京東深耕即時(shí)零售成效突顯。

深入人心的“多快好省”，是刻在京東品牌基因里的核心價(jià)值主張之一。由此延伸的“全品類好物小時(shí)達(dá)、最快分鐘達(dá)”的即時(shí)零售服務(wù)，則是京東從“成本、效率、體驗(yàn)”出發(fā)，把握即時(shí)零售的確定性增長(zhǎng)，以及電商進(jìn)化路徑的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略布局。

自2015年發(fā)力即時(shí)零售業(yè)務(wù)、推出京東到家App以來(lái)，京東到家成為行業(yè)內(nèi)第一個(gè)真正意義上的即時(shí)零售平臺(tái)。所提供的商品和服務(wù)不僅與傳統(tǒng)電商在“即得性”方面互補(bǔ)，而且通過(guò)跨越實(shí)體零售商線上線下的流通鴻溝，依托本地零售拓展出更多的商品供給，極大地滿足了消費(fèi)者“現(xiàn)在就要”的真實(shí)需求。

作為即時(shí)零售賽道的先行者與領(lǐng)跑者，京東到家的8年，不僅是京東即時(shí)零售的8年，同樣也是整個(gè)行業(yè)發(fā)展的8年。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」了解到，自2023年京東到家8周年慶在京東App、京東到家App雙渠道同步開(kāi)啟后，全國(guó)共有1800多個(gè)縣區(qū)市、超30萬(wàn)家全品類實(shí)體門店共同參與好物低至五折的大促活動(dòng)。不僅如此，還有“超級(jí)品牌聯(lián)盟”、酸奶鮮奶“1分購(gòu)”等優(yōu)惠活動(dòng)持續(xù)加碼，集中釋放超值福利。

截止到4月16日，今年的京東到家8周年慶大促拉動(dòng)實(shí)體、品牌銷售同比翻倍增長(zhǎng)。其中4月15日大促峰值日，服飾品類同比增長(zhǎng)380%、酒水品類同比增長(zhǎng)370%。3C品牌銷售TOP5分別是Apple、華為、小米、榮耀和OPPO，時(shí)尚家居品類中，迪卡儂同比增長(zhǎng)283%，絲芙蘭同比增長(zhǎng)106%。

超市生鮮快消也迎來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)，天虹超市、麥德龍、旺中旺等連鎖超市銷售額同比翻倍以上增長(zhǎng)。便利店業(yè)態(tài)同比增長(zhǎng)3倍。百事食品、伊利冰品、黑人、藍(lán)月亮等品牌銷售額均有翻倍以上增長(zhǎng)。

“京東到家周年慶”是平臺(tái)持續(xù)8年打造的大促IP，無(wú)論是零售商、品牌商的參與規(guī)模，還是大促的優(yōu)惠力度，今年的活動(dòng)盛況是京東過(guò)往8年深耕即時(shí)零售領(lǐng)域能力的厚積薄發(fā)，也是商家、品牌、平臺(tái)三方共同探索即時(shí)零售發(fā)展趨勢(shì)的集中展現(xiàn)。

“即時(shí)零售”8年之變

我國(guó)電商發(fā)展迄今約30年歷程，走過(guò)遠(yuǎn)距電商、近距電商時(shí)代，而今正步入微距電商時(shí)代。這種漸進(jìn)卻又顛覆性的變化，折射出用戶消費(fèi)理念與消費(fèi)習(xí)慣的高質(zhì)量發(fā)展。

其中，即時(shí)零售從2015年發(fā)展至今，經(jīng)歷了自由生長(zhǎng)、爆發(fā)式增長(zhǎng)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)三大階段。

自由生長(zhǎng)階段（2015-2019年），“即時(shí)零售”衍生出了三種經(jīng)營(yíng)模式：一是以京東到家為代表的即時(shí)零售平臺(tái)聯(lián)手實(shí)體商家、品牌探索線上線下一體化模式，通過(guò)全品類商家入駐，把優(yōu)質(zhì)的商品和高效的服務(wù)帶給消費(fèi)者；二是以每日優(yōu)鮮、叮咚買菜為代表的生鮮電商探索自營(yíng)前置倉(cāng)模式；三是倉(cāng)店一體全渠道經(jīng)營(yíng)模式。

