核心觀點(diǎn)

平臺(tái)GMV：

?  根據(jù)隱馬數(shù)研數(shù)據(jù)（下同），24年1~2月五大電商平臺(tái)匯總GMV同比增速為24%，2年CAGR為12.6%。各大平臺(tái)1~2月GMV累計(jì)值同比增速分別為阿里淘天+16%/京東+29%/拼多多+26%/抖音+49%/快手+39%，抖音小店與第三方平臺(tái)合計(jì)+44%，受23年同期疫情+春節(jié)導(dǎo)致的低基數(shù)影響（23年1~2月yoy+2.2%）。

?  分月度看，24年1月五大電商平臺(tái)匯總GMV+32%/24年2月+15%；各大平臺(tái)2月同比增速分別為阿里淘天+12%/京東+15%/拼多多+17%/抖音小店+29%/快手+17%，抖音小店與第三方平臺(tái)合計(jì)+25%。2月各平臺(tái)GMV繼續(xù)修復(fù)，抖音維持高增長(zhǎng)，因數(shù)據(jù)源主要依賴用戶打開頁面情況，所以有可能造成拼多多增速低估，也可能造成近期投放較多平臺(tái)的高估。

?  活躍用戶：根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，24年1月淘寶/京東/拼多多/抖音/快手活躍人數(shù)分別為9.0/4.2/6.3/8.4/5.3億人，同比+15.1%/+9.2%/-14.6%/+11.9%/+0.9%，對(duì)應(yīng)平臺(tái)活躍用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)分別同比+32.5%/+13.7%/+15.0%/-8.8%/-3.8%。拼多多MAU經(jīng)歷23年上半年快速下滑后，10月開始后有所修復(fù)，但1月仍然只有去年同期的85成MAU；在低價(jià)策略與補(bǔ)貼的驅(qū)動(dòng)下，淘寶與京東用戶MAU同比呈現(xiàn)較高增長(zhǎng)。

?  滲透率：線上滲透率穩(wěn)定提升至35.2%，增速平穩(wěn)仍高于線下。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，23年全年實(shí)物網(wǎng)上零售額130174億元，同比+8.4%（vs.社零+7.2%），占比【商品零售】/【扣除汽車后商品零售】分別31.1%（同比+0.87pct）、35.2%（同比+1.0pct）。

?  市占率：根據(jù)隱馬數(shù)研，24年1~2月計(jì)算GMV市占率：阿里淘天44.7%/京東19.6%/拼多多20.0%/抖音小店9.1%/快手6.7%，抖音小店+第三方平臺(tái)成交額計(jì)算市占為11.4%。較23年同期GMV市占率，阿里淘天-1.5pct/京東+1.4pct/拼多多-2.6pct/抖音小店+1.8pct/快手+1.0pct/抖音小店+第三方平臺(tái)+1.9pct?？焓帧⒍兑粜〉昱c京東市占率提升。

?  23全年平均客單價(jià)同比下滑。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局與郵政局?jǐn)?shù)據(jù)計(jì)算，23年1~12月全網(wǎng)包裹件平均單價(jià)98.6元/件，同比下降9.6元/件。主要受拼多多與抖快低件單價(jià)平臺(tái)占比提升影響，根據(jù)隱馬數(shù)研數(shù)據(jù)，淘天客單價(jià)提升(同比+11%)，京東整體客單價(jià)下降（同比-2%）。24年1~2月阿里淘天件單價(jià)（累計(jì)值）為82.1元/件，同比+9%；京東1P件單價(jià)144.6元/件，yoy+10%，3P件單價(jià)142.9元/件，yoy+10%，京東整體件單價(jià)+10%。

品類GMV：

?  24年1~2月多數(shù)可選消費(fèi)同比增速亮眼。綜合5大平臺(tái)，美妝個(gè)護(hù)+47%/配飾珠寶+45%/戶外運(yùn)動(dòng)+20%/服裝鞋包+20%/數(shù)碼家電+16%/日百+11%/家居家裝+7%/食品飲料+4%（其中生鮮+12%）。分平臺(tái)看，阿里淘天（美妝個(gè)護(hù)+25%/服裝箱包+20%）/京東（美妝個(gè)護(hù)+43%/戶外運(yùn)動(dòng)+43%）/拼多多（配飾珠寶+59%/美妝個(gè)護(hù)+30%）/抖音（美妝個(gè)護(hù)+148%）/快手（配飾珠寶+83%/家居家裝+64%/服裝箱包+43%）。

?  吃、穿品類成為23年電商增長(zhǎng)修復(fù)引擎，根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，1-12月實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿和用類商品累計(jì)同比+11.2%/+10.8%/+7.1%，12月環(huán)比穿類增速有所上升，吃、用類增速有所下滑。

?  風(fēng)險(xiǎn)提示：數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑差異導(dǎo)致數(shù)據(jù)有誤，線上消費(fèi)持續(xù)走弱等