作者介紹：

畢業(yè)于香港理工大學(xué)。深耕供應(yīng)鏈和物流解決方案多年，目前做跨境電商。供應(yīng)鏈?zhǔn)橇闶?，文學(xué)是月亮。歡迎關(guān)注微信公眾號(hào)【 來(lái)自星星的tina 】

講一下直播電商的供應(yīng)鏈。和之前一樣，講供應(yīng)鏈和物流之前，先講商流。本篇由電商的分類帶出直播電商，接著講直播電商的分類、商業(yè)特點(diǎn)。下篇講直播電商的供應(yīng)鏈特點(diǎn)，如何做直播電商的供應(yīng)鏈。

01電商的分類

講直播電商之前，先講一下電商的分類。

1)  劉潤(rùn)老師的分類，3類。

按照劉潤(rùn)老師的文章《到底什么是“興趣電商”？》文中的觀點(diǎn)，根據(jù)3種基本交易要素（觸點(diǎn)、需求、信任）的組合順序的不同，將電商分為三類：搜索電商、社交電商、興趣（內(nèi)容）電商。

搜索電商。需求-> 觸點(diǎn)-> 信任。先有需求，再去觸點(diǎn)上搜索，最后看值不值得信任。關(guān)鍵詞是“買 buying”。淘寶、天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等都是搜索電商。

社交電商。信任-> 需求-> 觸點(diǎn)。先有了信任，當(dāng)你有需求時(shí)，就會(huì)想到對(duì)應(yīng)的觸點(diǎn)。關(guān)鍵詞是“跟 following”。比如，你微信里有個(gè)朋友，是賣護(hù)眼燈的。有一天，你孩子體檢視力下降，想買護(hù)眼燈，就會(huì)想到他。代購(gòu)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)都屬于社交電商。

興趣電商或內(nèi)容電商。觸點(diǎn)-> 需求-> 信任。先有觸點(diǎn)，再有需求，基于信任再去買。關(guān)鍵詞是“逛 shopping”。逛著逛著，突然被內(nèi)容打動(dòng)，本來(lái)沒有的需求，就被激發(fā)出來(lái)了。所以，抖音電商、微信視頻號(hào)、快手等直播產(chǎn)生的交易，都是內(nèi)容電商，也叫興趣電商?！芭d趣電商”概念，在2022年4月8日的抖音電商首屆生態(tài)大會(huì)上提出。它的特點(diǎn)是有豐富的內(nèi)容，讓你忍不住一直刷一直逛，停不下來(lái)。直播電商也是是典型的興趣（內(nèi)容）電商。

圖1：電商的分類之一。來(lái)源：作者根據(jù)劉潤(rùn)老師的問題制圖。

2) 其他常見的分類，也是3類：

傳統(tǒng)電商：淘寶、天貓、京東；

內(nèi)容電商：小紅書、蘑菇街等；

直播電商：淘寶直播、抖音、快手。

圖2：電商的分類之二。來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)，侵權(quán)刪。

個(gè)人覺得劉潤(rùn)老師的分類偏學(xué)術(shù)，更加豐滿和完整。第2種分類更加簡(jiǎn)潔明了。

02直播電商的類型

1) 按直播電商的播主，分為2類。

達(dá)人直播。李佳琦、蜜蜂驚喜、小楊哥、廣東夫婦都屬于達(dá)人直播。

品牌或企業(yè)自播。現(xiàn)在很多和品牌不請(qǐng)達(dá)人，有的會(huì)通過MCN公司的對(duì)接主播，有的就用自己的員工或者自己找人，以店鋪和品牌為主導(dǎo)、以店鋪賬戶為載體進(jìn)行直播、在品牌或者電商店鋪內(nèi)進(jìn)行直播。現(xiàn)在越來(lái)越多的品牌做自播，并且隨著平臺(tái)和政策去頭部主播的馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯，未來(lái)自播會(huì)占更大的比例。

2) 按直播電商發(fā)生的地點(diǎn)，分為3類。

產(chǎn)地直播。從貨源地將原汁原味的產(chǎn)品帶到鏡頭前，體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奶厣瑤?dòng)消費(fèi)者下單。隨著產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，目前產(chǎn)地直播，特別是農(nóng)產(chǎn)品等鄉(xiāng)縣特色的產(chǎn)地直播越來(lái)越多。

