(jù)，然后定奪，預(yù)計4月份會納入更多機構(gòu)；規(guī)模在擴大，還是在往好的方向走”。

如今的字節(jié)，已經(jīng)集齊了醫(yī)藥電商的“天時”、抖音的“地利”、直播電商的“人和”?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療的新戰(zhàn)役，即將打響。