9月16日上午，iPhone 14系列產(chǎn)品現(xiàn)貨開售。當天早晨8時許，家住廣州天河的林先生一早就在美團上搶購到了iPhone 14。訂單支付后，僅過了5分56秒，林先生就收到了通過無人機送來的手機。

通過外賣平臺購買iPhone 14，是即時零售在社會生活中的一個縮影。數(shù)碼3C、餐飲外賣、日常用品，在“萬物皆可外賣”的消費心理和零售形態(tài)日漸成熟的當下，越來越多的商品正通過日益成熟的跑腿閃購、同城直送等業(yè)態(tài)在短時間內(nèi)送達消費者手中。鬧市街區(qū)的大型商超、深藏社區(qū)的便民小店，也正借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，觸達更多的消費者。

或是萬億元量級市場

在過去幾個月中，即時零售的聲量越來越大。本月初在北京舉辦的服貿(mào)會上，京東到家總經(jīng)理李昌明表示：“接下來的幾年，即時零售會有爆發(fā)式增長，成為電商領(lǐng)域的重要趨勢?！?/p>

那到底什么是即時零售？根據(jù)7月底中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）發(fā)布的《即時零售開放平臺模式研究白皮書》中給出的定義，即時零售指消費者通過線上交易平臺下單，線下實體零售商通過第三方（或零售商自有）物流執(zhí)行配送上門的服務(wù)，提供的產(chǎn)品包括食品飲料、蔬果生鮮、醫(yī)藥健康、數(shù)碼3C等商品，配送時效通常在30-60分鐘。

多家機構(gòu)預(yù)測，未來數(shù)年，即時零售新業(yè)態(tài)面向的市場規(guī)模將會達到萬億元量級。艾瑞咨詢認為，2021年中國零售O2O滲透率約1.6%，預(yù)計2025年提升至7.8%，2025年即時零售規(guī)模約為1.2萬億元。

巨頭蜂擁將是電商下一站？

實際上，即時零售不是什么新鮮事兒。在過去的近20年中，線下的實體商超、便利店都企圖向線上轉(zhuǎn)變，但一直不太成功，原因在于履約能力的搭建上，包括前置倉、分揀、配送體系等。

“而在近年來，以外賣平臺為代表的城市跑腿服務(wù)興起、城市快速物流網(wǎng)絡(luò)的成熟、信息技術(shù)的成熟，都為即時零售的這種商業(yè)模式的發(fā)展提供了良好的支撐?！卑阶稍僀EO兼首席分析師張毅認為，即時零售是商超與電商的“中間值”，是這兩種業(yè)態(tài)之后出現(xiàn)的第三種業(yè)態(tài)。

不過，被行業(yè)所廣泛的認知的是，即時零售絕不僅僅是外賣、零售能力的簡單演化，也不是基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)能力的直接復(fù)刻。簡單而言，即時零售涉及門店進場及配套系統(tǒng)的深度融合與改造，包括從上游進貨、庫存管理到倉儲、分揀再到配送一系列過程，特別是在“萬物皆可外賣”的消費心理與零售形態(tài)日漸成熟的當下，幾千甚至上萬的庫存單位（SKU）成為日常。

經(jīng)過梳理發(fā)現(xiàn)，在當下的即時零售行業(yè)，書寫故事的還是那些在配送、物流領(lǐng)域耳熟能詳?shù)木揞^：最近一段時間以來，定位為“不止送餐”的餓了么頻繁登上熱搜；美團二季度發(fā)布的財報顯示，閃購業(yè)務(wù)日均訂單已經(jīng)超過430萬筆；今年“618”期間，本地即時配送平臺達達快送日配送單量創(chuàng)歷史新高且連續(xù)兩日突破1000萬；順豐同城不斷擴大服務(wù)范圍至更多三、四線區(qū)域，已全國累計覆蓋1900+市縣城市……

即時零售助小店重燃“煙火氣”

在剛剛過去的中秋節(jié)，位于天河區(qū)體育西路店的利豐文具店通過線上賣出了50多盞手工燈籠?！斑@段時間，我們招呼最多的除了老顧客之外，就是外賣小哥了。”利豐文具店店主沈先生表示，該店已經(jīng)有13年歷史，每逢中秋節(jié)前夕，小店都會準備手工燈籠，以往基本都是周邊的老街坊幫襯。但這幾年來，小店接入了美團外賣等即時零售平臺之后，多了不少線上的訂單。有感于即時零售的蓬勃發(fā)展，他們已經(jīng)專門請了一位員工負責線上網(wǎng)店的運營。

