汽車(chē)電商步入新時(shí)代。

特斯拉在美遇冷，轉(zhuǎn)向中國(guó)市場(chǎng)

這兩天，特斯拉入駐京東的消息引發(fā)了行業(yè)熱議：

特斯拉終于動(dòng)搖，愿意接受電商了？京東難道要開(kāi)始賣(mài)汽車(chē)？汽車(chē)電商又要卷土重來(lái)了？

諸如此類(lèi)的猜測(cè)屢見(jiàn)不鮮。

就在2月16日，美國(guó)國(guó)家公路交通安全管理局（NHTSA）宣布，特斯拉將召回362758輛電動(dòng)汽車(chē)，因?yàn)檫@些車(chē)輛存在潛在的碰撞風(fēng)險(xiǎn)。

消息一出，特斯拉股價(jià)暴跌5.7%，相當(dāng)于蒸發(fā)了386億美元的市值。

此后馬斯克出面澄清：用“召回”這個(gè)詞并不恰當(dāng)。因?yàn)檫@次出現(xiàn)的問(wèn)題，只需要向用戶(hù)免費(fèi)提供軟件更新就可以解決。

雖然這次的風(fēng)波告一段落，但也暴露了特斯拉目前面臨的危機(jī)：美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)正從多個(gè)方面調(diào)查特斯拉的駕駛輔助項(xiàng)目。

上個(gè)月，特斯拉披露，美國(guó)司法部對(duì)其駕駛輔助項(xiàng)目展開(kāi)了調(diào)查。此前，在發(fā)生幾起安全事故后，NHTSA也開(kāi)始對(duì)特斯拉的Autopilot進(jìn)行審查。

來(lái)自美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)和用戶(hù)的質(zhì)疑，已經(jīng)讓特斯拉疲于應(yīng)對(duì)。在這一局面下，特斯拉選擇將目光轉(zhuǎn)向了中國(guó)市場(chǎng)。

特斯拉在1月底公布的2022業(yè)績(jī)顯示，其2022年總營(yíng)收814.62億美元，同比增長(zhǎng)51%。可是分地區(qū)來(lái)看，其在中國(guó)的營(yíng)收雖然出現(xiàn)增長(zhǎng)，占比卻由2021年的25.72%降至22.27%，增速也由2021年的超100%降至31%。

換而言之，中國(guó)市場(chǎng)需要、也值得特斯拉更多的投入。

在這一節(jié)點(diǎn)上，特斯拉的舉動(dòng)十分耐人尋味——入駐京東，進(jìn)一步完善了在中國(guó)電商渠道的布局。

國(guó)內(nèi)用戶(hù)對(duì)此的反應(yīng)非常熱烈，特斯拉京東旗艦店才上線三天，總粉絲數(shù)就突破了53萬(wàn)。店鋪中銷(xiāo)量最高的家用充電樁，雖然售價(jià)達(dá)到了7200元，也已收獲200多條評(píng)價(jià)。

不過(guò)，仔細(xì)瀏覽一下店鋪商品就會(huì)發(fā)現(xiàn)，上架的都是各類(lèi)汽車(chē)配件以及特斯拉周邊，并無(wú)特斯拉汽車(chē)的身影。

同樣的情況，也出現(xiàn)在了特斯拉布局的另外兩個(gè)電商平臺(tái)——抖音和天貓旗艦店上。這不免讓很多人感到疑惑：積極推動(dòng)中國(guó)電商渠道布局的特斯拉，卻遲遲不肯賣(mài)車(chē)，它的葫蘆里究竟賣(mài)的什么藥？

特斯拉與中國(guó)電商的“恩怨情仇”

