最近幾年新零售很熱，出現(xiàn)了很多新場景，比如線上分銷、無人貨架等。我有一個做批發(fā)的朋友告訴我，這些概念來來去去對他都是無感的，只有社區(qū)團購，讓他感受到了變化。

隨著線下的商超巨頭正式入局，社區(qū)團購的趨勢和模式可以說是確立了下來。如果說一年前，大部分人考慮的是這個模式行不行的問題的話，今天大部分人要考慮的是該如何做？

社區(qū)團購模式主要由三個要點：

零售場景：以社區(qū)微信群為主要零售窗口，這決定社區(qū)團購的零售商必須會運營微信群。

交付場景：以社區(qū)提貨點為主要交付場景，這決定玩家必須有社區(qū)提貨點，并且要管好。

產(chǎn)品組織：以計劃性家庭消費品為主要流通產(chǎn)品，買家都喜歡一站式購物。這決定商家的產(chǎn)品線必須能覆蓋該社區(qū)居民的日常消費所需，SKU的數(shù)量大約要到3000個。不同社區(qū)的SKU池子，還是不同的。

做到以上三點，才能把社區(qū)團購做好。

從本質(zhì)上看，社區(qū)團購既沒有生產(chǎn)、也沒有消費。它承擔(dān)的是流通的作用，或者說，社區(qū)團購就是一種流通渠道。在市場這個“無形的手”的作用下，商品會選擇成本低的渠道進行流通。我們從成本側(cè)來分析下現(xiàn)有的流通渠道。

線下店主要的成本是商品展示，物流成本比較低。實物展示就需要物理空間、人工管理等，展示成本必然高。在物流方面，集中配送到店，顧客付款后提走，成本就比較低。

電商的主要成本是物流，展示成本較低。電商用電子圖片展示商品，成本接近零。但是交付就需要單獨包裹、快遞配送，物流成本就很高。

社區(qū)團購是上面兩種形式的完美結(jié)合。社區(qū)團購的產(chǎn)品展示是微信群內(nèi)的電子圖片，成本與電商一樣接近于零。在交付上采用到社區(qū)的集中配送加顧客自提，成本與線下店一樣低。所以社區(qū)團購的流通成本是大幅低于傳統(tǒng)渠道的。

電商和線下店兩類渠道各有長短，但是綜合下來成本是差不多的，體現(xiàn)在商品零售價線上線下基本一致。而社區(qū)團購的價格明顯低于商超和電商，關(guān)鍵就在成本。

我們經(jīng)常講，一個低成本的流通渠道對產(chǎn)品和顧客的新引力，就如同低位勢的河道對雨水的吸引力一樣。一定會有越來越多的產(chǎn)品和顧客涌入。這就是過去兩年社區(qū)團購市場規(guī)模迅速擴張的根本原因。

再補充一點，就是商品在渠道的滯留時間，這個指標(biāo)既代表了一個渠道的流通速度，決定了這個渠道的資金成本。商超押款厲害，本質(zhì)原因是商品在渠道滯留的時間太長了。而以顧客預(yù)付，延后交付為主的電商和社區(qū)團購，商品滯留時間就很短、資金成本就很低。

反觀同時期出現(xiàn)的其它幾個新零售場景：

生鮮垂直電商：成本結(jié)構(gòu)與綜合電商平臺一致，SKU數(shù)量減少，造成了用戶效率的下降。

分銷電商：成本結(jié)構(gòu)與電商一致，增加了食利階層，損害了用戶價值。

無人貨架：成本比便利店高，SKU數(shù)量比便利店少。

這些所謂的新零售模式，都沒有能實現(xiàn)流通成本的下降。這也是社區(qū)團購唯一幸存的原因。

通過以上的分析，我們能知道社區(qū)團購是一個降低流通成本的有效技術(shù)。但同時社區(qū)團購又是一個非常簡單的零售技術(shù)，拉個群就可以賣貨。由于大家都會用，也就不會產(chǎn)生力量對比的顯著變化，長期看簡單技術(shù)不會導(dǎo)致競爭格局的變化。就像一條街上的飯店，原來都用炭火，后來換成煤氣灶了，生意也不會有太大變化。所以幾年后，我們會發(fā)現(xiàn)，做社區(qū)團購零售的商家，和現(xiàn)在做傳統(tǒng)零售的商家，幾乎是同樣的。

所以對于經(jīng)銷商來講，重點要考慮的問題是：如何適應(yīng)和幫助零售商開展社區(qū)團購業(yè)務(wù)。

接下來，我們來分析下五個主要類型的零售商開展社區(qū)團購業(yè)務(wù)的優(yōu)劣勢，以及供應(yīng)鏈該怎么配合。

超市（KA賣場）

超市最大的優(yōu)勢是巨大的SKU池子，一般的超市SKU數(shù)量超過一萬，基本覆蓋了周邊居民的全部生活需求。超市的弱點是在社區(qū)沒有交付能力，我們看到超市在通過跟社區(qū)快遞站點、房屋中介合作來彌補這個短板。在群運營方面，因為一般的超市都有自己的電商部門，建設(shè)這個能力不難。對于經(jīng)銷商來講，超市開展不開展社區(qū)團購影響不大。

