盒馬首現(xiàn)門(mén)店關(guān)停

新零售不行了?

近日，盒馬鮮生宣布昆山新城吾悅廣場(chǎng)店，將于2019年5月31日起停止?fàn)I業(yè)。針對(duì)關(guān)店的事宜，盒馬方面表示:“做零售沒(méi)有百分百的事情，尤其門(mén)店規(guī)模上去，好的要更好，差的也要及時(shí)調(diào)整，這樣才能保持健康的體魄?！?/p>

可以推斷的是，首家被關(guān)停的昆山新城吾悅廣場(chǎng)店就屬于盒馬口中“差的需要及時(shí)調(diào)整”的門(mén)店。

自2016年，阿里主席馬云在杭州云棲大會(huì)上提出“新零售”概念至今，時(shí)間已經(jīng)過(guò)去兩年多。不得不說(shuō)，在這期間，中國(guó)零售業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。

在宏觀層面，整個(gè)零售業(yè)可謂熱鬧非凡，但是在微觀方面，新零售業(yè)態(tài)的運(yùn)行狀態(tài)并不太樂(lè)觀。2018年，永輝以超級(jí)物種為代表的新零售業(yè)務(wù)持續(xù)虧損（2016年、2017年分別虧損1.16億、2.67億，2018年前3季度虧損進(jìn)一步擴(kuò)大到6.17億）。2018年，三江購(gòu)物與阿里合作2年，在浙江只開(kāi)出5家盒馬門(mén)店，合作不順利。

種種跡象表明，新零售的光景真的堪憂(yōu)，難道新零售真的不行了嗎?

零售業(yè)的“前世今生”

零售業(yè)到新零售的演變過(guò)程其實(shí)是人的需求+技術(shù)發(fā)展雙向驅(qū)動(dòng)的。

“新零售”被稱(chēng)為是第五次零售革命。而零售業(yè)公認(rèn)的革命有四次：百貨商店、連鎖商店、超級(jí)市場(chǎng)和電商。

第一次零售革命誕生了百貨商店

世界上第一家百貨商店出現(xiàn)在1852年，打破了“前店后廠(chǎng)”的小作坊運(yùn)作模式，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)與生產(chǎn)，其變革帶來(lái)了兩大變化，一是實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的大批量生產(chǎn)；二是消費(fèi)端的變化，以前的小作坊形式可能一家店就只賣(mài)一種商品，而新出現(xiàn)的百貨商店，其中的商品陳列可謂琳瑯滿(mǎn)目，用戶(hù)可以在一個(gè)地方買(mǎi)全需要的東西，無(wú)須四處奔走，同時(shí)也讓購(gòu)物成為了一種休閑和娛樂(lè)方式。

第二次零售革命讓連鎖商店興起

連鎖商店由美國(guó)人首先發(fā)明，1859年，美國(guó)大西洋和太平洋茶葉公司建立了世界第一家連鎖商店。統(tǒng)一化的管理以及規(guī)模化的運(yùn)作體系，提高了運(yùn)營(yíng)效率的同時(shí)降低了成本。另外由于連鎖店的分布相對(duì)較廣，而且貼近社區(qū)，讓購(gòu)物變得更加便捷。

第三次零售革命帶來(lái)了超級(jí)市場(chǎng)

超級(jí)市場(chǎng)也就是現(xiàn)在我們看到的超市的最早雛形，里面引進(jìn)了現(xiàn)代化的收銀系統(tǒng)、核算系統(tǒng)以及訂貨系統(tǒng)等，在商品流轉(zhuǎn)上更加高效。

第四次零售革命是電商的興起

電商的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)的多級(jí)分銷(xiāo)體系，降低了分銷(xiāo)成本，使得商品價(jià)格進(jìn)一步下降，并且電商使得人們可以跨越地域的限制，有了更多的選擇。