爆發(fā)式增長(zhǎng)階段（2020-2022年），在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)加碼、疫情催化等多重因素的共同作用下，即時(shí)零售賽道加速發(fā)展?！叭粘２少I”已成為即時(shí)消費(fèi)的主流訴求，即時(shí)零售也從商超、快消不斷向生鮮、數(shù)碼、家電、美妝、母嬰等全品類拓展。

與此同時(shí)，以高時(shí)效性為顯著特征的即時(shí)零售模式正走向主流，電商平臺(tái)、實(shí)體零售、品牌方都紛紛投身于這一前景廣闊的“藍(lán)?！?。

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段（2022年以后），即時(shí)零售成為零售行業(yè)“新勢(shì)能”，越來(lái)越多的品牌和商家從單純的線下經(jīng)營(yíng)，通過(guò)電商形成線上線下雙輪驅(qū)動(dòng)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

除了組建O2O團(tuán)隊(duì)外，不少企業(yè)選擇借助京東到家整合線下的門店和社會(huì)前置倉(cāng)等資源。不難發(fā)現(xiàn)，通過(guò)8年的業(yè)務(wù)積累，“京東到家”模式正展現(xiàn)出差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而即時(shí)零售賽道也在供需升級(jí)的主導(dǎo)下進(jìn)入發(fā)展深水區(qū)。

即時(shí)零售差異化運(yùn)營(yíng)方法論的“京東到家”模式

零售的本質(zhì)是以商品、服務(wù)鏈接和滿足供給端與消費(fèi)端不斷變化的需求。“京東到家”模式能夠滿足消費(fèi)者不斷升級(jí)的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)推動(dòng)實(shí)體零售商整合升級(jí)全渠道供應(yīng)鏈，關(guān)鍵點(diǎn)仍在于圍繞成本、效率和體驗(yàn)，進(jìn)一步優(yōu)化“人、貨、場(chǎng)”。

拆解“京東到家”模式的運(yùn)營(yíng)方法論，首先要厘清京東、京東到家、京東小時(shí)購(gòu)三者的關(guān)系。

京東作為最早布局即時(shí)零售的企業(yè)之一，在即時(shí)零售逐漸走向全品類、常態(tài)化后，便明確了“京東App+京東到家App”雙端運(yùn)營(yíng)策略?；谶@一策略，京東到家加速與京東主站融合，并推出“京東小時(shí)購(gòu)”作為統(tǒng)一心智的C端品牌，對(duì)應(yīng)“線上下單、門店發(fā)貨、小時(shí)級(jí)乃至分鐘級(jí)送達(dá)”的即時(shí)零售模式。

京東到家App作為同城訂單和用戶留存的主陣地，將其8年來(lái)積累的即時(shí)零售服務(wù)能力融入主站，京東在首頁(yè)開(kāi)辟專門的“城市”頻道，說(shuō)明同城業(yè)務(wù)在整個(gè)京東零售板塊中的戰(zhàn)略地位抬升。

再者，基于LBS（基于位置服務(wù)）流量分發(fā)與投放能力，京東將會(huì)對(duì)3C、白酒、母嬰、個(gè)護(hù)美妝等優(yōu)勢(shì)品類做全方位的滲透，為商家提供優(yōu)質(zhì)流量，帶來(lái)更多銷售機(jī)會(huì)。

對(duì)即時(shí)零售業(yè)務(wù)資源進(jìn)行整合重塑后，京東到家向行業(yè)清晰呈現(xiàn)了一套以數(shù)字化+供應(yīng)鏈能力為基礎(chǔ)的差異化競(jìng)爭(zhēng)方法論。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，京東到家解決了效率和體驗(yàn)的平衡，不僅在品類上實(shí)現(xiàn)了“萬(wàn)千好物，即時(shí)可得”的突破，同時(shí)加強(qiáng)了與上下游生態(tài)伙伴的合作，幫助商家、品牌們降本增效，促活實(shí)體經(jīng)濟(jì)，增收促就業(yè)；還將創(chuàng)新的商業(yè)模式真正落地為日常的消費(fèi)場(chǎng)景，為用戶提供更加便捷、高效的即時(shí)消費(fèi)體驗(yàn)。

即時(shí)零售鏈接了線下實(shí)體，釋放了品牌商的渠道勢(shì)能。隨著品牌商線上銷售占比走高，他們?cè)谇拦芾?、用戶需求洞察、營(yíng)銷費(fèi)用高效使用等方面也隨之產(chǎn)生了一系列的新需求。