超市開展社區(qū)團購業(yè)務(wù)后，SKU數(shù)量不會有太大變化。主要是增加了到社區(qū)的交付能力?？梢岳斫鉃樵诘降陿I(yè)務(wù)、到家業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上增加了“到社區(qū)”業(yè)務(wù)。

連鎖便利店（CVS渠道）

連鎖便利店出售的產(chǎn)品主要是即吃即用的即時性消費品，開展社區(qū)團購必須補充計劃性消費品SKU。所以他們會擴品，這就給經(jīng)銷商提供了機會。便利店本身就在社區(qū)周邊，天然具備社區(qū)交付能力。由于連鎖便利店的總店一般也有電商部門，他們可以很快具備運營微信群的能力。從庫房到社區(qū)配送這個環(huán)節(jié)，一般也會由總店來完成，不需要經(jīng)銷商參與。

全面開展社區(qū)團購業(yè)務(wù)之后，便利店單店的SKU總數(shù)會達到3000個左右，即不到一千個的線下SKU，兩千多個線上SKU。

傳統(tǒng)夫妻店（TT渠道）

夫妻店的SKU會比連鎖便利店多一些，但仍然是以即時性消費品為主的，要開展社區(qū)團購業(yè)務(wù)，必須擴品。夫妻店一般就在社區(qū)周邊，所以天然具備社區(qū)交付能力。關(guān)于微信群運營，我們認為短期內(nèi)，只有極少數(shù)的夫妻店老板能具備主動運營的能力（包括選品、組織促銷活動等），長期以來，他們生意的模式都是非常被動的。經(jīng)銷商必須做社區(qū)配送，甚至要幫助夫妻店做2C的分揀。

全面開展社區(qū)團購業(yè)務(wù)之后，夫妻店的SKU總數(shù)會達到3000個左右，即一千個左右的線下SKU，兩千個左右的線上SKU。

社區(qū)團購公司（團司）

團司的綜合實力遠不如上面三類商戶，但是他們處于迅速進化的階段，極可能演變?yōu)楣?yīng)鏈，也可能演變?yōu)檫B鎖店，還可能演變?yōu)閷ｉT的微信群代運營公司（團司的最大優(yōu)勢是群運營）。由于團司一般都有自己的到社區(qū)配送、交付能力。所以經(jīng)銷商給團司供貨，一般就是簡單的到庫配送。

電商平臺（B2C電商）

電商平臺的主要能力在線上，短期內(nèi)難以建立具體到社區(qū)的競爭優(yōu)勢。而且電商平臺開展社區(qū)團購，跟經(jīng)銷商關(guān)系不大，我們這里不做重點分析。

綜合以上分析：社區(qū)團購給經(jīng)銷商帶來的主要機會短期主要是給團司供貨，中期主要是給連鎖便利店和夫妻店供貨。

挑戰(zhàn)或者說需要經(jīng)銷商自身提高的是配送和分揀。配送的目的地將逐步以社區(qū)為主，甚至要經(jīng)銷商按照顧客訂單完成分揀。另外還有響應(yīng)速度的問題。必須滿足次日送達社區(qū)的需求。

很多經(jīng)銷商擔(dān)心社區(qū)團購會縮短交易鏈條，廠家直接接觸零售商把經(jīng)銷商甩掉。筆者認為這個擔(dān)心是多余的。零售商做社區(qū)團購，需要處理的SKU是增加了，零售商要管理的SKU越多，對供應(yīng)鏈的依賴越大。本地化的到社區(qū)配送、分揀能力，也只有在銷地才能完成。所以我們認為，社區(qū)團購必須靠經(jīng)銷商和零售商的緊密合作才能做好。經(jīng)銷商的作用是更強了，而不是弱化了。

最后補充探討下，經(jīng)銷商該不該自己自營做社區(qū)團購。

單品類產(chǎn)品的經(jīng)銷商，做社區(qū)團購所需的三大能力（群零售、社區(qū)2C交付、多SKU）都較弱。建設(shè)者三個能力，對外要搶地盤，對內(nèi)要重構(gòu)隊伍。難度極大，最終能勝出的概率不高。

如果經(jīng)銷商去做社區(qū)團購，意味著跟自己的客戶變成了競爭關(guān)系，一定會影響到現(xiàn)有業(yè)務(wù)。

所以我們的建議是，經(jīng)銷商應(yīng)該首先解決自己面向社區(qū)團購的供貨能力的問題。如果非要做零售的話，建議到農(nóng)村市場做，因為農(nóng)村零食市場增長快、競爭不激烈，對新玩家來說，成功的概率會大一些。