現(xiàn)階段的我們，正處于“新零售”的階段。

“新零售”為何物？

很多人可能會(huì)認(rèn)為“無(wú)人便利”就是新零售；“線(xiàn)上線(xiàn)下打通全渠道服務(wù)”就是新零售；“依托于人工智能大數(shù)據(jù)”就是新零售。其實(shí)這些理解都把“新零售”說(shuō)窄了。

迄今為止，關(guān)于“新零售”的定義還沒(méi)有一個(gè)明確的說(shuō)法。而行業(yè)中也出現(xiàn)了兩個(gè)版本，分為通俗版與專(zhuān)業(yè)版。通俗版是講給非業(yè)內(nèi)人士的，專(zhuān)業(yè)版是講給業(yè)內(nèi)人士的。

通俗版：新零售就是重新定義零售，所有零售都需要重新做一遍。所以，重新定義百貨，重新定義商超大賣(mài)場(chǎng)，重新定義便利店等等。

專(zhuān)業(yè)版：新零售（重新定義零售）應(yīng)該怎么做？新零售是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)人、貨、場(chǎng)的重構(gòu)，這是一個(gè)方法論。

顧名思義，“新零售”就是“新的零售方式”那我只要把原來(lái)的零售方式，變個(gè)花樣就是新零售嗎？比如原來(lái)我在家門(mén)口開(kāi)了一家雜貨店，然后到線(xiàn)上同步開(kāi)一家網(wǎng)店，以后需要購(gòu)物的人可以在網(wǎng)上下單，快遞直接到家。顯然這不是新零售。那新零售的“新”究竟體現(xiàn)在哪里呢？可以用四個(gè)詞來(lái)形容，“更多、更快、更好、更省”。舉例子說(shuō)明：

一、種類(lèi)更多

通常一個(gè)實(shí)體雜貨店，商品的多少會(huì)受限于其物理空間的大小。因此，一般情況下，這樣的雜貨店可供選擇的商品都不會(huì)太多。但是由于存在地理上的優(yōu)勢(shì)，住在附近的居民，一般都會(huì)認(rèn)為來(lái)這里購(gòu)物會(huì)比在網(wǎng)上要方便。

其實(shí)我們還可以借助新技術(shù)來(lái)突破空間的限制，在保持便利性的同時(shí)，增加物品的多樣性。例如賣(mài)家們可以建立一個(gè)微信群，把附近的水果店、菜市場(chǎng)、小賣(mài)部以及奶茶鋪等小店家都連接起來(lái)，當(dāng)客戶(hù)到你店購(gòu)物的時(shí)候，也許還可以為他們提供其他一些服務(wù)。這樣的一種方式，可以稱(chēng)為是“雜貨店的新零售”。

二、速度更快

日常三公里范圍內(nèi)來(lái)回買(mǎi)個(gè)東西，需要2個(gè)小時(shí)；一公里范圍內(nèi)，來(lái)回也要一個(gè)小時(shí)；盡管現(xiàn)在網(wǎng)上購(gòu)物已滲透到每個(gè)人的生活，但是，就物流速度而言，一般跨省的需要三天才能送達(dá)，距離更遠(yuǎn)的可能還需要更久。

而現(xiàn)在很多的辦公室里面出現(xiàn)了“無(wú)人便利”的新零售方式，它直接把商品放在公司里面，從你想吃東西到吃上東西也許僅僅是幾分鐘的時(shí)間。于賣(mài)家而言，這是一種全新的銷(xiāo)售渠道，同時(shí)也可以節(jié)省更多的人力物力，效率大大提高。

三、產(chǎn)品更好

如果說(shuō)到智能家居方面，我想很多人首先都會(huì)想到“小米雜貨店”，在里面的很多商品不再是過(guò)去單一的用途。例如很簡(jiǎn)單的一個(gè)垃圾桶，它可以具有分析人體健康的功能。當(dāng)人們?cè)絹?lái)越多地去接受和選擇這些智能產(chǎn)品，我們可以說(shuō)是“消費(fèi)升級(jí)”了。

