老張一個(gè)朋友的閃電倉在2022年開業(yè)，才開業(yè)時(shí)，請了一個(gè)資深零售人管理，資深零售人在大賣場工作過20年，自認(rèn)已經(jīng)洞察零售本質(zhì)，他說怎么能這樣經(jīng)營，這個(gè)閃電倉一定會(huì)失敗，因?yàn)椴环狭闶刍具壿嫛?/p>

首先是定價(jià)太高，平均50%的定價(jià)毛利率，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)超市20-30%的定價(jià)毛利率，資深零售人認(rèn)為顧客不會(huì)購買這么高價(jià)格的商品，畢竟購買這些商品的渠道太多了，憑什么在新渠道購買更貴的商品。

還有商品結(jié)構(gòu)不合理，百貨日雜商品太多，快消商品太少，日雜百貨商品的購買頻次低，淘寶拼多多上的價(jià)格很低，消費(fèi)者需求更多的是快消商品，即時(shí)零售應(yīng)該滿足即時(shí)需求，日雜百貨商品需求大多不是應(yīng)急需求，整體商品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者需求不匹配，應(yīng)該大量縮減日雜百貨商品，增加快消商品。

還有選品也有問題，商品有5000SKU，商品數(shù)量已經(jīng)很豐富，但是缺少一些品類，沒有按照品類搭配組合，商品品類結(jié)構(gòu)失調(diào)，完全是菜鳥水平的品類規(guī)劃。

最后還有促銷方式，促銷商品居然是負(fù)毛利銷售，比如可樂0.1元一瓶，怎么能負(fù)毛利銷售了，可以0毛利銷售，但是負(fù)毛利，而且是如此夸張的負(fù)毛利銷售，沒有零售企業(yè)會(huì)這么做。

資深零售人強(qiáng)烈建議調(diào)整經(jīng)營，和老板溝通多次，老板說自己受過高人指點(diǎn)，堅(jiān)持要求按照這樣的模式經(jīng)營，零售人不得不先執(zhí)行，其實(shí)，資深零售人認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目上線1個(gè)月就會(huì)黃，已經(jīng)在同步找其它工作機(jī)會(huì)了。

經(jīng)營結(jié)果讓資深零售人意外，不僅沒有倒閉，僅僅上線1個(gè)月就成為萬單店實(shí)現(xiàn)盈利，僅僅3個(gè)月就回本，然后開出了第二家店，第三家店，第N家店。

資深零售人之前在大賣場管過線上業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)想了很多辦法，就是無法把線上銷售做起來，不僅沒有做起來，反而讓線下管理更復(fù)雜，最后基本放棄了線上業(yè)務(wù)，資深零售人認(rèn)為自己是懂即時(shí)零售的。

資深零售人實(shí)際參與了閃電倉的經(jīng)營，對比之前的經(jīng)歷，終于看清了閃電倉的“反?！?，正是因?yàn)檫@些反常，才是閃電倉成功的關(guān)鍵。以前在大賣場不能把線上訂單做起來，原因是自認(rèn)為的零售常識(shí)限制了思想，要做好即時(shí)零售，就需要“反常”經(jīng)營。

為什么說這些“反?！笔情W電倉成功的原因，零售人總結(jié)了以下幾點(diǎn)。

1、首先是定價(jià)

閃電倉的定價(jià)毛利率45-55%，遠(yuǎn)高于大賣場的20-30%，為什么會(huì)有這么高的定價(jià)呢。

第一個(gè)原因是閃電倉的經(jīng)營成本高，每個(gè)訂單有8元左右的配送費(fèi)，5%的平臺(tái)扣點(diǎn)，如果客單價(jià)40元，僅僅這二個(gè)費(fèi)用就占比25%，如果定價(jià)是20-30%，那么只能虧損，因?yàn)檫€有促銷、房租、人力、水電、折舊等成本。

第二個(gè)原因是要為促銷留下空間，閃電倉的促銷方式和大賣場不同，因?yàn)閮烧叩南M(fèi)場景不同，消費(fèi)者感受不同，把第一個(gè)商品放入購物車很重要，如果消費(fèi)者把第一個(gè)商品放入購物車，那么消費(fèi)者就付出了沉沒成本，完成整個(gè)訂單的可能性大增，所以，閃電倉會(huì)把促銷資源集中到第一個(gè)商品上，關(guān)于這點(diǎn)，在后文促銷部分有更詳細(xì)說明。

閃電倉的高毛利率，不僅僅是因?yàn)榻?jīng)營成本高，營銷成本高，還因?yàn)殚W電倉滿足的消費(fèi)需求，為消費(fèi)者提供的價(jià)值，適合高毛利，這就要從商品結(jié)構(gòu)說起。

2、商品結(jié)構(gòu)

資深零售人開始不理解閃電倉的商品結(jié)構(gòu)，他覺得5000個(gè)SKU中，百貨日雜商品太多，快消商品太少，不符合消費(fèi)者需求。

經(jīng)營一段時(shí)間后，資深零售人開始理解，原來閃電倉能快速發(fā)展，最關(guān)鍵的原因就是百貨日雜商品多。

消費(fèi)者購物時(shí)，不僅要付出金錢，還要付出時(shí)間和精力，到線下門店購物需要來回路程，在淘寶購物需要等待快遞時(shí)間，這部分金錢外的成本可以叫非金錢成本。

