作者 | 物流麻將胡

來源 | 物流沙龍

從傳統(tǒng)零售模式到新零售模式，作為消費者最直接的感受是我們下單模式的變化，對商家而言就是訂單模式的變化。從到店消費模式，到B2C訂單模式，再到到家模式，訂單模式的步步升級背后其物流邏輯又是怎么變化的呢？而物流邏輯的變化所帶來的消費體驗又有怎樣的不同？

一、到店消費模式

傳統(tǒng)零售下，最開始人們都只能到店消費。此時，零售商的選址特別重要，其選址會直接影響其輻射范圍。一個有利的選址會給零售商帶來長期的競爭優(yōu)勢。

在其輻射范圍內的消費者到零售店來購物，消費者所見到的商品即是有庫存的。除非消費者留心觀察、帶有目的性購物，或者說商店出現(xiàn)大量空貨架，否則消費者是很難意識到缺貨的，因為消費者看不見他所看不見的商品。

一般情況下，店面每個SKU都設有一個安全庫存，為了保障店面庫存，倉庫會按規(guī)定頻率對店鋪里低于安全庫存數(shù)的商品進行補貨。根據(jù)零售商出售商品性質不同，補貨的頻率也會有差異。例如，普通商超以日用品和普通食品為主，一般是1日1~2配；而類似于711便利店，有許多半熟快食品，則是1日2~3配。

在傳統(tǒng)零售下，消費者的顯性需求僅停留在以較實惠的價格買到所需要的商品，消費者的關注點僅僅是商品的質量與價格。此時，零售商只需提供豐富多樣、價格實惠、高性價比的商品，消費者便可獲得良好的購物體驗感。

二、B2C訂單模式

由于互聯(lián)網(wǎng)技術的應用普及，網(wǎng)購興起并迅速流行。以淘寶、京東為代表的網(wǎng)購平臺火速搶占傳統(tǒng)零售商的線下市場份額，這使得傳統(tǒng)零售商倍感壓力。以百聯(lián)為代表的傳統(tǒng)零售商，打響了自衛(wèi)反擊戰(zhàn)，開設官網(wǎng)/APP搶占B2C線上市場份額。例如，百聯(lián)集團旗下生活購物平臺i百聯(lián)。

一般情況下，B2C訂單庫存與實體店庫存是分開的；根據(jù)其背后的物流配送邏輯，我們將B2C訂單模式分為以下3種情況：

1. 消費者在線上下單，貨物從大倉發(fā)出，由第三方快遞公司直接配送到消費者手中。一般情況下，第三方快遞公司所帶來的物流成本費用較高，在時效上為1~7天送達。

2. 消費者在線上下單，貨物從大倉發(fā)出，先由干線統(tǒng)一運輸至門店，再在門店短暫停留后，最后通過020配送至客戶。因為B2C訂單與正常門店補貨可一同干線運輸至門店，所以其物流成本費用比大倉直接快遞到消費者手中要大幅降低。物流成本費用的降低，為商家給消費者提供了更多的可讓利空間。

在時效方面，也可做到次日達，甚至是當日達。因為普通傳統(tǒng)超市正常補貨為1日1配，消費者在2C端網(wǎng)上下單，如果下單在補貨之前，下單商品就可隨超市當日正常的補貨商品一起干線運輸?shù)降昝?，然后當天O2O配送至客戶。如果下單在補貨之后，下單商品只能次日隨超市正常的補貨商品一起運送到店面，然后同一天O2O配送至客戶。

3. 消費者在線上下單，然后去門店自提。自提的優(yōu)點是物流成本費用較前兩者而言最小，取貨時間由消費者自己決定，并且個人信息保密。

B2C訂單模式優(yōu)點是，相比門店而言，其覆蓋面更廣，消費者的消費可不受時間和地域的限制。這為消費者提供了極大的便利性，消費體驗滿意度也進一步提升。

三、到家模式

從新零售的發(fā)展趨勢而言，不管是當日達還是次日達顯然都不能完全滿足消費者了。消費者有時還需要1小時達，或者30分鐘達。于是，有了到家模式。到家模式根據(jù)其背后的物流邏輯也分為兩種：

