2019年就要過(guò)去，在過(guò)去的一年里，快消行業(yè)風(fēng)起云涌，每家企業(yè)都在不斷的自我迭代和變革，去迎合新的市場(chǎng)環(huán)境。另外，新技術(shù)、新工具、新渠道、新模式一浪接著一浪。有的是機(jī)遇和風(fēng)口，而有的卻是陷進(jìn)和危機(jī)。

這次，我們盤(pán)點(diǎn)了2019年值得回顧的行業(yè)大事件，也許有些能給你啟發(fā)，也許有些會(huì)讓你唏噓，也許有些你就是主角！

社區(qū)團(tuán)購(gòu)，來(lái)得快，倒得也快

對(duì)于2018年熱的發(fā)燙的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，發(fā)展到2019年5月份以后，是什么格局了？

用冰火兩重天來(lái)形容一點(diǎn)也不為過(guò)。頭部平臺(tái)興盛優(yōu)選一騎絕塵，十薈團(tuán)通過(guò)大量的行業(yè)收購(gòu)并購(gòu)從行業(yè)老六變成了行業(yè)老二，剩下其他平臺(tái)，松鼠拼拼、您我您、食享會(huì)，倒閉的倒閉，狗血的狗血，收縮的收縮，大量的中小平臺(tái)倒閉。

中小平臺(tái)倒閉了，遺留下數(shù)量眾多的團(tuán)長(zhǎng)怎么辦？其實(shí)老牌電商巨頭一直虎視眈眈，京東通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟的形式，賦能中小平臺(tái)和團(tuán)隊(duì)，聽(tīng)說(shuō)阿里和其他線下零售巨頭也一直想插一腳。

新經(jīng)銷點(diǎn)評(píng)：

1. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)不是一個(gè)商業(yè)模式，社區(qū)電商才是。很多創(chuàng)業(yè)者錯(cuò)誤的把單一的手段理解成全部的商業(yè)模式，進(jìn)入紅海廝殺的賽道，實(shí)踐證明，一地雞毛。

2. 目前整個(gè)社區(qū)電商整體上才進(jìn)入中場(chǎng)，原生平臺(tái)頭部化之后，至少還有三撥選手還在后面，那就是京東阿里一撥，線下零售商一撥，品牌商一撥。

3. 中小平臺(tái)怎么活？回到商業(yè)和生意的本質(zhì)，通過(guò)社群營(yíng)銷，為消費(fèi)圈層提供高質(zhì)量的，搞口碑的極致爆品。目前這個(gè)領(lǐng)域，比如享團(tuán)，小白生活等已經(jīng)走出一條盈利之路。

快消B2B兩分天下，一邊平臺(tái)，一邊自建

2019年，整體快消品B2B進(jìn)入到了理性發(fā)展的“深水區(qū)”，經(jīng)過(guò)5年的發(fā)展，以阿里零售通、京東新通路、易久批等為代表B2B平臺(tái)頭部化格局初現(xiàn)，其他平臺(tái)要么被兼并整合，要么偏安于某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)深耕。

另外一邊，近兩年來(lái)，品牌商自建B2B的聲音，不絕于耳。比如海天推出小康買買，百威推出了贏銷+，中糧可口推出了可樂(lè) Go，統(tǒng)一推出了e商城，康師傅推出了師傅通等等，其他品牌也都在紛紛規(guī)劃自建 B2B 平臺(tái)。

品牌商自建B2B的主要是，來(lái)自于平臺(tái)做大的趨勢(shì)勢(shì)不可擋，銷量太大就會(huì)出現(xiàn)店大欺客的現(xiàn)象，大賣場(chǎng)對(duì)品牌商的盤(pán)剝，就可略見(jiàn)一二，這是所有品牌商最不想看到的結(jié)果。

一邊是B2B平臺(tái)的頭部化，一邊是品牌商自建B2B。表面和氣，但暗藏殺氣。

新經(jīng)銷點(diǎn)評(píng)：

現(xiàn)階段傳統(tǒng)快消企業(yè)現(xiàn)存的運(yùn)營(yíng)管理模式是一套效率系統(tǒng)，它是滿足最大化的生產(chǎn)效率為導(dǎo)向。企業(yè)現(xiàn)在對(duì) B2B 的態(tài)度，主要是打補(bǔ)丁。在保證原有的效率系統(tǒng)不被破壞的前提下，補(bǔ)充新的成員進(jìn)來(lái)。

但是這種補(bǔ)充，并不是針對(duì)未來(lái)多變的消費(fèi)需求，碎片的零售場(chǎng)景去進(jìn)行重構(gòu)和設(shè)計(jì)。

