一、市場背景

中國巨大的市場規(guī)模潛力，在改革開放初期便吸引了一大批外資快消巨頭搶灘登陸，可口可樂、寶潔、聯(lián)合利華等國際大品牌紛紛來華開工廠、收品牌、鋪渠道。這些外資快消巨頭在分享中國改革紅利的同時，也為改革開放初期的中國帶來了豐富的產(chǎn)品、先進(jìn)的管理理念與商業(yè)模式；快遞、三方物流等現(xiàn)代物流模式也正是在這個階段開始在中國大陸落地生根。

不過，快消品行業(yè)以快著稱，中國市場與中國企業(yè)也在快速成長，中國快消品市場也在快速變化中；因此我們近些年可以看到曾經(jīng)風(fēng)光無限的外資快消巨頭們，都不同程度地面臨著經(jīng)營上的困境。從尼爾森報告中的幾組數(shù)據(jù)我們就可以看出中國快消品市場競爭的慘烈程度：

• 2007年的前100強(qiáng)品牌有54個已經(jīng)消失在2017年的市場。

• 2016年的新品有70%在一年半中就消失了，新品存活率更低。

• 快消品企業(yè)營銷費(fèi)用占比逐年增加，而投資回報率卻停滯不前。

新經(jīng)銷的一篇文章中也報道稱，快消品行業(yè)的巨頭們，近兩年基本上都在嘗試著不同形式的精簡人員計劃；而且這類減員計劃看樣子不是短暫性行為，而將是一個持續(xù)性的趨勢。

圖10－1 某知名食品飲料企業(yè)員工數(shù)量變化（新經(jīng)銷）

而筆者認(rèn)識的一員快消老兵，先是在寶潔任職多年，后來跳去了億滋（瑪氏），近期也是出走快消行業(yè)，到了順豐科技。

二、聯(lián)合利華與京東的合作歷程

凡此種種，讓我們也能想象到當(dāng)今外資快消巨頭們的壓力與煩憂。聯(lián)合利華是鄙司的主要客戶之一，當(dāng)然也是我們重點(diǎn)關(guān)注的對象；憂客戶之所慮，思客戶之所想。

在此，嘗試借著聯(lián)合利華與京東物流達(dá)成戰(zhàn)略合作這個事件，以聯(lián)合利華與京東的合作脈絡(luò)為例，試著解碼外資快消企業(yè)們的想法與需求。

• 2012年，聯(lián)合利華在中國市場的營收，仍錄得兩位數(shù)以上的增長速度。

• 2013年，快消行業(yè)遭遇寒冬，寶潔、聯(lián)合利華等企業(yè)在中國的快速發(fā)展步伐受阻。寶潔應(yīng)對策略是進(jìn)行渠道下沉，深入三四線城市；與此不同的是，聯(lián)合利華以“保衛(wèi)城市”的策略為主，推出面向中高端人群的清揚(yáng)品牌，并于同年在京東商城開設(shè)自營店鋪。因為那時的京東商城消費(fèi)人群以一二線城市為主，而且以B2C品質(zhì)有保障為其宣傳點(diǎn)。

• 2014年，到該年的三四季度時，聯(lián)合利華中國區(qū)的銷售額下降了20%，嚴(yán)重拖累了整個集團(tuán)的業(yè)績表現(xiàn)。一方面是由于國內(nèi)品牌及電商渠道的沖擊，更重要的還是聯(lián)合利華渠道策略的失誤，忽略了廣大的低線城市市場。

• 2015年，聯(lián)合利華雙線發(fā)力，一方面入駐京東全球購，中高端的海外美妝產(chǎn)品直供中國，將海外品牌通過跨境電商送到中國消費(fèi)者面前；另一方面開始與農(nóng)村淘寶、阿里零售通合作，通過新渠道鋪貨更多低線城市或村鎮(zhèn)的零售門店終端，以期提高產(chǎn)品銷量。

• 2016年，聯(lián)合利華與京東新通路（注：京東新通路2015年12月才成立）開始合作，希望能進(jìn)一步滲透到低線城市及村鎮(zhèn)市場；同年與京東物流合作，共同發(fā)起回程車項目，減少空車運(yùn)行，節(jié)省運(yùn)輸成本。

• 2017年，聯(lián)合利華與京東超市達(dá)成戰(zhàn)略合作，聚焦于新品推廣；同年，聯(lián)合利華與京東新通路的合作進(jìn)行了戰(zhàn)略升級，雙方在深度分銷、品牌推廣、品類管理、配送效率等方面展開更深入的合作，以實現(xiàn)線上線下的融合。聯(lián)合利華還與京東Y事業(yè)部開始了以“聯(lián)合預(yù)測”為主題的EDI、CPFR項目合作，合作結(jié)果是截至2018年6月，EDI對接100%準(zhǔn)確，現(xiàn)貨率提高到96%。

