摘要

2023年618大促收官，據(jù)星圖數(shù)據(jù)，電商大盤(pán)同比+9.8%，綜合電商銷售額同比+5.4%，整體呈緩慢復(fù)蘇趨勢(shì)。據(jù)各電商平臺(tái)官方披露，阿里成交額、用戶數(shù)、商家數(shù)均實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)，京東增速超預(yù)期，抖音電商GMV同比+77%，快手電商訂單量同比+40%。此次618大促大盤(pán)銷售額維持穩(wěn)健增長(zhǎng)，各平臺(tái)增速超預(yù)期，長(zhǎng)期看好電商基于消費(fèi)者體驗(yàn)與成本效率優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)下的增長(zhǎng)潛力，建議投資者持續(xù)關(guān)注。

正文

電商大盤(pán)同比+9.8%，綜合電商同比+5.4%，整體展現(xiàn)復(fù)蘇韌性。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023年618綜合電商銷售額為6143億元，同比+5.4%；直播電商銷售額1844億元，同比+27.6%；新零售銷售額為243億元，同比+8.5%；社區(qū)團(tuán)購(gòu)銷售額167億元，同比+9.2%，加總得電商大盤(pán)銷售額同比+9.8%，整體呈現(xiàn)穩(wěn)健復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。

各平臺(tái)618優(yōu)惠力度有所加大、增速超預(yù)期。據(jù)各電商平臺(tái)官方披露，1）阿里618成交額、用戶數(shù)、商家數(shù)均實(shí)現(xiàn)同比正增長(zhǎng)，此次618淘寶天貓加大折扣力度（新增聚劃算商品直降8折），疊加中小商家扶持及內(nèi)容化投入等多重驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)較好增長(zhǎng)。2）京東618增速超預(yù)期，此次大促京東加大降價(jià)及補(bǔ)貼力度（新增全場(chǎng)價(jià)格直降及額外60元補(bǔ)貼券），開(kāi)門(mén)紅期間首購(gòu)新用戶同比增長(zhǎng)超30%，同時(shí)商品側(cè)豐富度進(jìn)一步提升，百億補(bǔ)貼商品數(shù)達(dá)到3月的10倍以上，平臺(tái)生態(tài)持續(xù)繁榮。3）抖音電商618支付GMV同比+70%，其中貨架場(chǎng)對(duì)大促生意拉動(dòng)力明顯，抖音商城GMV同比+178%，支付用戶數(shù)同比+126%，整體增長(zhǎng)領(lǐng)先電商平臺(tái)。4）快手618訂單量同比增長(zhǎng)近40%，買家數(shù)同比增長(zhǎng)近30%。平臺(tái)品牌化貢獻(xiàn)高增速，品牌商品GMV同比增長(zhǎng)超200%。整體看此次618各電商平臺(tái)增速超預(yù)期。

分品類看，必選類目穩(wěn)健增長(zhǎng)，運(yùn)動(dòng)戶外、營(yíng)養(yǎng)保健、家電品類表現(xiàn)較好。從大盤(pán)數(shù)據(jù)來(lái)看，此次618必選消費(fèi)品類保持與社零相近的低速穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，據(jù)星圖數(shù)據(jù)，糧油調(diào)味、洗護(hù)清潔類目分別同比+4%、+5.9%；可選消費(fèi)中美容護(hù)膚表現(xiàn)相對(duì)疲軟，同比-2.3%，此外后疫情時(shí)代營(yíng)養(yǎng)保健、運(yùn)動(dòng)戶外類目興起，增勢(shì)迅猛。從各平臺(tái)表現(xiàn)來(lái)看，家電品類復(fù)蘇趨勢(shì)明顯，抖音家電GMV同比+135%，快手家電GMV同比+245%，遠(yuǎn)超各自大盤(pán)增速，京東家電廚衛(wèi)類GMV同比+30%，其中極致性價(jià)比商品在此次618中更受消費(fèi)者青睞，銷售額同比+150%。

投資建議：此次618大促各電商平臺(tái)優(yōu)惠力度整體加大、增速超預(yù)期，大盤(pán)銷售額維持穩(wěn)健增長(zhǎng)，整體凸顯復(fù)蘇韌性。長(zhǎng)期看電商相比線下零售在消費(fèi)者體驗(yàn)與成本效率上均具備整體優(yōu)勢(shì)，短期競(jìng)爭(zhēng)擾動(dòng)不改長(zhǎng)期增長(zhǎng)趨勢(shì)，看好電商行業(yè)長(zhǎng)期滲透潛力，建議投資者持續(xù)關(guān)注。

風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