真正的重構(gòu)，是要企業(yè)從效率系統(tǒng)進(jìn)化到價(jià)值系統(tǒng)。

效率系統(tǒng)，是滿足生產(chǎn)為導(dǎo)向；客戶價(jià)值系統(tǒng)，是滿足消費(fèi)需求為導(dǎo)向，這要求品牌商基于消費(fèi)的需求和場(chǎng)景，重新去設(shè)計(jì)商品、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈體系。

 “兩?！敝疇?zhēng)

自2016年底鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的紅牛商標(biāo)案，在2019年迎來(lái)重大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)和新局面。今年6月，紅牛品牌所有者泰國(guó)天絲集團(tuán)在中國(guó)正式推出全新產(chǎn)品“紅牛安奈吉”，與以往一直在售的華彬集團(tuán)主導(dǎo)的“紅牛維生素飲料”正式開(kāi)戰(zhàn)。

之前，雙方在紅牛商標(biāo)授權(quán)是否到期問(wèn)題上一直爭(zhēng)論不休，官司不停，但此案涉及到內(nèi)部糾紛以及跨國(guó)企業(yè)，其中關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，在法律上一直沒(méi)有明確的定論。雙方在數(shù)次溝通均未達(dá)成共識(shí)的情況下，市場(chǎng)上出現(xiàn)了“兩個(gè)紅牛”。

新經(jīng)銷點(diǎn)評(píng)：

紅牛話題從年中的高潮到年底有一個(gè)小回落，但市場(chǎng)實(shí)則暗藏洶涌。安奈吉的經(jīng)銷商盤(pán)子基本穩(wěn)定，市場(chǎng)要做起來(lái)還是有機(jī)會(huì)的。加之泰方不會(huì)就此打住，中國(guó)市場(chǎng)這么大一塊肥肉，誰(shuí)也不會(huì)輕易罷手。再者就是雙方可能還存在談和的機(jī)會(huì)，在商言商，這兩方股權(quán)交錯(cuò)，賬也不是一天就能算清楚的。

蘇打水品類復(fù)蘇，市場(chǎng)仍需教育

今年，品牌商爭(zhēng)相入局蘇打水領(lǐng)域。5月，元?dú)萆滞瞥鰺o(wú)糖“気”蘇打氣泡水，7月，青島啤酒推出王子海藻蘇打水，10月，統(tǒng)一推出新品輕啵蘇打水。11月，農(nóng)夫山泉也推出新品蘇打水......

不過(guò)，整個(gè)蘇打水領(lǐng)域目前還處于群龍無(wú)首，比較混亂的局面。市場(chǎng)上對(duì)于蘇打水概念并沒(méi)有統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范，各種各樣的蘇打水，有天然的，人工的，加氣的，不加氣的，堿性的。消費(fèi)者對(duì)蘇打水并沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)知，很多人還停留在以往的概念里，市場(chǎng)一直沒(méi)有發(fā)展起來(lái)。

新經(jīng)銷點(diǎn)評(píng)：

小眾品牌元?dú)萆值奶K打氣泡水在年輕消費(fèi)群體中被追捧，品牌商似乎發(fā)現(xiàn)了新的機(jī)會(huì)。給蘇打水加氣，就變成了一種類似碳酸飲料口感的健康飲品，既兼顧了口感，又主打0糖更健康，迎合了新一代消費(fèi)者的升級(jí)需求。

但實(shí)際上，這并不是蘇打水的功勞，可能更多的是借了氣泡水的東風(fēng)。在國(guó)外，市場(chǎng)份額日益增長(zhǎng)的氣泡水變成了歐美人餐桌或是日常生活中的必備飲品，這股風(fēng)早晚要吹到中國(guó)來(lái)。

但目前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)蘇打水或是氣泡水的認(rèn)知是明顯不足的，需要有這么一個(gè)或者一些品牌出來(lái)好的產(chǎn)品來(lái)教育市場(chǎng)。不過(guò)，市場(chǎng)教育過(guò)之后，可能會(huì)引發(fā)一場(chǎng)行業(yè)亂戰(zhàn)，那時(shí)候就又是新一輪的洗牌之戰(zhàn)了。

KA賣場(chǎng)巨頭風(fēng)光不再，“集體”遭遇失聲

持續(xù)幾年的大賣場(chǎng)關(guān)店潮還在繼續(xù)，只不過(guò)今年更猛，這個(gè)曾經(jīng)引領(lǐng)潮流的零售業(yè)態(tài)最終還是被時(shí)代拋棄了。

