生鮮電商自2012年以來，以迅猛的發(fā)展速度成為電商領(lǐng)域各商品類別最后的一片藍海，在短短的幾年時間里，不斷成為資本的寵兒。實際而言，生鮮電商以2009年中糧我買網(wǎng)伊始，至今已經(jīng)11年的發(fā)展歷史，只不過在孤木不成林的情況下，一直顯得較為單薄。

但是，自從2016年，號稱“生鮮元年”，此領(lǐng)域突破千億級別，資本發(fā)力這一領(lǐng)域以來，生鮮電商的發(fā)展便成為了電商領(lǐng)域最受人矚目的一個領(lǐng)域。一直到2019年，生鮮電商的銷售額雖然各觀察機構(gòu)、統(tǒng)計口徑不一，但大多在維持判斷在2000-3000億元之間。

雖然，生鮮電商的發(fā)展持續(xù)成井噴勢頭，但是對這一領(lǐng)域長期看衰的人與機構(gòu)也大有人在，究其根本原因不外乎“偽需求、成本高、非標化、運營難、要求高”等原因。

生鮮電商定義

對于生鮮電商定義，可以理解成為生鮮產(chǎn)品電子商務，簡稱生鮮電商，指用電子商務的手段在互聯(lián)網(wǎng)上直接銷售生鮮類產(chǎn)品，如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等。生鮮電商隨著電子商務的發(fā)展大趨勢而發(fā)展。

關(guān)于2019年的生鮮電商的銷售額，百度百科中是這樣描述的，2019年，中國生鮮電商市場交易規(guī)模約為1620.0億元，保持29.2%穩(wěn)定增長；而在前瞻經(jīng)濟學人的行業(yè)報告中是這樣描述的，初步估計2019年我國生鮮電商市場交易規(guī)模達2888億元，較2018年增長41.20%。

中間為何會有將近1268億的差額，就在于對生鮮電商的理解不同?，F(xiàn)在意義上的生鮮電商已經(jīng)完全突破了傳統(tǒng)的生鮮產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)銷售的界限，這里面已經(jīng)囊括了近年來發(fā)展迅速的新零售的銷售，所謂新零售，即是以盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、十蕙團、興盛優(yōu)選等前置倉、線上線下、社區(qū)團購各模式。

因此，本文所謂“生鮮電商”，依然為傳統(tǒng)的通過互聯(lián)網(wǎng)進行生鮮產(chǎn)品銷售的模式，稱之為互聯(lián)網(wǎng)生鮮電商，不涵蓋新零售的各模式的包裝探討（后文稱之為“新零售生鮮電商”）。

互聯(lián)網(wǎng)生鮮電商的發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)生鮮電商的日子到底過得怎么樣？

可以毫不夸張的說，與海量生鮮電商總市場的高速發(fā)展態(tài)勢相比，互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展可謂是江河日下。下圖為前瞻經(jīng)濟學人對2013年以來的生鮮電商市場的一個總計，我們可以清晰的看到2019年，生鮮電商市場的規(guī)模已經(jīng)達到2888億元，每年都在以50%的平均速度遞增。

但是，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)生鮮電商的發(fā)展趨勢并不如人意，在這里，我們僅摘錄一些知名案例進行簡單說明：

以上僅是列舉一些知名的互聯(lián)網(wǎng)生鮮電商企業(yè)，我們可以非常清晰的看到，截止到目前，江河日下、日落西山絕不是危言聳聽，只是事實而已。

與生鮮電商總的高速發(fā)展態(tài)勢相比，為何互聯(lián)網(wǎng)生鮮電商的發(fā)展會淪落到這種地步？

包裝-互聯(lián)網(wǎng)生鮮電商落魄的重要殺手

長期不看好生鮮電商的專業(yè)人士給出生鮮不適合互聯(lián)網(wǎng)的重要理由基本上都是圍繞著“偽需求、成本高、非標化、運營難、要求高”這幾個方面進行展開論述，事實也確實如此。

生鮮，如果再擴充一步是FMCG，這都是日常百姓的生活必需品，誰都不可能離開，在當今生活便利化程度如此之高的情況下，價格低廉、獲取容易，它的每一分錢的變化都會使人詬病，因此想要做溢價是一件很難的事情，所以，成本的重要維度嚴重制約了它的接受度；另外就是生鮮電商不像其他標品一樣，可以實現(xiàn)一地發(fā)全國，具有明顯的地理經(jīng)濟制約。

