核心摘要

本文對直播電商的價(jià)值與空間再度進(jìn)行深入探討。我們認(rèn)為直播電商的核心價(jià)值在于提升零售環(huán)節(jié)中的信息傳遞與信息匹配效率，并基于此為品牌商品宣及日銷賦能，為消費(fèi)者帶來體驗(yàn)升級。從GMV公式拆解分析，我們認(rèn)為直播電商流量天花板相對清晰可測，未來平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力帶來的轉(zhuǎn)化率提升幅度將是核心影響因子。直播電商具備長期價(jià)值與空間，建議積極關(guān)注直播電商平臺、具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能力的MCN機(jī)構(gòu)及品牌方。

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報(bào)告摘要

價(jià)值創(chuàng)造：直播電商的核心價(jià)值在于提升零售環(huán)節(jié)中的信息傳遞與信息匹配效率，并基于此為品牌商品宣及日銷賦能，為消費(fèi)者帶來體驗(yàn)升級。在信息傳遞環(huán)節(jié)，直播電商相較圖文電商具有更高的信息密度、更強(qiáng)的雙向交互性、以及更專業(yè)豐富的內(nèi)容制作與輸出，從而將信息更加真實(shí)全面、精準(zhǔn)高效地傳遞給消費(fèi)者；在信息匹配環(huán)節(jié)，直播電商因具備人設(shè)更易與消費(fèi)者建立信任關(guān)系，在信任基礎(chǔ)上完成更高效的信息匹配?；谝陨闲侍嵘辈ル娚虨槠放粕碳壹跋M(fèi)者提供了價(jià)值賦能。對于品牌商，直播電商是其高效的品宣渠道，同時(shí)積累的私域流量也有助于日銷長效經(jīng)營；對于消費(fèi)者，直播電商帶來了信息度、愉悅感和價(jià)格優(yōu)勢，帶動(dòng)了消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的升級。

平臺對比：流量變現(xiàn)VS電商賦能，抖快淘各有所長。抖音與快手作為短視頻平臺，電商業(yè)務(wù)均為流量變現(xiàn)方式。抖音電商定位為興趣電商，以美好生活為核心價(jià)值觀，重視內(nèi)容運(yùn)營，平臺也為商家的公私域流量運(yùn)營和內(nèi)容化建設(shè)提供了多項(xiàng)工具支持；快手電商定位為新市井電商，以普惠平等為核心價(jià)值觀，偏社交化，重私域與互動(dòng)，以信任關(guān)系下的用戶復(fù)購為重要驅(qū)動(dòng)。淘寶直播為阿里電商內(nèi)容化探索的主陣地，為阿里電商大生態(tài)賦能，并通過成熟的服務(wù)體系、專業(yè)化的內(nèi)容構(gòu)筑差異性。

空間測算：測算2025年直播電商市場規(guī)模3-4.2萬億（支付口徑，下同），單個(gè)短視頻平臺電商GMV規(guī)模1.2-2.3萬億。流量天花板清晰可測，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力將是核心變量。我們分別采用核心品類法與漏斗分析法測算2025年中國直播電商市場規(guī)模。核心品類法以服裝、美妝個(gè)護(hù)作為直播電商市場的核心品類，預(yù)計(jì)2025年中國直播電商市場規(guī)模有望達(dá)到3-4.2萬億，規(guī)模上限取決于內(nèi)容化所影響的非核心品類在直播電商渠道的滲透率；漏斗分析法測算得出單個(gè)直播電商平臺2025年 GMV為1.2-2.3萬億，行業(yè)規(guī)模主要受限于平臺流量天花板及流量轉(zhuǎn)化率，其中流量天花板相對清晰可測，未來轉(zhuǎn)化率提升幅度將是核心變量，即直播平臺能否產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動(dòng)消費(fèi)者發(fā)生由觀看到消費(fèi)的行為轉(zhuǎn)化。

投資建議：直播電商具備長期價(jià)值與空間，建議積極關(guān)注直播電商平臺、具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能力的MCN機(jī)構(gòu)與品牌方。建議關(guān)注直播電商平臺抖音電商、快手電商、阿里巴巴，以及新東方在線等具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的MCN機(jī)構(gòu)與品牌方。

風(fēng)險(xiǎn)提示：行業(yè)監(jiān)管政策風(fēng)險(xiǎn)；直播電商行業(yè)競爭加劇;  直播及短視頻用戶增速不達(dá)預(yù)期、平臺盈利能力不達(dá)預(yù)期。

目錄

一

直播電商提升信息流通效率，賦能品牌方并帶動(dòng)消費(fèi)者體驗(yàn)升級

1、零售渠道進(jìn)化的本質(zhì)在于更低成本、高效率地實(shí)現(xiàn)交易

商業(yè)的本質(zhì)是交易，在零售中即為買賣商品，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者科斯在1937年將交易成本定義為買賣過程中花費(fèi)的全部時(shí)間和貨幣成本，包括傳播信息、廣告、與市場有關(guān)的運(yùn)輸以及談判、協(xié)商、簽約、合約執(zhí)行的監(jiān)督等活動(dòng)所花費(fèi)的成本。我們將此概念沿用到零售場景中，將交易成本定義為從生產(chǎn)完畢到交易完成的過程中交易雙方付出的金錢、精力、時(shí)間成本。將交易區(qū)分為信息流、貨物流與資金流，對應(yīng)著交易成本的構(gòu)成，即為：

信息流通成本：商品信息從商家觸達(dá)消費(fèi)者，并通過篩選匹配達(dá)成交易意向的全過程中所花費(fèi)的所有成本，可進(jìn)一步分為信息傳遞成本與信息匹配成本。

   1）信息傳遞成本：商品信息從商家觸達(dá)消費(fèi)者的成本。商家需要通過廣告在媒體、渠道展示商品信息觸達(dá)消費(fèi)者；消費(fèi)者需付出時(shí)間與精力觸達(dá)渠道、搜尋商品信息。

   2）信息匹配成本：商品信息觸達(dá)消費(fèi)者后，雙方通過篩選匹配達(dá)成交易意向的成本。消費(fèi)者需要付出時(shí)間與精力進(jìn)行消費(fèi)決策，商家為提高匹配效率也需要搜集消費(fèi)者需求，進(jìn)行商品與展示渠道的合理規(guī)劃。

商品流通成本：貨物從生產(chǎn)商到消費(fèi)者的流通環(huán)節(jié)所需要的成本，包括物流費(fèi)用與損耗、各經(jīng)銷節(jié)點(diǎn)費(fèi)用，以及消費(fèi)者的下單后的等待時(shí)間、取貨時(shí)間與精力。

資金流通成本：資金從消費(fèi)者流通到商家過程中的時(shí)間、貨幣成本等。

零售渠道作為人與貨鏈接匹配的中間商，其價(jià)值就在于減少消費(fèi)者與商家的交易成本，而新的電商模式往往通過改變信息、商品、資金的流通方式，降低交易成本或提升交易效率，從而更好地滿足人貨雙方的需求。

