嘉品云市CEO張軍從醫(yī)藥流通的變革中窺探出快消品B2B的商業(yè)機(jī)會(huì)。

在嘉品云市之前，張軍有20年的藥品銷售經(jīng)驗(yàn)。看到滿大街的連鎖藥店，張軍思考一個(gè)問題：為什么個(gè)體的零售藥店越來越少了，取而代之的是遍地開花的連鎖藥房？

“這背后是醫(yī)藥流通體系的變革。零售藥店老板以前去批發(fā)市場(chǎng)采購(gòu)藥品，而現(xiàn)在集中為幾個(gè)大型醫(yī)藥流通企業(yè)向藥店統(tǒng)一配送，進(jìn)而演變?yōu)檫B鎖經(jīng)營(yíng)。連鎖藥店其實(shí)是最早完成整合夫妻老婆店的行業(yè)”。張軍表示。

在張軍看來，跟藥品流通一樣，快消品流通必將由分散走向集中，而B2B平臺(tái)很可能是完成這一使命的商業(yè)模式之一。

于是在2017年，張軍聯(lián)合幾位股東創(chuàng)辦嘉品云市來實(shí)現(xiàn)他的商業(yè)預(yù)期。嘉品云市將主戰(zhàn)場(chǎng)放在了西安，以市區(qū)及周邊區(qū)域的三萬余家夫妻老婆店為目標(biāo)，開展全品類、全溫層、自營(yíng)商品的快消品B2B業(yè)務(wù)。

“嘉品云市錯(cuò)過了資本進(jìn)入B2B賽道的風(fēng)口。2017年的西安B2B市場(chǎng)，坐在牌桌前的玩家有京東新通路、阿里零售通、愛便利、百世店加、店商互聯(lián)等擁有互聯(lián)網(wǎng)背景的企業(yè)，而這些企業(yè)背后都有資本加持，嘉品云市與它們相比并不具備優(yōu)勢(shì)”。西安一位商界人士告訴《第三只眼看零售》。

沒有資本，就沒有錢燒。擺在嘉品云市面前的難題是，如何做一個(gè)不燒錢的B2B平臺(tái)，在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來？

夾縫中生存

張軍對(duì)快消品B2B發(fā)展趨勢(shì)有一個(gè)基本判斷，快消品B2B風(fēng)口始于2015年，2016—2017年是西安B2B市場(chǎng)資本推動(dòng)下企業(yè)跑馬圈地的階段，而2017年入局的嘉品云市具有天然的優(yōu)勢(shì)和短板。

優(yōu)勢(shì)在于，此前的B2B企業(yè)已經(jīng)完成了市場(chǎng)培育工作，通過補(bǔ)貼活動(dòng)讓大部分夫妻老婆店主習(xí)慣在B2B平臺(tái)訂貨。嘉品云市這個(gè)時(shí)候殺入B2B賽道容易被市場(chǎng)接受。

短板在于，當(dāng)時(shí)B2B市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)正酣，各大平臺(tái)為了跑出GMV砸錢燒流量，而當(dāng)時(shí)注冊(cè)資本只有600萬元的嘉品云市燒不起這個(gè)錢，只能在各大B2B平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)的夾縫中求生。

“2017年是我們最艱難的一年，直到2019年B2B行業(yè)退燒之后，我們狀況才逐漸好起來。上個(gè)月我們單月GMV首次超過4000萬元，這個(gè)銷售規(guī)模在西安市場(chǎng)算是基本立足”。張軍告訴《第三只眼看零售》。

嘉品云市如何成為一家不燒錢的B2B平臺(tái)？在分析了主要競(jìng)品——那些具有互聯(lián)網(wǎng)背景的B2B平臺(tái)以及夫妻老婆店的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)之后，確立了嘉品云市的差異化經(jīng)營(yíng)思路。

“為了吸引下一輪融資，互聯(lián)網(wǎng)背景的B2B企業(yè)只追求一點(diǎn)：高速增長(zhǎng)，更高的GMV和更多的用戶數(shù)。在這一KPI驅(qū)動(dòng)下，它們往往以酒水飲料作為主要經(jīng)營(yíng)品類。只要能夠給到夫妻老婆店足夠優(yōu)惠的條件，酒水飲料容易做起量，但酒水飲料毛利低，而且無法形成顧客忠誠(chéng)度，一旦沒有補(bǔ)貼，訂單自然減少”。

此外，互聯(lián)網(wǎng)背景的B2B企業(yè)有一定的戰(zhàn)略短視，它們推廣APP的時(shí)候就會(huì)大量招聘地推人員，而一旦完成裝機(jī)目標(biāo)，就會(huì)裁掉這些地推人員以降低運(yùn)營(yíng)成本，但這樣會(huì)導(dǎo)致對(duì)夫妻老婆店的后續(xù)服務(wù)跟不上，客戶的復(fù)購(gòu)率低下。