而在這些影響互聯(lián)網(wǎng)生鮮電商發(fā)展的因素里面，重要的一個原因就是成本過高。而成本過高主要體現(xiàn)在性價比過低，其中的直接成本凸顯的就是包裝成本過高，以及由包裝成本引發(fā)的沉沒成本和包裝內(nèi)的冷媒成本，這些都是屬于產(chǎn)品直接附屬成本。

中國生鮮冷鏈全程溫控的軟硬件設施到今日，基本上都還是處于偽冷鏈模式，大多都是學習的“日本模式”，也就是“泡沫箱+冰袋”的模式，好一點的會“泡沫箱+干冰”。

互聯(lián)網(wǎng)生鮮電商的產(chǎn)品主要分成常溫品、恒溫品、冷藏品、冷凍品（高溫冷凍-5°、低溫冷凍-10°至-20°，超低溫冷凍-35°至-60°）：常溫品只需要考慮包裝問題；恒溫品與冷藏品、冷凍品不僅僅需要考慮不同的包材問題，更要考慮的是冷媒問題，對于恒溫和冷藏品只需要用普通的泡沫箱＋5°-10°的冰板即可以；但是冷凍品則可能會用高密泡沫箱＋干冰或者是深冷-20°的冰板（需要-35°的冷庫或者速凍工業(yè)冰柜才能凍制）。

所有的這一切都決定了生鮮電商互聯(lián)網(wǎng)模式發(fā)展的不易，舉個最極端的案例，以冰激凌為例我們來看一下包裝成本到底會高到什么程度？

哈根達斯六聯(lián)包48元（活動價格），必須要用高密泡沫箱，壁厚4cm10元一個；24和48小時分別要放到4塊、8塊干冰（盛夏標準，冬天可以減量），每塊干冰500g2元，就已經(jīng)是8-16元；如果再加上鋁箔袋至少再加上2元，外面如果再加上紙箱也基本上要1元，僅以上的包裝物的成本約為21-29元之間，包裝費與產(chǎn)品價格比達到了44-60%，試問，這樣的價格誰能消耗得起？即使是不做活動，達到99元的銷售額，那也是21-29%的包裝費價比。如果，我們再考慮到人工成本、運輸配送成本，基本上就相當于銷售價與物流整體費用持平了。

以上僅是冰激凌的極端案例，即使是普通的生鮮商品，達不到這種包裝要求，但是考慮到普通商品的價格也達不到冰激凌的價格，基本上費價比是一致的，可想而知，互聯(lián)網(wǎng)生鮮電商想不沒落都是一件很難的事情，這也是為何眾多大牛公司最后都是以黯然銷魂作為收場。

生鮮電商包裝的復雜性問題

作為包裝而言，為在流通過程中保護產(chǎn)品，方便儲運、促進銷售，按一定的技術(shù)方法所用的容器材料和輔助物等的總體名稱。包裝具有保護、便利、促銷三大作用，包裝可分為商品包裝和訂單包裝、以及運輸包裝。在整個運營過程中，主要的包裝物包括塑料袋、紙箱、泡沫箱、氣泡袋、氣泡柱、鋁箔袋以及其他填充物等，每一個類別的商品需要用不同的包裝材。

干散貨物、食品類等非生鮮類包裝，規(guī)格眾多。大家去超市就知道了，比如牙膏，就一管，但是我們經(jīng)常一桶一桶的水或者一箱一箱的水去搬運，這兩個要如何進行搭配和組合？還有超市里經(jīng)常看到的酒，有裸包的酒，也有成包裝的酒，還有比較長的臘肉，也有形成一段一段的肉制品等等，這種形狀是非常不一致。

生鮮電商相較于其他商品的包裝具有規(guī)格眾多、大小不一、形狀各異、性質(zhì)相斥、材質(zhì)不同、內(nèi)物難控等問題，因此很難用統(tǒng)一的維度去標化包裝尺寸，但是盡量尋找中間值，減少包裝規(guī)格，從而獲得批量采購價格，同時也可以減少包裝選型的操作難度，提高包裝效率。