2、直播電商通過信息密度、雙向交互以及內(nèi)容化優(yōu)勢提升信息傳遞效率

對比直播電商與傳統(tǒng)電商在信息流通各環(huán)節(jié)的模式與特點(diǎn)，我們認(rèn)為直播電商主要通過以下三個(gè)層面提高了信息傳遞效率、降低了交易成本：1）視頻直播的表現(xiàn)形式提高了信息密度；2）交易過程中的實(shí)時(shí)互動(dòng)促進(jìn)了消費(fèi)者與商家間的雙向交互；3）更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容化建設(shè)激發(fā)消費(fèi)者興趣，實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化。

信息密度：多維直觀的商品展示形式使信息更真實(shí)全面地傳遞給消費(fèi)者。直播的呈現(xiàn)形式相比于圖文更真實(shí)直觀和多維豐富，信息密度更高，通過即時(shí)、立體的產(chǎn)品展示大大提升了商品信息的直觀性和可信度，豐富了消費(fèi)者對產(chǎn)品的理解和認(rèn)知。

雙向交互：主播與觀眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)促進(jìn)信息的即時(shí)傳遞和有效反饋。相較于傳統(tǒng)電商中商家單向呈現(xiàn)信息給消費(fèi)者，直播的雙向交互形式使主播與消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)溝通交流，消費(fèi)者的疑問能夠得到及時(shí)解答，進(jìn)而降低信息的不對稱性、提高信息傳遞的效率。

內(nèi)容化：專業(yè)性、趣味性的內(nèi)容化建設(shè)激發(fā)用戶觀賞及購買興趣，加速信息的有效傳遞。視頻直播在視覺、場景及表現(xiàn)形式上的豐富多樣性，使其相比圖文形式能夠產(chǎn)出更好的內(nèi)容。直播電商憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶興趣、吸引用戶停留觀看，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)良好的信息傳遞，促使購買行為的發(fā)生。目前內(nèi)容化運(yùn)營已成為電商平臺公認(rèn)的未來發(fā)展趨勢，以抖音、快手為代表的內(nèi)容平臺均以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為向消費(fèi)者傳遞信息的核心驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)淘寶天貓等傳統(tǒng)電商平臺也通過引入視頻、直播形式深耕內(nèi)容化、獲取用戶關(guān)注。

直播電商的內(nèi)容化建設(shè)主要可分為專業(yè)性和趣味性兩類：

1） 專業(yè)性內(nèi)容：直播電商在視頻直播過程中，達(dá)人主播或店播主播所進(jìn)行的專業(yè)性內(nèi)容輸出遵循專業(yè)導(dǎo)購邏輯，即通過創(chuàng)作內(nèi)容和專業(yè)知識的講解，向消費(fèi)者準(zhǔn)確地傳輸產(chǎn)品價(jià)值與品牌理念、突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，對用戶形成較強(qiáng)的說服力，進(jìn)而形成主播及其所推薦的商品與消費(fèi)者之間良好的信息傳遞。例如護(hù)膚品牌直播帶貨過程中，主播會(huì)結(jié)合自身的專業(yè)知識儲備，向觀眾科普產(chǎn)品針對敏感肌膚、干性/油性肌膚的具體功效和使用方法，通過深度、專業(yè)的內(nèi)容輸出提高消費(fèi)者所接收到的信息價(jià)值。

2） 趣味性、品質(zhì)化內(nèi)容：內(nèi)容直播平臺購物具有一定興趣導(dǎo)向性質(zhì)，消費(fèi)者在閑逛式購物中會(huì)率先接收到更具趣味性的內(nèi)容所傳遞的信息，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的觀賞興趣和消費(fèi)需求，可見有趣的、品質(zhì)化的內(nèi)容能夠提高直播電商過程中消費(fèi)者選到心儀貨品的效率、加速信息傳遞。以東方甄選直播間為例，主播由新東方名師轉(zhuǎn)型，以雙語教學(xué)帶貨為內(nèi)容優(yōu)勢，采用邊介紹商品邊教學(xué)、雙語講解穿插歷史文化等直播形式，通過趣味性的互動(dòng)、高質(zhì)量的內(nèi)容輸出為直播觀眾帶來新鮮感，獲得了極高的關(guān)注度和銷售增長。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，2022年6月東方甄選實(shí)現(xiàn)7天新增粉絲246.4萬人、直播日均銷售額超1000萬元，同時(shí)內(nèi)容化建設(shè)下帶貨轉(zhuǎn)化率明顯提升，帶貨產(chǎn)出快速增長， 7天內(nèi)增長228%。

3、直播電商通過主播人設(shè)建立信任關(guān)系，提升信息匹配效率

在信息匹配環(huán)節(jié)，主播通過人設(shè)建立信任關(guān)系，減少消費(fèi)者決策時(shí)間，提高信息匹配效率。在傳統(tǒng)電商中，消費(fèi)者通常需要面對大量同質(zhì)化信息，花費(fèi)較多時(shí)間進(jìn)行人與貨間的信息匹配，決策效率較低；而直播電商可以利用主播的人設(shè)建立與消費(fèi)者間的信任關(guān)系，進(jìn)而改善信息匹配效率。直播電商主播分為專業(yè)主播和名人主播，前者深耕行業(yè)，通過專業(yè)帶貨能力及人設(shè)獲得用戶的喜愛與認(rèn)可，從而積累龐大的粉絲流量，構(gòu)建并強(qiáng)化與粉絲的信任關(guān)系；后者自帶人設(shè)、話題與流量，其自身良好的社會(huì)形象帶來的圈層認(rèn)同和粉絲經(jīng)濟(jì)也能夠快速有效地幫助消費(fèi)者完成信息匹配、達(dá)成交易。觀眾對主播人設(shè)乃至選品能力的信服能夠促進(jìn)交易的達(dá)成。以快手電商的老鐵經(jīng)濟(jì)為例，其主打優(yōu)質(zhì)主播驅(qū)動(dòng)的信任消費(fèi)，即在快手獨(dú)有的高粘性社區(qū)氛圍下建立起用戶對主播的高度認(rèn)同和信任，從而促使消費(fèi)者在看到主播推薦商品時(shí)直接下單購買，形成了極高的信息匹配效率。

頭部達(dá)人具備更專業(yè)的帶貨能力和更鮮明的人設(shè)，能夠更大程度地獲取信任。相比其他主播，百萬以上粉絲的頭部達(dá)人具備更強(qiáng)的粉絲聚攏效應(yīng)，通過靠譜人設(shè)→粉絲信任→高銷量低價(jià)格→高用戶粘性的交易閉環(huán)實(shí)現(xiàn)更高的信息匹配效率。以抖音電商直播為例，根據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)，百萬以上粉絲的頭部達(dá)人總數(shù)量與百萬以下粉絲的非頭部達(dá)人總數(shù)量差距懸殊，然而頭部達(dá)人整體的直播間下單用戶數(shù)及多次下單用戶數(shù)差距不大，說明頭部達(dá)人在帶貨能力上表現(xiàn)更優(yōu)。

