百年資生堂的中場戰(zhàn)事：為了趕上中國速度，直接在阿里邊上開了間辦公室

“我很愛杭州，杭州的風(fēng)景特別美，可是我沒時(shí)間出去玩?！?br>

小柳康祐，資生堂中國 KA戰(zhàn)略部部長，如今“駐貓辦”（戰(zhàn)略合作辦公室）負(fù)責(zé)人。

雖然已經(jīng)42歲，他卻依然保持著一種“少年感”。這可能更多與心態(tài)有關(guān)。他喜歡嘗試新事物，比較勇敢，有一種從內(nèi)心散發(fā)出來的“年輕”與“朝氣”。

今年3月份成立的“駐貓辦”，職責(zé)是與阿里巴巴展開最快速深入的溝通與合作，以實(shí)現(xiàn)在中國市場上的增長和突破。

中國市場上正發(fā)生著深刻的變化，資生堂選擇用最近的距離擁抱這一波數(shù)字化浪潮。隨著數(shù)字化變革的加速，這家日本百年企業(yè)，正于潛移默化中發(fā)生著翻天覆地的變化。

如今，小柳康祐已在杭州西溪的“駐貓辦”待了大半年，他說已經(jīng)習(xí)慣了在中國的生活，最喜歡吃牛蛙和炒面。

 一間“駐貓辦”，百年資生堂

根據(jù)今年三季度財(cái)報(bào)顯示，中國市場貢獻(xiàn)了資生堂近20%的銷售額。中國作為資生堂最大的海外市場，正在逐漸聚集目光。“搶占中國市場就等于搶占世界市場”成為資生堂內(nèi)部的一種共識(shí)。

實(shí)際上，“資生堂”三字取自中國古籍《易經(jīng)》中的“至哉坤元，萬物資生”。

 1872年福原有信在日本東京銀座創(chuàng)立了日本第一家西式藥房，后來他的兒子福原信三把這家藥店轉(zhuǎn)型為日本首屈一指的化妝品公司，就是資生堂。資生堂生產(chǎn)出了日本第一款牙膏，并借助一系列爆款產(chǎn)品成為全球性的化妝品公司。

1981年資生堂就進(jìn)入中國市場，在北京市友誼商店、北京飯店等9家大型商場、開始銷售約60個(gè)品種的資生堂化妝品、香皂、牙刷用具等產(chǎn)品?！凹t腰子”、CPB金致乳霜、IPSA“流金水”......這些如今在種草網(wǎng)站上為中國女人們瘋狂的明星單品，都來自資生堂。

資生堂“駐貓辦”的設(shè)立初衷便是希望直面中國市場，縮短決策鏈路，加快反應(yīng)速度，尤其是在數(shù)字化改革上帶來突破。小小一間“駐貓辦”，承載的或許是關(guān)系資生堂下一個(gè)百年的使命。

中國市場的增長目標(biāo)讓小柳康祐一點(diǎn)都不敢怠慢。

雖然吐槽沒有時(shí)間出去玩，但是小柳康祐的話里行間卻并沒有抱怨之意，臉上依然興致勃勃。

42歲的他說，“雖然很忙，壓力也很大，但是現(xiàn)在的工作很有趣，可以成長?！?/p>

為什么是小柳康祐?

“成長”二字，成為小柳康祐言談間出現(xiàn)頻率最高的兩個(gè)字。甚至于加入資生堂，也是他當(dāng)時(shí)為了加入一個(gè)很“厲害”的企業(yè)，得到最大的“成長”。

與資生堂結(jié)緣，還有一個(gè)小故事。

小柳康祐當(dāng)時(shí)是一個(gè)壁球選手，便找了一家運(yùn)動(dòng)俱樂部應(yīng)聘壁球教練。

來到這家運(yùn)動(dòng)俱樂部的第一天，他就發(fā)現(xiàn)這里的客人多是很厲害的人，比如流行歌手、相撲選手、知名演員等。

俱樂部老板問他：“你認(rèn)識(shí)多少人？有多少人認(rèn)識(shí)你？”

他這才明白，老板是想告訴他，如果真的想賺錢，便需要在教壁球課之余，主動(dòng)去認(rèn)識(shí)更多的客戶。

小柳康祐接下來認(rèn)識(shí)了俱樂部的很多客人，他們也為他打開了一個(gè)新的世界。這其中，便包括資生堂。即使是厲害的客人，提起資生堂也豎起大拇指。他便決定，要去這家“厲害”的企業(yè)工作。

