面對(duì)詭譎多變的市場(chǎng)，沒(méi)有多少企業(yè)能夠真正一直順風(fēng)順?biāo)?，如何及時(shí)止損此時(shí)顯得格外重要。

故事是從1976年開(kāi)始的。那年，24歲的高德康為了村辦縫紉組的生意，騎著自行車(chē)馱著幾百斤的服裝材料，日夜往返于上海和一個(gè)叫做白茆的常熟小鎮(zhèn)之間。

這是波司登如今的廣告詞——“為了寒風(fēng)中的你努力43年”的開(kāi)端。

1990年，波司登品牌正式注冊(cè)，8臺(tái)縫紉機(jī)，11位村民就是其成立伊始的全部。

2007年，波司登在港股上市。那幾年也正是波司登最風(fēng)光的一段時(shí)間，說(shuō)它是“國(guó)民品牌”一點(diǎn)都不過(guò)分：被作為外交禮品贈(zèng)與俄羅斯、芬蘭等多國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人；獲得服裝行業(yè)首個(gè)“世界名牌”的稱(chēng)號(hào)。

但是在盛極一時(shí)之后，波司登卻逐漸淡出了大眾的視野，不僅慢慢被追趕潮流的年輕群體所遺忘，成為了他們所謂“童年的回憶”。若提及要去買(mǎi)一件波司登，大概率會(huì)被嗤之以鼻——那不是中老年人品牌嗎？甚至就連中老年人也對(duì)這個(gè)品牌失去了興趣。

波司登究竟發(fā)生了什么？

讓我們回到2013年。

內(nèi)憂·外患

2013年是波司登成長(zhǎng)史上的一個(gè)痛點(diǎn)，是一道慘烈的分水嶺，之前靚麗的利潤(rùn)自這一年起出現(xiàn)了斷崖式的下跌，巨大的落差令波司登時(shí)至今日仍未能再次回到2012財(cái)年的頂峰。

2013年5月廣州日?qǐng)?bào)發(fā)表了一篇名為《禽流感殃及池魚(yú)淡季羽絨價(jià)格翻番》的新聞，新聞中提到：春節(jié)剛過(guò)含量為80%的鵝絨進(jìn)價(jià)大概是50萬(wàn)元每噸，現(xiàn)在進(jìn)價(jià)直接翻番，漲到100萬(wàn)元每噸，鴨絨從20萬(wàn)元每噸漲到48萬(wàn)元每噸。

雖然波司登與羽絨供應(yīng)商達(dá)成了長(zhǎng)期的合作，但外貿(mào)訂單仍受到了這次流感的沖擊，當(dāng)年所接的370萬(wàn)件外貿(mào)羽絨服訂單，需用絨量300噸左右，其中160噸短缺。

除此之外，波司登內(nèi)部也正面臨著困境。

一家一直處于快速發(fā)展階段的企業(yè)，不免會(huì)對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)出更加饑渴的態(tài)度，集中在羽絨服業(yè)務(wù)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足波司登的野心，于是波司登在2012年至2013年財(cái)年正式開(kāi)始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，提出要“多品牌化、四季化、國(guó)際化”，開(kāi)始向非羽絨服版塊業(yè)務(wù)邁進(jìn)。

但這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型更是讓波司登的寒冬飄起了大雪，而且很顯然，羽絨服這次也無(wú)法御寒。

一方面，國(guó)內(nèi)當(dāng)時(shí)已經(jīng)有一批包括七匹狼、海瀾之家、太平鳥(niǎo)等成熟的四季性服裝品牌，就算是被寄予厚望的波司登男裝，也很難以半路出家的姿態(tài)在這個(gè)行業(yè)真正分得一杯羹。

再加上多個(gè)品牌之間沒(méi)有準(zhǔn)確定位，缺乏清晰的主線；多品牌戰(zhàn)略來(lái)得太猛烈，過(guò)于密集的資源也向其內(nèi)部管理提出了挑戰(zhàn)。

另一方面，21世紀(jì)的前10年，中國(guó)的國(guó)際間貿(mào)易往來(lái)愈發(fā)緊密，服裝行業(yè)也是如此，不斷有新的外國(guó)品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，發(fā)展到2010年之后，以ZARA、優(yōu)衣庫(kù)為首的快時(shí)尚品牌更是在中國(guó)境內(nèi)飛速崛起。

以ZARA為例，它憑借對(duì)潮流新品需求極致快速的調(diào)控、與其他商場(chǎng)品牌相比顯得頗為低價(jià)的銷(xiāo)售路線，瘋狂蠶食著中國(guó)的服裝市場(chǎng)。