1.到店消費模式+代買代送模式

以美團、餓了么為代表的一眾生活平臺的出現(xiàn)為傳統(tǒng)零售商家提供了擴充銷售渠道的機會；特別是對于小型零售商而言，自己單獨開拓線上渠道、開發(fā)系統(tǒng)，成本太高。商家只需加入平臺，就可進行線上銷售；平臺會對消費者顯示5公里配送范圍內的商鋪，供其選擇消費。

作為消費者，我們在平臺上看到的商品與到店看到的商品也不是完全一致的；有時在線上顯示缺貨的產(chǎn)品，在門店確是有售的。為什么會出現(xiàn)這樣的情況呢？

原來平臺上的店鋪商品的庫存是由商鋪店員設置。店員一定會優(yōu)先保障線下店面庫存；當?shù)陠T對線上銷售樂觀時，會設置較多的線上庫存；當?shù)陠T對線上銷售悲觀時，會設置較少的庫存。此時，線上庫存+店面展示庫存=店面實際庫存。

消費者在美團、餓了么等平臺看到已被設置庫存的商品，完成下單付款；由商家確認訂單；再由配送員接單，趕赴門店取貨，送至消費者；最后由消費者確認收貨，并對商品和服務進行評價。

美團平臺旗下有美團騎士進行配送，同時也與達達等眾包平臺合作進行配送；餓了么旗下有蜂鳥進行配送，同時也與點我達等眾包平臺進行合作。而不論是美團騎士還是蜂鳥的配送員也都是采取的眾包模式。

正常情況下，整個過程耗時30分鐘~60分鐘。消費者除了需要支付商品本身的費用外，還需要支付一定的送貨費用。但是，有些商家會對線上部分產(chǎn)品促銷，給予消費者比線下更大的優(yōu)惠；平臺本身有時也會給予紅包補貼。從而使得商品線上與線下價格差較小，有時線上甚至更優(yōu)惠。

此類平臺一般都有相應的有效的消費者反饋機制，消費者在確認收貨后可以對商品及配送服務進行評價：

消費者對商品的評價是被公開在平臺上的，這會對其他消費者在選擇商品時產(chǎn)生直接影響；平臺也會根據(jù)消費者評價對商家進行綜合排名，評價高的商家會出現(xiàn)在頁面較前端的位置。所以商家會重視消費者的評分，重視對線上商品質量的把控。

但是，因為有時也會出現(xiàn)商家在平臺上刷單刷好評的情況；商家付給平臺廣告費而排位靠前的情況。在消費者對某零售商不了解的情況下，以上那些都會干擾消費者對商鋪及商品的判斷，從而出現(xiàn)消費者選擇失誤而造成體驗不好。

而消費者對配送服務的評價與配送員獎懲制度相掛鉤，所以其評價會受到配送員的重視，配送員會盡其所能提供準時保質的服務。

最近，在美團等生活平臺上，還衍生出了一種新的業(yè)務形態(tài)跑腿業(yè)務。具體指消費者在平臺上下單指定商品，例如瓜子；配送人員接單后，到指定地點幫助購買（如沒指定，則就近購買）；配送員需要先幫用戶墊付，待商品送達后再與客戶進行線下結算。

因為以美團、餓了么為代表的平臺以午餐、晚餐外賣訂單為主，配送高峰也主要集中在午餐、晚餐點；在其他時間段，配送員相對空閑。而跑腿業(yè)務訂單配送時間相對分散，正好與外賣訂單配送相互協(xié)同。

2015-2016年，中國同城即時配送市場處于市場啟動發(fā)展階段，各大即時配送廠商仍在努力打造流量入口以及強化自身運力調度。隨著行業(yè)的不斷縱深化發(fā)展，同時即時配送開始尋求差異化競爭，滿足不同人群配送需求，即時配送市場用戶規(guī)模將持續(xù)擴大。2017年，中國同城即時配送市場進入高速發(fā)展期。

