價(jià)格戰(zhàn)？何不來一場(chǎng)現(xiàn)代化的新打法

——有感于叉車雙巨頭的新爭(zhēng)斗

正如現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)早已經(jīng)突破了人對(duì)人面對(duì)面的廝殺?，F(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)跨越刺刀肉搏，無人機(jī)可以千里之外定點(diǎn)轟炸伊拉克高管，電子戰(zhàn)侵入核反應(yīng)堆控制系統(tǒng)內(nèi)部實(shí)施引爆，伊朗停泊在海邊的油輪被炸都找不到誰干的，日本太空回收技術(shù)可以把太空中的衛(wèi)星當(dāng)垃圾回收。

同樣在叉車市場(chǎng)也發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的依靠產(chǎn)品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的變化，一場(chǎng)新的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷方式的競(jìng)爭(zhēng)正在影響著未來十年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的行業(yè)走向。昨天一篇《合力、杭叉神仙打架，誰會(huì)贏？》的文章，鏈接：合力、杭叉神仙打架，誰將贏？出乎意料獲得行業(yè)的熱議，閱讀量已經(jīng)破萬，大量行業(yè)人士對(duì)此發(fā)表意見和看法（節(jié)選評(píng)論見文末），作為一位見證中國(guó)叉車從2萬臺(tái)到60萬臺(tái)發(fā)展歷史的叉車人，我感到有必要撰寫一篇文章來為行業(yè)梳理一下看法。

上一次的價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)生雙面影響：

上一次的價(jià)格戰(zhàn)是7、8年前，時(shí)間節(jié)點(diǎn)是杭叉借助R系列柴油車和J系列電車面世實(shí)現(xiàn)彎道超車，合力原有優(yōu)勢(shì)受到?jīng)_擊。此后杭叉XF系列油車和A系列電車面世時(shí)，合力再也不敢掉以輕心，積極應(yīng)對(duì)，形成此后幾年的價(jià)格拼爭(zhēng)，工業(yè)車輛協(xié)會(huì)在年會(huì)中也反復(fù)強(qiáng)調(diào)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)行業(yè)的影響。看一看當(dāng)時(shí)價(jià)格戰(zhàn)中的3噸柴油車的價(jià)格5.8萬（當(dāng)時(shí)大家都認(rèn)為價(jià)格夠殘忍了）。再看一看現(xiàn)在同級(jí)別的3噸柴油叉車的價(jià)格？？萬。（均為出廠價(jià)），是不是大家又開始懷念那個(gè)時(shí)代??？

這是2013年的一輛叉車的進(jìn)貨發(fā)票金額

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)還是聚焦在內(nèi)燃叉車上

翻閱歐鏈公司當(dāng)時(shí)編寫的工業(yè)車輛報(bào)告，提到：“安徽合力2014年半年度在1-6月共銷售41,522輛，杭叉在2014年半年度在1-6月共銷售42，929輛，而叉車行業(yè)的國(guó)內(nèi)銷售1-6月共141814輛，合力與杭叉占國(guó)內(nèi)銷售的比重為59.55%。分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，內(nèi)燃叉車占據(jù)很大份額，2014年1-9月份，內(nèi)燃叉車占比75.49%，其中3噸為主的柴油叉車又占據(jù)70%以上的份額，問題是：第一、重污染和排放的內(nèi)燃叉車占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，不利于國(guó)家節(jié)能減排的目標(biāo)。第二、由于大量生產(chǎn)企業(yè)集中在以3噸內(nèi)燃叉車區(qū)間，造成低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，大量中小叉車制造企業(yè)生存環(huán)境惡劣，代理商和經(jīng)銷商處境艱難?！?/p>

 在向叉車行業(yè)的設(shè)計(jì)專家安徽錢文國(guó)總征詢2014年-2020年期間的叉車發(fā)動(dòng)機(jī)的升級(jí)與否時(shí)，得到的答復(fù)是：國(guó)二升級(jí)到國(guó)三。

