剛剛，第14屆天貓雙11落下帷幕，但官方未公布具體銷售額。官方表示，今年天貓雙11穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平，其去年總交易額為5403億元。京東也未公布總銷售額，其去年為3491億元。

今年天貓雙11從10月24日20:00開啟預售，共歷時22天4小時。今年也是天貓由“光棍節(jié)”1天搶購，改為“雙節(jié)棍”兩波售賣的第三年。從2020年調(diào)整后，天貓雙十一銷售額提升明顯，但增速在第二年有所回落。

與往年一樣，今年雙11不少類目、品牌、直播間實現(xiàn)了較大幅度的增長。

淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心總裁吹雪認為，今年天貓雙11整體穩(wěn)中向好。“我們深切感受到消費的韌性和活力，也能看到一些新的消費趨勢正在不斷涌現(xiàn)?！?/p>

阿里國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊表示，“通過今年天貓雙11，我們看到了中國市場的巨大內(nèi)需潛力和消費活力，中國經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)的持續(xù)韌性。這讓我們有信心更好地服務實體經(jīng)濟發(fā)展。”

天貓雙11各類目、品牌、主播情況

11月10日晚上8點，天貓雙11第二波售賣正式啟動。截至11月10日零點，天貓雙11已經(jīng)跑出了148個成交額增長超100%的品類。

除了潮玩、寵物、運動戶外、珠寶四個行業(yè)增速迅猛，一些小眾類目的增長也十分可觀。如角膜塑形鏡成交額增長近100倍，面膜冷熱儀增長超55倍，耳戴音頻設備增長超40倍，地毯清洗機增長超30倍，內(nèi)衣洗衣機增長超20倍……

截至11月11日零點，天貓雙11已經(jīng)有超25000個單品成為銷售過百萬的超級爆款，同時有超過2000個單品成交額突破1000萬元。

天貓雙11的第一波售賣則是在11月31日。當天，品牌戰(zhàn)績搶眼，102個品牌在開售1小時成交額破億，多個品牌創(chuàng)下歷史新高。在這些品牌中，國貨品牌占比過半，其中美妝行業(yè)表現(xiàn)最為優(yōu)異。

據(jù)了解，今年共有2100萬個商品參與天貓雙11，比去年增加了300萬個。不僅如此，線下門店的商品也加入其中，今年，僅服裝行業(yè)就有超過1300家門店實現(xiàn)了雙11“線上線下一起逛”。

淘寶直播方面，今年吸引大批新主播入駐，其中不乏一栗小莎子、朱一旦等大網(wǎng)紅，還有羅永浩、張柏芝等明星主播。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年，淘寶新增了超過50萬名新主播。天貓雙11臨近的前兩個月，有超過100家直播機構(gòu)入駐淘寶。截至11月10日12點，淘寶主播新主播達人的日均觀看人次同比增長561%。

在淘寶新人主播中，羅永浩無疑是最引人注目的。在10月24日預售當天，羅永浩的直播間共上架約155個商品鏈接，預估帶貨總額約為2.1億元。

此外，MCN遙望科技也攜張柏芝等明星入駐淘寶直播。10月24日，遙望夢想站在天貓雙11的直播首秀，達成超過2200萬的成交額。

再加上10月31日，劉畊宏妻子王婉霏ViVi現(xiàn)身“ViVi肥油咔咔掉”淘寶直播間，半小時場觀破100萬人次。

新主播人氣飆升，老主播也不減風采。雙11預售首日，李佳琦的帶貨數(shù)據(jù)再次證明了其“一哥”地位。10月24日，李佳琦直播間下午3點開播，總直播時長近10小時，四十分鐘場觀突破1000萬，截至下播場觀超4.56億人次。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，當日李佳琦的預估銷量達4238.6萬件，平均客單價為347元，銷售額達147.08億元。