據(jù)波司登2013年年報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，其非羽絨服業(yè)務(wù)銷(xiāo)售較之上一年僅輕微上升了1.9%。顯而易見(jiàn)，波司登對(duì)非羽絨服業(yè)務(wù)領(lǐng)域的探索顯得力不從心。多元化發(fā)展的道路非但沒(méi)能讓波司登找到合適的發(fā)展出路，反而令它深陷泥潭，積重難返。

偏偏2013年的冬天又是一個(gè)暖冬。

這令波司登雪上加霜。

截至2014年3月31日，波司登集團(tuán)年內(nèi)羽絨服業(yè)務(wù)收入較去年同期下滑14.6%；品牌羽絨服銷(xiāo)售數(shù)量較去年同期下滑17.0%。

其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不僅沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果，反而撿了芝麻丟了西瓜，波司登此時(shí)陷入了尷尬的境地。

多達(dá)20億的積壓庫(kù)存壓得波司登喘不過(guò)氣，其利潤(rùn)正在迅速縮水。

眼見(jiàn)他起高樓，又眼見(jiàn)他大廈將傾。

反思·自救

面對(duì)詭譎多變的市場(chǎng)，沒(méi)有多少企業(yè)能夠真正一直順風(fēng)順?biāo)?，如何及時(shí)止損此時(shí)顯得格外重要。

去庫(kù)存是波司登邁出的第一步。

反季節(jié)拋售的羽絨服，不斷關(guān)閉的門(mén)店，波司登的刮骨療傷持續(xù)了三年。

2016年，波司登終于停止了凈利潤(rùn)連續(xù)下跌的趨勢(shì)，轉(zhuǎn)而開(kāi)始上揚(yáng)，它將自己從岌岌可危的邊緣拉了回來(lái)，完成了四十年來(lái)最重要的一次自救。

接下來(lái)是更為重要的調(diào)整期。下一步該怎么走？此時(shí)的轉(zhuǎn)型，就像是撥動(dòng)了品牌上空的達(dá)摩克利斯之劍，稍有不慎就會(huì)給予這個(gè)剛剛緩過(guò)神的企業(yè)以致命一擊。

2017年7月，波司登開(kāi)始與上海君智咨詢(xún)合作，向這個(gè)曾經(jīng)為飛鶴奶粉和雅迪電動(dòng)車(chē)提供過(guò)咨詢(xún)服務(wù)的公司拋出了自己的困惑。

經(jīng)過(guò)一番波折之后的波司登終于恍悟，所謂的“四季化”并不能貿(mào)然開(kāi)展，應(yīng)當(dāng)先圍繞羽絨服這一重點(diǎn)做強(qiáng)做精之后，再延伸自身的品牌種類(lèi)。

同年11月，波司登開(kāi)始升級(jí)品牌力，做強(qiáng)核心主業(yè)——羽絨，并確立了“全球熱銷(xiāo)的羽絨服專(zhuān)家”的戰(zhàn)略地位。這次它不再將目光放在整個(gè)服裝行業(yè)上面，而是重回自己的本心，聚焦在羽絨服這一領(lǐng)域。

這一年年冬天，從加拿大飄來(lái)的鵝毛席卷了中國(guó)的年輕人，明星街拍、潮人穿搭，凡是和“潮流”相關(guān)的冬日搭配中，幾乎都能看見(jiàn)加拿大鵝（Canada Goose）這一品牌羽絨服的身影。

人們突然意識(shí)到，羽絨服不再是中老年人的專(zhuān)屬，不再只是集驚人的配色和土得掉渣的毛領(lǐng)以及毫無(wú)設(shè)計(jì)感的整體于一身的時(shí)尚絕緣體，羽絨服原來(lái)也可以如此時(shí)髦。

追求潮流，看中設(shè)計(jì)感，并且有一定的購(gòu)買(mǎi)力的一二線城市的年輕群體，將視線投向了加拿大鵝這樣的羽絨服品牌，對(duì)羽絨服價(jià)格的接受程度也在不斷上揚(yáng)，而這一消費(fèi)群體能給企業(yè)帶來(lái)的收益也極為可觀。

加拿大鵝的出現(xiàn)以及運(yùn)營(yíng)模式，強(qiáng)烈的提醒了正處在重要戰(zhàn)略發(fā)展時(shí)期的波司登——精準(zhǔn)的消費(fèi)者定位和品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于一家企業(yè)來(lái)講何其重要。

此時(shí)，萬(wàn)事俱備只欠東風(fēng)。

進(jìn)化·歸來(lái)