類似這樣的傳統(tǒng)小店在廣州還有很多。在廣州天河東圃某條偏僻小道旁的超市里，從米面糧油到五金配件再到母嬰用品一應(yīng)俱全，甚至連貓糧狗糧、桌游套裝、電熱膠槍這種小眾的商品都能找到。超市里人流不多，卻不時有騎手往來，將老板老張打包好的商品取貨帶走。老張告訴記者，很多商品他之前根本不進貨，近兩年因為即時零售，他不斷地拓寬超市里的商品類目，以滿足不同消費者的需求。

實際上，在廣東地區(qū)，有許多小店已經(jīng)通過即時零售重燃“煙火氣”，甚至完成了數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。來自美團的數(shù)據(jù)顯示，中秋節(jié)前，即時零售的訂單量與去年同比迎來大幅增長。除了低客單價的日用品外，消費者們也傾向于通過外賣購買數(shù)碼3C產(chǎn)品，數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月，美團外賣手機銷量同比去年增長了8倍。

沃爾瑪華潤等商超也加入

值得一提的是，除了小店以外，沃爾瑪、華潤萬家這樣的大型商超，近幾年來紛紛開設(shè)了專門的即時零售交接區(qū)。商超有專人對線上訂單的貨物進行分揀并放在交接區(qū)內(nèi)，來自京東、達達等平臺的配送員，則負責將商品取走，并在一個小時內(nèi)送到消費者手中。

來自華潤萬家的數(shù)據(jù)顯示，2020年，華潤萬家在京東到家渠道的整體銷售額較2019年增長了2.2倍；2021年9月，華潤萬家在京東小時購的銷售額相比較同年3月增長了4倍。而來自沃爾瑪?shù)臄?shù)據(jù)則顯示，2022年“618”期間，沃爾瑪日均眾包揀貨訂單量同比2021年增長近290%。

浙江大學國際聯(lián)合商學院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林認為，即時零售為線下的小賣部和大型商超提供了一個線上對接需求的渠道，從而打破了地理區(qū)位對線下商業(yè)的限制。比如過去開店需要找鬧市區(qū)的店面，要考慮人流，如今即便地理位置偏僻，商家依然可以通過即時零售來推動銷售，而由于開店的商業(yè)區(qū)位租金較低，商家的利潤反而能夠打敗鬧市區(qū)的小賣部和商超。

不過，盤和林同時表示，即時零售對于線下商超的確是有意義的，但這種意義多是中性的，即時零售在改變商超當前的競爭態(tài)勢，讓線下商超競爭重新回到性價比的基本點，也對商超背后供應(yīng)鏈的效率提出了新的要求。

能否拉動消費新增量

即時零售火熱的背后，與近年來不斷升級的消費需求密不可分。麥肯錫最新發(fā)布的研究報告顯示，疫情之下，我國消費者對于購物配送時效的追求越來越高。與傳統(tǒng)電商動輒3-5天甚至更長的配送時效不同的是，近60%的“90后”消費者希望在下單后當天就能收到貨，“80后”消費者希望當天收到貨的比例更是高達85%。

不久前，商務(wù)部發(fā)布《2022年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展報告》，首次明確提及“即時零售”，并指出即時零售在“線上線下深度融合”中的重要價值。

即時零售如何影響人們的消費習慣和刺激社會零售？網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，即時零售創(chuàng)造的“新增量”，更多的是一種“遷移過程”，是購物方式、購物習慣、平臺用戶、銷售渠道的轉(zhuǎn)移。“實際上，即時零售就是用存量用戶做增量的業(yè)務(wù)。除了履約能力的基礎(chǔ)搭建，平臺的地推能力、供應(yīng)鏈建設(shè)也是關(guān)鍵能力，三者缺一不可，需要互相協(xié)同進行平臺的建設(shè)與拓展?！北澈蟮暮诵脑谟谝跃〇|、美團、阿里等頭部企業(yè)對于履約能力以及相應(yīng)基礎(chǔ)設(shè)施的提升與覆蓋。有這樣的基礎(chǔ)條件，“遷移”才會達成。

而艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅則認為，即時零售的發(fā)展不會只從原有線上線下零售中“擠出來”，它是區(qū)別于線上零售和線下零售的第三業(yè)態(tài)。這種業(yè)態(tài)最大的好處是加大了消費者對于消費的欲望和便利性?？梢灶A(yù)見，未來整個社會零售總額將在這種業(yè)態(tài)的刺激下出現(xiàn)增長。