2024，零售回歸本地

要問2023年的零售行業(yè)關(guān)鍵詞是什么？

我們給出的答案會是：低價、出海和本地。

首先是電商平臺重回“低價”競爭。從今年“雙11”就可以感受到，阿里、京東、拼多多平臺都在打“低價”。再看商超，頭部玩家紛紛加入折扣大軍，各類快消折扣店也落地生根。第二個關(guān)鍵詞是出海，電商平臺加碼出海，SHEIN、TEMU等平臺快速增長，同時很多消費品牌如名創(chuàng)優(yōu)品、蜜雪冰城、喜茶等也在加快出海步伐。

而我們今天要聊的另一個關(guān)鍵詞是，本地。

先看2組數(shù)據(jù)。

今年雙十一出現(xiàn)了一個很有意思的反差現(xiàn)象。據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023年雙十一全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報告》顯示，綜合電商銷售額達9235億元，同比下降1.12%，連續(xù)兩年下降。而線下實體商超在雙十一重新成為“主角”。通過打通線上+線下，雙十一銷量236億，前三是美團閃購、京東到家、餓了么。

即時零售、社區(qū)電商等新型消費模式興起，不僅促進了線上線下融合，也拉動了內(nèi)需。今年1-11月，全國社會消費品零售總額同比增長7.2%，而服務零售額同比增長19.5%，比商品零售高出13.6個百分點，比網(wǎng)上零售額高出8.5個百分點。

本地，不僅是一個地理概念，它背后還蘊含著巨大的商業(yè)價值。

過往電商VS實體的兩分法體系中，電商滿足了消費者對于“低價”的需求，但犧牲了一定的時間。實體則滿足了“便捷”的另一面，但受制于商業(yè)地產(chǎn)的成本很難在價格上與電商抗衡。

不過，消費者的需求始終在，只不過以前缺乏好的辦法滿足。如今隨著消費者習慣變遷和商品供給網(wǎng)絡的進一步成熟，能夠平衡“價格”“便捷”的本地零售開始浮現(xiàn)。

那么，什么是本地零售?

我們可以給一個大概的概念——以消費者為圓心，主要是周邊五到十公里，涵蓋商品和各類服務的消費市場。本地消費、本地供給、本地履約，是本地零售的“價值三角”。

無論是今年以來各類餐飲、酒店的火熱，還是線上便利店、實體商超成為“主角”，這些數(shù)據(jù)背后，都印證了本地零售的崛起。

因本地零售可預見性的發(fā)展紅利，各平臺也在紛紛加碼。

比如抖音、快手開始在本地生活賽道“短兵相接”。小紅書、微信視頻號也正式進軍本地生活領域，紛紛打造了本地生活模塊。滴滴開始提供包括美食團購套餐、景點門票推薦、目的地點評在內(nèi)的本地生活服務。

電商平臺方面，拼多多上線本地生活入口，售賣產(chǎn)品以連鎖品牌的優(yōu)惠券為主。阿里、京東加碼半日達、即時零售，而美團也升級小象超市、開啟本地直播等，加固本地零售護城河。

那么，本地零售的特點是什么？商家如何抓住本地零售紅利，以及接下來本地零售未來可能朝什么方向發(fā)展？

本地零售“3大動向”：更近、更快、更多

一些典型消費者在社群向我們反饋，“日常買菜、買生活用品，很多會選擇次日自提的社區(qū)電商”、“中午在辦公室用餐則選擇快餐外賣；晚上到家會通過即時零售選購一些附近門店的零食飲料，一般半小時內(nèi)送到家”、“購買一些電子新品也會通過平臺快送即時體驗”、“平常還會通過直播線上屯票，周末到店消費核銷”...

根據(jù)我們觀察，多數(shù)消費者的消費習性已經(jīng)轉(zhuǎn)變。這背后，折射出本地零售發(fā)展的一些變化。

第一個動向是“社區(qū)化”。離消費者更近的社區(qū)消費成新增長點。

在家門口消費成為越來越多消費者的選擇。僅以便利店為例，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2023年中國便利店發(fā)展報告》顯示，社區(qū)便利店的規(guī)模在迅速擴張，2019年至2021年，社區(qū)便利店規(guī)模占比從30.4%迅速上升至58.7%。

同時商超也在向社區(qū)零售轉(zhuǎn)型，比如盒馬mini、小潤發(fā)等，都是新零售社區(qū)店。山姆、麥德龍等會員店也提供云倉滿足社區(qū)需求，而各類社區(qū)生鮮店、奧萊店也是瞄準社區(qū)經(jīng)營，不僅是順應社區(qū)零售趨勢，也是在尋求新增長點。

因消費者對于便利性要求的不斷提高，未來零售社區(qū)化大概率也是不可逆的。

第二個是“即時性消費”。當下本地零售正在不斷向“即時性”進化，消費者對“即時性”的內(nèi)源要求也在不斷升級。

根據(jù)《2023火燒聯(lián)贏.胡潤中國新零售白皮書》顯示，78%的受訪者表示即時零售高度滿足即時性和便利化消費需求，77%的受訪者表示未來會增加即時零售平臺購物。