• 2018年，618期間，京東物流服務(wù)的新通路商家訂單同比增長了347%，促銷效果明顯；同時鑒于雙方在綠色供應(yīng)鏈方面的共識，聯(lián)合利華與京東物流于7月宣布雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作，聯(lián)合利華將借助京東物流的全國倉儲物流網(wǎng)絡(luò)，下沉覆蓋三四五六線城市及西北、西南等偏遠(yuǎn)地區(qū)。

圖10－2 聯(lián)合利華與京東集團(tuán)的合作歷程

三、巨頭背后的想法

撥開迷霧見真章，馬克思哲學(xué)也教導(dǎo)我們，要透過事物的現(xiàn)象看本質(zhì)。雖然通過外在形式透視實質(zhì)的難度不小，但我們?nèi)匀粐L試著進(jìn)行挖掘與總結(jié)。

1、營收下滑的壓力下，各類成本壓縮措施均會得到快消企業(yè)的歡迎

國內(nèi)快消品牌的快速成長，國內(nèi)快消品牌的知名度、美譽(yù)度日益提升，對外資快消品牌形成不小的壓力；更主要的是電商渠道的興起，使外資快消巨頭的傳統(tǒng)分銷體系優(yōu)勢銳減，從而帶來經(jīng)營上的困境。凱度消費(fèi)指數(shù)和貝恩公司聯(lián)合推出的2017年中國購物者報告中也寫到，在其跟蹤的26個品類中，有18個品類出現(xiàn)了外資品牌被本土品牌奪走市場份額的情況，占比接近70%。

為了應(yīng)對此困境，外資快消巨頭嘗試過縮減經(jīng)銷商數(shù)量、裁減內(nèi)部員工、壓縮廣告商預(yù)算等多種手段，物流供應(yīng)鏈方面的成本節(jié)約措施也必定受到這些企業(yè)的喜愛。比如上文所提到的，聯(lián)合利華與京東物流在2016年便有“回程車項目”的合作，目的正是減少物流成本。

2、期望通過覆蓋更多低線城市及村鎮(zhèn)，以獲得更多銷售收入

我國目前仍有80%的人口生活在三四五六城市和村鎮(zhèn)，隨著國家大力推動“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略，加之居民消費(fèi)能力以及電商渠道滲透率的提升，廣大的低線城市及村鎮(zhèn)地區(qū)成為各個快消企業(yè)的眼中香餑餑。下圖的曲線可以明顯看出，我國農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出的增速遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)居民，尤其是在2018年第一季度，兩者的剪刀差尤為明顯。

圖10－3 農(nóng)村居民消費(fèi)增速遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)居民

因此，聯(lián)合利華才會在這個節(jié)點(diǎn)上強(qiáng)化與京東的合作，希望通過京東物流的倉網(wǎng)布局，讓貨品觸及更廣闊的末端，擴(kuò)大其在低線城市甚至于村鎮(zhèn)地區(qū)的占有率與影響力。

3、平衡效率與成本是一個永恒的話題

效率與成本天生是一對冤家，要想高效地將貨品下沉至村鎮(zhèn)地區(qū)，必定要付出相應(yīng)的成本；而要想節(jié)省成本，又會影響到鋪貨的效率與下沉的深度。由于低線城市的地理范圍更廣，村鎮(zhèn)站點(diǎn)分散度大，要想全面、快速地將貨品送達(dá)相應(yīng)銷售終端，需要耗費(fèi)的資金成本將是一個大數(shù)目。

因此，必須在效率與成本間取一個平衡，以最優(yōu)的成本實現(xiàn)所需的物流效率；否則將空有市場占有率，企業(yè)卻無法獲得利潤。聯(lián)合利華深知這一點(diǎn)，在2017年時與京東Y事業(yè)部合作“聯(lián)合預(yù)測項目”，便是希望通過大數(shù)據(jù)分析等新技術(shù)，提高銷量預(yù)測準(zhǔn)確率、提高現(xiàn)貨率、提高訂單滿足率并降低庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)；而2018年與京東物流的戰(zhàn)略合作，一是看中京東物流對全國近3000個區(qū)縣的覆蓋，二是看中京東物流在計劃預(yù)測、智能補(bǔ)貨等方面的能力。

聯(lián)合利華期望通過新技術(shù)、新設(shè)備的應(yīng)用，幫助他們實現(xiàn)成本與效率的平衡。近期聯(lián)合利華自己也在研究共享貨運(yùn)、數(shù)字化供應(yīng)鏈方面的應(yīng)用，也是出于這個目的。

其實，無論是全程無人倉還是多渠道融合倉，無論是無人運(yùn)輸配送（含無人車、無人機(jī)）還是多式聯(lián)運(yùn)，只要能幫助快消企業(yè)以最優(yōu)成本并及時地將貨品鋪到相應(yīng)的銷售終端或直接配送給消費(fèi)者，就是好的模式。貨主企業(yè)要的是結(jié)果，并不關(guān)心物流服務(wù)供應(yīng)商的具體過程與方法。因此我們也應(yīng)思考，在所謂的智慧物流供應(yīng)鏈之外，還有沒有其他方案，也可以實現(xiàn)效率與成本的平衡？

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