要說(shuō)到特斯拉和中國(guó)電商平臺(tái)的恩怨，那可是有年頭了。

早在2014年，特斯拉向中國(guó)市場(chǎng)交付第一輛車(chē)時(shí)，就開(kāi)始探索與本地的電商平臺(tái)合作。

當(dāng)時(shí)被稱(chēng)為特斯拉“二號(hào)人物”的副總裁古里安，要求中國(guó)區(qū)在2014年賣(mài)出1萬(wàn)輛車(chē)。面對(duì)如此之高的指標(biāo)，時(shí)任特斯拉中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人的吳碧瑄只能打開(kāi)思路，希望通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)和電商渠道擴(kuò)大銷(xiāo)售。

于是在這一年9月，特斯拉與天貓達(dá)成合作，計(jì)劃在雙十一線上銷(xiāo)售現(xiàn)車(chē)。

這項(xiàng)計(jì)劃一開(kāi)始也得到了古里安的支持，但活動(dòng)才進(jìn)行了一周，特斯拉總部就緊急否決了天貓旗艦店這一方案。原因是馬斯克本人對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)非常抵觸，堅(jiān)持自營(yíng)模式。

從這時(shí)起，特斯拉在中國(guó)區(qū)的戰(zhàn)略也變成了線下擴(kuò)張，目的是為了鞏固研發(fā)-生產(chǎn)-銷(xiāo)售-售后的閉環(huán)。

直到6年后，特斯拉才重新回到天貓。剛上線一天，特斯拉天貓旗艦店就吸引來(lái)超過(guò)3萬(wàn)粉絲。截至目前，其粉絲數(shù)更是超過(guò)65.5萬(wàn)人。

不過(guò)，重新踏入中國(guó)電商市場(chǎng)的特斯拉，不再提供線上購(gòu)車(chē)服務(wù)，僅支持1元預(yù)約試駕。另外就是上架了一些汽車(chē)配件和品牌周邊，和現(xiàn)在的京東旗艦店很像。

就在天貓旗艦店重新開(kāi)張這一年，特斯拉又和另一個(gè)頭部電商平臺(tái)杠上了。

2020年，特斯拉與拼多多的爭(zhēng)端鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。當(dāng)時(shí)在拼多多平臺(tái)內(nèi)，一個(gè)名為“宜買(mǎi)車(chē)”的商家發(fā)起了特斯拉model 3的拼團(tuán)。其售價(jià)僅有25.18萬(wàn)元，比當(dāng)時(shí)特斯拉官網(wǎng)補(bǔ)貼后的價(jià)格還便宜2萬(wàn)。

要知道，特斯拉一直抵觸經(jīng)銷(xiāo)，第三方賣(mài)家怎么會(huì)有貨源？因而為了維護(hù)自身品牌形象，特斯拉立即發(fā)布了聲明，否認(rèn)與拼多多或宜買(mǎi)車(chē)有任何合作，未來(lái)出現(xiàn)問(wèn)題也概不負(fù)責(zé)。

（截自微博）

不過(guò)后來(lái)拼多多也回應(yīng)稱(chēng)，已經(jīng)與商家核實(shí)車(chē)型為正品，補(bǔ)貼也是完全真實(shí)。當(dāng)時(shí)不少網(wǎng)友猜測(cè)，汽車(chē)應(yīng)該是由賣(mài)家自購(gòu)、補(bǔ)貼后對(duì)外銷(xiāo)售的一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。賣(mài)家和拼多多都借此蹭到了model 3的一波熱度。

這場(chǎng)鬧劇的最后，特斯拉發(fā)現(xiàn)已有車(chē)主成功提車(chē)，且“全程都是拼多多的人用客戶(hù)信息代為下單”，由此一切都水落石出。

值得一提的是，特斯拉也發(fā)現(xiàn)有提車(chē)用戶(hù)付款時(shí)并未使用自己的賬戶(hù)，而是拼多多代為支付。在特斯拉的強(qiáng)硬要求下，該用戶(hù)最終還是選擇通過(guò)家人賬戶(hù)進(jìn)行付款提車(chē)。可以說(shuō)，特斯拉成功守住了自己直營(yíng)的原則。

