消費(fèi)者在手機(jī)下單，品牌直接從同城的經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)給消費(fèi)者就近發(fā)貨，半日送達(dá)。這是蒙牛與菜鳥(niǎo)供應(yīng)鏈正在聯(lián)合試水的新零售玩法。

據(jù)新經(jīng)銷(xiāo)獲悉，從2月1日開(kāi)始，蒙牛聯(lián)合支付寶“集五福”推出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者掃蒙牛logo，不僅能集五福，還能領(lǐng)券買(mǎi)牛奶。作為蒙牛的供應(yīng)鏈服務(wù)商，菜鳥(niǎo)供應(yīng)鏈啟動(dòng)定制方案，從蒙牛各地1500多個(gè)核心經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)貨，確保半天送到消費(fèi)者手中。目前，本次活動(dòng)預(yù)計(jì)將送出數(shù)百萬(wàn)箱牛奶。

在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的外衣之下，是蒙牛攜手菜鳥(niǎo)，對(duì)新零售供應(yīng)鏈的顛覆式創(chuàng)新。很多快消品牌的庫(kù)存，線上部分的庫(kù)存占比往往只有兩三成，線下部分的庫(kù)存占比七八成。蒙牛與菜鳥(niǎo)合作，在全行業(yè)第一次將線下經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)全國(guó)一盤(pán)貨，新型供應(yīng)鏈成為支撐新零售的利器。

-01- 蒙牛參與“集五福”，攜手菜鳥(niǎo)首創(chuàng)新零售發(fā)貨模式

歷經(jīng)幾年的用戶培育，支付寶的“集五福”活動(dòng)已成農(nóng)歷新年期間的線上全民新年俗。六年累計(jì)參與人數(shù)破7億，每?jī)蓚€(gè)中國(guó)人里就有一個(gè)曾參與“集五?！?。

牛年春節(jié)，“集五?！遍_(kāi)放商業(yè)合作，成為商家爭(zhēng)奪用戶、拉動(dòng)銷(xiāo)售所必爭(zhēng)的新零售營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。與滴滴、一汽大眾、銀泰百貨、肯德基、麥當(dāng)勞、大悅城、愛(ài)琴海、星河、砂之船奧萊等品牌一樣，蒙牛是成功拿下掃五福巨大線上流量資源的商家之一。

（蒙牛純甄和特侖蘇的LOGO，也進(jìn)入了支付寶AR掃碼集福的官方特殊福字圖片大全）

“今年掃蒙牛logo也能集五福，我第一個(gè)就嘗鮮了?！鄙轿魉分莸某Ｐ〗闶羌甯５睦贤婕伊?。2月1日上午，在掃碼今年嘗鮮新玩法的她，第一時(shí)間兌換了優(yōu)惠券購(gòu)買(mǎi)蒙牛牛奶。

但是她也擔(dān)心，臨近過(guò)年，快遞會(huì)不會(huì)停止接單或者變慢。出乎她預(yù)料的是，掃完logo領(lǐng)完券下單后的6小時(shí)，不到小半天的功夫，牛奶就送到了，比平時(shí)在旗艦店買(mǎi)還快。

這次活動(dòng)商品送達(dá)時(shí)間之所以比平時(shí)網(wǎng)購(gòu)還快，是因?yàn)樽吡恕疤厥饨輳健保好膳２⒎窍衿胀ňW(wǎng)購(gòu)一樣，從電商倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨，而是從同城的經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨。

具體來(lái)說(shuō)，用戶通過(guò)優(yōu)惠券下單后，菜鳥(niǎo)供應(yīng)鏈的智能系統(tǒng)通過(guò)地址定位匹配，將訂單自動(dòng)分配給離用戶最近的蒙牛經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商打印面單并包裝后，送往就近的申通快遞等快遞分撥點(diǎn)，由他們執(zhí)行同城派件。