我們來設想一下日常購買這些商品以及在網(wǎng)絡上購買這些商品的包裝場景：

在離家500米的距離內(nèi)消費者可以用塑料袋拎回家，但是在方圓五百公里怎么用塑料袋去配送？這些產(chǎn)品大小不同、形狀各異、性質(zhì)相斥。比如去超市買東西，買了一袋洗衣粉，買了一塊豬肉，作為個人來說放在一起消費者自己操作不會怎么在意。

但是作為互聯(lián)網(wǎng)生鮮電商公司，我要把洗衣粉、洗發(fā)液、肉制品和小孩的奶粉放在一起配送，更為惡劣的是出現(xiàn)潔廁靈，這些東西放在一起怎么辦，這些性質(zhì)相斥的產(chǎn)品放在一起，消費者就會比較反感，這給電商配送提出很大的挑戰(zhàn)。

還有包裝材質(zhì)問題。互聯(lián)網(wǎng)生鮮電商公司售賣的多是零售生鮮超市類的東西，如果第一有酒，塑料袋包裝怎么辦？第二個，有膨化類的食品，運輸怎么辦？另外還有超市類一些東西，無論男士還是女士的，個人隱私類的，考慮到隱私問題，用哪種塑料袋合適？

在網(wǎng)絡上訂購完畢后，還需要考慮運輸、配送等環(huán)節(jié)，因此很多時候還有各類投訴，包裝不當?shù)钠茡p以及包裝過度的投訴等等。因此如何進行整個體系設置，有零貨和整貨的區(qū)別，為了保證零散的貨物的運輸安全，還需要再纏繞包裹，這樣很容易造成包裝過度，這是整個配置的問題。

另外的包裝過度，是因為有人認為包裝不足。比如雞蛋包裝，現(xiàn)在的雞蛋包裝全部變成天地蓋（非常不透氣），這樣很容易在盛夏季節(jié)出現(xiàn)蛋清、蛋黃分離。目前，做得最厲害的就是首農(nóng)，為天地蓋扎孔透氣。雞蛋所有的溫度必須往下走，不能往上走，只要往上走，蛋清蛋黃就會分離的。

像雞蛋這種情況包裝怎么辦？之前還有用麩子皮之類的，用戶一打開，撒一地，清理很麻煩。FMCG的商品一件多包情況非常嚴重，比如潔廁靈和食品單獨打包，二鍋頭酒又單獨打包，這樣包裝計費過高，效率低下，破損過高。

最頭疼的情況是FMCG、易碎品、化學品、冷凍冷藏食品都訂購的情況，會造成大量的單個包裝，因此，整體生鮮電商互聯(lián)網(wǎng)訂購包裝的復雜度遠遠高于線下購物，同時更高于互聯(lián)網(wǎng)其他標準化產(chǎn)品，這些都無疑加大了作業(yè)的難度，相應而言也就降低了效率，提高了整體商品成本。

解決包裝的方法探索-“三包合一”

在整體的包裝綠色發(fā)展過程中，我們強調(diào)“裸配”，所謂“裸配”是指商品包裝、訂單包裝與運輸包裝“三包合一”的過程，就是盡量減少包裝的使用，盡量原箱發(fā)貨。并且在實際的過程中，有許多公司就“三包合一”展開了積極的探索，以實現(xiàn)入庫的東西和最終出庫的東西不發(fā)生包裝上面的重大變化，組裝、重分不會發(fā)生大的變化?！　?/p>

生鮮電商包裝的未來在于“三包合一”，就是商品包裝、訂單包裝、運輸包裝合一，我們希望入庫的東西和最終出庫的東西不發(fā)生包裝上面的重大變化，組裝、重量不會發(fā)生大的變化。推進三包合一，需要做很多工作：

第一：我們需要單件包裝運輸，但是確定最小單件包裝運輸?shù)囊?guī)格很痛苦的一件事情，第一個，它的規(guī)格有箱、包、桶、袋，還有瓶、卷、簍、捆、筐、壇、罐等等，后來出現(xiàn)了集裝箱的各種各樣的東西，如何將單件運輸包裝轉(zhuǎn)化成集裝的模式。

日本在這方面是很厲害的國家，日本人從超市每個人一個類似托盤的東西，放完了打包拎著就走了，很方便，全部是集裝的模式。我們基本上全部是訂單組合，在這個過程當中，我們要用大數(shù)據(jù)技術(shù)，性質(zhì)相斥的，膨化進行剔除的，首先要做20%幾的訂單完全可以用塑料袋進行一次性的。