或許正是這次矛盾的緣故，特斯拉此后入駐抖音和京東，卻偏偏繞開(kāi)了拼多多。

從這兩起事件來(lái)看，特斯拉真正抵觸的好像也不是電商，而是經(jīng)銷(xiāo)。如果在電商平臺(tái)仍有高度自主權(quán)，似乎也算是個(gè)不錯(cuò)的銷(xiāo)售渠道。

更重要的是，隨著特斯拉上海工廠的投產(chǎn)，特斯拉中國(guó)市場(chǎng)地位也不斷提高，本土消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)成為特斯拉制定戰(zhàn)略時(shí)的重要參考。

前不久的財(cái)報(bào)會(huì)上，特斯拉重申了50%的年復(fù)合增長(zhǎng)率——2023年公司的汽車(chē)產(chǎn)量有望達(dá)到180萬(wàn)輛。馬斯克則表示，特斯拉內(nèi)部的生產(chǎn)潛力實(shí)際上接近200萬(wàn)輛。

產(chǎn)量不斷提高是一方面，如果需求難以跟上，產(chǎn)量過(guò)剩也會(huì)成為拖累。未來(lái)該如何更好地觸達(dá)消費(fèi)者、促進(jìn)銷(xiāo)量？如今特斯拉與中國(guó)電商平臺(tái)的合作愈發(fā)密切，這或許已經(jīng)給出了答案。

汽車(chē)與電商，水火不相容

當(dāng)特斯拉展現(xiàn)出對(duì)中國(guó)電商平臺(tái)的興趣時(shí)，我們也不能忽視另一個(gè)問(wèn)題：電商平臺(tái)對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售的態(tài)度如何？

從理論上講，汽車(chē)也只是單價(jià)較高的商品而已，直接在電商平臺(tái)銷(xiāo)售好像也無(wú)不妥。

但實(shí)際情況是，汽車(chē)的銷(xiāo)售至今還是牢牢地掌握在線下店手中。至于原因也很簡(jiǎn)單：

其一，汽車(chē)的高價(jià)屬性，導(dǎo)致消費(fèi)者的決策周期會(huì)更長(zhǎng)，且線下體驗(yàn)/試駕是不可或缺的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；

其二，消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)可能還需要辦理貸款、保險(xiǎn)、上牌照等等，這些也需要線下店的專(zhuān)業(yè)人士予以引導(dǎo)；

其三，汽車(chē)的售后也需要車(chē)主到附近門(mén)店處理，如果出現(xiàn)需要召回的情況，車(chē)主也不可能直接將車(chē)寄回廠家。

諸多因素的影響下，導(dǎo)致前幾年嘗試線上整車(chē)銷(xiāo)售的“汽車(chē)電商”們，大多以失敗告終。直到今天，打開(kāi)主流電商平臺(tái)，基本上也僅支持線上支付定金、線下交付的模式。

（圖源：智研咨詢(xún)）

由此看來(lái)，即使特斯拉真的和國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)達(dá)成合作，估計(jì)也會(huì)以同樣的模式進(jìn)行。不過(guò)，一旦消費(fèi)者是從電商平臺(tái)完成預(yù)定，這中間依舊大有文章可做。

我們知道，特斯拉中國(guó)的官網(wǎng)早就支持線上定制、線上支付、線下提車(chē)的模式。如果將同樣的流程搬到天貓京東等電商平臺(tái)，一個(gè)突出的問(wèn)題就是用戶(hù)的定金和尾款可能都需要經(jīng)過(guò)平臺(tái)。這對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)當(dāng)然是好事，畢竟汽車(chē)類(lèi)產(chǎn)品的客單價(jià)之高不言而喻。

而對(duì)于特斯拉而言，是否要為更廣闊的流量和潛在用戶(hù)，做出一些“小小的犧牲”，這就是它要考慮的另一個(gè)問(wèn)題了。