“這樣，比起平時(shí)從電商倉(cāng)發(fā)貨就快了很多?；顒?dòng)的第一天，最快的一個(gè)訂單只要6小時(shí)?！泵膳７矫娴捻?xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹，經(jīng)銷(xiāo)商4分鐘收到信息，4小時(shí)揀貨、出庫(kù)、送貨到快遞站，快遞2小時(shí)攬收送達(dá)。

菜鳥(niǎo)供應(yīng)鏈也為蒙牛的此次活動(dòng)專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了輕量級(jí)ERP，該系統(tǒng)集訂單管理系統(tǒng)和倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)功能于一身，將訂單匹配給最近的經(jīng)銷(xiāo)商，就近同城發(fā)貨，半日送達(dá)。

這種發(fā)貨鏈路，與電商發(fā)貨的B2C鏈路和線下生意發(fā)貨的B2b鏈路，都有所不同。

據(jù)了解，從2月1日起至今，菜鳥(niǎo)供應(yīng)鏈接入了蒙牛的核心經(jīng)銷(xiāo)商1500多個(gè)，覆蓋300多個(gè)城市的近3000多個(gè)區(qū)縣，已發(fā)出數(shù)百萬(wàn)箱牛奶。菜鳥(niǎo)供應(yīng)鏈在物流、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)等方面提供全方位支持。

真正吸引新經(jīng)銷(xiāo)關(guān)注的，是這次新零售營(yíng)銷(xiāo)背后，蒙牛聯(lián)合菜鳥(niǎo)對(duì)蒙牛線下供應(yīng)鏈的顛覆式創(chuàng)新。

-02- 線上線下庫(kù)存不兼容，品牌商家由來(lái)已久的痛點(diǎn)

先說(shuō)一個(gè)行業(yè)的普遍現(xiàn)象，也是品牌商家由來(lái)已久的供應(yīng)鏈痛點(diǎn)。

快消品，由于即時(shí)性消費(fèi)特性，在電商誕生前，99%的銷(xiāo)量是來(lái)自線下，經(jīng)由各地的經(jīng)銷(xiāo)商，再通過(guò)線下實(shí)體零售門(mén)店，分銷(xiāo)觸達(dá)到消費(fèi)者；而隨著近年來(lái)電商渠道在整體銷(xiāo)售占比的逐漸提升，線上渠道漸成快消品的主流渠道。

因此，對(duì)絕大多數(shù)快消品牌來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在有線下和線上兩張物流供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)：B網(wǎng)，把貨從廠家拉到全國(guó)各地的小b經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)——這是B2b的網(wǎng)絡(luò)。C網(wǎng)，品牌或代理商在電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)店，每個(gè)網(wǎng)店各自承接線上訂單、從各自的電商倉(cāng)庫(kù)里對(duì)C端消費(fèi)者發(fā)貨——這是B2C的網(wǎng)絡(luò)。

目前這兩張網(wǎng)，幾乎是各干各的，沒(méi)有任何交集。不論是從公司的內(nèi)部組織架構(gòu)，還是外部的經(jīng)銷(xiāo)商以及倉(cāng)儲(chǔ)物流，宛如生活在兩個(gè)平行世界。

這兩張網(wǎng)的彼此絕緣，看起來(lái)沒(méi)什么，但實(shí)際在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，造成了巨大的浪費(fèi)。

比如每年雙11期間，品牌商在天貓旗艦店銷(xiāo)量井噴，大量的商品從電商倉(cāng)內(nèi)配送，距離200-500公里是普遍情況，商品“舟車(chē)勞頓”，要經(jīng)過(guò)一兩天最終才能到達(dá)消費(fèi)者手中。

但是，在消費(fèi)者身邊30公里遠(yuǎn)的同城經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)內(nèi)，便躺著上萬(wàn)箱一模一樣的庫(kù)存。

既然是同一個(gè)品牌的同一款商品，為什么要舍近求遠(yuǎn)？因?yàn)閮蓮埦W(wǎng)絡(luò)互不相通。

這就是當(dāng)前行業(yè)存在的主要痛點(diǎn)。當(dāng)然，不僅僅是C網(wǎng)和B網(wǎng)無(wú)法有效聯(lián)動(dòng)的問(wèn)題，因?yàn)镾KU相同，活動(dòng)期間，線上的價(jià)格便宜，又會(huì)催生另外一個(gè)問(wèn)題，線上和線下的價(jià)格沖突。