2.盒馬鮮生/永輝超級物種模式

盒馬鮮生和永輝超級物種被我們視為新零售的發(fā)展模式之一，那他們與傳統(tǒng)零售有何不同呢？

盒馬和永輝都有自己的APP，可用于線上下單購買和線下買單。與B2C訂單模式不同的是，消費者在盒馬/永輝APP線上下單；店員接單后直接在店內揀貨；然后通過O2O直接配送到消費者手中。盒馬和永輝超級物種都承諾3公里內、30分鐘、0門檻免費送達；雖然實際操作中，送達時間可能是30分鐘~60分鐘。

對于3公里外的顧客，盒馬與永輝都不提供配送服務；但是永輝可以在線下單、門店自提，而盒馬沒有自提服務。當然，不管是哪里的顧客，都可以選擇到店消費體驗。

在庫存與數(shù)據(jù)方面，盒馬/永輝也區(qū)別于一般的B2C訂單。盒馬/永輝線上線下庫存一體化、庫存數(shù)據(jù)互通；而傳統(tǒng)超市即使有B2C訂單模式，他的線上線下庫存也是分開的，數(shù)據(jù)很可能也是不互通的。

在線上線下庫存設置方面，盒馬/永輝的做法有點類似于之前提到的在美團/餓了么平臺上的商家，由店員根據(jù)歷史數(shù)據(jù)經(jīng)驗、實際情況及預判來設定來分配線上線下庫存，線上庫存+線下庫存=店鋪總庫存。而盒馬/永輝與美團/餓了么平臺上的商家最大的區(qū)別就是，前者訂單系統(tǒng)、庫存系統(tǒng)是打通的，而后者只是代買代送，并不涉及訂單系統(tǒng)與庫存系統(tǒng)的對接。

不論是線上線下庫存及數(shù)據(jù)的打通，還是訂單系統(tǒng)與庫存系統(tǒng)的打通，都有利于實現(xiàn)接近實時庫存，從而提高庫存準確率、降低缺貨率。但實際上，盒馬/永輝超級物種模式尚處于初級階段，還有許多不完善的地方，從消費體驗也反映出許多問題，例如線上配送超時、缺貨等。但是，目前仍有許多年輕的消費者愿意為此趨勢買單。

如果你覺得盒馬鮮生和永輝超級物種30分鐘~60分鐘送達的時間還是太長，那么最近出現(xiàn)的高密度無人貨架讓你與商品觸手可及，其也被視為新零售的發(fā)展模式之一。

這種高密度無人貨架通常被放在辦公樓，類似于無人售賣機，但是比無人售賣機的布局密度更高。此種零售模式的補貨要求即時配送，但是對時效的要求沒有極速達那么高；它的末端配送初期可與電商落地配公司相匹配，但是要求末端配送員兼具配送、理貨、盤點服務功能。下圖為快服務的同城當日達服務，也可適用于高密度無人貨架的物流服務。

四、總結

從傳統(tǒng)線下零售到線上B2C、再到新零售，消費者需求推動零售業(yè)態(tài)升級；物流服務于商流，零售訂單模式升級反應出其背后的物流配送模式升級。從到店消費到線上線下全渠道一體化消費，從次日達、當日達到30分鐘達、60分鐘達，正是零售及物流為了滿足消費者需求而進行步步升級的表現(xiàn)。

消費者的需求也有顯性隱性之分，傳統(tǒng)零售滿足消費者顯性要求，而新零售不斷挖掘消費者的隱性需求。因為消費者不知道他所不知道的，所以他也不明白他的隱性需求在哪里。消費者的最終消費體驗，是檢測零售商是否準確挖掘出了消費者的隱性需求的重要判斷依據(jù)。

此文系作者個人觀點，不代表物流沙龍立場

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