值得注意的是，11月10日，李佳琦的第二波開售場觀遠不如預售首日。當日下午4點，李佳琦直播間開播，為晚上8點天貓雙11第二波開售蓄力。到11日零點直播結(jié)束時，場觀8000萬人次，不足其雙11首播的五分之一。新老主播各顯身手，這屆雙11的淘寶直播也被戲稱是“華山論劍”。

此外，00后商家群體正在淘寶天貓活躍起來。淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11第一波售賣期，淘寶00后商家的整體交易額同比去年增長23.7%。在運動、戶外、寵物、汽車、收納整理、酒類、摩托車、DIY、成人用品、樂器、書籍等領域，00后商家的交易額同比增長明顯。

據(jù)了解，淘寶天貓的00后商家數(shù)量已接近100萬，其中大部分是今年首次參與天貓雙11。這些00后商家，不少是今年的應屆大學畢業(yè)生。為了支持00后在校大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，淘寶今年還上線了“天貓雙11大學生實戰(zhàn)專場”。

各平臺雙11戰(zhàn)況

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，11月10日20:00至11月11日19:00，綜合電商平臺累積銷售額達2822.82億元，共產(chǎn)生11.4億多個包裹，平均客單價為247.86元。

分平臺來看，綜合電商平臺中，天貓銷售額遙遙領先于其他平臺，占61.6%，京東占26.7%，拼多多占6.3%，其他平臺分攤剩余份額。綜合電商海外購業(yè)務銷售額為273.2億元。

商品品類方面，綜合電商銷售額TOP10品類分別是：家用電器，手機數(shù)碼，個護美妝，服裝，女鞋/男鞋/箱包，電腦辦公，家具建材，食品飲料，母嬰玩具，運動戶外。截至目前，共有88543個品牌參與大促，較去年同期增加3305個，SKU數(shù)量近6千萬個，其中新品占到7.90%。

1）京東

10月20日20:00，京東率先開啟雙11大促預售，同時京東的全渠道生態(tài)布局全面參與到活動中。根據(jù)數(shù)字零售數(shù)據(jù)服務商Nint任拓提供的數(shù)據(jù)，20日20:00至24日00:00，在被統(tǒng)計的27個類目中，已經(jīng)有35個品牌的預估銷售額破億。

10月31日20:00，雙11第一波售賣，京東發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，家電全品類1分鐘成交金額破10億元，10分鐘整體成交額同比增長超40%。

10月31日晚8點至11月2日零點，京東累計售出商品超5.5億件，其中成交額前20的品牌中，國貨品牌占比達80%。

物流上，京東也加大了投入。截至目前，京東物流在全國30座城市已經(jīng)投入運營超700臺無人車，為消費者提供“最后一公里”和“最后100米”末端配送服務。據(jù)了解，京東雙11開門紅24小時，智能快遞車配送單量就已經(jīng)同比去年增長300%。

2）拼多多

拼多多于10月20日啟動雙11大促，小米、美的、伊利、蒙牛、TCL等1000余家品牌參與此次大促。據(jù)悉，本次活動額外提供兩天的返場時間，一直持續(xù)至11月13日。

“在今年大促期間，拼多多將繼續(xù)秉承不預售，無尾款的直接補貼政策，為消費者提供簡單實惠的購物體驗?！逼炊喽啻蟠夙椖控撠熑朔Q，消費者不需熬夜，不用做算術(shù)題，只需登錄拼多多app進入“11.11”大促會場，即可一鍵拼單，暢享“多實惠，多樂趣”。

這一點，與唯品會有些相似。

3）唯品會

唯品會資料顯示，今年雙11中，唯品會貫徹優(yōu)惠規(guī)則簡化的原則，消費者無需湊單，一件商品即可享受超值優(yōu)惠。

規(guī)則上的簡化，確實給唯品會帶來了銷量的爆增。以低至1.3折的波司登羽絨服為例，雙11開售1小時，銷量同比漲幅高達3倍。據(jù)了解，今年唯品會雙11高潮期將從11月10日晚8點持續(xù)至11月14日早10點。