為了防止“串貨”導(dǎo)致的價(jià)格紊亂，品牌只能線上線下錯(cuò)品，錯(cuò)規(guī)格，錯(cuò)包裝銷(xiāo)售，這無(wú)論是對(duì)上游的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，還是下游的消費(fèi)認(rèn)知，以及內(nèi)部組織的溝通協(xié)同，都帶來(lái)了巨大的成本浪費(fèi)。作為民生商品，快消品相對(duì)其他，往往是低貨值、拋貨、重貨。倉(cāng)儲(chǔ)物流搬運(yùn)，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本是不小的數(shù)目。

而菜鳥(niǎo)與蒙牛的這次嘗試，可以說(shuō)很好地解決了這些痛點(diǎn)。在菜鳥(niǎo)的協(xié)同下，蒙牛全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商“庫(kù)存云打通、一盤(pán)貨”，消費(fèi)者下單，經(jīng)銷(xiāo)商同城發(fā)貨。

以往品牌商家做這樣的大規(guī)模線上互動(dòng)，常常要處理線上銷(xiāo)售渠道和線下龐大的經(jīng)銷(xiāo)商渠道關(guān)系。如果純粹由線上發(fā)貨，線下經(jīng)銷(xiāo)商享受不了品牌商家活動(dòng)帶來(lái)的銷(xiāo)量拉動(dòng)；如果由線下經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)貨，又面臨經(jīng)銷(xiāo)商跨區(qū)管理難、防串貨難等問(wèn)題。

此外，還有另外一個(gè)更大的難題。試想一下，如果消費(fèi)者在天貓旗艦店買(mǎi)了牛奶，牛奶本應(yīng)從蒙牛天貓旗艦店的倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨給消費(fèi)者，卻從線下經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)就近給消費(fèi)者發(fā)貨。

雖然縮短了發(fā)貨路徑，節(jié)約了物流成本，卻涉及到線上的蒙牛旗艦店與線下的經(jīng)銷(xiāo)商如何結(jié)算的問(wèn)題。如果處理不好，勢(shì)必會(huì)擾亂線上和線下原有的渠道體系，讓經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)所適從。

這些難點(diǎn)，也成為很多商家在新零售創(chuàng)新路上望而生畏的原因。

蒙牛與菜鳥(niǎo)的這次新零售創(chuàng)新，僅僅是把線下經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存數(shù)字化，所以并沒(méi)有出現(xiàn)電商渠道與線下渠道“打架”的問(wèn)題，沒(méi)有觸動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的利益，反而在幫經(jīng)銷(xiāo)商清庫(kù)存。既維系了品牌商線下龐大的經(jīng)銷(xiāo)商體系，又實(shí)現(xiàn)商家經(jīng)銷(xiāo)商體系的“流量打通、庫(kù)存打通、數(shù)據(jù)打通”，全國(guó)1500個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商線下一盤(pán)貨，就近同城配送。

沖突解決了，銷(xiāo)量提升了，成本下降了，效率提升了。多方共贏，這樣的一次新零售供應(yīng)鏈創(chuàng)新，可以說(shuō)為快消行業(yè)提供了解決的范本。

-03- 搶灘新零售，構(gòu)建跨平臺(tái)、全渠道的數(shù)字化供應(yīng)鏈體系

剛剛說(shuō)的是行業(yè)痛點(diǎn)，我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)行業(yè)的演進(jìn)趨勢(shì)。

時(shí)至今日，我想幾乎所有的品牌商都逐漸有兩種感受：

第一， 消費(fèi)者對(duì)美好生活的追求，需求的多元化、個(gè)性化。尤其是情緒型和功能型需求的增加，關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)人情感和細(xì)分功能訴求，這就要求品牌商，為滿足碎片化、差異化需求，不得不研發(fā)和生產(chǎn)，更多“小而美”的商品；