綜合來看，我們認(rèn)為直播電商主要在信息傳遞與信息匹配環(huán)節(jié)相較傳統(tǒng)電商有明顯的比較優(yōu)勢，帶動(dòng)信息流通效率的提升和信息流通成本的降低，從而帶動(dòng)整體交易效率的提升。

4、基于對信息流通效率的改善，直播電商賦能品牌商并提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)

直播電商基于在信息傳遞和信息匹配效率上所做出的改進(jìn)，對品牌商家和消費(fèi)者形成了差異化價(jià)值。對于商家，直播電商分別在品牌宣傳與日常銷售環(huán)節(jié)提供價(jià)值賦能；對于消費(fèi)者，直播電商憑借信息度、愉悅感和性價(jià)比優(yōu)勢，提升了消費(fèi)者的綜合體驗(yàn)。

4.1 商家端：直播電商強(qiáng)化商家品宣勢能，開辟日銷新渠道

（1）品牌宣傳：內(nèi)容+主播雙賦能，強(qiáng)化用戶心智、實(shí)現(xiàn)高效品宣

品牌受益于直播電商對信息傳遞效率的改善，通過內(nèi)容化+互動(dòng)性幫助建立消費(fèi)者心智、實(shí)現(xiàn)高效品宣。在直播電商渠道，商家通過搭建豐富的內(nèi)容場景、進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，向消費(fèi)者傳輸產(chǎn)品價(jià)值與品牌理念，同時(shí)利用直播的雙向互動(dòng)優(yōu)勢提升品牌方內(nèi)容表達(dá)的力度和效率。例如科沃斯在抖音電商超品大賞活動(dòng)中推出旗艦爆款和首發(fā)新品，在活動(dòng)前期發(fā)布系列短視頻展現(xiàn)機(jī)器人場景真實(shí)生活場景，活動(dòng)期間在官方及達(dá)人直播間進(jìn)行功能演示、商品種草、以及跨界合作變形金剛IP宣傳，實(shí)現(xiàn)品銷爆發(fā)式增長，活動(dòng)期間GMV突破8000萬；抖音網(wǎng)紅時(shí)尚腕表品牌Lola Rose的“小綠表”，捕捉到目標(biāo)消費(fèi)群體對時(shí)尚感與美感的追求，在抖音平臺大規(guī)模推廣明星種草視頻以及穿搭配飾教程視頻，成功打造為爆款產(chǎn)品。

同時(shí)品牌受益于直播電商對信息匹配效率的改善，利用頭部主播進(jìn)行獲客拉新、打造爆款。頭部主播具有良好的粉絲基礎(chǔ)以及長期積累的信任關(guān)系，通過將流量勢能與信任勢能嫁接到品牌上，幫助品牌迅速提升曝光度和知名度，從而廣泛、反復(fù)地觸達(dá)用戶，強(qiáng)化用戶心智、打造爆款產(chǎn)品。

（2）日常銷售：品牌自播細(xì)運(yùn)營，長期互動(dòng)得私域

區(qū)別于達(dá)人主播通過短期高曝光達(dá)到品宣效果，品牌自播則承接曝光的流量，支撐日常銷售。二者需共存，品牌才能實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營。達(dá)人直播因高流量、高轉(zhuǎn)化率為品牌帶來曝光度與短期的銷量爆發(fā)，但品牌以此方式觸達(dá)的流量仍歸屬于達(dá)人，而非歸屬于品牌。品牌需要通過常態(tài)化自播承接公域曝光的流量，通過精細(xì)經(jīng)營轉(zhuǎn)化為自身流量。相比達(dá)人直播，品牌自播對于品牌形象、貨品選擇、優(yōu)惠力度、直播話術(shù)等關(guān)鍵運(yùn)營節(jié)點(diǎn)擁有很強(qiáng)的把控力和專業(yè)度，并且無需投入坑位費(fèi)與傭金，運(yùn)營成本相對達(dá)人直播大幅降低，因而受重視程度也逐步提升。以護(hù)膚品牌珀萊雅為例，根據(jù)果集數(shù)據(jù)，珀萊雅自播的銷售額貢獻(xiàn)率從2021年1月的30%到12月升至70%以上，全年平均占比達(dá) 60%，其中雙11、年貨節(jié)期間雖然自播的場次不多，但銷售額占比已超77%，自播賬號已基本能夠承接營銷活動(dòng)帶來的高流量。

品牌自播通過精細(xì)化的粉絲運(yùn)營幫助提高粉絲粘性與沉淀私域，便于后續(xù)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化與復(fù)購、貢獻(xiàn)日銷。品牌自播為商家提供與消費(fèi)者直接交互的渠道，品牌方通過靈活的粉絲運(yùn)營方式（如粉絲福利與特權(quán)、互動(dòng)抽獎(jiǎng)、觀眾連麥等）引導(dǎo)用戶關(guān)注、轉(zhuǎn)化與留存，與用戶建立穩(wěn)定的、可反復(fù)觸達(dá)的互動(dòng)關(guān)系。根據(jù)虎嗅與微盟研究院調(diào)研數(shù)據(jù)，有46%的商家以構(gòu)建私域流量為布局直播電商的主要目的，同時(shí)已有88%的商家有意識地引導(dǎo)用戶關(guān)注店鋪或加入社群，以此方式構(gòu)建私域流量。而私域流量相對新流量更忠誠，且長期復(fù)購率與營銷轉(zhuǎn)化率更高。

4.2 消費(fèi)者端：直播電商憑借信息度、愉悅感和性價(jià)比優(yōu)勢，帶動(dòng)消費(fèi)者體驗(yàn)升級

如我們在電商研究框架報(bào)告一中歸納總結(jié)得出，消費(fèi)者對購物渠道的需求分為多、快、好、省、信息度、愉悅感六大點(diǎn)，且他們是長期不變的。根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)直播電商中消費(fèi)者主要因?yàn)樾畔⒍龋?9.5%）、價(jià)格優(yōu)勢（47.5%）、愉悅感（32.5%）而觀看直播，因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢（59.6%）、愉悅感（22.7%）而產(chǎn)生直播消費(fèi)行為。下面我們將分別闡述直播電商如何通過效率升級來提升費(fèi)者體驗(yàn)。

（1）信息度：幫助消費(fèi)者更高效地進(jìn)行消費(fèi)決策

如我們在第一章節(jié)所述，直播通過實(shí)時(shí)視頻的形式提升了商品的信息展示度，尤其針對具有較強(qiáng)專業(yè)性的功能性產(chǎn)品，主播的專業(yè)測評講解和即時(shí)互動(dòng)能夠幫助消費(fèi)者更好地理解產(chǎn)品各維度表現(xiàn)，改善了信息傳遞和匹配的效率，幫助消費(fèi)者獲取更多商品信息。

（2）愉悅感：由主播魅力、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、發(fā)現(xiàn)式購物體驗(yàn)、直播間的營銷策略等帶動(dòng)

