周五晚上，吳迪邀請同事到家里聚餐。酒足飯飽后，有人提議玩狼人殺，奈何家里只有撲克牌。十點(diǎn)鐘，外面超市已經(jīng)打烊，去電商平臺購買也來不及。

離家稍遠(yuǎn)一些的隔壁社區(qū)，有個(gè)24小時(shí)便利店。不知道有沒有貨，吳迪決定找個(gè)跑腿騎手問一下。當(dāng)他打開美團(tuán)，突然意識到，或許可以像點(diǎn)外賣一樣買卡牌。

他確實(shí)找到了不少售賣卡牌的店家，不只是狼人殺，還有盒裝劇本殺，甚至是籌碼。

這件再尋常不過的小事，折射出近兩年零售業(yè)的一個(gè)變化：當(dāng)傳統(tǒng)電商滿足了消費(fèi)者的計(jì)劃性需求后，外賣平臺開始填補(bǔ)即時(shí)性需求，人們幾乎可以通過即時(shí)零售買到一切。

順應(yīng)這種趨勢，越來越多實(shí)體入駐外賣平臺。即時(shí)零售，正在成為商超、便利店、社區(qū)店等大大小小實(shí)體商戶的共同機(jī)遇。

全國這種小店有多少？東吳證券報(bào)告顯示，美團(tuán)閃購目前已上線約100萬商戶，數(shù)量最多的是超市、水果店、鮮花店等。這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)沒有到頭，正在以30%的同比漲幅增加著。

實(shí)體小店上一次大規(guī)模“觸網(wǎng)”，還要追溯到十年前的“百團(tuán)大戰(zhàn)”。畢竟，電商主要改變網(wǎng)店的命運(yùn)，線下門店多為看客。網(wǎng)上超市是不是個(gè)好生意？疫情放開后線上生意如何？這些問題，只有第一批試水外賣的超市才能回答。

城市邊緣，燈火通明

在結(jié)束了10年的“打工人”生涯后，鄧飛龍決定自己創(chuàng)業(yè)，開一家線下超市。

安德超市的位置說偏，也不偏——它位于上海的市郊區(qū)域，金山區(qū)的中心位置。鄧飛龍實(shí)地考察多次后，租下了紅星美凱龍附近的一個(gè)門面。200平方米的超市“麻雀雖小五臟俱全”，用鄧飛龍的話來說，“能解決周邊人群口渴、餓了、缺煙等即時(shí)需求”。

鄧飛龍有多年電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，2018年就在美團(tuán)上線了配送服務(wù)，當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)也鮮有人提及“即時(shí)零售”。依靠專業(yè)的騎手提供支撐，超市的可觸達(dá)范圍一下子擴(kuò)大到周邊5公里，并且提供全天候服務(wù)?！按蠹s能增加三成的營收?！彼f，這是一筆寶貴的收入。

開在郊區(qū)的安德超市，通過外賣滿足了附近居民的即時(shí)需求

通過擴(kuò)大經(jīng)營范圍實(shí)現(xiàn)增收，是許多實(shí)體商家擁抱即時(shí)零售的首要原因。

“訂單快到時(shí)間了，請注意備貨哦！”在深圳寶安區(qū)西鄉(xiāng)街道的特零生活超市，美團(tuán)接單的聲音不斷從機(jī)器中響起，訂單密集時(shí)，每隔幾秒就會響起一次。

超市老板陳瑜忙著揀貨、打包，騎電動車的騎手絡(luò)繹不絕，取走包裹好的商品后陸續(xù)離開。半小時(shí)后，附近居民樓會陸續(xù)亮起燈，包裹里的小零食，將填滿下班年輕人的肚子。

特零生活超市多數(shù)交易在線上完成，履約在深夜，“晚上六點(diǎn)到第二天早上，訂單能占全天的七成”。店內(nèi)的商品很豐富，有網(wǎng)紅小零食，還有馬桶吸、泡泡紙、貓糧等。

陳瑜認(rèn)為，網(wǎng)上超市的優(yōu)勢在于時(shí)間和商品的差異化：多數(shù)超市只在白天經(jīng)營，即時(shí)零售正好解決了“線下不知去哪買，電商下單來不及”的痛點(diǎn)。此外，以前30分鐘送貨上門的多為生鮮平臺，她的超市主打“急需又不好買的小商品”，給社區(qū)居民生活帶來極大的便利。

位于上海和深圳的這兩家超市，只是當(dāng)下夫妻店轉(zhuǎn)型的冰山一角。實(shí)際上，借助即時(shí)零售平臺擴(kuò)大經(jīng)營范圍，這是大型商超已經(jīng)走通的路。傳統(tǒng)電商是中心化的流量分發(fā)模式，即時(shí)零售基于位置匹配本地門店和消費(fèi)者，是將線上流量轉(zhuǎn)化為門店訂單。

徐靈娜是天虹商場的數(shù)字化負(fù)責(zé)人，曾有很多人問她：“你如何證明帶來的銷售是增量？有沒有可能只是把線下的銷售轉(zhuǎn)到了線上？”