不同品類的非金錢成本不同，比如飲料等快消品類，到樓下便利店就能購買，非金錢成本只要15分鐘時(shí)間和上下樓，并不算多。

消費(fèi)者購買百貨日雜，比如燃?xì)庠钔蝗稽c(diǎn)不了火了，需要購買點(diǎn)火槍，那么消費(fèi)者不知道線下門店哪里有購買，便利店沒有，大超市距離遠(yuǎn)也未必有，到線下超市尋找可能需要2小時(shí)。也不能在電商購買，因?yàn)榭爝f要2-3天才能到貨，而點(diǎn)火槍立即要用。

這個(gè)情況下，消費(fèi)者選擇閃電倉，30分鐘送貨上門，非金錢成本極低，哪怕售價(jià)高一些，消費(fèi)者都能接受。

消費(fèi)者體驗(yàn)過即時(shí)購物后，會(huì)喜歡這樣即時(shí)反饋的購物方式。習(xí)慣之后，不是緊急需求，也會(huì)選擇即時(shí)零售購物平臺(tái)。

選擇閃電倉，能大幅降低消費(fèi)者非金錢成本，線下購買百貨日雜商品的非金錢成本更高，而且百貨日雜商品才有足夠高的毛利率支持履單成本，這是閃電倉重點(diǎn)經(jīng)營百貨日雜商品的根本原因。

盒馬、叮咚買菜、樸樸超市等也是即時(shí)零售，但是他們的商品畢竟有限，他們主要滿足“快”的需求，而閃電倉經(jīng)營各種日雜百貨長尾商品，他們不僅滿足“快”的需求，還滿足“多”的需求。

3、營銷打法

資深零售人開始不理解閃電倉的促銷方式，為什么用0.1元的可樂引流，為什么大量商品都是首件特價(jià)。

營銷的目的是促進(jìn)銷售，怎么才能促進(jìn)銷售了，關(guān)鍵是切合消費(fèi)者的消費(fèi)場景，符合即時(shí)零售購物過程基本邏輯。

即時(shí)零售的第一個(gè)基本邏輯是獲得搜索流量，消費(fèi)者在即時(shí)零售平臺(tái)購物時(shí)，一般是有目標(biāo)的，所以會(huì)使用搜索功能，當(dāng)消費(fèi)者搜索時(shí)，平臺(tái)會(huì)把什么商品推給消費(fèi)者了，當(dāng)然價(jià)格低的商品優(yōu)先，所以，商家為了獲得搜索流量，為了匹配平臺(tái)的流量分配邏輯，就要大力做引流品，就要做大量的首件特價(jià)活動(dòng)。

即時(shí)零售的第二個(gè)基本邏輯是起送額，閃電倉基本都有起送額，19元起送，29元起送等，如果消費(fèi)者把第一個(gè)商品放入購物車，那么消費(fèi)者就會(huì)進(jìn)入店鋪購買其它商品，因?yàn)檫@樣才能達(dá)到起送額，這個(gè)過程是用引流品帶動(dòng)全店銷售，所以第一個(gè)商品被消費(fèi)者放入購物車很重要，當(dāng)然應(yīng)該把促銷資源集中到第一個(gè)商品上。

目前，閃電倉常用的營銷打法是，經(jīng)營豐富的商品，優(yōu)化商品名稱，每個(gè)商品都對應(yīng)有搜索流量入口。

閃電倉會(huì)基于優(yōu)勢品類和競爭情況，明確自己的引流品，把促銷資源和流量資源集中到引流品上，用引流品吸引顧客進(jìn)入店鋪，用引流品帶動(dòng)整店銷售。

閃電倉經(jīng)營者會(huì)在店鋪才開始上線時(shí)大力促銷，甚至虧本促銷，這是為了產(chǎn)生足夠的訂單，只有產(chǎn)生足夠的訂單，美團(tuán)、餓了么、京東等平臺(tái)才能識(shí)別此店鋪，根據(jù)經(jīng)營數(shù)據(jù)，給此店鋪準(zhǔn)確打分，這個(gè)打分就是店鋪的權(quán)重，后續(xù)持續(xù)的流量來自這些權(quán)重，這是用促銷撬動(dòng)自然流量的過程。

平臺(tái)不會(huì)把流量給一些經(jīng)常缺貨，無效訂單多，物流慢，售后差的店鋪，怎么讓平臺(tái)判斷店鋪質(zhì)量，就必須有足夠的訂單，才能讓平臺(tái)給店鋪權(quán)重。

所以，店鋪虧本沖權(quán)重時(shí)，要更重視管理和服務(wù)，爭取更高的權(quán)重得分，如果虧本沖權(quán)重時(shí)，管理和服務(wù)有問題，無效訂單多，履單慢，售后問題多，那么就會(huì)適得其反。

總結(jié)

本文從定價(jià)、商品結(jié)構(gòu)、營銷打法三個(gè)角度聊了閃電倉的經(jīng)營，希望對讀者有啟發(fā)。