消費(fèi)者在直播電商中獲得的愉悅感主要有以下幾種來源：主播的個(gè)人魅力、發(fā)現(xiàn)式購物、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、直播間的營銷策路。1）主播因個(gè)人特色與人格魅力受消費(fèi)者喜愛，消費(fèi)者將觀看主播直播并與之互動(dòng)視作一種娛樂方式，因此購物體驗(yàn)也更加放松愉悅；2）視頻直播相比圖文通常能夠產(chǎn)出更加豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，消費(fèi)者在購物中能夠接收到具有更強(qiáng)專業(yè)性和趣味性的內(nèi)容信息，愉悅感也因此而提升；3）消費(fèi)者在直播電商中的購物過程如同在線下逛商場，不帶明確購物目的，而是在過程中被種草、消費(fèi)需求被發(fā)掘，這一過程能夠提升消費(fèi)者的購物愉悅感；4）商家/主播在直播間采取限時(shí)限量優(yōu)惠等策略來制造商品稀缺感與交易緊迫感，消費(fèi)者需要拼手速來加大成功購買的概率，使購物過程更具刺激感與熱鬧感。根據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)，消費(fèi)者在觀看直播的過程中參與感高，與主播互動(dòng)頻繁，2021年達(dá)人播和店播互動(dòng)量均有上升趨勢，直播間評論、分享以及送禮物、加入粉絲團(tuán)等互動(dòng)行為次數(shù)顯著增加。

（3）性價(jià)比：因商家品宣需求產(chǎn)生，為消費(fèi)者帶來價(jià)格優(yōu)勢

直播電商強(qiáng)大的信息傳遞效率使其成為品牌高效的品宣渠道，品宣定位下品牌方更看重消費(fèi)者心智建立與拉新，可接受更低的ROI，因而帶來部分商品的性價(jià)比優(yōu)勢。直播電商憑借信息流通效率優(yōu)勢承載了大規(guī)模的流量曝光，吸引眾多品牌商家將其作為重要的品牌宣傳渠道，商家希望借助平臺流量紅利觸達(dá)更多消費(fèi)者、借助直播宣傳提高品牌認(rèn)可度和增強(qiáng)用戶心智，從而帶動(dòng)全渠道的銷售增長，因而對直播電商渠道本身的ROI要求并不高。因此直播電商基于商家的品宣需求，為消費(fèi)者了帶來更高的性價(jià)比。以花西子為例，根據(jù)果集數(shù)據(jù)，2021年花西子直播間價(jià)格相較日常價(jià)格存在10-40元的降價(jià)波動(dòng)，折扣力度約在7折至9折區(qū)間。

總結(jié)來看，直播電商作為新興渠道形式，基于其信息傳遞與信息匹配效率的升級，提升了品牌商家進(jìn)行品宣和日銷的效率，并帶動(dòng)了消費(fèi)者購物體驗(yàn)的升級。

二

流量變現(xiàn)VS電商賦能，抖快淘各有所長

1、抖音電商：以內(nèi)容為核心，詮釋興趣電商價(jià)值

（1）以美好生活為價(jià)值理念， 定位于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的流量變現(xiàn)平臺

抖音電商作為興趣電商，以美好生活為核心價(jià)值觀。抖音電商主張“美好生活、觸手可得”的價(jià)值理念，定位于興趣電商，即基于人們對美好生活的向往，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主動(dòng)挖掘用戶潛在需求、滿足用戶潛在購物興趣，進(jìn)而提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的電商模式。抖音電商的商業(yè)邏輯在于海量的用戶需求+精準(zhǔn)的興趣推薦，最終完成流量變現(xiàn)。

海量用戶需求：流量基礎(chǔ)為抖音電商的基本盤。抖音通過精細(xì)化的內(nèi)容運(yùn)營和大規(guī)模的營銷曝光，快速擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，基本完成從流量到變現(xiàn)的前期積累。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2022年3月，抖音DAU達(dá)4.18億人，同比增長25.6%；用戶日均使用時(shí)長達(dá)109分鐘，領(lǐng)先于其他電商及社交媒體平臺。

精準(zhǔn)興趣推薦：以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心的流量分發(fā)機(jī)制，挖掘用戶商業(yè)價(jià)值。抖音的流量分發(fā)機(jī)制會(huì)通過精準(zhǔn)的興趣匹配技術(shù)將內(nèi)容質(zhì)量好、反饋效果較好的短視頻/直播分發(fā)到更大的具有相同興趣標(biāo)簽的人群，進(jìn)而使數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)秀的賬號得以實(shí)現(xiàn)雪球式滾動(dòng)增長，獲得更多更精準(zhǔn)的自然流量。抖音電商延續(xù)了這一以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心驅(qū)動(dòng)力的流量分發(fā)機(jī)制，在推薦算法中為內(nèi)容質(zhì)量高的視頻/直播賦予更高的權(quán)重，從而保證消費(fèi)者接收到更加精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的商品內(nèi)容推薦（例如搭建產(chǎn)品使用場景、食品生產(chǎn)工廠溯源等洞察用戶痛點(diǎn)的內(nèi)容），進(jìn)一步挖掘用戶商業(yè)價(jià)值。

（3）公域+私域+商域三大帶貨流量源，賦能商家品宣日銷

流量為抖音電商經(jīng)營的基礎(chǔ)，抖音電商流量分為公域、私域、商域三大來源。公域流量即商家直接從抖音平臺獲取的流量，可以通過公域短視頻/直播推薦、搜索欄、同城頁推薦、抖音挑戰(zhàn)賽、傳送門等路徑獲得；私域流量指沉淀至商家自身、可以反復(fù)觸達(dá)和使用的流量，商家可通過站內(nèi)粉絲關(guān)注信息流、短視頻/直播頭像呼吸燈等方式觸達(dá)私域粉絲，并可通過店內(nèi)自播沉淀私域流量；商域流量指抖音內(nèi)商家通過競價(jià)廣告、品牌廣告、巨量星圖、巨量千川等購買方式獲取的平臺內(nèi)精準(zhǔn)流量。抖音電商基于三大流量來源對商家品牌宣傳、日常銷售進(jìn)行賦能。

公域：抖音電商公域流量豐沛，是品牌方進(jìn)行營銷推廣的重要陣地。平臺為商家提供推薦頁、關(guān)注頁、直播頁、同城頁等多個(gè)公域流量入口，通過推廣內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、極具熱點(diǎn)的公域短視頻/直播，迅速吸引公域流量，短時(shí)間內(nèi)大面積觸達(dá)用戶，從而賦能商家、提高產(chǎn)品曝光度與傳播度。對于直播間內(nèi)容引流，商家可以通過改善互動(dòng)行為數(shù)據(jù)來撬動(dòng)公域流量，更高的直播互動(dòng)量及用戶看播時(shí)間能夠形成更多流量推薦。對于短視頻內(nèi)容引流，短視頻宣傳周期更長、裂變更快，適合品牌作為營銷推廣的載體。

私域：抖音大力鼓勵(lì)品牌開啟自播來沉淀私域流量，幫助實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營?；谙Ｍ放茖⒍兑糇鳛樯庵鹘?jīng)營場的愿景，除公域流量賦能以外，抖音電商重點(diǎn)鼓勵(lì)商家開啟自播，通過長期常態(tài)化的店鋪、粉絲運(yùn)營與強(qiáng)直播數(shù)據(jù)運(yùn)營來沉淀私域流量。根據(jù)巨量算數(shù)，2021年1月至12月抖音達(dá)人播和店播直播時(shí)長、看播人次和看播時(shí)長均呈現(xiàn)明顯上升趨勢，且商家直播時(shí)長、看播人次及看播時(shí)長占比均有所上升。

