深度 | 關于支付寶錦鯉刷屏的十點思考

1.不創(chuàng)新、毋寧死。有人說營銷創(chuàng)新難，但支付寶硬是在一個傳統的平臺——微博、用并不性感的方式——抽獎，玩出了新花樣，因此不要說沒有好的創(chuàng)意，關鍵在你有沒有深度思考。

2.超出預期是引爆傳播的前提，抽獎轉發(fā)是在微博上是一個古老的營銷方式，關鍵在于怎么玩——2010世界杯蔡文勝抽出32臺iPhone4，大家驚了；前段時間網紅轉發(fā)抽出汽車的時候，大家驚了；這次支付寶抽出無敵購物清單的時候，大家驚了；為什么？因為超出了大家的預期。我大言不慚地預言——下一個微博營銷案例是抽房子！

3.所有的偶然都是必然，有些人看到這個案例之后認為支付寶這次走紅只是一個偶然和意外，然而我們要知道——如此長的免單清單沒有幾周的準備和溝通肯定確定不下來；支付寶APP國慶的免單功能的開發(fā)、測試、上線，沒有一個月肯定搞不定；支付寶發(fā)布微博之一小時內，華為商城等官微立馬轉發(fā)都印證了這是一次完美的“預謀”，現象即規(guī)律。

4.所有的薄發(fā)都源于厚積，支付寶1430萬的微博粉絲可不是看在馬云爸爸投資的份上微博加的僵尸粉，而是支付寶微博運營團隊數年如一日精心運營的結果——還記得2014年支付寶關于梵高的創(chuàng)意長微博么；即便在支付寶官方微信公眾號上，傳播本次活動那篇不到200字的文章，2438個贊的就足以讓眾多企業(yè)微信小編汗顏。

5.微博依然是最強的傳播媒介，沒有之一，盡管朋友圈、抖音、頭條在用戶時長上或許和微博相比有優(yōu)勢，然而從內容引爆機制上的角度，微博依然是最強媒介，原因在于微博的單向弱關系導致的關鍵人引爆效應優(yōu)勢明顯，微博的信息流動速度遠大于其他平臺。

6.打造航母戰(zhàn)斗群，而不是只制造航母；單純一艘航母是無法成行戰(zhàn)斗力的，甚至還有容易被擊沉，而真正讓航母形成巨無霸能量的是其護航編隊一起組成的航母戰(zhàn)斗群。這次支付寶錦鯉項目里，微博就是那艘航母，微信、其他大號轉發(fā)、支付寶APP、活動中活動后的運營就是護航編隊，綜合作戰(zhàn)才是王道。

7.錢從來不是最重要的營銷資源，腦子才是；有人仔細盤點了支付寶這次免單清單的價值，結論是50萬元，50萬元，幾十億次閱讀，換算成ECPM低到令人發(fā)指，而這背后則是營銷套路的勝利——精準的時間點、錦鯉這樣接地氣的傳播詞、聯合精準互動、無Bug級執(zhí)行都讓這次營銷活動堪稱完美。

8.所有的傳播最終都要落地到營銷上，很多企業(yè)擅長做傳播，但往往傳播做起來了，人們卻忘記了這個品牌所要傳達的終極目標，比如百雀羚的某些案例訴求就極其模糊；然而支付寶這次，你看起來這些獎品是免單的清單，實際上它是通過這些清單告訴大家支付寶已然滲透到海外如此多個地區(qū)和國家、滲透到衣食住行的方方面面。從這個意義上，和支付相比，微博上那些抽現金、抽iPhone的活動都弱爆了！

9.所有的營銷都得服從于戰(zhàn)略，國際化是支付寶所在的螞蟻金服極其重要的戰(zhàn)略之一，一方面源于國人出境的持續(xù)火爆，另一方面是意圖抓住國際（特別是東南亞）移動支付的先機和紅利；而國慶如此重要出境游集中爆發(fā)的時間點，從戰(zhàn)略的角度，營銷是不能落后的，資源向這方面傾斜也就不足為奇。

10. 以上九條皆為廢話，最重要的一點是——轉發(fā)下面這三把刷子，你的營銷案例也能刷屏！