從受訪者半年內(nèi)選擇消費的平臺來看，消費者最常使用的包括美團外賣、京東到家、美團買菜、盒馬、餓了么、叮咚買菜等。

我們特別關(guān)注到即時零售在這個雙11的表現(xiàn)，訂單增速頗為亮眼。

美團閃購、京東到家、餓了么，再加上抖音等平臺紛紛激戰(zhàn)雙11，通過即時零售的模式吸引更多的線下實體加入陣營，越來越多的商場、連鎖門店、便利店、品牌商、中間渠道商正通過即時零售，找到新的增量口。

這點從美團財報也能反映出來，三季度美團即時配送訂單數(shù)增長至62億筆，同比增長了23%。

第三個是“多場景消費”。消費者通過社區(qū)電商、線上下單到店自提、即時零售等渠道，實現(xiàn)本地化多場景消費。

本地零售要滿足更多的消費場景，最終實現(xiàn)“所見即所得”。

以優(yōu)衣庫為例，推行線上線下同款同價，消費者可以自行選擇門店試衣、線上下單；線上購買、門店自提等多種模式購物，還可以在下單時選擇門店急送，商品從門店發(fā)貨后，半小時就送到家等。

更多的實體門店，也開始嘗試線上線下聯(lián)動，來滿足消費者“所見即所得”的消費需求。今年“雙11”期間，銀泰百貨、天虹百貨等多地實體商超綜合體，推出多種品類的購物卡團購和主題直播活動，消費者可線上購買后到附近門店使用。

綜上來看，“本地消費”需求的轉(zhuǎn)變，也在驅(qū)動本地零售升級。

「零售商業(yè)評論」認為，本地零售是社區(qū)電商、即時零售、本地直播電商等多業(yè)態(tài)的組合，不僅成為了實體店轉(zhuǎn)型升級的重要方向，也成為本地消費的新增長引擎。

這里重點提下，本地零售與傳統(tǒng)電商的區(qū)別，核心是流量思維-增量思維、異地供給-本地供給、長鏈路履約-短鏈路履約的區(qū)別。

從市場端看，本地零售能更多激發(fā)增量市場。傳統(tǒng)電商大多數(shù)是滿足“目的性消費”，而本地零售挖掘更多 “即時消費”帶來的增量空間。

從供給端來看。傳統(tǒng)電商是“異地供給”，而本地零售是“本地供給”。本地供給可以挖掘本地特色商品和品牌，還可以帶動本地供應鏈升級。

再從中間履約環(huán)節(jié)來看，本地零售的鏈路更短，履約效率更高。本地零售的貨在消費者附近的門店或者前置倉，貨品流通效率也較傳統(tǒng)電商大大提升。

本地供給、本地履約、本地消費，構(gòu)建了無數(shù)個以3公里半徑的本地零售消費圈，而這些消費圈疊加到一起，便形成了本地消費的規(guī)模效應，并激發(fā)新的增量市場。而各類零售平臺，串聯(lián)起本地供給和本地消費兩端，利用流量、數(shù)字化、精準營銷、即時配送等基礎，加速運轉(zhuǎn)，全面激活消費市場。

商家打響本地零售戰(zhàn)役？

對零售商來說，“本地”正在成為一個必須重視的大市場。

目前，永輝、華潤萬家等商超，711、美宜佳、屈臣氏、絲芙蘭等連鎖型渠道門店都加碼本地零售，同時名創(chuàng)優(yōu)品、無印良品、華為、小米等品牌商家門店，以及各類地方特色商品門店，也率先享受到本地零售紅利。

對于商家而言，首先要基于本地零售平臺，打造自己的“新陣地”。

比如屈臣氏很早就與美團、京東到家、餓了么等三大平臺達成深度合作。財報顯示，屈臣氏今年上半年盈利、同店銷售額雙增長，屈臣氏“O+O”平臺銷售功不可沒。屈臣氏已擁有超過2億O+O用戶，6000萬以上付費會員。

再如坐擁30000多家門店的美宜佳，加碼即時零售以來線上訂單量暴增。還通過美團直播，吸引附近的消費者從直播間進入商戶店鋪，帶來高轉(zhuǎn)化?！半p十一”的美宜佳直播進店率達80%以上，平均每三人觀看就有一人下單。

商家借助平臺，能快速搭建本地零售閉環(huán)。消費者看直播種草商品，下單‘拔草’后，最快30分鐘就能拿到。

其次，商品要“出界”，特色商品、定制商品容易成爆款。

比如廣州本土中華老字號陶陶居就與美團等零售平臺聯(lián)名打造系列商品，在產(chǎn)品上創(chuàng)新，發(fā)力預制菜，通過新品一舉在本地零售市場挖掘出了新的增量。

據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，“象大廚X陶陶居”相關(guān)聯(lián)名定制商品的即時零售訂單量同比增長10.4倍。