商域：抖音電商商域流量提高商家流量投放精準(zhǔn)度，巨量千川智能營銷平臺助力構(gòu)建良好的電商營銷生態(tài)。抖音電商也為商家提供了競價(jià)廣告、品牌廣告、星圖達(dá)人、巨量千川等商域流量投放路徑，幫助商家將內(nèi)容精準(zhǔn)推向目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)更高效的引流和轉(zhuǎn)化。其中巨量千川作為巨量引擎旗下的電商廣告平臺，為商家和創(chuàng)作者們提供抖音電商一體化營銷解決方案。在生意增長的邏輯中，巨量千川對于短視頻和直播等不同引流場景以及創(chuàng)意生產(chǎn)、數(shù)據(jù)診斷、投放提效等各種助益流量高效轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品和能力，都做到充分的布局和鋪排，為商家拓展經(jīng)營增益的空間，通過付費(fèi)流量與自然流量的協(xié)同、全鏈路的數(shù)據(jù)監(jiān)測、深淺結(jié)合的投放目標(biāo)以及自動(dòng)化投放能力的支持，滿足商家新品發(fā)布、節(jié)點(diǎn)大促、爆款打造以及長效經(jīng)營的全周期營銷需求，驅(qū)動(dòng)商家實(shí)現(xiàn)流量規(guī)模擴(kuò)大、轉(zhuǎn)化效率提升、GMV持續(xù)增長的目標(biāo)。

（3）內(nèi)容化扶持工具引導(dǎo)商家持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

以內(nèi)容為中心、三大場域協(xié)同經(jīng)營的FACT+矩陣助力商家內(nèi)容化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)品銷增長?；谝陨戏治隹梢钥闯?，抖音電商著重強(qiáng)調(diào)內(nèi)容，致力于以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶興趣、吸引用戶停留，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生購物轉(zhuǎn)化?；诖?，抖音電商推出了以內(nèi)容為中心的FACT+全域經(jīng)營體系，即商家可以以品牌自播、達(dá)人矩陣、主題活動(dòng)和頭部大V四大經(jīng)營陣地為內(nèi)容場進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，并結(jié)合通過搜索和商城實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容向交易轉(zhuǎn)化的中心場，以及通過營銷放大內(nèi)容價(jià)值、實(shí)現(xiàn)品銷協(xié)同的營銷場，進(jìn)而完成覆蓋消費(fèi)者全鏈路的全域經(jīng)營。在這個(gè)過程中，抖音電商則通過產(chǎn)品工具和決策支撐的不斷升級（如抖店羅盤、生意駕駛艙、直播診斷達(dá)人等內(nèi)容優(yōu)化工具，以及超級品牌日等營銷IP），對商家的內(nèi)容化建設(shè)進(jìn)行賦能，幫助商家實(shí)現(xiàn)品銷規(guī)?；鲩L。以內(nèi)容場建設(shè)的成功案例“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”為例，抖音電商幫助品牌以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動(dòng)高效轉(zhuǎn)化成交：1）在抖音電商超級品牌日，將認(rèn)養(yǎng)一頭牛的牧場養(yǎng)殖元素搬進(jìn)電梯，通過沉浸式、趣味性的內(nèi)容互動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌曝光；2）協(xié)助品牌赴好奶誕生的源頭進(jìn)行直播，將牧場奶生產(chǎn)制造等多個(gè)環(huán)節(jié)零距離地向用戶呈現(xiàn)，進(jìn)而通過真實(shí)有力的直播內(nèi)容吸引用戶關(guān)注、建立消費(fèi)者心智。抖音超品日活動(dòng)期間品牌曝光超過5.6億，官方賬號新增粉絲13.6萬+，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了高效銷量轉(zhuǎn)化，GMV突破5800萬。

熱點(diǎn)探測模型“火種”助力商家內(nèi)容創(chuàng)新，精準(zhǔn)營銷獲取流量。針對商家內(nèi)容創(chuàng)作靈感缺失、自然流量增長遇瓶頸等問題，巨量引擎旗下巨量算數(shù)&算數(shù)電商研究院還推出了行業(yè)熱點(diǎn)探測模型“火種”，是一種通過捕捉熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作靈感捕捉和種草的營銷工具，致力于幫助平臺商家捕捉創(chuàng)作靈感、實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出和內(nèi)容化創(chuàng)新?！盎鸱N”主要為商家提供以下三個(gè)方面的賦能：1）匹配行業(yè)追蹤熱點(diǎn)：經(jīng)過對內(nèi)容覆蓋力、爆發(fā)力和達(dá)人吸引力的綜合測算，制作出行業(yè)熱點(diǎn)榜單，并引導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作者結(jié)合熱門話題、巧用站內(nèi)玩法來提高視頻質(zhì)量、獲取更多關(guān)注，例如，與服飾行業(yè)高關(guān)聯(lián)的熱點(diǎn)#逆襲變裝挑戰(zhàn)引起了80.9億次高關(guān)注度，及時(shí)跟拍熱點(diǎn)有助于商家提升流量；2）內(nèi)容營銷概念化：通過熱點(diǎn)探測模型，挖掘出國潮、網(wǎng)紅等新營銷相關(guān)熱點(diǎn)話題，幫助商家針對特定群體孵化個(gè)性化內(nèi)容實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷；3）打造節(jié)日氛圍感：快速捕捉“520”、“萬圣節(jié)”等節(jié)日場景下的熱點(diǎn)，幫助商家結(jié)合節(jié)日及行業(yè)特性精準(zhǔn)進(jìn)行熱點(diǎn)跟拍創(chuàng)作，集中性獲取流量。以上多維度的賦能助力商家領(lǐng)跑熱點(diǎn)生命周期，幫助內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，有效提升跟拍商家賬號數(shù)據(jù)表現(xiàn)，例如URBAN REVIVO品牌跟拍熱點(diǎn)視頻#甜心教主愛你唱跳挑戰(zhàn)后，相比非跟拍視頻播放量增長超5倍，點(diǎn)贊及評論數(shù)增長超10倍；斐樂品牌跟拍熱點(diǎn)視頻#我想說我愛你多一點(diǎn)點(diǎn)后，發(fā)布當(dāng)天登頂賬號視頻單日播放量TOP1。

2、快手電商：信任為核建私域，帶動(dòng)高轉(zhuǎn)化與強(qiáng)復(fù)購

（1）以平等普惠為價(jià)值觀，致力于實(shí)現(xiàn)私域經(jīng)濟(jì)下的流量變現(xiàn)