倉(cāng)內(nèi)直播。通常是保稅倉(cāng)或者海外倉(cāng)做直播，讓消費(fèi)者感受到進(jìn)口貨物。正品溯源和進(jìn)口原產(chǎn)地溯源。

探店直播。到當(dāng)?shù)氐昙摇⒕包c(diǎn)等本地生活類商家服務(wù)的直播帶貨。可以說(shuō)是大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書等平臺(tái)上探店圖文、視頻的進(jìn)階版本，目的是為商家的線下店鋪引流。

從直播的平臺(tái)來(lái)看，目前淘寶、抖音、快手是電商直播的三大頭部平臺(tái)，而微信視頻號(hào)有成為電商直播第四大頭部平臺(tái)的趨勢(shì)。

03直播電商的商業(yè)特點(diǎn)

亞當(dāng)·斯密說(shuō)，商業(yè)的本質(zhì)既是逐利的，同時(shí)商業(yè)又是最大的慈善。直播電商仍然需要回歸到商業(yè)的本質(zhì)。直播帶動(dòng)了更多的銷售，更快去庫(kù)存加快商品的流通，也加快了品牌的推廣。

1) 直播并沒有改變電商的商業(yè)本質(zhì)和底層邏輯。

根據(jù)GMV = 銷售量 X 客單價(jià) = 流量 X 轉(zhuǎn)化率 X 客單價(jià)，直播電商并沒有改變電商行業(yè)的收入邏輯，只是對(duì)于“訪客數(shù)、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)” 等關(guān)鍵因素的提升方式不同。直播電商是更多的流量驅(qū)動(dòng)，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和高性價(jià)比的商品吸引消費(fèi)者。

圖3：電商的收入邏輯。來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)，侵權(quán)刪。

2) 直播電商的商業(yè)優(yōu)勢(shì)

營(yíng)銷效率更高，營(yíng)銷與銷售可以做到品效合一。主播們要一部手機(jī)和一個(gè)麥，有直播賬號(hào)就可以直播。相比電商廣告、紙媒等傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷渠道，通過直播來(lái)進(jìn)行引流，吸引消費(fèi)者購(gòu)物的成本相對(duì)較低、效率較高。品牌的透出和銷售效果可以同時(shí)做到，這就是品效合一。直播還能成為部分新興品牌快速成長(zhǎng)的通道。

促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。直播明顯帶動(dòng)了農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)縣產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。疫情以來(lái)，涌現(xiàn)出一大批優(yōu)質(zhì)的縣、鄉(xiāng)直播?？h長(zhǎng)、旅游局長(zhǎng)親自上播，還有東方甄選助農(nóng)直播。不僅讓大家了解了風(fēng)土人情，也帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)，解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，更有助農(nóng)和共同富裕的公益價(jià)值。

發(fā)掘潛意識(shí)，創(chuàng)造市場(chǎng)需求。心理學(xué)上有一句話：意識(shí)層面微風(fēng)拂過，潛意識(shí)層面波浪滔天。意識(shí)和潛意識(shí)就像一座冰上，意識(shí)只是浮出水面的冰山一角，潛意識(shí)才是隱藏下面的巨大冰山。搜索電商是人們已經(jīng)有了確定的需求，最多是發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)需求。而直播電商人們可能都不知道自己有什么需求，看了視頻看了內(nèi)容才買。直播電商是挖掘人們潛意識(shí)、創(chuàng)造需求的過程。

圖4：觀看直播和直播購(gòu)物的原因。資料來(lái)源：中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)研、京東物流研究院。

3) 直播電商的商業(yè)問題

直播電商被詬病的也挺多。比如低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)期依靠附送贈(zèng)品、打折、全網(wǎng)最低價(jià)的方式促銷，品牌的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上應(yīng)該是品牌產(chǎn)品性能、服務(wù)、價(jià)值創(chuàng)造能力之爭(zhēng)。而不應(yīng)該是單純的產(chǎn)品價(jià)格之爭(zhēng)。

還有，商品存在虛假宣傳，因?yàn)橹鞑ラT檻低，有夸大其次、數(shù)據(jù)注水等。另外，用戶粘性不高，從公域流量轉(zhuǎn)化到私域流量的成本高。

圖5：沒有直播購(gòu)物的原因。資料來(lái)源：中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)研、京東物流研究院