今年3月以來(lái)，沃爾瑪僅發(fā)布停業(yè)公告的門店就有8家；今年前4個(gè)月，華潤(rùn)萬(wàn)家將其在山東經(jīng)營(yíng)的7家門店委托給山東家家悅托管，并在全國(guó)多地關(guān)閉或托管了近20家門店；

除此之外，高鑫零售旗下大賣場(chǎng)歐尚5月15日也被曝出正在調(diào)整門店，對(duì)業(yè)績(jī)不佳的門店進(jìn)行關(guān)閉。6月23日傍晚，蘇寧易購(gòu)發(fā)布公告稱：旗下全資子公司蘇寧國(guó)際擬出資48億元現(xiàn)金收購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)80%股份。家樂(lè)福中國(guó)終究還是被賣了。

十年河?xùn)|，十年河西。盡管高鑫零售CEO黃明端在多個(gè)場(chǎng)合澄清“我戰(zhàn)勝了所有對(duì)手，卻輸給了這個(gè)時(shí)代”這句話并不是自己所說(shuō)，但是大家還是看到了時(shí)代的方向。

新經(jīng)銷點(diǎn)評(píng)：

大賣場(chǎng)這一業(yè)態(tài)無(wú)論如何也無(wú)法走出線下流量不斷被稀釋的泥潭。更垂直，更精選，價(jià)格更平實(shí)、離消費(fèi)者更近的線下店分割了剛需消費(fèi)。吃喝玩樂(lè)的綜合體，分割了周末人群。不斷迭代的電商開(kāi)始和線下深度融合。

大賣場(chǎng)艱難的擁抱變化，抗?fàn)?，可惜大象的轉(zhuǎn)身是緩慢的。

這是大勢(shì)下行，而從自身基因上，大賣場(chǎng)一直以來(lái)的后臺(tái)收益模式則決定了，在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)面前，不以用戶思維為導(dǎo)向的模式，注定將舉步維艱。不變，難。變，更難。和大賣場(chǎng)合作的經(jīng)銷商也難上加難。

不要再回首輝煌時(shí)刻，改變思維方式才能破局重生！

創(chuàng)新消費(fèi)小眾品牌的“春天”來(lái)了

今年，大品牌商都在感嘆，中國(guó)的生意越來(lái)越難做，寶潔、億滋等快消巨頭營(yíng)收連續(xù)下滑，可口可樂(lè)都快滑出世界500強(qiáng)了。而本土小品牌像元?dú)萆?、鐘薛高、akoko、拉面說(shuō)這些小品牌卻在短短幾年火遍全國(guó)。大品牌不再像從前那樣可以任意封殺小品牌了，而小品牌開(kāi)始瘋狂涌向風(fēng)口，借勢(shì)起飛。

據(jù)了解，雪糕品牌“鐘薛高” 已經(jīng)完成了兩輪融資，下一輪融資正在進(jìn)行中。一年內(nèi)，鐘薛高開(kāi)了20余場(chǎng)快閃、5個(gè)實(shí)體店鋪；日?；钴S在各大電商的冰淇淋品類榜單前列。

與此同時(shí)，在天貓旗艦店的粉絲數(shù)達(dá)到了50萬(wàn)+的成績(jī)，這是許多品牌需要幾年才能達(dá)到的。不止于此，鐘薛高創(chuàng)始人林盛還表示，明年會(huì)開(kāi)拓線下渠道，希望能夠開(kāi)出上百家店，也會(huì)考慮接受加盟。

新經(jīng)銷點(diǎn)評(píng)：

這可能是經(jīng)濟(jì)周期的寒冬，幸運(yùn)的是，這也可能是消費(fèi)品最好的創(chuàng)業(yè)時(shí)代。

在消費(fèi)升級(jí)、更年輕一代消費(fèi)群體迅猛發(fā)展的趨勢(shì)下，消費(fèi)品牌在細(xì)分基礎(chǔ)上正在更快、更準(zhǔn)地迎合消費(fèi)需求變化。

創(chuàng)新品牌如何快速地跑起來(lái)？光做網(wǎng)紅肯定是不夠的。

網(wǎng)紅和熱點(diǎn)就像流星一樣轉(zhuǎn)瞬即逝，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新品牌大而快的崛起，抓住了階段性渠道紅利，迅速爆發(fā)，但這些，都有可能被更快、更高性價(jià)比、更新興形態(tài)的品牌而代替。

找到產(chǎn)品新的人群，賦予產(chǎn)品新的意義，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品場(chǎng)景，打造產(chǎn)品新品類，應(yīng)用好新技術(shù)...，創(chuàng)新品牌更應(yīng)該思考的是，如何從“網(wǎng)紅”變成“長(zhǎng)紅”。