行業(yè)內(nèi)的人士的看法是，國(guó)二升國(guó)三是政策上的強(qiáng)制升級(jí)，與自身技術(shù)無關(guān)。多年來整個(gè)內(nèi)燃叉車的性能沒有提升，基本配件雷同，差異化不大，核心的關(guān)鍵組件都來自于相同的供應(yīng)商，因此價(jià)格很難拉開。沒有核心差異化的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)就是最直接的辦法。

但是得益于中國(guó)迅猛發(fā)展的物流水平，對(duì)叉車的需求量不斷提升，從2009年開始中國(guó)就成為全球最大的叉車市場(chǎng)。查閱2014年的工業(yè)車輛協(xié)會(huì)年報(bào)，其中提到“中國(guó)是世界增長(zhǎng)最快的國(guó)家，2013年總銷售量32萬8千輛，是2000年的十五倍”，2019年中國(guó)叉車總銷量60萬輛，比2000年增長(zhǎng)30倍。但是叉車的售價(jià)卻一路走低，得勢(shì)不得分。包括林德等在內(nèi)的進(jìn)口品牌叉車也屈從于市場(chǎng)，經(jīng)常為了一些項(xiàng)目出現(xiàn)腰斬的價(jià)格，令行業(yè)大跌眼鏡。

歷來價(jià)格戰(zhàn)是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的碾壓，配件商和代理商受害更甚

由于中國(guó)的叉車制造商多數(shù)以配件集采組裝為主，因此叉車自身降價(jià)空間都有限，大部分會(huì)轉(zhuǎn)移到配件供應(yīng)商頭上，據(jù)國(guó)內(nèi)的一些叉車配件商反映：采購(gòu)價(jià)格持續(xù)走低，而付款周期不斷拉長(zhǎng)，對(duì)微利中的叉車配件商而言，苦不堪言。

在2018年以來中國(guó)出現(xiàn)叉車鋰電池轉(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)期，本來應(yīng)該是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，許多叉車鋰電池的研發(fā)和組裝企業(yè)出現(xiàn)，但是由于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)，讓本來充滿希望的叉車鋰電池產(chǎn)業(yè)迅速進(jìn)入垃圾時(shí)間，幾乎已經(jīng)無利可圖，根本無法獲得持續(xù)的研發(fā)提升能力。

我一直在向美國(guó)市場(chǎng)求證，美國(guó)市場(chǎng)上鋰電池的價(jià)格，得到的回復(fù)是高強(qiáng)度的鋰電叉車加上高性能的快充充電機(jī)，價(jià)格與叉車的價(jià)格基本持平。足夠的利潤(rùn)空間維持了叉車鋰電的技術(shù)開發(fā)和售后服務(wù)能力。

2019年中期，上海宇帆充電機(jī)研發(fā)出一款智能化的鉛酸和鋰電的充電機(jī)，技術(shù)性能對(duì)標(biāo)歐洲最先進(jìn)水平的Frontius, 充電智能化保護(hù)特性，節(jié)能30%以上的轉(zhuǎn)化效能，對(duì)電池的壽命的自我維護(hù)等大大提升原有傳統(tǒng)充電機(jī)的性能。但是產(chǎn)品推出半年多，始終沒有打開局面，問及原因：由于叉車的慘烈價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，充電機(jī)上增加幾百元的成本就會(huì)影響叉車的銷量，大家已經(jīng)不愿意去找好的產(chǎn)品配套了。

被價(jià)格戰(zhàn)擠壓中的代理商群體，也同樣成為弱勢(shì)群體，各品牌的互相降價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)縮小到千元金額的差異，而各叉車電商平臺(tái)，線上直接開價(jià)，極度透明化的價(jià)格，哪里還有生存空間？

國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整戰(zhàn)略，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

1：差異化產(chǎn)品品牌定位，多品牌，多組合的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)

凱傲集團(tuán)在中國(guó)的布局是叉車行業(yè)一個(gè)成功的案例，從收購(gòu)寶驪，到擴(kuò)張系統(tǒng)集成的德馬泰克，到最近在濟(jì)南的第三智能工廠的建設(shè)，和上周投資1.5億參股物料搬運(yùn)機(jī)器人企業(yè)快倉(cāng)公司，顯示出全面化的從多品牌多層次的工業(yè)車輛和物流系統(tǒng)集成的整體作戰(zhàn)水平。