2018年9月，紐約時(shí)裝周如期開(kāi)始。而在參加此次時(shí)裝周的品牌名單里，波司登赫然其中。

安妮·海瑟薇和“鷹眼”杰瑞米·雷納坐在了看秀的嘉賓席中，開(kāi)場(chǎng)的則是維密御用超模Alessandra Ambrosio。

在地球另一端，波司登的動(dòng)作在中國(guó)消費(fèi)者群體中點(diǎn)燃了一把火，一時(shí)間關(guān)于波司登的話題度暴漲，人們紛紛發(fā)出疑問(wèn)：原來(lái)波司登已經(jīng)這么時(shí)髦了？

不僅如此，波司登還為自己打上了“國(guó)貨”的這一標(biāo)簽，全系列以中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫(huà)元素、龍?jiān)貫樵O(shè)計(jì)亮點(diǎn)，在當(dāng)下熱衷于“國(guó)潮”的年輕人中再添了一把火。

與此同時(shí)，波司登也開(kāi)始進(jìn)一步拓寬自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道，加大廣告投放力度，與分眾傳媒達(dá)成合作，讓波司登的廣告開(kāi)始出現(xiàn)在年輕人居多的寫(xiě)字樓電梯中，并加強(qiáng)明星帶貨力度。

此外，波司登開(kāi)始逐漸關(guān)閉以往傳統(tǒng)的線下門(mén)店，轉(zhuǎn)而以開(kāi)在購(gòu)物中心、時(shí)尚百貨的新型門(mén)店代替，這些新型門(mén)店配合了波司登此次的轉(zhuǎn)型，顯得明亮又時(shí)髦。

根據(jù)其定位的消費(fèi)者群體——有購(gòu)買(mǎi)力的年輕人，波司登又提高了其產(chǎn)品價(jià)格，將主要產(chǎn)品定價(jià)在了1500到2000元。

這些舉措無(wú)疑是有效的。

2018年是公認(rèn)的經(jīng)濟(jì)寒冬，但是波司登卻在這一年逆市上漲，其股價(jià)由新年伊始的0.62港幣漲至年末的1.45港幣。

2019年波司登更是加緊了其轉(zhuǎn)型和營(yíng)銷(xiāo)的步伐。

2019年9月，波司登參加了米蘭時(shí)裝周，在本次的時(shí)裝周上，人們看到了身著波司登的奧斯卡影后妮可·基德曼，看到了現(xiàn)身秀場(chǎng)前排的“宇宙博主”琪亞拉·法拉格尼，看到了首次為中國(guó)品牌走秀并領(lǐng)銜開(kāi)場(chǎng)的超模肯達(dá)爾·詹娜。

波司登再次登上了各大社交軟件平臺(tái)，從朋友圈到小紅書(shū)再到微博熱搜一個(gè)都沒(méi)有落下。

更有人在新聞圖片中發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)穿過(guò)加拿大鵝的馬云也換上了波司登。

2019年天貓雙十一期間，波司登也獲得了不俗的成績(jī)：天貓旗艦店7分鐘銷(xiāo)售破億，78分鐘突破去年全天銷(xiāo)售額4.14億元，全網(wǎng)銷(xiāo)售額突破8億元，全渠道銷(xiāo)售額突破10億元，同比增長(zhǎng)37%。

而就在不久前的11月27日，由波司登和法國(guó)設(shè)計(jì)大師高緹耶合作的“波司登×高緹耶設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列”羽絨服正式發(fā)布，和楊冪、李宇春等女星合作。打開(kāi)微博看到的就是熱搜“搶不到的波司登”，點(diǎn)進(jìn)話題頁(yè)，一眾時(shí)尚KOL對(duì)波司登的夸贊溢于言表。

在2019年，波司登的股價(jià)一度上漲至4.5港幣，較之2018年的0.62港幣，幾乎翻了七倍。

再看波司登轉(zhuǎn)型的這三年，其2017年到2019年的營(yíng)收分別為68.17億元、88.81億元和103.83億元，凈利潤(rùn)也從2017年的3.92億元變?yōu)?019年的9.81億元。

在中國(guó)服裝協(xié)會(huì)發(fā)布的2018年中國(guó)服裝行業(yè)百?gòu)?qiáng)名單中，波司登分別位列“營(yíng)業(yè)收入”和“利潤(rùn)總額”兩項(xiàng)指標(biāo)排名的第五和第三名。

不斷提升的設(shè)計(jì)感和精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，讓波司登在沉寂多年之后，再次證明了自己。

或許現(xiàn)在說(shuō)波司登成功轉(zhuǎn)型為時(shí)尚早，但是回首它一路走來(lái)風(fēng)雨沉浮的這43年，大概可以用八個(gè)字作一個(gè)總結(jié)：凡是過(guò)往，皆為序章。