快手以平等普惠為核心價(jià)值觀，將電商定位為“新市井電商”，鼓勵(lì)用戶表達(dá)與分享內(nèi)容?？焓謱a(chǎn)品價(jià)值定位為服務(wù)于普通人的記錄與分享，以“算法平權(quán)、流量普惠”的原則讓每位用戶都擁有平等分享和被關(guān)注的權(quán)利，給予“看不到的世界”里的中長尾創(chuàng)作者70%的流量分配，降低用戶生產(chǎn)內(nèi)容的心智門檻。因此創(chuàng)作者展示自我的需求得到釋放，在真實(shí)的內(nèi)容表達(dá)下自然地形成原生的人設(shè)。

快手重社交的流量分發(fā)機(jī)制構(gòu)建老鐵經(jīng)濟(jì)，從而建立信任關(guān)系、提高用戶粘性?？焓值膬?nèi)容推薦機(jī)制以內(nèi)容創(chuàng)作者為導(dǎo)向，采用重社交的推薦算法，將內(nèi)容推向具有相似社交關(guān)系與相似興趣標(biāo)簽的用戶。創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容有3至4成概率被粉絲看見，并賦予內(nèi)容互動(dòng)指標(biāo)更高權(quán)重，流量向具備強(qiáng)社交關(guān)系的內(nèi)容創(chuàng)作者傾斜?；陬l繁互動(dòng)，用戶對創(chuàng)作者產(chǎn)生情感共鳴與認(rèn)同感，創(chuàng)作者因此沉淀老鐵粉絲，從而構(gòu)建起高粘性社區(qū)氛圍下的老鐵經(jīng)濟(jì)。快手上線直播功能后，強(qiáng)互動(dòng)的溝通模式進(jìn)一步拉近主播與用戶關(guān)系，粉絲通過打賞表達(dá)對主播的認(rèn)同感與喜愛，是主播私域流量商業(yè)價(jià)值的直接變現(xiàn)。

快手電商延續(xù)老鐵經(jīng)濟(jì)的邏輯，以信任為基礎(chǔ)構(gòu)建主播/商家私域流量池，引導(dǎo)用戶復(fù)購、實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。相比抖音電商主打的興趣概念由優(yōu)質(zhì)商品內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的模式，快手電商主打的信任概念由優(yōu)質(zhì)主播驅(qū)動(dòng)。主播/商家通過發(fā)布短視頻內(nèi)容樹立人設(shè)，吸引感興趣的用戶關(guān)注，從而積累私域流量，產(chǎn)生信任關(guān)系。轉(zhuǎn)換到商域中，當(dāng)用戶看到主播推薦商品且被商品種草時(shí)，就會(huì)基于對主播的信任直接下單購買商品，從而形成較高的用戶粘性，大幅提升復(fù)購率。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年快手電商復(fù)購率超過70%，較好地實(shí)現(xiàn)了流量變現(xiàn)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，快手電商2021年實(shí)現(xiàn)GMV 6800億元，同比增長78.4%；實(shí)現(xiàn)含電商在內(nèi)的其他服務(wù)收入74億元，同比增長99.9%。

（2）關(guān)注頁為私域流量重要來源，達(dá)人播帶動(dòng)私域變現(xiàn)

快手電商私域流量由關(guān)注頁引入、由達(dá)人播轉(zhuǎn)化，達(dá)人主播積累的高粘性用戶群體加速私域流量變現(xiàn)。快手電商的關(guān)注頁是私域流量的重要來源，截至2021年4月其滲透率已達(dá)70%，流量也從2020年的32%提升至40%，用戶日均時(shí)長超過20分鐘，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平；在大盤的收入貢獻(xiàn)方面，關(guān)注頁在2021年的營收轉(zhuǎn)化效率是大盤效率的1.8倍。而達(dá)人播是將私域流量變現(xiàn)的重要渠道，根據(jù)《快手C端用戶信任心智調(diào)研》，40.93%的快手用戶首單轉(zhuǎn)化發(fā)生在熟悉主播處，分別有41.37%的快手用戶基本只在熟悉主播處購買商品。根據(jù)果集數(shù)據(jù)，2021年快手達(dá)人播場次顯著增長，全年累積達(dá)人播場次超900萬場，達(dá)人播銷售額平均占比高達(dá)95%。從整體來看，私域貢獻(xiàn)了快手電商70%的GMV，是最為重要的變現(xiàn)路徑。

3、淘寶直播：電商內(nèi)容化陣地，專業(yè)性塑造優(yōu)勢

（1）阿里電商內(nèi)容化，通過專業(yè)內(nèi)容帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化

淘寶直播是阿里電商內(nèi)容化的重要陣地，旨在通過內(nèi)容吸引消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供主播/商家的專業(yè)推薦，從而提升人貨匹配的效率。電商內(nèi)容化指運(yùn)營主體在原有電商模式上建立內(nèi)容矩陣，通過內(nèi)容傳播擴(kuò)大品牌影響力。淘寶直播是阿里生態(tài)中除了逛逛、點(diǎn)淘APP以外的電商內(nèi)容化渠道。淘寶直播對內(nèi)容的定位更強(qiáng)調(diào)垂類與專業(yè)，鼓勵(lì)主播深耕垂直領(lǐng)域，打造清晰的專業(yè)人設(shè)幫助構(gòu)建信任關(guān)系，從而為用戶提供更具確定性與保障性的推薦服務(wù)，吸引用戶在直播間完成種草加拔草的交易閉環(huán)。

相比內(nèi)容電商平臺，淘寶直播在內(nèi)容推薦方面能夠更加精準(zhǔn)高效地實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。與短視頻平臺在流量中穿插電商內(nèi)容的邏輯不同，淘寶直播是基于電商的內(nèi)容化場所，平臺用戶帶有一定的購物目的，因此并不排斥觀看消費(fèi)類內(nèi)容，同時(shí)消費(fèi)類內(nèi)容相對娛樂向內(nèi)容也具有更高的商品導(dǎo)向性。此外，受益于電商平臺海量的歷史底層用戶數(shù)據(jù)與更完善的購物標(biāo)簽，淘寶直播的內(nèi)容推薦精準(zhǔn)度更高，因此其種草率與轉(zhuǎn)化率高于內(nèi)容電商平臺。淘寶直播銷售數(shù)據(jù)近年來維持高速增長，2021財(cái)年GMV突破5000億元。

（2）以雙入口拉動(dòng)公私域增長，商家自播滲透率較高

淘寶直播為商家提供公私域流量雙入口，首頁入口賦能商家拉新獲客，商詳入口輔助售前與運(yùn)營私域。淘寶直播的兩個(gè)入口分別為商家提供公域流量與私域流量，前者在公域的首頁中呈現(xiàn)，需要用戶在首頁主動(dòng)點(diǎn)擊進(jìn)入直播流，此時(shí)用戶具有一定購物欲，但無明確的消費(fèi)對象，商家直播間則作為承接這部分公域流量的場所，實(shí)現(xiàn)拉新獲客。根據(jù)淘寶直播負(fù)責(zé)人程道放在雙11商家大會(huì)上透露，商家店鋪有74%的流量來自公域，由此說明從直播域中拉新對商家而言是較為有效的方式。后者則以浮動(dòng)窗口形式出現(xiàn)在商品詳情頁中，用戶主動(dòng)搜索商品后主動(dòng)點(diǎn)擊進(jìn)入直播間，此時(shí)用戶有較明確的購物需求及交易對象，希望通過觀看直播加大對商品的了解程度，從而更具確定性與保障性地完成交易；主播則承擔(dān)商品售前的客服角色，為用戶講解答疑，并通過多元的粉絲福利促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