不斷拉長時間戰(zhàn)線，似乎成了電商平臺的常見策略之一。

4）抖音

今年雙11，抖音宣布將“抖音商城”作為主戰(zhàn)場，這意味著抖音商城正式出戰(zhàn)，開始與天貓、京東、拼多多等平臺在商家、流量和用戶之間展開正面交鋒。

根據(jù)抖音開門紅戰(zhàn)報，抖音商城曝光量相比921大促同期增長36.8%；商品搜索量相比921大促同期增長91.2%。截至10月31日24時，抖音商城交易額相比去年同期增長629.9% 。

沒有自建物流體系的抖音電商，此前已與中通快遞簽署2022年“雙11”物流運營保障協(xié)議。中通快遞成為抖音平臺此次雙11期間特邀物流合作伙伴，針對在10月31日-11月15日期間發(fā)貨的訂單，為商家履約和消費者購物體驗提供物流運營保障。

5）快手

快手116購物節(jié)從10月20日零點開啟?？焓蛛娚探衲觌p11的主要優(yōu)惠是“每滿60減6”。

從優(yōu)惠力度看，快手“每滿60減6”的優(yōu)惠力度明顯不及天貓的“每滿300減50”，這可能和快手平臺的電商商品單價普遍偏低有關(guān)。

2020年，快手雙11的GMV為88億元，2021年約為380億元。不過，這樣的成績與天貓、京東等平臺比，仍有較大差距。

6）視頻號

今年雙11，騰訊視頻號推出“超品日-11·11購物狂歡節(jié)”，13家品牌參與視頻號“超級品牌直播”，包括：認養(yǎng)一頭牛、熊貓不走、空刻意面、好孩子、孩子王、正山堂、六大茶山、奧康、INSUN、米蘭納、海南德朧酒店、ABC，編程猿。

除了超級品牌直播，今年視頻號的雙11吸引更多品牌入駐，如周大生、學而思、Babycare等。截至11月11日23:00，TOP10帶貨榜中，京東占了前2個，珠寶文玩商家有6個，另外2個是護膚品牌。

7）蘇寧和國美

今年以來，蘇寧和國美可謂“難兄難弟”，蘇寧因欠款被多次發(fā)律師函，國美的“真快樂”舉步不前，前不久還被曝出“停發(fā)工資”。整體來看，蘇寧和國美在雙11中的存在感相對較低。

雙11前，蘇寧入駐美團這一消息，倒是泛起了一些水花。入駐美團后，消費者可以像“點外賣”一樣購買手機、電腦、生活小家電類產(chǎn)品。

今年雙11：發(fā)貨是最大的難題

今年雙11的整體銷售額依然保持增長，平臺和品牌的數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，但身處其中的中小商家們，卻高興不起來。

經(jīng)營天貓零食店的商家阿龍?zhí)寡?，“今年沒有參加雙11，拼不過別人了，保利潤活下來?！痹谒磥?，業(yè)務整體環(huán)境不好，加之部分地區(qū)不能發(fā)貨，索性不參與了。

從淘系轉(zhuǎn)拼多多，已經(jīng)三年沒有參加雙11的商家無往則說，前幾年還參加雙11，那時候還有點熱度，能分一杯羹，現(xiàn)在是“浪費表情”?！澳悴惶嵝盐遥疑踔炼纪私裉焓请p11?！彼a充道。

外貿(mào)毛織廠廠長納蘭也向派代吐槽：“一些成熟的大店、大客戶，比較穩(wěn)定，某些知名金冠店他們規(guī)劃比較好，多數(shù)是訂單制度對接，消化能力強。小賣家的話，影響比較大一點，有一些去年一個款賣300來件，今年怕是30件都未必有?！?/p>