第二， 零售場(chǎng)景的多元化。過(guò)去主流的是就是三四個(gè)渠道，而現(xiàn)在越來(lái)越多的零售場(chǎng)景出現(xiàn)，O2O到家，社區(qū)團(tuán)購(gòu)，社交電商等新零售場(chǎng)景的涌現(xiàn)，尤其是直播電商，如淘寶直播、抖音、快手等直播帶貨。

海量商品需求和多元零售場(chǎng)景覆蓋，可以說(shuō)是接下來(lái)行業(yè)正在發(fā)生確定性趨勢(shì)，這也對(duì)品牌的線上、線下供應(yīng)鏈管理能力提出了巨大的挑戰(zhàn)。

在過(guò)去，這些新零售趨勢(shì)不明顯的時(shí)候，品牌商為了及時(shí)應(yīng)對(duì)，往往是修修補(bǔ)補(bǔ)，應(yīng)急處理。今天這里成立了一個(gè)新零售部門(mén)，明天那里成立設(shè)置一個(gè)新的崗位。但這些似乎更像是一個(gè)Windows系統(tǒng)定期更新的補(bǔ)丁，出來(lái)一個(gè)新渠道，打上一個(gè)補(bǔ)丁。

因此，當(dāng)新零售創(chuàng)新進(jìn)入深水區(qū)時(shí)，消費(fèi)者需求和零售渠道日益多元，品牌商必須從底層邏輯開(kāi)始思考，這也是新經(jīng)銷(xiāo)一直在強(qiáng)調(diào)的。

當(dāng)然這里有幾個(gè)關(guān)鍵要素：

1. 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：能夠?yàn)橄M(fèi)者提供不同消費(fèi)需求的細(xì)分商品及服務(wù)；

2. 無(wú)處不在：能夠線上線下一體化協(xié)同，高效觸達(dá)，讓消費(fèi)者觸手可得；

3. 供應(yīng)鏈數(shù)字化：B2C一站式快速交付，全渠道、多平臺(tái)物流鏈路數(shù)字化，線上線下一盤(pán)貨。

研發(fā)和生產(chǎn)好的商品，覆蓋多的渠道，而要實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)，將目前各自分散的渠道體系升級(jí)為跨平臺(tái)、全渠道的數(shù)字化供應(yīng)鏈體系是核心的基礎(chǔ)。

線上線下構(gòu)建一條統(tǒng)一的、以消費(fèi)者為核心的全渠道供應(yīng)鏈，運(yùn)用數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)進(jìn)行管理，實(shí)現(xiàn)線上線下。商品的物流、資金流、信息流的多平臺(tái)，全鏈路、數(shù)字化打通。

過(guò)去品牌商的生意，是線上線下兩部分，兩部分的供應(yīng)鏈管理完全不同。線上電商的生意，訂單、庫(kù)存、物流管理天然就是數(shù)字化的，因而供應(yīng)鏈管理與計(jì)劃相對(duì)好做。但線下，由于要面對(duì)成百上千經(jīng)銷(xiāo)商，導(dǎo)致品牌商很難確切地管理整體庫(kù)存。

以蒙牛與菜鳥(niǎo)的合作為例，在快消行業(yè)內(nèi)第一次將全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存云打通，做到一盤(pán)貨管理，品牌商能夠?qū)崟r(shí)掌握每一件商品的庫(kù)存情況。這個(gè)模式能用于“集五福”這樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，也能用于淘寶直播、抖音、快手直播帶貨這樣的日常營(yíng)銷(xiāo)。

（2017年9月7日，蒙牛與阿里巴巴在新零售、物流等方面展開(kāi)全方位戰(zhàn)略合作，其中與菜鳥(niǎo)合作重塑供應(yīng)鏈，使蒙牛線上生意的物流成本下降了40%）

經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者之間的數(shù)據(jù)打通，也反過(guò)來(lái)為品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商深度運(yùn)營(yíng)和服務(wù)消費(fèi)者奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，幫助二者搶灘各種各樣的新零售機(jī)會(huì)。