11月20日，美團買菜正式上線深圳市場。首批開出9家（前置倉）站點，覆蓋龍崗、寶安、南山、龍華、羅湖等區(qū)域。至此，美團買菜的戰(zhàn)略布局完成華北、華東、華南、華中主要市場的覆蓋。

《商業(yè)觀察家》獲悉，截至目前，美團買菜在北京布倉47家，深圳9家，加之上海和武漢的站點，美團買菜整體于全國布倉應(yīng)已超過100個點位。

深圳

常住人口過千萬的深圳，正成為生鮮到家前置倉激戰(zhàn)高地。

樸樸超市今年6月進入深圳，目前已經(jīng)在深圳開倉16家。樸樸超市創(chuàng)始人士稱，覆蓋深圳預(yù)計需要100個倉左右，樸樸超市計劃到明年年中完成深圳覆蓋。

2019年樸樸超市整體前置倉目標是福廈深100個倉位數(shù)量。

叮咚買菜則在8月跟進，首批開倉15家。叮咚買菜方面告訴《商業(yè)觀察家》，至今在深圳上線運營52個倉，日訂單量基本超過5萬單。

目前來看，作為中國第一大移民城市，深圳年輕人口眾多，對新事物的接受程度普遍很好，到家市場規(guī)模則相對較大。

美團買菜方面人士稱，選擇進入深圳市場，主要就是因為看到深圳居民的生活節(jié)奏快，社區(qū)人口密集，部分社區(qū)生鮮零售配套不完善，居民買菜難問題比較突出。

“生鮮零售的區(qū)域化特征明顯。美團買菜的商品和服務(wù)，因此都圍繞“滿足本地用戶需求”做優(yōu)化。比如，針對深圳夜間就餐需求旺盛的特點，美團買菜深圳業(yè)務(wù)營業(yè)時間比其他城市延長，用戶可以從早7點到晚10點使用美團買菜。還比如，深圳外來人口居多，生鮮消費習(xí)慣多元化，美團買菜在深圳上線的商品sku相對更豐富。品類擴充到蔬菜豆制品、肉禽蛋、魚蝦貝蟹、水果、乳品早餐、糧油調(diào)味等10大品類，近2000種生鮮商品。”

在具體經(jīng)營上，美團買菜的蔬菜品類根據(jù)廣東偏愛“煲湯”特征，推出多款煲湯食材。包括引入洪山菜薹、長白山鮮人參等地標性食材。

廣東飲食更強調(diào)新鮮，對活鮮的需求量相對更大，美團買菜則優(yōu)選了對蝦、皮皮蝦、大閘蟹、梭子蟹、草魚、鱸魚等家常魚蝦貝蟹，提供宰殺處理等服務(wù)。深圳當(dāng)?shù)匾阅贻p人居多，且以小家庭為主，美團買菜就在商品規(guī)格上主打300g—600g的小包裝，滿足三口之家一日三餐的生鮮食材需求。性價比方面，美團買菜上線了“1元菜場”，每日推出數(shù)十種1、2、3元新鮮食材。

格局

目前，市面上主流的生鮮到家電商近期紛紛都進入了深圳市場。這會否帶來過度競爭問題？

美團買菜方面似乎不太擔(dān)心，其認為，當(dāng)下，生鮮零售的線上化程度整體仍較低，尚處于快速變化的行業(yè)發(fā)展初期。

與此類似的還有樸樸超市。

樸樸認為，深圳市場大，前置倉到家前期基本上還未正面競爭。

“深圳那么大的城市，（前置倉到家）現(xiàn)屬于各做各的，與樸樸超市在福州市場同永輝的激烈競爭相比，深圳應(yīng)該不算什么。”

在福州，三四百人口的城市，樸樸超市和永輝云創(chuàng)前置倉到家＋永輝買菜的“巷戰(zhàn)”已幾近白熱化。但競爭的激烈也催生“到家”份額的不斷增長。根據(jù)永輝云創(chuàng)早前披露的數(shù)據(jù)，永輝云創(chuàng)前置倉到家到9月下旬的月活是100多萬，70-80%的福州家庭成為到家的月活用戶。日活用戶到19萬。

深圳市場到家賽道目前則似乎處于跑馬圈地階段。未來可能要看的是，誰的效率更高，能把盈利模型跑通。前置倉當(dāng)下形態(tài)未來可能還會持續(xù)迭代。

美團買菜方面人士表示，美團買菜在深圳的首批9家站點將不斷優(yōu)化商品和服務(wù)，同時美團買菜將持續(xù)在深圳開店，形成一定的規(guī)模和密度。后續(xù)則不排除會進駐更多城市。

降溫？

近期，市場對于前置倉生鮮到家電商的看法，出現(xiàn)了很多分歧。這種分歧在流動性減少的背景下，讓市場的發(fā)展顯得有些微妙。

一方面，前置倉到家電商面臨流量成本和履約成本問題，在當(dāng)下市場階段必然也是要做補貼和消費習(xí)慣培育等方面投入，是比較難盈利的。這造成市面上的“唱衰論”，在過去半年時間來比較盛行。