張軍認(rèn)為，夫妻老婆店的需求其實(shí)很簡(jiǎn)單，歸結(jié)為七個(gè)字就是，價(jià)低、貨全、服務(wù)好。基于這樣的市場(chǎng)判斷，嘉品云市打造了一個(gè)全品類、全溫層、自營(yíng)商品的B2B平臺(tái)。

低價(jià)。嘉品云市認(rèn)為的低價(jià)并非與一些燒錢的B2B平臺(tái)比拼引流商品的絕對(duì)價(jià)格，而是指降低夫妻老婆店的綜合進(jìn)貨成本。

嘉品云市通過四種渠道采購(gòu)商品。一是與廠家簽訂戰(zhàn)略合作，減少中間環(huán)節(jié)，這部分采購(gòu)比例占到采購(gòu)總額的40%；二是類似雀巢這樣沒有自己的銷售公司，依靠代理商拓展渠道的外資快消品企業(yè)，嘉品云市直接與其全國(guó)總代理、快消品品牌簽訂三方協(xié)議，也是相當(dāng)于從源頭采貨，這部分占到20%的比例；三是與一些品牌的本地經(jīng)銷商、代理商合作，這部分占到30%的比例；最后是在批發(fā)市場(chǎng)臨時(shí)采購(gòu)一些商品進(jìn)行補(bǔ)充，這部分主要以應(yīng)季商品為主，占比約為10%。

貨全。嘉品云市總共經(jīng)營(yíng)常溫品規(guī)5600多個(gè)SKU，涵蓋休閑食品、糧油、日化、酒水飲料、低溫乳品等7大類、46個(gè)中類和228個(gè)小類，其中一線品牌占比50%、二線品牌占比35%、三線品牌占比15%。

據(jù)張軍介紹，一般一家100平方米左右的夫妻老婆店SKU數(shù)為1000-1200種，而嘉品云市上線的5600多個(gè)SKU覆蓋了夫妻老婆店的常規(guī)商品，可以做到一站式購(gòu)齊。另外，為了實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，嘉品云市每個(gè)月要淘汰200-300種動(dòng)銷率不高的商品。

服務(wù)好。夫妻老婆店對(duì)于服務(wù)的基本訴求就是送貨準(zhǔn)確。但事實(shí)上，一些互聯(lián)網(wǎng)背景的B2B企業(yè)采用信息撮合的方式促成交易，它們的到貨準(zhǔn)確率并不會(huì)很高。而嘉品云市的自營(yíng)模式可以很好滿足客戶對(duì)于送貨準(zhǔn)確率的要求。

送貨準(zhǔn)確率考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)的基本管理能力，比如倉儲(chǔ)系統(tǒng)是否先進(jìn)，庫存盤點(diǎn)是否準(zhǔn)確，前臺(tái)訂貨APP與后臺(tái)的倉儲(chǔ)管理系統(tǒng)是否打通數(shù)據(jù)等。嘉品云市也是經(jīng)過幾次信息系統(tǒng)的不斷升級(jí)，才逐步將送貨準(zhǔn)確率提升，從最開始的80%提升到當(dāng)前的99%。

張軍認(rèn)為，一家快消品B2B企業(yè)的經(jīng)營(yíng)核心可以歸結(jié)為“三力+一串聯(lián)”?！叭κ侵覆少?gòu)力、銷售力、倉配力，而一串聯(lián)指的就是需要一個(gè)強(qiáng)大的信息系統(tǒng)將其串聯(lián)起來”。張軍告訴《第三只眼看零售》。

當(dāng)然，嘉品云市能做到不燒錢，還有一個(gè)重要因素就是概不賒賬，店主必須貨到付款。這使得嘉品云市現(xiàn)金流較為充裕。

網(wǎng)格化地推

西安市有多少家夫妻老婆店？

嘉品云市調(diào)查的數(shù)據(jù)為三萬多家，而其中有一萬三千多家是嘉品云市的注冊(cè)商戶。在這一萬三千多家注冊(cè)商戶中，有五千家為每周至少下單一次的活躍用戶。另外，還有大約五百家家商戶被嘉品云市“整合”，成為嘉品云市的加盟商。

嘉品云市的加盟業(yè)務(wù)正式啟動(dòng)于2018年，也就是說，它用了兩年時(shí)間整合500家夫妻老婆店。與一些迅速跑出規(guī)模的B2B平臺(tái)相比，這一成績(jī)并不算驚艷，但比較“扎實(shí)”。

張軍提供了一組數(shù)據(jù)：快消品B2B平臺(tái)每月向每家商戶輸出的商品金額，行業(yè)平均值為3600元左右，而嘉品云市2019年的這一數(shù)字平均為6500元。

在張軍看來，嘉品云市之所以能有較高的單客訂貨量，這與其地推能力，也就是前述“三力”中的銷售力有密切關(guān)系。

嘉品云市有一支54人組成的地推“鐵軍”負(fù)責(zé)維護(hù)西安市區(qū)8100家注冊(cè)商戶（嘉品云市其它兩千多家注冊(cè)用戶分布于咸陽、高陵、渭南等周邊區(qū)域）。嘉品云市將8100家注冊(cè)商戶按照地理位置網(wǎng)格化分配到每一位地推人員，也就是平均每位地推人員負(fù)責(zé)150家商戶。