半路殺出“程咬金”，短視頻/直播成為新渠道

2019年，短視頻/直播風(fēng)生水起，以李佳琦、薇婭為代表的網(wǎng)紅大神將冰冷的商品變得更有溫度，3寸屏幕成為了消費(fèi)者和品牌溝通的通道。在網(wǎng)紅們的加持下，2019年爆品頻出，在美妝、服飾、食品等細(xì)分領(lǐng)域，頭部網(wǎng)紅成為了一線品牌商紛紛關(guān)注的焦點(diǎn)。

與此同時(shí)，直播翻車、假冒產(chǎn)品等事件也為短視頻/直播行業(yè)蒙上了一層陰影，而全網(wǎng)最低價(jià)、隱性二選一也在潛意識(shí)的綁架品牌商。不可否認(rèn)的是，借助新的傳播工具，直播/短視頻儼然成為新零售時(shí)代下的新場(chǎng)景。

新經(jīng)銷點(diǎn)評(píng)：

短視頻/直播作為新?tīng)I(yíng)銷工具，擁有巨大流量，而流量+低價(jià)則是網(wǎng)紅們得以生存的基礎(chǔ)，品牌商用低價(jià)換銷量，滿足消費(fèi)者“占便宜”的心理，而擁有網(wǎng)紅特質(zhì)的KOL，成為了為消費(fèi)者發(fā)聲的領(lǐng)頭人。

然而，短視頻/直播僅僅是一個(gè)新型的細(xì)分渠道，隨著直播帶貨日趨成熟，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在選品和品控上將更加嚴(yán)格，低價(jià)產(chǎn)品、劣質(zhì)產(chǎn)品將越來(lái)越少。屏幕那端的消費(fèi)者也將趨于理性。

不是所有的產(chǎn)品都適合直播帶貨，不是所有的品牌都能成為網(wǎng)紅。不要迷戀網(wǎng)紅，回歸產(chǎn)品本身，才是品牌商正確的選擇。

瑞幸?guī)Щ鹂Х绕奉悾煜揞^紛紛入局

2017年瑞幸咖啡的入局，使原有咖啡市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變革，其以狂野的互聯(lián)網(wǎng)打法改變了傳統(tǒng)咖啡行業(yè)的發(fā)展套路，將咖啡從還不夠普及的文化象征還原為一種受歡迎的大眾消費(fèi)高品質(zhì)飲品，達(dá)到了消費(fèi)者教育普及推動(dòng)作用，在國(guó)內(nèi)掀起了“咖啡新浪潮”。

“大市場(chǎng)、高利潤(rùn)，巨頭們沒(méi)有理由忽視咖啡領(lǐng)域這個(gè)‘聚寶盆’。”業(yè)界專家認(rèn)為，中國(guó)咖啡市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到飽和狀態(tài)，其“錢景”十分廣闊。而這也引來(lái)了可口可樂(lè)、伊利、蒙牛、農(nóng)夫山泉等巨頭的扎堆進(jìn)入。

5月，農(nóng)夫山泉發(fā)布了一款咖啡風(fēng)味飲料——炭仌。

7月，伊利推出了一款咖啡飲品——圣瑞思，標(biāo)志著伊利正式進(jìn)軍咖啡領(lǐng)域。

8月，可口可樂(lè)在其天貓旗艦店上線了一款咖啡味怡泉蘇打水。

9月，蒙牛鮮牛奶品牌“每日鮮語(yǔ)”推出了一款新飲品——冷萃咖啡拿鐵。

不止于此，做礦泉水的5100、做休閑食品的中國(guó)旺旺和做核桃乳的養(yǎng)元飲品都推出了旗下的即飲咖啡產(chǎn)品。

新經(jīng)銷點(diǎn)評(píng)：

即飲咖啡相比速溶與現(xiàn)磨，有著獨(dú)特的形態(tài)與渠道優(yōu)勢(shì)。隨著咖啡熱潮的興起，即飲還有很大的發(fā)展空間。品牌需要做好消費(fèi)者洞察，把握消費(fèi)者的訴求，優(yōu)化升級(jí)產(chǎn)品，更好的獲得用戶。百億賽道已開(kāi)啟，且看誰(shuí)能笑到最后。

電子煙“壽命”驟減，傳統(tǒng)線下成為新戰(zhàn)場(chǎng)

