3月25日，德邦快遞官宣了一條重量級(jí)消息即日起，正式啟用新的品牌視覺(jué)形象。

為什么要換logo？德邦給出的解釋是“為了拯救那些難送的大件快遞”。眾所周知，2018年上市后的德邦召開(kāi)了大件快遞發(fā)布會(huì)，并宣布正式更名為“德邦快遞”，開(kāi)始著力塑造專(zhuān)注于快遞的公司形象。

在此之前流傳出的一份德邦關(guān)于更換VI標(biāo)識(shí)的內(nèi)部工作通知中，更是旗幟鮮明、不容置疑的作出了兩項(xiàng)具體要求：

1.從3月22日起，凡是涉及公司logo的物料及圖片，都必須使用最新的德邦快遞logo，之前所有的logo都請(qǐng)不要使用；

2.公司對(duì)內(nèi)對(duì)外的所有文字描述（如：微信公眾號(hào)、標(biāo)題、對(duì)外簡(jiǎn)介、話語(yǔ)話術(shù)等），請(qǐng)使用“德邦快遞”，嚴(yán)禁使用“德邦物流”或者“德邦”。

江湖從此再無(wú)“德邦物流”。

為了向快遞靠攏，徹底推動(dòng)德邦業(yè)務(wù)的快遞化進(jìn)程，把沿用了二十余年的名字給改了仍覺(jué)不夠，這次干脆把logo也改了，目的就是通過(guò)這樣一次“顛覆性”的動(dòng)作重塑德邦在市場(chǎng)和消費(fèi)端的品牌認(rèn)知。決心和魄力之大，確實(shí)讓人欽佩。

老鬼的朋友安德華直言：更名+換臉，德邦快遞足夠拼，崔維星也當(dāng)真是一個(gè)狠角色。但是，主觀上的能動(dòng)性和求變之心不管有多大，最終還是要靠市場(chǎng)來(lái)說(shuō)話。

業(yè)績(jī)，才是最有力的說(shuō)辭。

快遞營(yíng)收反超快運(yùn)成“主業(yè)”，德邦快遞“名至實(shí)歸”

昨晚（4月3日），德邦股份發(fā)布了2018年年報(bào)。其中最具代表性的一個(gè)數(shù)據(jù)就是快遞業(yè)務(wù)的營(yíng)收反超快運(yùn)，正式成為“主業(yè)”，在更名和換臉為德邦快遞后，市場(chǎng)業(yè)績(jī)也給出最直接和最有力的證明

年報(bào)顯示，2018年德邦股份經(jīng)營(yíng)收入達(dá)到230.25億元。其中，快遞收入在2018年首破100億，達(dá)到113.97億元，同比增長(zhǎng)64.5%；快運(yùn)業(yè)務(wù)收入為112.06億元，同比下降13.76%，但盈利能力增強(qiáng)，毛利率同比提高1.42個(gè)百分點(diǎn)。

這兩組數(shù)據(jù)意味著什么呢？我們不妨做一個(gè)梳理：德邦快遞業(yè)務(wù)是在2013年正式上線，自此德邦的業(yè)務(wù)體系就開(kāi)始迎來(lái)一系列的改變。

根據(jù)運(yùn)聯(lián)傳媒統(tǒng)計(jì)和發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年德邦物流（更名前）全年?duì)I收為93億元，較2012年的60億元同比增長(zhǎng)55%，連續(xù)三年位居全國(guó)第一，且與第二名之間保持著絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，名副其實(shí)的“零擔(dān)之王”。

是不是很厲害？但同時(shí)需要指出的是，雖然已經(jīng)在零擔(dān)快運(yùn)領(lǐng)域絕對(duì)“封王”，但德邦物流的營(yíng)收仍未能突破百億元。直到2014年，德邦物流才邁過(guò)這個(gè)坎，營(yíng)收達(dá)到了112億元。此時(shí)距離德邦成立（1996年）已過(guò)去18年，也就是說(shuō)，德邦物流正好是在18歲“成人禮”的時(shí)候才沖過(guò)百億營(yíng)收這個(gè)關(guān)口。