此外，嘉品云市還為每位地推人員安排了固定的走訪路線，每位地推人員每周用五天來走訪商戶，每天走訪30家，這樣54名地推人員每周可以把8100家市區(qū)的注冊(cè)用戶全部走訪一遍。嘉品云市采用信息系統(tǒng)打卡的方式來監(jiān)督地推人員對(duì)于商戶的訪問工作。

《第三只眼看零售》測(cè)算了一下，假設(shè)一位地推人員每天拿出8小時(shí)來走訪商戶，那么他平均在每家商戶停留的時(shí)間為16分鐘，這還包括從一家商戶到另一家商戶之間的在途時(shí)間。這從側(cè)面說明，嘉品云市的商戶密度較大。

地推人員走訪商戶主要有四個(gè)目的：一是推廣APP（主要用于初次合作的商戶）；二是維護(hù)客情關(guān)系，幫助指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)；三是推薦新品，增加店主復(fù)購(gòu)；四是將一些忠誠(chéng)的商戶轉(zhuǎn)為加盟商，嘉品云市的500多家加盟商很多是由經(jīng)常下單的活躍用戶轉(zhuǎn)化而來。

對(duì)于加盟商，嘉品云市并不強(qiáng)行要求所有的商品都要從嘉品云市來訂貨?！拔覀?cè)试S加盟商從其它渠道訂貨，加盟商不在我們這里訂貨，肯定是有原因的，我們要找出自己的問題，人家為什么不從我們這里訂貨，把刀刃朝向自己”。張軍表示。

對(duì)于地推人員，嘉品云市有兩個(gè)考核指標(biāo)，一是銷售額，即他所維護(hù)的商戶從嘉品云市的下單金額；二是休閑食品、非食品的占比。與酒水相比，這部分商品毛利相對(duì)穩(wěn)定。

按照區(qū)域劃分的注冊(cè)商戶相當(dāng)于地推人員的“自留地”。嘉品云市按照網(wǎng)格化分區(qū)之后，將西安劃分為9個(gè)大區(qū)，每個(gè)大區(qū)設(shè)立一位經(jīng)理來總體負(fù)責(zé)。

據(jù)了解，為了提升地推人員的業(yè)務(wù)能力，嘉品云市成立了商學(xué)院每周二、周六的晚上進(jìn)行兩個(gè)小時(shí)左右的培訓(xùn)。

星火燎原

對(duì)于西安的B2B市場(chǎng)，張軍認(rèn)為，2020年到2021年會(huì)迎來一波發(fā)展的高潮。

“它是站在海岸遙望海中已經(jīng)看得見桅桿尖頭了的一只航船，它是立于高山之巔遠(yuǎn)看東方已見光芒四射噴薄欲出的一輪朝日，它是躁動(dòng)于母腹中的快要成熟了的一個(gè)嬰兒?！痹诮o員工培訓(xùn)的PPT上，張軍引用了毛澤東著名篇章《星星之火，可以燎原》一文的語句來表達(dá)他對(duì)B2B行業(yè)的判斷。

做出這樣的判斷，張軍從行業(yè)、政策以及城市發(fā)展三個(gè)方面來考量。

行業(yè)層面，B2B經(jīng)歷了2016年的資本風(fēng)口之后，已經(jīng)完成了對(duì)市場(chǎng)的培育；而在2016至2019年這幾年，一些燒錢的、技術(shù)不成熟的、采購(gòu)力薄弱的、倉儲(chǔ)能力不強(qiáng)的以及企業(yè)家意志薄弱的B2B平臺(tái)被淘汰，西安市場(chǎng)出現(xiàn)了剩者為王的跡象。

政策層面，2018年以來從國(guó)家商務(wù)部到地方商委出臺(tái)了一系列扶植品牌便利店的諸多優(yōu)惠政策，而西安屬于全國(guó)走在較為前列的城市之一。這對(duì)夫妻老婆店的連鎖化、品牌化提供了政策便利，也讓嘉品云市整合夫妻老婆店有了政策支持。

城市規(guī)劃層面，各大城市都在加速推行老城區(qū)改造，這使得傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)搬遷到更加偏遠(yuǎn)的地方，從而增加了夫妻老婆店的進(jìn)貨成本，而集中配送的B2B企業(yè)能夠提升效率、降低配送成本，具有競(jìng)爭(zhēng)力。

“最主要的一點(diǎn)，是現(xiàn)在沒有人愿意再在這上面燒錢了。以西安市場(chǎng)為例，如果有新入者要達(dá)到嘉品云市當(dāng)前規(guī)模，按照一個(gè)月4000萬銷售規(guī)模來算，至少需要拿出翻倍的資金來砸。而B2B企業(yè)利潤(rùn)率本來就低，在資本退潮之后，新入行投入會(huì)比較謹(jǐn)慎”。張軍表示。