監(jiān)管部門11月1日發(fā)布的一紙禁令，將國(guó)內(nèi)電子煙的電商業(yè)務(wù)打入冷宮。政策的轉(zhuǎn)向，讓一些擅長(zhǎng)線上營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)玩家猝不及防。線下渠道的復(fù)雜性，跟線上不可同日而語(yǔ)，“很多從互聯(lián)網(wǎng)跨界來(lái)的人，一開(kāi)始在線下連北都摸不著。”有電子煙創(chuàng)業(yè)者感慨。

過(guò)去消費(fèi)者選擇電子煙品牌的兩個(gè)重要變量，一是線上銷量，二是品牌知名度，頭部品牌擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)線上渠道被打掉后，消費(fèi)者接觸電子煙品牌的面積變得很有限，原來(lái)那些頭部品牌的優(yōu)勢(shì)相當(dāng)于瞬間被拉平了。就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，相當(dāng)于行業(yè)歸零，洗牌重新開(kāi)始。

電子煙走向線下，讓傳統(tǒng)的快消品線下渠道突然變成品牌廠家爭(zhēng)奪的新戰(zhàn)場(chǎng)。不少?gòu)S家直接將電子煙定義為快消產(chǎn)品，選擇了精耕更廣闊的快消品渠道，以助推增量。

新經(jīng)銷點(diǎn)評(píng)：

煙草，是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的大市場(chǎng)。電子煙，被業(yè)內(nèi)視為一個(gè)值得追逐的大風(fēng)口。但這個(gè)看似暴利的行業(yè)，距離“暴利”還有點(diǎn)遠(yuǎn)。

和煙草不同的是，傳統(tǒng)卷煙市場(chǎng)被壟斷，消除了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的利潤(rùn)空間極大。而電子煙所在的，是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。

如果快消品經(jīng)銷商想入局，還得先看看自己的渠道掌控力是否夠強(qiáng)，現(xiàn)金流是否夠充裕，再下手也不遲。

11.11 年終大考，價(jià)格戰(zhàn)原來(lái)可以這么慘烈！

雙十一，剁手族們狂歡的節(jié)日，每年此時(shí)，品牌商們?cè)陔娚唐脚_(tái)祭出最低價(jià)格，讓萬(wàn)千消費(fèi)者為之買單。價(jià)格，是每年11.11最大的亮點(diǎn)，也是消費(fèi)者最為關(guān)心的話題。

樂(lè)事無(wú)限薯片三連罐104g×3罐，原價(jià)19.9元，折后每單僅需15.9元。

原價(jià)169元一箱的紅牛安奈吉，購(gòu)買2箱活動(dòng)到手價(jià)119元一箱。每罐僅需4.9元。

康師傅方便整箱面原價(jià)60元，促銷價(jià)44.9元。

統(tǒng)一老壇酸菜牛肉面整箱原價(jià)72元，11.11折后價(jià)46.9元。

11.11當(dāng)天，前300名購(gòu)買鐘薛高的用戶贈(zèng)一瓶250ml的瀘州老窖。

農(nóng)夫山泉飲用水550ml×12瓶，14.4元。

在天貓、京東等電商平臺(tái)快消品品類中，低價(jià)的品牌還有很多，很多品牌產(chǎn)品都低于日常售賣價(jià)格。其中并不缺一線品牌的身影。可以看出除了平臺(tái)商間的競(jìng)爭(zhēng)之外，各品牌之間也開(kāi)啟了砸價(jià)模式，平日里對(duì)價(jià)格十分敏感的品牌商，在雙11中已經(jīng)毫無(wú)“底線”，紛紛打出了低價(jià)的王牌，價(jià)格戰(zhàn)打得火熱而慘烈。

新經(jīng)銷點(diǎn)評(píng)：

流量之爭(zhēng)引發(fā)價(jià)格大戰(zhàn)，為了捍衛(wèi)品牌，寧可犧牲利潤(rùn)。

在雙11戰(zhàn)場(chǎng)，價(jià)格是品牌商之間競(jìng)爭(zhēng)的唯一“利器”，誰(shuí)的價(jià)格低，就能吸引流量，誰(shuí)的促銷力度大就能刺激消費(fèi)者下單。誰(shuí)的買贈(zèng)豐富就能引發(fā)消費(fèi)者自主傳播。 可以說(shuō)，雙11價(jià)格戰(zhàn)的激烈，是當(dāng)今快消品競(jìng)爭(zhēng)激烈的真實(shí)寫(xiě)照。

2019年就要過(guò)去了，我們無(wú)比懷念它。這一年不算是快消人活得最艱難的一年，但一定是快消人面臨機(jī)會(huì)最多的一年，2020年期望每一位快消人都會(huì)超越今年，發(fā)現(xiàn)更多的新機(jī)會(huì)，學(xué)得更多，走得更遠(yuǎn)。