受流動性減少等影響，我們也看到一些前置倉創(chuàng)業(yè)公司似乎出現(xiàn)了貨款拖欠、或延期供應(yīng)商貨款的情況。

另一方面，我們又看到，除了創(chuàng)業(yè)公司外，許多線上、零售巨頭近期則紛紛進入了前置倉買菜賽道。

比如，美團買菜目前已經(jīng)初具規(guī)模。

微信近期在福州測試上線智慧零售頻道，其中，“買菜”的極速達業(yè)務(wù)是核心。

阿里旗下餓了么餓鮮達、淘鮮達、盒馬鮮生及推出不久的“菜劃算”等，也兵分幾路，在前置倉賽道布局。

所以，該如何解釋這種現(xiàn)像？

整體來看，對于生鮮到家市場，需求是沒有問題的，尤其在年輕家庭消費者中，隨著購買力提升，及對購物便利性需求的提升，這甚至已經(jīng)成為了比較剛需的新需求。

進而，許多市場人士認為，至少在大城市，生鮮到家未來5年可能會拿到生鮮消費的30%左右市場份額。但這里面，前置倉到家會分走多少，則有很大爭議。

一些市場人士傾向于將前置倉定位為補充性購物渠道。因為前置倉的流量、履約成本等很高。

另一些市場人士則認為前置倉有機會成為主流購物渠道，因為相比線下，前置倉的到家履約效率更高，且是目的性、場景化的購買渠道。

即消費者是主動登錄前置倉電商APP（小程序）來購買的，目的性明確，轉(zhuǎn)化率很高，進來就是為買菜來的。留存率也不錯。

一些前置倉方面的測試稱，前置倉的轉(zhuǎn)化率可以做到50%，“老客”也非常忠誠，幾乎百分之百留存。

所以，從需求層面來看，前置倉似乎又有機會打造成為一個新的消費場景。前提則是能跑通盈利模型，能撐過市場培育。

這也造成前置倉賽道當(dāng)下比較依賴資本、資金能力。這個領(lǐng)域如果有企業(yè)擁有比較強的資金能力，在目前市場階段下，會是一個比較大的競爭優(yōu)勢。

美團策略

基于此，來看美團買菜的未來發(fā)展。

美團買菜的優(yōu)勢可能在以下四個層面。

一、 契合美團整體戰(zhàn)略。

美團專注“吃”，所以生鮮是美團不會忽視的業(yè)務(wù)，相關(guān)的資源投入、戰(zhàn)略會比較聚焦，會持續(xù)探索最優(yōu)模式。業(yè)務(wù)發(fā)展會有定力，“錢”可能不會是太大的問題。

早前，美團已發(fā)展的餐飲，乃至食材B2B業(yè)務(wù)，在未來也可能會與生鮮零售業(yè)務(wù)進行更多資源協(xié)同。

二、 用戶契合。

一方面，美團年度交易用戶總數(shù)達4.2億，其中主體是年輕消費者，這些用戶當(dāng)下正在組建家庭，就是說這些用戶正在成為買菜的用戶。所以，美團是有基礎(chǔ)流量成本優(yōu)勢的。

另一方面，發(fā)展買菜業(yè)務(wù)，對于美團來說，也是對吃的全場景布局。既能提升美團的用戶粘性，更好建立服務(wù)閉環(huán)。也存在一些新用戶市場的發(fā)展空間。當(dāng)下，中國人買菜的主體人群還是中老年人，發(fā)展“買菜”到家業(yè)務(wù)，有助于美團涉足中老年人用戶市場。

三、 運營成本相對低。

像分布式到家業(yè)務(wù)的技術(shù)平臺、同城配團隊等，美團很多都有現(xiàn)成資源，是早前餐飲業(yè)務(wù)所積淀下來的。

現(xiàn)在做生鮮到家業(yè)務(wù)，會有規(guī)模效應(yīng)，運營成本可能會相對低。

四、 學(xué)習(xí)能力強。

這是《商業(yè)觀察家》接觸美團以來，比較明顯的感覺。

美團似乎已經(jīng)形成了一個比較好的學(xué)習(xí)型組織，與線下企業(yè)比，這一塊的特點還是比較明顯的。員工隊伍的教育水平等也相對較高，學(xué)習(xí)能力比較強。

美團對消費場景、需求變化的研究能力也比較強。

比如，美團買菜很早前就有市場分層定位。北上深一線城市是提供手機下單，最快30分鐘送達的“到家”模式；對于武漢為代表的二三線城市，美團買菜則是測試、試行到站“自提”模式。

前者在于一線城市顧客對前置倉的需求、對時間、時效性要求更高，也更有能力支付到家的服務(wù)溢價；后者則考慮到二三線城市，消費者時間相對更為充裕，時間成本效率一定程度上會讓位于性價比。