反過(guò)來(lái)看德邦快遞。2013年上線，一年的時(shí)間，快遞業(yè)務(wù)收入就突破5億元，之后就開(kāi)啟了“火箭模式”：2015年19億元，2016年40.96億元，2017年69.28億元，直至2018年的113.97億元。

德邦快遞用5年就走完了“德邦物流”18年走過(guò)的路。看了這個(gè)數(shù)據(jù)和增速，就不難理解崔維星的“傲驕”之情了。在2018年年報(bào)的致股東信中，他寫(xiě)道：

德邦快遞僅用5年時(shí)間，便實(shí)現(xiàn)了快遞業(yè)務(wù)從0到100億的突破，成為大件快遞細(xì)分市場(chǎng)的行業(yè)龍頭。大件快遞是公司近年來(lái)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的一次成功實(shí)踐，也是公司成立23年來(lái)多次成功轉(zhuǎn)型的一個(gè)縮影。從空運(yùn)到零擔(dān)汽運(yùn)，再?gòu)牧銚?dān)汽運(yùn)到快遞和現(xiàn)在的大件快遞，可以說(shuō)，公司23年的發(fā)展史就是一部不斷轉(zhuǎn)型變革的成長(zhǎng)史。

崔維星確實(shí)有足夠的理由傲驕。這幾年，從快運(yùn)和物流切入快遞，德邦不是第一家，也不是最后一家，但卻是目前唯一把這件事做成功的一家。

2018年德邦物流更名為德邦快遞的水立方發(fā)布會(huì)上，崔維星堅(jiān)定的認(rèn)為，未來(lái)的零擔(dān)和快運(yùn)一定會(huì)快遞化，這是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。在他看來(lái)，目前中國(guó)快遞、零擔(dān)和整車(chē)三大業(yè)務(wù)規(guī)模呈現(xiàn)梯形結(jié)構(gòu)，未來(lái)中間的零擔(dān)市場(chǎng)會(huì)向快遞和整車(chē)演化分流，形成如美國(guó)物流成熟市場(chǎng)的沙漏狀。在這過(guò)程中，相當(dāng)多的零擔(dān)業(yè)務(wù)會(huì)變成快遞業(yè)務(wù)，從而形成細(xì)分更明確更龐大的快遞市場(chǎng)。

快遞反超快運(yùn)成為德邦“主業(yè)”，既印證了崔維星的這個(gè)判斷，同時(shí)也表明了德邦轉(zhuǎn)型大件快遞的戰(zhàn)略選擇是正確的，并且取得了階段性勝利。

得益于這個(gè)基礎(chǔ)和趨勢(shì)，德邦快遞選擇在2019年更換logo的瘋狂舉措也就不難理解了。

聚焦大件快遞，“反其道而行之”的單一主品牌戰(zhàn)略

更名也好，換臉也好，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也好，德邦最近幾年“內(nèi)外折騰”的諸多動(dòng)作，歸結(jié)為一句話就是為了四個(gè)字大件快遞。

比如，在官宣“換臉”的消息中，德邦快遞明確表示：宣布正式更名為“德邦快遞”，意味著品牌架構(gòu)也由多品牌轉(zhuǎn)向單一主品牌，著力塑造專(zhuān)注于快遞的公司形象，并確立戰(zhàn)略性產(chǎn)品大件快遞，實(shí)現(xiàn)物流供應(yīng)商到快遞伙伴的形象轉(zhuǎn)變。