達(dá)人播重點(diǎn)吸引公域流量，頭部主播馬太效應(yīng)突出，是生態(tài)下自然形成的結(jié)果，長期來看平臺戰(zhàn)略重心仍以商家自播為主、達(dá)人播為輔。淘寶直播的達(dá)人主播主要承擔(dān)非經(jīng)常性的品牌營銷與短期沖榜角色。根據(jù)達(dá)人記數(shù)據(jù)，2020年5月淘寶直播TOP100賬號中，達(dá)人直播的場均觀看次數(shù)、點(diǎn)贊次數(shù)、粉絲增長數(shù)均超過店鋪主播數(shù)據(jù)的兩倍，因此頭腰部主播的帶貨影響力遠(yuǎn)高于商家自播。此外，頭部主播的帶貨能力強(qiáng)勁，馬太效應(yīng)凸顯。根據(jù)果集數(shù)據(jù)發(fā)布的2020年度直播帶貨榜單數(shù)據(jù)，在行業(yè)TOP50的主播中，淘寶主播29位，占比58%，遠(yuǎn)高于其他平臺。然而，頭部主播的聚攏效應(yīng)是生態(tài)下自然形成的結(jié)果，非平臺刻意扶持所為，平臺仍重點(diǎn)鼓勵(lì)商家通過自播拉新、留存、進(jìn)行日常銷售。

商家店播為私域流量的重要來源，滲透率持續(xù)上升，目前已是平臺整體銷售額的主力軍。與達(dá)人直播相比，商家店播的訪客的目的性與需求更加明確，將公域流量轉(zhuǎn)化為店鋪私域流量的路徑更短。2021年618期間，天貓商家開播率幾乎達(dá)100%，其中新品牌開播比例超過90%。變現(xiàn)能力方面，據(jù)官方數(shù)據(jù)，2020年商家直播數(shù)量貢獻(xiàn)億元直播間數(shù)量（共1000個(gè)）的55%，略高于達(dá)人直播；根據(jù)阿里2021年投資者日，截至2021年9月30日，商家自播GMV占淘寶直播整體GMV約60%。

綜合來看，抖音電商、快手電商及淘寶直播均強(qiáng)調(diào)內(nèi)容，以流量變現(xiàn)為主要目標(biāo)，同時(shí)三者側(cè)重有所差異，抖音電商定位于興趣電商，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+精準(zhǔn)推薦為核心驅(qū)動(dòng)；快手電商定位于信任電商，重內(nèi)容互動(dòng)、重私域，以信任關(guān)系下的用戶復(fù)購為核心驅(qū)動(dòng)；淘寶直播本質(zhì)上為電商平臺的內(nèi)容化渠道，具有更強(qiáng)的電商購物屬性。三者戰(zhàn)略定位不同、差異化發(fā)展。

三

市場空間測算：流量天花板清晰可測，內(nèi)容化能力是核心變量

前文我們探討直播電商的核心價(jià)值與主流平臺的本質(zhì)區(qū)別，本章節(jié)我們將測算直播電商未來市場規(guī)模（僅包含短視頻平臺，不包含淘寶直播等貨架式電商的直播渠道）。我們將采用核心品類法、漏斗分析法兩種方法測算直播電商行業(yè)以及單個(gè)直播電商平臺的2025年的GMV空間（均為支付口徑）。

1、核心品類法：測算市場規(guī)模3-4.2萬億，上限取決于內(nèi)容化所影響的品類結(jié)構(gòu)

核心品類法的基本邏輯為根據(jù)核心品類的直播電商市場規(guī)模按比例反推出整體市場的規(guī)模。結(jié)合前文直播在信息傳遞與信息匹配方面的比較優(yōu)勢和商業(yè)模式特點(diǎn)，我們認(rèn)為非標(biāo)、易內(nèi)容化、具專業(yè)度的商品品類屬于直播優(yōu)勢品類，直播電商能為這些品類的銷售創(chuàng)造較為顯著的價(jià)值。

  1）非標(biāo)：非標(biāo)品商品間差異化程度高，直播相較圖文能更加直觀全面地展示商品信息特點(diǎn)，降低信息不對稱，提升用戶的消費(fèi)決策效率。如女裝品類，直播能更好地展示衣服的材質(zhì)、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、上身效果等信息，提升消費(fèi)者決策效率。

   2）易內(nèi)容化：直播電商中商家需要通過內(nèi)容刺激用戶潛在的消費(fèi)需求，而易內(nèi)容化的商品的內(nèi)容創(chuàng)作門檻更低、創(chuàng)作空間更大，更容易激發(fā)用戶的購買興趣。如美妝品類，創(chuàng)作者可以通過展示化妝過程與妝容效果激發(fā)用戶對產(chǎn)品的興趣。

 3）具專業(yè)度：專業(yè)性強(qiáng)的商品具有用戶認(rèn)知門檻，傳統(tǒng)電商中因圖文信息展示度有限以及缺乏銷售人員而無法為用戶提供充分的認(rèn)知教育并促轉(zhuǎn)化，而直播電商中垂類創(chuàng)作者通過分享專業(yè)知識打造靠譜人設(shè)，幫助建立用戶認(rèn)知之余也建立與用戶的信任關(guān)系，降低用戶消費(fèi)的心理門檻。如美妝產(chǎn)品，主播通過對化妝品成分及功效的專業(yè)性講解及護(hù)膚知識分享幫助消費(fèi)者建立對產(chǎn)品的認(rèn)知。

依據(jù)上述分析，直播電商主要以服飾、美妝等滿足上述商品屬性的類目為強(qiáng)勢品類，帶動(dòng)直播電商滲透率進(jìn)一步提升。根據(jù)蟬媽媽2022年2-5月數(shù)據(jù)，服飾內(nèi)衣、美妝個(gè)護(hù)為抖音電商銷售額比重最高的兩大品類，分別占比36.24%和8.59%。因此我們選擇服裝、美妝個(gè)護(hù)品類作為測算市場空間的核心品類。我們將基于兩品類在2025年的GMV市場總額，以及基于對兩品類未來的線上化率、直播電商中兩品類的銷售額占比、兩品類直播電商線上市占率的假設(shè)，對2025年我國直播電商的市場規(guī)模做出測算。

對假設(shè)的數(shù)據(jù)作解釋說明：

   1）品類線上化率：根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021服裝、美妝品類網(wǎng)絡(luò)線上化銷售占比分別為35.4%、38.7%，直播電商將推動(dòng)兩品類線上化率進(jìn)一步提升，預(yù)計(jì)服裝、美妝個(gè)護(hù)在2025年的線上化率分別達(dá)40%和42%。