而品牌商看重以京東到家為代表的即時(shí)零售平臺(tái)，根本原因在于為其提供了包括流量、用戶、商品、履約、營(yíng)銷等方面在內(nèi)的差異化能力。

首先，雙端運(yùn)營(yíng)策略創(chuàng)造“兩大流量中心場(chǎng)”，助力品牌商家營(yíng)銷數(shù)字化提效、用戶數(shù)字化運(yùn)營(yíng)升級(jí)，推動(dòng)行業(yè)在人、貨、場(chǎng)全面數(shù)字化，最終實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)效率提升。

以蒙牛這樣的快消品品牌而言，京東到家加速與京東主站的融合的確帶來(lái)了更大的流量場(chǎng)。依托于京東域流量LBS化+京準(zhǔn)通LBS化改造+京東數(shù)坊數(shù)據(jù)產(chǎn)品打通，能夠?qū)崿F(xiàn)快消品對(duì)O2O用戶更加精準(zhǔn)的觸達(dá)和運(yùn)營(yíng)，同時(shí)挖掘并滿足用戶多場(chǎng)景即時(shí)消費(fèi)需求。

蒙牛集團(tuán)常溫事業(yè)部重點(diǎn)客戶部總經(jīng)理王堅(jiān)表示：“對(duì)蒙牛來(lái)說(shuō)，京東兼具B2C+O2O業(yè)務(wù)能力，可以滿足蒙牛用戶在多樣化場(chǎng)景下的消費(fèi)需求，能夠更好的提高用戶體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)度?！?/p>

其次，京東的強(qiáng)項(xiàng)在于鏈網(wǎng)融合的數(shù)智化供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施和一體化的端到端服務(wù)。

近年來(lái)，京東到家以“完美門店”項(xiàng)目探索品牌供應(yīng)鏈整合，并依托京東供應(yīng)鏈大中臺(tái)，探索供應(yīng)鏈下行、閃電倉(cāng)等創(chuàng)新模式，降低全鏈路成本、提升全渠道履約能力與盈利效率。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，在商流、物流、信息流、資金流均被重構(gòu)的當(dāng)下，讓供應(yīng)鏈更高效地朝著集約化、敏捷化、價(jià)值化運(yùn)行，正是零售企業(yè)需要持之以恒修煉的內(nèi)功。

兼具B2C+O2O業(yè)務(wù)能力的京東，一方面可以利用社會(huì)化庫(kù)存及門店，對(duì)適合本地化履約的品類，幫助其減少商品流轉(zhuǎn)鏈路。另一方面，通過(guò)達(dá)達(dá)快送即時(shí)配送的履約能力進(jìn)一步優(yōu)化門店配送成本，實(shí)現(xiàn)商品流通環(huán)節(jié)全流程最優(yōu)解，也讓消費(fèi)者體驗(yàn)更好。

今年3月份，京東到家成為美的官方合作的首家即時(shí)零售平臺(tái)，美的全國(guó)超300家門店上線京東到家，并借助平臺(tái)提供的流量提升、履約服務(wù)、數(shù)字化賦能等能力，實(shí)現(xiàn)降本增效，帶來(lái)全渠道新增長(zhǎng)。

與快消品不同的是，家電家居消費(fèi)更注重“體驗(yàn)”環(huán)節(jié)。這類品牌與京東到家合作，意味著雙方能為消費(fèi)者提供即時(shí)零售場(chǎng)景下的增值服務(wù)。

京東小時(shí)購(gòu)業(yè)務(wù)所提供的即時(shí)消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)家電品類小時(shí)達(dá)，有效提升履約效率，并且還能有效利用線下門店優(yōu)勢(shì)打造“送裝一體”特色服務(wù)。據(jù)京東到家8周年慶4月15日大促峰值日數(shù)據(jù)顯示，家居建材品類新增凱迪仕、德施曼、VOC、奧普、箭牌、飛利浦等超過(guò)7000家新門店供給，銷售同比增長(zhǎng)超6倍。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，良好的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)帶來(lái)持續(xù)復(fù)購(gòu)，形成飛輪效應(yīng)；隨著商品流通速度加快，品牌商也能持續(xù)改善和提升產(chǎn)品性能、服務(wù)效率，繼而推動(dòng)生產(chǎn)、消費(fèi)呈螺旋狀上升態(tài)勢(shì)。