再就是多模式結(jié)合。不再基于單一渠道流量，而是要“多管道”引流。

比如今年“雙11”期間，銀泰百貨、天虹百貨、重慶百貨、友阿股份、凱德MALL等實體商超，就在美團、大眾點評推出多種品類的購物卡團購和主題直播活動，多模式并行，為門店引流。

以銀泰百貨為例，雙11期間銀泰百貨客流同比去年增長了45%。超半數(shù)門店客流同比實現(xiàn)雙位數(shù)增長。

還有一個重點是，本地零售更能激發(fā)地方特色消費市場。

最近“東北早市”火爆全網(wǎng)，帶動東北當?shù)叵M升溫，一些住宿、餐飲等商家率先打開新銷路。再有，當下“沉浸式旅游”的新趨勢，漢服產(chǎn)業(yè)正在國內(nèi)多點開花。洛陽的漢服妝造不斷推陳出新，全家福、男士同袍妝造就迅速出圈。美團數(shù)據(jù)顯示，截至2023年11月，平臺上的漢服相關(guān)商家數(shù)量已超過1200家。

「零售商業(yè)評論」認為，本地零售給本地商家?guī)砹恕霸隽繄觥?，讓實體生意進入到確定性增長的新階段。而一些能結(jié)合本地零售趨勢，創(chuàng)新產(chǎn)品、自帶話題流量的品牌更容易火出圈，甚至能從本地跑成全國性品牌。

本地零售，也是平臺的“升級戰(zhàn)”

我們再把視野拉到整個本地零售市場來看。

根據(jù)中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)，目前國內(nèi)本地零售市場仍以線下渠道為主，線下零售規(guī)模保持穩(wěn)定。未來隨著中國經(jīng)濟恢復增長，在線渠道將會成為本地零售業(yè)增長的主要驅(qū)動力，2023年本地零售規(guī)模將達14.5萬億元。

我們也看到阿里、美團、京東、抖音等眾多平臺在本地零售賽道上，都有各自動作。

近日，美團買菜更名“小象超市”，向更全面的服務進發(fā)。目前小象超市商品品類，已經(jīng)達到線下大型超市水平。而抖音同樣在不久前升級了其電商旗下小時達業(yè)務權(quán)重，在商城頻道下為“小時達”開放獨立入口。餓了么宣布啟動“雙售三公里“模式，京東也發(fā)布了京東即時零售三公里模式。

對于平臺而言，未來的競爭在哪？

此前胡潤百富董事長兼首席調(diào)研官胡潤表示，數(shù)字化帶動下的零售全新模式正在賦能全產(chǎn)業(yè)鏈，深刻影響并顯著提升零售效率，從而幫助零售行業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量增長。

數(shù)字化升級，帶來履約和供給的效率提升，對本地零售尤為重要。

目前美團、阿里、京東等頭部平臺，都在加碼數(shù)字化、科技能力，并賦能商家。比如美團閃購作為平臺，開放了“牽?；〝?shù)字化系統(tǒng)”“FAST品牌經(jīng)營方法論”等數(shù)字化能力。還推出“美團閃電倉”“歪馬送酒”“果切”等創(chuàng)新業(yè)態(tài)。

而本地零售還有一大核心，要實現(xiàn)千店千面，千人千面。

需要對消費者形成24小時洞察。德勤亞太消費品及零售行業(yè)主管合伙人張?zhí)毂硎?，中國消費者已經(jīng)步入了“零時差消費”時代。零售企業(yè)的思維需逐漸從產(chǎn)品、地點、渠道，轉(zhuǎn)向?qū)οM者24小時的掌握和洞察，這將成為企業(yè)的核心競爭能力。

而消費洞察的背后，則是能讓“貨”精準匹配到“人”。這意味著，本地零售離消費者更近，也必須更懂“周邊”的需求，過往按照省、市等地理單位進行消費分層并匹配服務供給的舊方法未必適用，未來極有可能是基于社區(qū)鄰里為維度，形成的一個個蜂窩狀供給網(wǎng)絡。這對平臺和商家的運營能力均提出了更高要求。

另一點，分鐘級競速也是本地零售的大趨勢。

今年“雙11”期間，達達快送配送總單量達2億，再創(chuàng)新高，京東即時零售全國最快一單送達僅9分鐘。

美團在履約方面也在提速。今年7月，美團外賣不僅在外賣平臺設置極速達店鋪專區(qū)，還承諾15分鐘必達，采用專人配送。

本地零售從效率和體驗要依靠更強的科技能力來升級。需要入駐的品牌商、零售商與平臺之間緊密結(jié)合。每個環(huán)節(jié)，都會影響到最后消費者的體驗。

711創(chuàng)始人鈴木敏文說過，零售的本質(zhì)就是滿足不斷變化的客戶需求。本地零售正處在消費快變的風口中，本地品牌和商家要挖掘更多藏在本地消費里的“寶藏生意”。