她分享了一個(gè)“跨時(shí)空”的概念：時(shí)間上，天虹線上銷售里有20%發(fā)生在閉店以后——也就是晚上10點(diǎn)到第二天早上9點(diǎn)之間；空間上，以前一個(gè)門店覆蓋周邊3公里，現(xiàn)在線上銷售額有45%賣到了天虹沒有開店的區(qū)域。

不同于傳統(tǒng)電商和線下實(shí)體是零和博弈的關(guān)系，即時(shí)零售業(yè)態(tài)并沒有擠出原有的線下生意，反而突破了時(shí)空的限制，帶來了更遠(yuǎn)、更近、更早、更晚的訂單。所以有人說，即時(shí)零售業(yè)態(tài)的迅速增長，本質(zhì)上也是本地實(shí)體經(jīng)濟(jì)的增長。

一個(gè)門頭，兩種生意

可以看到，第一批上線外賣平臺的門店，很多已經(jīng)形成穩(wěn)定的客流。任何行業(yè)都有優(yōu)勝劣汰，做得早機(jī)會多。作為一種介于線上和線下之間的生意，即時(shí)零售對店家的要求更高：既要有電商運(yùn)營的敏銳，又要有門店服務(wù)的細(xì)致，最終做成細(xì)水長流的生意。

真正開過店的人，才知道人的需求有多復(fù)雜。即便是同一社區(qū)同一居民，不同時(shí)段和場景的需求也大相徑庭。理想情況下，入駐即時(shí)零售平臺的門店，應(yīng)該和只做線下的實(shí)體店、只做線上的電商形成錯位競爭。

換句話說，如果一個(gè)超市想做外賣，得摸索出一條和過往完全不同的路徑。這家網(wǎng)上超市，既要借助即時(shí)零售的數(shù)據(jù)、履約能力，更快更準(zhǔn)地預(yù)判消費(fèi)者需求，又要發(fā)揮扎根本地社區(qū)的優(yōu)勢，提供電商平臺沒有的服務(wù)。

從選品、揀貨到送貨，鄭明月都要依靠數(shù)字化系統(tǒng)

今年2月，人民日報(bào)記者采訪了一家位于北京朝陽的小店。3個(gè)人的小店，每月有超過5000個(gè)訂單。170平米的面積，容納了普通便利店2倍的商品種類。受益于數(shù)字化經(jīng)營工具，店主鄭明月總比同行更快看到商機(jī)。

他舉例，開店初期，自己一口氣進(jìn)了40多種薯片，涉及多品牌、多口味、多種包裝款式。運(yùn)營1個(gè)月后，系統(tǒng)提示有10種薯片銷售記錄為零?！斑@時(shí)候就要趕緊打折清倉，及時(shí)補(bǔ)充爆款。”鄭明月說，開店短短4個(gè)月，他已經(jīng)淘汰了上百種商品，也新補(bǔ)充了90多種。

“四五千種商品、12排貨架，怎么擺放、什么東西放哪里，全靠系統(tǒng)幫忙設(shè)計(jì)規(guī)劃?！编嵜髟陆榻B，商品上架后，每件商品的位置、數(shù)量等系統(tǒng)記得清清楚楚。到了銷售分揀環(huán)節(jié)，系統(tǒng)還能自動規(guī)劃揀貨路線，店員平均2分多鐘就能分揀30種商品。

數(shù)字化的另一面，往往是距離感。但對扎根本地的夫妻店來說，即時(shí)零售不是輕飄飄的純線上生意，店員揀貨、騎手配送的過程中，處處蘊(yùn)藏著店家對鄰里鄉(xiāng)親的了解。

2019年，南京社區(qū)超市“7件事”上線即時(shí)零售平臺，現(xiàn)在店里三分之一單量來自線上。

1月10號是中國人民警察節(jié)，店主馬駿收到了一個(gè)“奇怪”的訂單：一位小姐姐想買一罐旺仔牛奶職業(yè)罐，請求店主幫忙挑選出其中的“整察款”，送給自己的警察男朋友作為驚喜。

雖然這一單商品不多，但馬駿從一整箱中找出那罐牛奶，親手裝到包裝袋里時(shí)，“像是參與了別人的幸?！?。

一個(gè)門頭，兩種生意。即時(shí)零售經(jīng)營相對成功的小店，有一個(gè)共同點(diǎn)：整體思維是線上的，可以咬牙單品讓利，保證全盤利潤增長；原先的線下動作也不會少，不忽視任何一個(gè)備注，讓居民享受到和實(shí)際到店一樣的服務(wù)。

實(shí)體零售，喧囂如昨

反過來，那些試水外賣失敗的商家，往往是因?yàn)橹豢吹搅艘幻?。要么是直接用線下的盈利模型，來計(jì)算線上生意的好壞；要么是將即時(shí)零售看作電商，丟掉了實(shí)體門店的本地特色。

現(xiàn)在商超、便利店入駐線上平臺已經(jīng)很普遍

老陸就是其中的一員。去年他上線了一陣子即時(shí)零售，商品還是原本店里的那些，連標(biāo)價(jià)都是線上線下統(tǒng)一，沒有太大變化。大概有半年時(shí)間，店內(nèi)流量平平，并沒有賺到多少錢。