第二，把原包裝的，酒、怕壓進行裝載。這是數(shù)據(jù)的不斷地迭代，這個過程當中還是需要提升。裸包一定成為全社會的共同的意識，不要覺得難看，訂了一大堆的東西，一定是全社會的共識之后，才有可能真正裸包、裸配的模式。

同時，對于生鮮電商而言必須要設置最小單位訂購標準，因為不當營銷配置，會造成單個買比買整箱還要便宜。以天貓來說，一箱牛奶12個，如果搞買一送一搭贈活動，你痛苦不痛苦，怎么辦？那一個用塑料袋粘在上面，晃著就掉了，營銷部門不管這個，希望營銷部門納入進來，全程考慮物流包裹的部分。還有銷售部門，在策略上面進行優(yōu)先發(fā)貨，最小單位設置要合理，不要一個辣條也發(fā)貨，十個辣條也發(fā)貨。在實際經(jīng)營過程中，我們往往可以看到顯性成本，但是很多隱性成本掩蓋掉了，整箱發(fā)貨的話，所有隱性成本完全可以降低。

第三，商品采購部門強化上游包裝，必須進行供應鏈整體優(yōu)化，在整個過程當中，如果后端破損非常多的話，需要重新反饋采購部門，加大處罰得不償失。從采購端、供應鏈角度強調(diào)上游這一塊，包括在這個過程當中，必須設定電商包裝。

這個電商包裝是什么？國內(nèi)奶制品有兩家確實做得不錯，像伊利、蒙牛純粹為電商定制的牛奶，品質(zhì)是一樣的，大小規(guī)格適合購買的情況，包裝規(guī)格更標準，也適合電商物流用。另外，對于商品包裝和綠色環(huán)保必須分類，不能一擁而上，圖書和服裝可以進行設備的投入，這是可以算賬的。另外其它的大部分商品，未來應該更多的是原箱發(fā)貨加可降解的塑料袋，周轉(zhuǎn)箱的模式，這是符合綠色包裝的方案。

在實際的運營過程中，我們強調(diào)綠色包裝，綠色電商包裝的主要解決方案多為，包裝回收二次利用，以及研發(fā)綠色包裝新材料，以及用科技的手段降低包裝成本，和器材升級，實現(xiàn)容器循環(huán)。

對于包裝二次利用，雖然很多人心中有抵觸，但是應該加大宣傳，加大回收利用；另外就是綠色包裝，研發(fā)新材，科技包裝，降低成本，另外是器材升級，容器循環(huán)，形成單元裝置，必須全程運輸和控制。

作為一個專業(yè)人員來說，我個人認為，我們必須要形成如下共識：

第一、裸包裸配將成為未來綠色包裝的發(fā)展目標，聯(lián)合企業(yè)推行裸包，讓該這一理念成為全社會的共識；

第二、企業(yè)內(nèi)部采購與銷售、營銷部門必須要介入到后端生產(chǎn)中，要從供應鏈的角度解決這個問題，營銷部門要設定最小售賣單位；銷售部門推行原箱發(fā)貨優(yōu)先；采購部門要強化上游包裝品質(zhì)，從整體看待采購成本的變化；

第三、包裝供應商與互聯(lián)網(wǎng)生鮮電商公司聯(lián)合研發(fā)推行新型包材，設定電商專用包裝；

第四、對商品進行分類，服裝、圖書等可以進行設備投入；其他可以使用可降解塑料袋+周轉(zhuǎn)箱的模式進行包裝和運輸。

如何解決包裝問題？

生鮮電商包裝是攔路虎，如果不達到這只攔路虎就只能另辟蹊徑發(fā)展，否則就不可能在這條路上一路狂奔。在這里，我們提出大力發(fā)展綠色包裝理念，輕量化、循環(huán)化、共享化的理念和模式予以應對，生鮮電商包裝是全社會的事情，并不是單個企業(yè)構(gòu)建這個體系的事情，只有全社會都能共同努力解決這個問題，才能使得單個企業(yè)受益，否則最終損害的一定是這個行業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)生鮮電商的包裝改善與改變不僅僅是在一些運營方面進行改變，同時還需要做其他方面的改變，在這里僅簡單談一下三方面內(nèi)容的改變：