今天的消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)是否與自己的定位相符，而不再只是認(rèn)為銷(xiāo)量高的就是好的。越來(lái)越理性的消費(fèi)者想買(mǎi)他們真正需要的、符合自身調(diào)性的商品。而在新零售的背景下，商家必須通過(guò)一系列的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)窗口來(lái)展示自己的商品，讓它具有某種特質(zhì)和調(diào)性，從而與消費(fèi)者的心智一致。

四、價(jià)格更便宜

過(guò)去一種商品的售價(jià)高并不單純因?yàn)楫a(chǎn)品本身價(jià)值高，很多時(shí)候還參雜著其他各種各樣的成本。如果能夠?qū)⒃瓉?lái)的人力成本、運(yùn)營(yíng)成本、運(yùn)輸成本都統(tǒng)統(tǒng)去掉，那么商家就可以讓更多利給消費(fèi)者，他們可以用更少的錢(qián)買(mǎi)到同樣的商品，例如名創(chuàng)優(yōu)品、拼多多等平臺(tái)，他們走的也就是這樣的道路。

眾所周知，京東的口號(hào)就是“多快好省”，恰好這也是新零售的“底層密碼”,每一次零售行業(yè)的變革升級(jí)，都圍繞著這幾個(gè)方面去展開(kāi)，自古以來(lái)是如此，未來(lái)也不會(huì)有太大的變化。

新零售下的新體驗(yàn)

新零售最大的特點(diǎn)便是能夠利用科技和數(shù)據(jù)的力量，進(jìn)一步提高用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。隨著大數(shù)據(jù)、智能零售、移動(dòng)支付和物流網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展壯大，這些新技術(shù)都會(huì)逐漸被運(yùn)用到零售領(lǐng)域。

這些新技術(shù)會(huì)根據(jù)用戶(hù)瀏覽商品的記錄和購(gòu)買(mǎi)記錄來(lái)進(jìn)行分析，預(yù)測(cè)用戶(hù)可能感興趣的產(chǎn)品，并將其加以推薦。同時(shí)這些新技術(shù)還可以大大提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。例如，“超級(jí)物種”可以讓用戶(hù)跳過(guò)排隊(duì)的環(huán)節(jié)，“盒馬鮮生”則可以為用戶(hù)提供在普通超市難以買(mǎi)到的生鮮商品。

新零售下，商場(chǎng)早已不再單純是一個(gè)提供商品買(mǎi)賣(mài)的場(chǎng)所，人們可以在里面進(jìn)行各式各樣的的體驗(yàn)式活動(dòng)，例如聚餐、社交、休閑娛樂(lè)以及親子教育等。

新零售是傳統(tǒng)零售的救命藥還是偽命題？

“新零售”的提出旨在打通線(xiàn)上和線(xiàn)下，解決線(xiàn)下管理落后、物流不順暢，線(xiàn)上流量有限、體驗(yàn)差等弊端。于是，銀泰和阿里合開(kāi)了場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的生活選集、大潤(rùn)發(fā)與阿里打造了盒小馬、永輝超市與京東打造了超級(jí)物種，各行各業(yè)都在打造屬于自己的新零售，訴說(shuō)著各自的故事。

確實(shí)，“新零售”的玩法也取得了一些成績(jī)，盒馬鮮生短時(shí)間內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了盈利；小米之家坪效做到了27萬(wàn)/平米；五芳齋的無(wú)人智慧餐廳營(yíng)業(yè)額提升了40%。這些數(shù)據(jù)可以直觀地說(shuō)明了新零售在拯救傳統(tǒng)零售方面有著不少的功勞。

但是，我們要看到的是，目前很多企業(yè)的新零售做法，多是偽概念操作。盈利的只是少數(shù)，虧損、倒閉的是大多數(shù)。新零售給人的感覺(jué)宛如一場(chǎng)騙局，無(wú)人超市和無(wú)人貨架就是兩個(gè)典型的例子。