電商升級(jí)京東再次率先開(kāi)局，“定位”走高

近年來(lái)，零售行業(yè)從賣方市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)，市場(chǎng)也由從增量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量博弈。消費(fèi)者選擇商品的標(biāo)準(zhǔn)在變，甚至渠道和品牌觸達(dá)消費(fèi)者的方式也出現(xiàn)了顛覆性升級(jí)。

想要在更加精準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)尋求新的機(jī)會(huì)點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)，著力點(diǎn)仍在于精準(zhǔn)洞察消費(fèi)變化、以技術(shù)創(chuàng)新和全渠道高質(zhì)量發(fā)展快速響應(yīng)消費(fèi)需求。

伴隨著即時(shí)零售時(shí)代的到來(lái)，實(shí)體零售商、品牌商都將其視為可持續(xù)發(fā)展升級(jí)進(jìn)化的首要探索方向。

商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇指出，數(shù)實(shí)融合也成為各大企業(yè)爭(zhēng)奪的新興市場(chǎng)。2023年一號(hào)文件里面提出要大力發(fā)展“即時(shí)零售”新業(yè)態(tài)。即時(shí)零售是電子商務(wù)的新增長(zhǎng)方向，也是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要驅(qū)動(dòng)力，能夠促進(jìn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

事實(shí)上，即時(shí)零售行業(yè)的紅利不在于流量，而在于挖掘線下和傳統(tǒng)電商未被滿足的需求。

京東2022年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，即時(shí)零售業(yè)務(wù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。京東小時(shí)購(gòu)第四季度GMV同比增長(zhǎng)超80%。在入口曝光量顯著增長(zhǎng)、切換顯示城市名和首頁(yè)吸頂功能推動(dòng)點(diǎn)擊率提升的驅(qū)動(dòng)下，四季度京東小時(shí)購(gòu)重要入口之一的“同城頻道”GMV同比增長(zhǎng)超3倍。

京東集團(tuán)首席執(zhí)行官徐雷在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，將繼續(xù)推進(jìn)與品牌商和線下商家的合作。徐雷表示京東在判斷一件事情是否要參與的標(biāo)準(zhǔn)是：第一，滿足用戶的體驗(yàn)需求或者購(gòu)物需求；第二，能夠幫助品牌商在營(yíng)銷費(fèi)用、貨品效率等方面做整盤生意的改善或優(yōu)化；第三，基于京東自營(yíng)B2C供應(yīng)鏈實(shí)力為同城零售打造一種新型的供應(yīng)鏈模型?；谌叩耐瑫r(shí)滿足，京東還會(huì)圍繞成本、效率、體驗(yàn)方面，判斷業(yè)務(wù)能否形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)力。

即時(shí)零售是個(gè)高天花板的賽道，京東將“同城業(yè)務(wù)”視作京東零售2023四大必贏之戰(zhàn)之一，是基于8年即時(shí)零售業(yè)務(wù)的實(shí)踐成果及市場(chǎng)預(yù)判。

根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（CCFA）超市行業(yè)2021年度經(jīng)營(yíng)情況調(diào)查結(jié)果，百?gòu)?qiáng)超市中近九成、前十強(qiáng)中九家已與京東到家深度合作；近50家超市已簽約使用海博系統(tǒng)，覆蓋超4000家商超門店。就行業(yè)來(lái)看，京東到家一直保持超市O2O平臺(tái)市場(chǎng)份額第一。

除了全國(guó)超30萬(wàn)家門店參與京東到家8周年慶大促外，今年以來(lái)，京東到家新增上線門店超6萬(wàn)家，覆蓋超市便利、生鮮果蔬、3C家電、鮮花蛋糕、服飾運(yùn)動(dòng)、家居時(shí)尚、個(gè)護(hù)美妝、醫(yī)藥健康等零售業(yè)態(tài)，“百萬(wàn)門店上京東”已成為大勢(shì)所趨。

即時(shí)零售里蘊(yùn)含著京東未來(lái)的發(fā)展方向，也是零售行業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)之一。對(duì)消費(fèi)者和零售行業(yè)中的各方參與者來(lái)說(shuō)，更多、更快、更好、更省的升級(jí)體驗(yàn)，為各品牌與線下零售商創(chuàng)造了新的市場(chǎng)增量。而即時(shí)零售賽道需要京東這樣追求長(zhǎng)期價(jià)值，肯挑“重活”，敢啃“硬骨頭”的新型實(shí)體企業(yè)來(lái)持續(xù)實(shí)踐。