第一，模式的改變。從當前的互聯(lián)網(wǎng)生鮮電商向新零售生鮮電商轉(zhuǎn)變，前面已經(jīng)談過，生鮮電商為非標品，不適合一地發(fā)全國，基本上都是圍繞著生活和工作的場景，因此，線上線下的結(jié)合才是真正有效解決的辦法，所以，從單純的BTC模式向前置倉、便利店、超市、生鮮連鎖等方式進行轉(zhuǎn)變，可以有效的降低包裝的使用；

第二，技術(shù)的改變。加強對于溫控儀、信息化水平的提升，利用數(shù)據(jù)不斷提高包裝用量與內(nèi)物冷媒的精準程度，最終將數(shù)據(jù)不斷的形成標準化，予以進行流程的監(jiān)控；

第三，材料的突破，加強材料的研究、產(chǎn)品研發(fā)工藝水平的研究，尤其是針對包裝箱和泡沫箱，如何實現(xiàn)在輕量化的前提下實現(xiàn)抗震抗壓、密度高可防冷，只有在材料和工藝上進行突破，才能真正做到包裝推動物流發(fā)展的目的。

生鮮電商包裝的未來-共享化

未來的互聯(lián)網(wǎng)生鮮電商如果要實現(xiàn)大發(fā)展，突破地域的界限，能夠有效的降低包裝成本、物流成本，必須要走向共享化，如果不能實現(xiàn)全社會包裝或周轉(zhuǎn)箱的共享化，那互聯(lián)網(wǎng)生鮮電商將徹底失去市場。

所謂生鮮電商包裝物的共享化包括兩方面的共享，一是包裝箱（周轉(zhuǎn)箱）的共享，二是冷鏈包裝箱（周轉(zhuǎn)箱）的共享。共享，即專門提供普通周轉(zhuǎn)箱或冷鏈包裝箱租賃、調(diào)運、周轉(zhuǎn)的專業(yè)化公司進行社會化服務。

在這個過程中，我們應該首先建立循環(huán)周轉(zhuǎn)箱的標準化工作。所謂循環(huán)周轉(zhuǎn)箱的標準化工作就像托盤的歐標、國標一樣，基本上是1.0*1.0或1.0*1.2這兩大標準，只有設立周轉(zhuǎn)箱的標準化之后才能有行業(yè)的普遍適用度，也才能實現(xiàn)規(guī)?；?，也才能實現(xiàn)作業(yè)工具、運輸工作、裝卸工具的全流程可適用化；

其次，就是參考托盤回收模式，建立行業(yè)共享體系。在這個過程中，就像招商路凱一樣，設置集中的回收、循環(huán)回收路徑，打造集約中心、清洗中心，實現(xiàn)各類包裝箱的交互、循環(huán)使用。

最后，這個行業(yè)是一個新興的行業(yè)，應該大力歡迎物流地產(chǎn)、運輸企業(yè)的介入，形成各界交互，實現(xiàn)使用者、擁有者、地產(chǎn)商與零擔運輸各類主體的相互合作，只有這樣才能將開始較為散亂小的需求逐步聚集起來，否則單靠個體是很難做成這個共享循環(huán)體系。

結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)生鮮電商對于中國生鮮電商起到了平地起驚雷的效果，但是受制于產(chǎn)品本身的原因，尤其是涉及到物流領(lǐng)域的包裝成本高企的原因，導致后期成本支出與服務很難完全滿足消費者的需要，被逐步代替是難免的事情。

因此，這個領(lǐng)域需要全行業(yè)的參與者一起行動起來，為解決綠色包裝的輕量化、循環(huán)化、共享化而一起努力，只有這樣才能真正解決這個行業(yè)的痛點問題，同時，這也體現(xiàn)了包裝促進人民生活品質(zhì)提升的必要性。

參考：

[1] 前瞻經(jīng)濟學人，2020年中國生鮮電商市場行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢分析

[2] 中國產(chǎn)業(yè)信息，2020年新冠疫情推動生鮮到家，生鮮電商迎來高增長

[3] 中國產(chǎn)業(yè)信息，新零售發(fā)展現(xiàn)狀：2020年生鮮電商預計突破2000億

[4] 中國產(chǎn)業(yè)信息，中國生鮮電商市場規(guī)模、生鮮用戶占比、生鮮購買渠道及行業(yè)未來發(fā)展趨勢分析