“我來資生堂不是因?yàn)槲覑刍瘖y品，想做市場，是因?yàn)槲蚁氤砷L?！?/p>

小柳康祐2000年加入資生堂，如今已經(jīng)18年過去了。

他從沒后悔這個(gè)決定，對(duì)于他來說，在資生堂他可以在追逐一個(gè)又一個(gè)更高的目標(biāo)中，獲得了能夠“成長”的機(jī)會(huì)。

而來中國杭州，參與阿里巴巴合作的項(xiàng)目，深化中國市場的布局，便是最新的一個(gè)目標(biāo)和機(jī)會(huì)。

小柳康祐不像典型的日本人那樣拘謹(jǐn)。他放得開，愛講話，喜歡交流，可以與不同國家的工作人員一起融洽地展開工作。這或許是資生堂日本總部選中他主導(dǎo)“駐貓辦”的原因。

小柳康祐在天貓雙11預(yù)售選品直播上

他身上另一個(gè)顯著的特點(diǎn)是，面對(duì)新事物時(shí)開放包容的態(tài)度。今年天貓雙11，他還直接出鏡體驗(yàn)了一把直播帶貨。效果還不錯(cuò)，幾款限定款在15分鐘內(nèi)就售罄了。他說之后會(huì)讓團(tuán)隊(duì)里面的小朋友多去試試。

這一切特點(diǎn)與經(jīng)歷促成了他與阿里巴巴的緣分，把他帶到了中國杭州。

資生堂的中國新故事

直播帶貨、KOL社交種草等方式，成為越來越多美妝品牌在中國選擇的營銷策略。

與日本市場一套營銷素材走天下的情況不同，在中國市場，消費(fèi)者人群更多元、更細(xì)分，這就決定了，針對(duì)不同消費(fèi)者畫像需要展示不同的品牌呈現(xiàn)方案。尤其是線上，便更具備“千人千面”的特性，需要隨著展現(xiàn)效果進(jìn)行實(shí)時(shí)的優(yōu)化。

從今年年末開始，“駐貓辦”便開始討論明年直播會(huì)發(fā)生的變化，以提前做好準(zhǔn)備。對(duì)于他們來說，中國市場的變化太快，相應(yīng)的，在頂著巨大壓力之余，他們的工作節(jié)奏也必須快起來。

在中國市場，資生堂爆發(fā)了巨大的潛力，2018年全年財(cái)報(bào)顯示，其在整個(gè)中國地區(qū)的銷售增長達(dá)到兩位數(shù)，高端化妝品的增幅則超過40%。這其中，線上的增長尤其醒目。

今年天貓雙11，資生堂集團(tuán)在天貓上總銷量同比增長91%。這一天，資生堂集團(tuán)天貓累計(jì)銷售額逾11億元，總銷量超400萬件。資生堂旗下共有24個(gè)品牌參與天貓雙11，其中SHISEIDO資生堂、Clé de Peau Beauté肌膚之鑰、ELIXIR怡麗絲爾、AUPRES 歐珀萊、IPSA茵芙莎五大品牌躋身天貓雙十一“億元俱樂部”行列。

雖然目前日本市場仍是資生堂最大的市場，但是隨著中國市場的增長，兩地的市場份額或許很快就會(huì)不相上下。因此在小柳康祐看來，未來很有可能會(huì)針對(duì)中國市場，從零開始研發(fā)一個(gè)新的品牌。

研發(fā)新品，資生堂在中國市場已有試水。

資生堂旗下“AQUAIR（水之密語）”系列下的一款頭皮舒緩清爽凈洗露便是資生堂與阿里巴巴在消費(fèi)者研究、大數(shù)據(jù)分析等方面深入合作基礎(chǔ)上推出的C2B新品。

小柳康祐表示，數(shù)字化參與新品研發(fā)流程相比于傳統(tǒng)靠市場調(diào)查的反應(yīng)速度更快，成功率更高。

相比于資生堂在日本開發(fā)新品需要的一年多左右的時(shí)間，TMIC（天貓新品創(chuàng)新中心）將這一周期縮短到了一年以內(nèi)。今年9月，這款新品已在天貓首發(fā)上市。今年雙11 ，這款新品賣出了10000多件