為此，他特地請教了一位專門做線上的超市老板，才明白原來兩人的思維大不相同。

對他來說，開店首先要計(jì)算房租、水電和人工等成本，留出一點(diǎn)利潤，以此來為每個(gè)商品定價(jià)。而專做線上的老板，則反其道行之，先設(shè)定利潤線，再設(shè)置滿減等活動，只需保證多數(shù)訂單盈利，整體就是掙錢的。

最明顯的區(qū)別，就是老陸一直在算銷量，永遠(yuǎn)不會虧錢賣一樣?xùn)|西。他朋友的計(jì)算單位是訂單，會盡可能提高客單價(jià)，而不是計(jì)較單品的利潤。

很多餐飲店做外賣，是通過增加流水來提高利潤。老陸發(fā)現(xiàn)，像他這樣以線下經(jīng)營為主的超市，如果想從即時(shí)零售中賺錢，核心也是保證足夠多的訂單?，F(xiàn)在商超、便利店入駐線上平臺已經(jīng)很普遍，為了保持競爭力，“0.1元引流單品”、“9.9元起送”已是標(biāo)配。

聽起來很像“賠本賺吆喝”，有人覺得就像網(wǎng)店讓實(shí)體店“卷起來了”，外賣的壓力傳導(dǎo)到線下，小店的生意會越來越難做——這種觀點(diǎn)是錯誤且片面的。

不是線上終究要“卷”到線下，而是當(dāng)實(shí)體門店紛紛“上網(wǎng)”，競爭就會更透明，部分即時(shí)零售商家感到壓力，其實(shí)是線下成熟業(yè)態(tài)提前轉(zhuǎn)型到線上，和它們展開了新一輪競爭。

以老陸為例，他剛開始做外賣，最大的難處就是商品太少——品類太少了，客單價(jià)提不上去，很容易虧錢。若再增加商品品種，庫存和人工又是問題，所以很矛盾。

“我本來以為，線上就是搶流量，肯定是那些只做線上的店在搶生意。后來仔細(xì)算了一下，才發(fā)現(xiàn)訂單靠前的很多是連鎖便利店，還有什么都賣的大型超市?！?/p>

老陸發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他把商品放到線上售賣，競爭對手就不再是隔壁的小賣部，而是附近三個(gè)街區(qū)的小店，甚至是離自己十公里開外的超市大賣場。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會報(bào)告顯示，超八成便利店已推出線上業(yè)務(wù)。從各大商超的財(cái)報(bào)可以看出，線上化的營收占比在提高。由于外賣輻射的范圍更廣，不同位置、特征的業(yè)態(tài)同時(shí)出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線中，能夠“一站式購齊”的大賣場競爭優(yōu)勢明顯。

外賣平臺上，大賣場和夫妻店一起為附近10km的消費(fèi)者服務(wù)

但這不完全是壞事，如果不做線上，老陸就不會直面其他業(yè)態(tài)的競爭。好比打游戲開了一張新圖，恰恰是做了即時(shí)零售，夫妻店才有了跟商超、便利店掰手腕的機(jī)會。

和電商網(wǎng)店不同，夫妻店的武器絕對不是流量。即時(shí)零售商家盈利的關(guān)鍵，恰恰是把流量思維轉(zhuǎn)化成本地思維，在有限的半徑里服務(wù)好居民，換個(gè)打法去應(yīng)對昔日的對手。所謂“渠道紅利”，不是跑馬圈地，而是利用平臺揚(yáng)長避短，四兩撥千斤。

比方說，雖然商品豐富是很大的加分項(xiàng)，但對社區(qū)店來說，精準(zhǔn)的選品和極致的服務(wù)更重要。

今年中秋節(jié)，杭州一家小店賣的最火爆的商品不是月餅，而是月餅糖漿和月餅托盤——店主察覺到居民有手工做月餅的沖動，大型超市顯然來不及反應(yīng)。武漢一家寵物店，今天看到短視頻帶火了某個(gè)商品，明天就能進(jìn)一批貨到店里，附近居民不用等就能買到，還能帶狗狗到店里做洗浴，這也是普通便利店做不到的。

線上生態(tài)是線下的真實(shí)反映，隨著商超、便利店、折扣店等業(yè)態(tài)紛紛上網(wǎng)，未來夫妻店將面臨更多競爭。從前夫妻店存活的關(guān)鍵，就是更靠近居民，和大型超市錯位競爭。同樣地，入駐即時(shí)零售平臺的門店，也要和只做線下的實(shí)體店、只做線上的電商形成差異化。

實(shí)體零售重新變得喧囂起來，線上線下融合趨勢不可阻擋。原先已經(jīng)形成平衡的線下零售，現(xiàn)在可能要一起搶線上的增量。但不管形勢怎么變，實(shí)體門店長期存在的要義，永遠(yuǎn)都是“用心經(jīng)營、扎實(shí)服務(wù)”八個(gè)字。

*題圖來源于視覺中國。