2：強(qiáng)化后市場(chǎng)的一體化全生命周期的管理，擴(kuò)大生意周期和規(guī)模

林德叉車在中國(guó)的業(yè)務(wù)中，許多服務(wù)是跟隨全面服務(wù)合同和相應(yīng)的配件供應(yīng)系統(tǒng)，因此在叉車銷售的前端之外，從更大規(guī)模的售后市場(chǎng)獲得豐厚利潤(rùn)，保證企業(yè)的盈利和持續(xù)發(fā)展。

3：獨(dú)特的價(jià)值銷售模式，主張價(jià)值和優(yōu)勢(shì)銷售。

在中國(guó)市場(chǎng)上，不得不提科朗叉車一直在品質(zhì)和品牌上的堅(jiān)持，通過不斷的品牌和冷鏈等行業(yè)獨(dú)特價(jià)值主張，形成獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得包括許多私人投資的冷鏈企業(yè)的青睞。作為價(jià)格最高的科朗叉車在中國(guó)這個(gè)“性價(jià)比考量”中盡考慮價(jià)格的大環(huán)境中，獨(dú)善其身，值得行業(yè)學(xué)習(xí)。

營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變

產(chǎn)品銷售向價(jià)值銷售轉(zhuǎn)變

關(guān)注國(guó)際品牌在全球范圍的主流競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的凱傲模式，

海耶模式、

永恒力的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略節(jié)選

歷史上，兩強(qiáng)爭(zhēng)斗都有經(jīng)典案例，可樂之爭(zhēng)，肯德基麥當(dāng)勞之爭(zhēng)，寶馬奔馳的競(jìng)爭(zhēng)，是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)，是產(chǎn)品品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)從來就沒有贏家。正如評(píng)論區(qū)中一位資深叉車人說的，價(jià)格戰(zhàn)是沒有辦法的辦法。

價(jià)格戰(zhàn)破環(huán)了價(jià)值銷售的主張

價(jià)格戰(zhàn)是對(duì)營(yíng)銷模式和銷售模式的摧毀，當(dāng)價(jià)格銷售和價(jià)值主張不能夠傳遞給用戶的時(shí)候，低價(jià)是唯一的競(jìng)爭(zhēng)模式，而且是越走越窄的模式。

在關(guān)于油改電的訪談中，中力叉車江陰代理商的興和叉車公司趙炳初總坦言：賣柴油叉車比較簡(jiǎn)單，就是單純的喊價(jià)，但是賣電動(dòng)叉車，可以給客戶分析成本、維修費(fèi)用、安全性能等，可以講的故事更多一些，和客戶的溝通更密切一些。

從1993年林德叉車進(jìn)入中國(guó)開始，開始了叉車銷售的顧問式銷售，也在一定時(shí)期影響了中國(guó)高端叉車的銷售模式，但是由于價(jià)格戰(zhàn)，讓許多為客戶提供解決方案的total solutions的銷售精英們失去了耐心，放棄了堅(jiān)守，淪為價(jià)格戰(zhàn)的屈從者。

再提科技物流，科技叉車

在林德叉車謀求企業(yè)轉(zhuǎn)型，是做叉車制造的巨頭，還是做物流系統(tǒng)技術(shù)的領(lǐng)先者？這個(gè)問題引發(fā)了林德集團(tuán)（凱傲集團(tuán)）的整體轉(zhuǎn)型。

那么今天，我們有必要向整個(gè)叉車行業(yè)和物流裝備行業(yè)喊話

中國(guó)是做需要成為叉車制造的大國(guó)，還是叉車及物料搬運(yùn)技術(shù)的強(qiáng)國(guó)？

提倡營(yíng)造行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新動(dòng)能

提升可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)責(zé)任，全生命周期成本最低，牢牢把握叉車后市場(chǎng)的機(jī)會(huì)

配圖：2014年工業(yè)車輛協(xié)會(huì)年會(huì)，叉車掌門人熱議價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

什么是叉車行業(yè)100億的新戰(zhàn)場(chǎng)？ 

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