雙11大促，中小商家的日子為什么越來越難？

這可能因為平臺的競爭日趨激烈，商家的利潤空間被進一步壓縮。而且當下還要面臨流量少、發(fā)貨難、消費者熱情消退等問題，這使得商家不再憧憬雙11。

雙11已經(jīng)從天貓京東的雙11，逐漸演化為全行業(yè)的雙11。今年，順著抖音的正式參戰(zhàn)，與天貓京東等平臺正面交鋒，拼多多也將戰(zhàn)線拉長至11月13日；在雙11優(yōu)惠規(guī)則正在被吐槽“繁雜”的當下，唯品會反其道而行，試圖通過簡化規(guī)則收獲消費者芳心。

瓜分雙11蛋糕的平臺越來越多，也意味著優(yōu)惠力度會加大，隨之抬高的便是平臺與商家的大促成本。

女裝店商家霸霸，向派代訴苦，“今年雙十一會比去年賣得便宜，不然備的貨要壓死了?！?/p>

11月10日，忙著雙11的天貓潮牌服飾店商家老朱感慨，“今年整體的感覺是，一些大牌優(yōu)惠力度很大，感覺大商家都在清庫存?！彼缬蓄A料，雙11仍會參加，銷售額也會增長，但利潤還是那樣，“大家都在沖，出價都是按照同行的出價。”

除此之外，今年雙11，商家還要面臨一個大難題——物流。

近期，國內(nèi)多地疫情反復，導致商家和消費者不能收發(fā)貨。10日，廣州的女裝商家阿木因不能發(fā)貨已經(jīng)申請退出雙11。他無奈表示，“賣了也沒辦法發(fā)，都退得差不多了?！倍c他有同樣遭遇的商家不在少數(shù)。

這個雙11，賣得好的商家，也興奮不起來。在派代社群里，有商家已經(jīng)收到了數(shù)百張超時自動賠付的工單，有的商家爆單了，但是快遞發(fā)不出，能發(fā)出快遞消費者卻收不到。

物流問題，已經(jīng)成為橫亙在不少商家與雙11之間的一道鴻溝。

從消費側(cè)來看，消費者消費熱情也在消退。南都民調(diào)中心發(fā)布的《“雙11”消費需求調(diào)查報告（2022）》顯示，公眾“雙11”購物意愿下降在今年尤為明顯。決定雙11購物的因素中，“囤貨備用”排在了“剛好有購物需求”之后，優(yōu)惠對消費沖動的影響正在降低。

這一消費端的變化，也對商家的雙11備戰(zhàn)帶來不小影響。

雙11“慢下來”，需要新故事

經(jīng)歷了14個年頭的雙11正在慢下來，除了GMV，各平臺也在尋找更豐富的指標，重新定義“狂歡購物”的價值。

不管是天貓，還是京東、抖音等平臺，正在有意識地模糊有關(guān)GMV的數(shù)據(jù)。這背后可能是，增量空間已經(jīng)逐漸變少，電商的“秒殺神話時代”已經(jīng)過去了，而雙11需要新的故事。

此前，吹雪曾提到，在天貓的長期戰(zhàn)略中，商家和消費者體驗變得更加重要了。天貓內(nèi)部主要看兩個方面：第一是增長的質(zhì)量，雙十一只是周期里的體現(xiàn)；第二是更關(guān)注長期社會價值，比如綠色公益等。

商家其實也在接納這種變化?！皩ξ覀儊碚f，今年雙11，大家不再期待成長奇跡，我們希望實現(xiàn)一個財務利潤更加健康的雙11。”不少商家如是說。

如今，商家常用“穩(wěn)定0單”自我調(diào)侃，這背后反映了中小商家日益難做的電商生意，但當下的日子需要多一些樂觀與耐心。商家們要多擁抱變化，順應新的電商趨勢，尋求新的突破口，讓自己的電商生意，不再過于依賴大促。*文中老朱、阿龍、無往、阿木、霸霸為化名。