2017年9月2日，“GOGO無(wú)人超市”正式亮相四川成都，這是西南首家落地的無(wú)人超市；重慶首家GOGO無(wú)人超市于2017年11月7日亮相渝中區(qū)解放碑協(xié)信星光廣場(chǎng)，面積僅18.9平方米，每次最多能容納10人同時(shí)購(gòu)物；11月11日，義烏首家無(wú)人超市亮相，位于義烏國(guó)際商貿(mào)城附近，占地面積18平方米， 24小時(shí)營(yíng)業(yè)。

近兩三年，全國(guó)范圍內(nèi)就已經(jīng)投入了將近一百個(gè)無(wú)人超市試驗(yàn)點(diǎn)。如此頻繁的嘗試，無(wú)人超市看似大有所為，但實(shí)際卻并非如此。

無(wú)人超市的初衷是為了降低運(yùn)營(yíng)的成本，然而目前卻淪為事與愿違的結(jié)局。無(wú)人超市在操作上確實(shí)省去了收銀員和服務(wù)員的投入，但很多工作依然需要人來(lái)協(xié)助，例如補(bǔ)貨、擺放貨架、清潔等。同時(shí)由于防盜技術(shù)還不那么成熟，盜竊事件難以避免。另外，操作復(fù)雜、頻現(xiàn)故障、商品供應(yīng)不足等問(wèn)題也讓顧客時(shí)常感到無(wú)奈。

始于2015年的無(wú)人貨架行業(yè)，在2017年下半年迎來(lái)風(fēng)口，最瘋狂的時(shí)候行業(yè)涌進(jìn)來(lái)50多家企業(yè)，融資額近30億元。

但回顧2018年，更多的無(wú)人貨架企業(yè)是在艱難維系，表面上，創(chuàng)業(yè)者們用“合理業(yè)務(wù)調(diào)整”盡力維護(hù)著行業(yè)尊嚴(yán)，而實(shí)際上，行業(yè)撤站、裁員、并購(gòu)、倒閉的動(dòng)作不斷，這無(wú)疑昭示了凜冬已至。

一開(kāi)始的無(wú)人貨架一飛沖天，如今又紛紛被打入凡塵。無(wú)疑，很多投資者的失敗讓新零售變得撲朔迷離，同時(shí)也讓更多的旁觀者深生疑惑，新零售究竟是曇花一現(xiàn)還是時(shí)機(jī)沒(méi)到？

結(jié) 語(yǔ)

曾經(jīng)馬老師關(guān)于“新零售”的那番話(huà)，很多人誤以為那就是即將到來(lái)的風(fēng)口，殊不知那僅僅是一個(gè)方向，很多投資者卻指望它起飛，最后卻落下一個(gè)個(gè)殘局。

無(wú)人超市和無(wú)人貨架的慘淡收?qǐng)霾⒉荒苷f(shuō)明是新零售的失敗，而是商家不走心的行為被暴露了。

新零售背景下，各種無(wú)人超市、代表未來(lái)智能時(shí)代的零售新物種層出不窮，但對(duì)絕大多數(shù)現(xiàn)在正在做電商的商家而言，這些都還比較遠(yuǎn)。眼下能做的就是擁抱時(shí)代的變化；對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行升級(jí)；重視內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智；線(xiàn)上線(xiàn)下整合營(yíng)銷(xiāo)，同款同價(jià)。一切以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，讓客戶(hù)滿(mǎn)意。

第一家盒馬店的關(guān)門(mén)，并不能說(shuō)明或預(yù)示新零售的衰敗、式微，或許盒馬也根本算不上新零售。單純看盒馬的場(chǎng)景，和有進(jìn)口基因的Ole之類(lèi)超市相比，品類(lèi)上多了生猛海鮮，服務(wù)上多了現(xiàn)場(chǎng)烹飪，這種體驗(yàn)絕不比廣州的街邊海鮮大排檔更讓人懷念。

“新零售”成or不成，并不重要，這個(gè)概念或許是皇帝的新衣。重要的是，踏踏實(shí)實(shí)做你的零售、電商。