   2）品類直播電商線上市占率：指直播電商渠道所貢獻(xiàn)的線上零售規(guī)模的占比，服裝、美妝個(gè)護(hù)品類2021年該數(shù)據(jù)分別為9.4%、17.3%，我們參考品類中頭部品牌的相關(guān)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)直播電商有望推動(dòng)服裝、美妝個(gè)護(hù)品類市占率在2025年升至20%。

   3）直播電商中品類的銷售額占比：2021年服裝、美妝個(gè)護(hù)占直播電商全品類GMV占比之和為45%，我們認(rèn)為2025年兩品類仍將維持直播電商核心品類地位，同時(shí)隨著直播平臺不斷推進(jìn)內(nèi)容化建設(shè)，有望帶動(dòng)其他品類份額增長。例如東方甄選直播間憑借雙語直播的新穎形式贏得較高熱度，帶動(dòng)圖書音像品類加速滲透，根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2022年6月抖音直播品類結(jié)構(gòu)中圖書音像占比1.81%，相比5月占比提升0.44pct。因此我們基于對核心品類在直播電商中的結(jié)構(gòu)占比的不同假設(shè)進(jìn)行了敏感性分析，假設(shè)服裝+美妝個(gè)護(hù)占比上限為45%，下限參考天貓2021年平臺品類結(jié)構(gòu)（天貓同樣以服裝、美妝作為優(yōu)勢品類，且平臺發(fā)展較為成熟、品類結(jié)構(gòu)相對多元化），設(shè)為33%。

根據(jù)測算，當(dāng)直播電商品類結(jié)構(gòu)維持2021年水平不變時(shí)（服裝+美妝個(gè)護(hù)占比45%），2025年直播電商市場規(guī)模將達(dá)到30465億元；當(dāng)假設(shè)內(nèi)容化拉動(dòng)其他非核心品類滲透率提高，服裝、美妝核心品類占比降至33%，市場規(guī)模將達(dá)41543億元。即基于直播電商平臺內(nèi)容化發(fā)展水平的變化，所導(dǎo)致的非核心品類滲透率的變化，2025年直播電商市場規(guī)模波動(dòng)范圍約為3-4.2萬億元。

2、漏斗分析法：單平臺規(guī)模1.2-2.3萬億元，上限取決于內(nèi)容質(zhì)量所影響的轉(zhuǎn)化率

漏斗分析法的測算邏輯是以用戶行為路徑（用戶觀看內(nèi)容→…→下單購買）為依據(jù)層層拆分各環(huán)節(jié)的指標(biāo)。我們認(rèn)為平臺商業(yè)變現(xiàn)的核心驅(qū)動(dòng)力為流量規(guī)模（以用戶觸達(dá)為最大價(jià)值）和流量轉(zhuǎn)化率，因此變現(xiàn)規(guī)模也受限于未來的流量天花板，以及轉(zhuǎn)化率所代表的內(nèi)容質(zhì)量的發(fā)展。

測算公式為：

電商VV量=DAU*時(shí)長/平均VV播放時(shí)長*電商VV占比

GMV=電商VV量*千次點(diǎn)擊率*點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率*平均客單價(jià)

對假設(shè)作解釋說明：

  1）VV占比：抖音快手等內(nèi)容平臺定位以內(nèi)容和作者為核心動(dòng)力，因而為避免電商占比過高對平臺生態(tài)造成影響，直播電商內(nèi)容平臺會(huì)對電商類目的流量分配存在一定限制。我們假設(shè)2025年電商VV占比不超過10%；

  2）DAU：參考平臺的活躍用戶規(guī)模持續(xù)增長，我們假設(shè)2025年單個(gè)平臺DAU達(dá)到天花板8億；

  3）平臺用戶日均使用時(shí)長：隨著平臺不斷優(yōu)化與豐富內(nèi)容生態(tài)，我們假設(shè)該數(shù)據(jù)由2021年12月的101.7分鐘升至120分鐘；

  4）直播與短視頻的流量分配：在電商內(nèi)容占比有限情況下，平臺將加大單位轉(zhuǎn)化效率更高的直播內(nèi)容的占比，降低流量與VV消耗較多的短視頻內(nèi)容的占比，因此假設(shè)2025年直播與短視頻流量分配為5:5；

  5）平均客單價(jià)：我們參考阿里電商平臺客單價(jià)，預(yù)計(jì)2025年直播電商客單價(jià)將提升至100元。

根據(jù)GMV公式拆解及以上假設(shè)，直播電商流量天花板清晰可見，我們認(rèn)為未來直播電商市場規(guī)模天花板的進(jìn)一步提升需依賴于直播及短視頻點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率的提升，其核心在于直播平臺能否產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)者發(fā)生由觀看到購物消費(fèi)的行為轉(zhuǎn)化。參考以內(nèi)容化優(yōu)勢獲取廣泛關(guān)注的東方甄選直播間的數(shù)據(jù)，其直播間轉(zhuǎn)化率約為4.2%，高于普通直播間2.1%左右的平均轉(zhuǎn)化率。因此我們基于對直播電商的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率的不同假設(shè)進(jìn)行了敏感性分析，進(jìn)而獲得直播電商在不同內(nèi)容化發(fā)展水平的假設(shè)下的市場空間。

根據(jù)測算，當(dāng)轉(zhuǎn)化率維持2021年平均水平時(shí)（直播2.1%，短視頻1.4%），2025年單個(gè)直播電商GMV將達(dá)11773億元；當(dāng)轉(zhuǎn)化率提升至預(yù)測上限時(shí)（直播4.2%，短視頻2.3%），2025年GMV將達(dá)22890億元，即基于點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率的變化，2025年單個(gè)直播電商GMV規(guī)模波動(dòng)范圍約為1.2-2.3萬億元。

綜合來看，我們認(rèn)為2025年直播電商市場規(guī)模將達(dá)3-4.2萬億元，單個(gè)直播電商GMV規(guī)模波動(dòng)范圍為1.2-2.3萬億元。從影響因子看，直播電商平臺流量天花板較為清晰，上限將取決于未來平臺點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率的水平以及非核心品類滲透的水平，進(jìn)而取決于平臺產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的水平。

四

 投資建議：關(guān)注直播電商平臺及具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能力的MCN及品牌方

直播電商具備長期價(jià)值與空間，建議關(guān)注直播電商平臺抖音電商、快手電商、阿里巴巴，以及新東方在線等具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的MCN機(jī)構(gòu)與品牌方。

風(fēng)險(xiǎn)提示：

1、監(jiān)管政策風(fēng)險(xiǎn)：頭部主播負(fù)面新聞?lì)l出，以及直播帶貨中出現(xiàn)銷售假貨、內(nèi)容創(chuàng)作違背道德倫理等問題，行業(yè)監(jiān)管政策存在趨嚴(yán)風(fēng)險(xiǎn)。

2、行業(yè)競爭風(fēng)險(xiǎn)：直播電商行業(yè)競爭加劇，平臺之間惡意競價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)。

3、運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)：直播及短視頻用戶增速不達(dá)預(yù)期、平臺盈利能力不達(dá)預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。

4、宏觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)：疫情影響商家供貨，以及消費(fèi)者需求疲軟，導(dǎo)致行業(yè)增速減緩的風(fēng)險(xiǎn)。

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