這實(shí)際上是一個(gè)非常有意思，甚至可以有些“另類(lèi)”的轉(zhuǎn)變。因?yàn)橥瑯邮巧鲜泄荆?a class="tag_click" style="text-decoration: underline;" href="http://www.tumeigg.net/company/14" onclick="tagClick(10)">順豐、三通一達(dá)和百世，都在向著多品牌、多業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)的“生態(tài)圈戰(zhàn)略”挺進(jìn)，諸如快運(yùn)、國(guó)際、云倉(cāng)、金融、冷鏈、商業(yè)、航空…等等，無(wú)一不是在根據(jù)實(shí)際情況構(gòu)建各自的生態(tài)圈。

反觀德邦快遞的選擇提出“大件快遞”戰(zhàn)略后，品牌架構(gòu)即由多品牌轉(zhuǎn)向單一主品牌。如此做法，跟同行們比起來(lái)，確實(shí)在反其道而行之。

崔維星為什么這樣做？

從數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)電商繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。但這個(gè)“高增長(zhǎng)”并非所有品類(lèi)，而是意有所指。從電商發(fā)展軌跡來(lái)看，電商起步階段主要依靠?jī)r(jià)值低、貨物體積小的商品，而隨著電商的逐步成熟和快遞行業(yè)的迅猛發(fā)展，高價(jià)值、體積大、非標(biāo)準(zhǔn)化外形的商品迎來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。

據(jù)天貓2018雙十一“億元俱樂(lè)部”品牌名單顯示，共有83個(gè)家具家電品牌進(jìn)入“億元俱樂(lè)部”，同比增長(zhǎng)29.7%，占“億元俱樂(lè)部”總數(shù)的35%；中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)也預(yù)測(cè)，到2020年，大家電、家裝等品類(lèi)電商滲透率將分別達(dá)到55%和25%，大件快遞將成為物流市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)；北京易觀智庫(kù)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司發(fā)布的報(bào)告亦指出，我國(guó)大件配送市場(chǎng)已初具規(guī)模，2018年大件配送市場(chǎng)規(guī)模為2,100億元，受零擔(dān)快遞化、大件電商化和業(yè)務(wù)綜合化等因素驅(qū)動(dòng)，今后大件配送市場(chǎng)有望更快發(fā)展。

商務(wù)件成就順豐，小件電商成就通達(dá)，大件快遞也必將催生和成就同等規(guī)模和體量的快遞巨頭這就是德邦快遞“反其道而行之”的基本商業(yè)邏輯。

想要搶位這個(gè)賽道、拿下這個(gè)市場(chǎng)，德邦必須要加速和徹底完成“快遞化”的進(jìn)程，名字和logo只是表面文章，最重要的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的快遞化、運(yùn)營(yíng)體系的快遞化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的快遞化、業(yè)務(wù)布局和拓展的快遞化、流程賦能的快遞化等等。

站在這個(gè)角度，老鬼認(rèn)為，德邦快遞聚焦“大件快遞”的單一主品牌戰(zhàn)略，看上去是收縮了，實(shí)際上是在“擰麻繩”以快遞業(yè)務(wù)為核心，聚攏快運(yùn)、倉(cāng)儲(chǔ)與供應(yīng)鏈、跨境等優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)和延伸業(yè)務(wù)，同時(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與優(yōu)化、技術(shù)加持賦能、場(chǎng)地升級(jí)改造以及網(wǎng)絡(luò)拓展、人才培養(yǎng)等方面，進(jìn)行一系列的疊加和滲透。

這根“麻繩”擰得越緊越粗，德邦快遞的競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)越久。

“鯰魚(yú)”變“鯊魚(yú)”，德邦快遞這顆“種子”要開(kāi)花結(jié)果

2016年，順豐和通達(dá)都還沒(méi)有登陸資本市場(chǎng)，很多現(xiàn)在已經(jīng)不在了的二三線快遞也活得有滋有味。彼時(shí)的崔維星卻在年中一次全國(guó)總監(jiān)級(jí)電話會(huì)上，摞下兩句狠話：

“德邦快遞想活下來(lái)，至少得沖到前三?！?/em>