《人生大事》上映 18 天的時(shí)間，票房就已經(jīng)突破了 12 億人民幣。笑中帶淚的同時(shí)，也再次向我們傳達(dá)了那個(gè)樸素的人生哲理：“死亡其實(shí)是一件小事，如何好好活著才是一件大事”。

而就像其他那些講述生死話題的電影一樣，在《人生大事》中，也常常出現(xiàn)“棺材”這一元素。作為一個(gè)關(guān)注消費(fèi)品牌的記者，筆者也敏銳地聯(lián)想到了棺材這一品類的出海。

雖然“死亡”在我們的傳統(tǒng)文化里總是一個(gè)忌諱的話題，棺材、骨灰盒、墓碑等與死亡相關(guān)的安葬品的市場也常常被我們忽視。但是事實(shí)上，海外棺材市場非常“精彩”，不僅中國的棺材在出口向海外，在最大的棺材市場美國，甚至已經(jīng)誕生了年銷量實(shí)現(xiàn) 400% 增長的 DTC 品牌。

承包日本九成市場，但卻難以撬動(dòng)被壟斷的美國市場

讀者們對(duì)“宇宙中心”曹縣應(yīng)該已經(jīng)不陌生了。去年很多網(wǎng)友被一位短視頻博主的一句“山東曹縣 666”洗腦，曹縣這個(gè)此前低調(diào)的小縣城也迅速被全國人民熟知，很多人才第一次知道，原來曹縣有著這么多產(chǎn)業(yè)鏈。發(fā)達(dá)的棺材產(chǎn)業(yè)鏈就是其中之一。 

據(jù)悉，曹縣的棺材承包了中國 80% 的棺材市場，并且曹縣的棺材也遠(yuǎn)銷海外。下面這個(gè)截圖可能很多讀者都看到過了，2017 年日本東京電視臺(tái)的綜藝節(jié)目《不可思議的世界》探訪山東曹縣，讓很多人意外的是日本九成以上的棺材都來自曹縣。

曹縣棺材之所以在日本受到歡迎，一方面是因?yàn)闈M足日本人對(duì)品質(zhì)的要求的基礎(chǔ)上還價(jià)格低廉，另一方面也跟日本的安葬傳統(tǒng)和規(guī)則有關(guān)。由于明治時(shí)期日本人口激增，沒有足夠的土地支撐土葬，因此日本人的習(xí)俗是將遺體裝進(jìn)棺材，連同棺材一起火化燒掉。而曹縣的桐木由于易燃、質(zhì)輕，恰好符合日本人的需求。

當(dāng)然全國除了曹縣以外，還有其他的產(chǎn)業(yè)鏈也在做出口的生意，比如歷史悠久，以高品質(zhì)著稱的柳州棺材，出口東南亞、中國港澳臺(tái)地區(qū)之后，也獲得了不錯(cuò)的聲譽(yù)。

除了幾個(gè)亞洲市場以外，中國的棺材產(chǎn)品其實(shí)也一直在嘗試美國市場。相比于美國本土的棺材，中國棺材的特點(diǎn)是價(jià)格更低。比如一個(gè)叫做 Sich casket 的出海棺材品牌，在其官網(wǎng)上注明了“Sich 的價(jià)格要低于其他的同類品牌”。

不過中國棺材在美國的影響力顯然不如日本市場，這是因?yàn)槊绹撞氖袌瞿壳耙呀?jīng)被 Batesville 和 Matthews International 這兩大制造商壟斷，據(jù)悉這兩家制造商占據(jù)了美國棺材市場 82% 的市場份額。早在 2015 年的時(shí)候，the world 也曾報(bào)道，雖然當(dāng)時(shí)中國制造的棺材價(jià)格更低，但是當(dāng)時(shí)美國殯葬消費(fèi)者聯(lián)盟執(zhí)行董事 Joshua Slocum 卻表示“對(duì)于海外企業(yè)來說，打入美國殯葬服務(wù)市場非常困難，因?yàn)槊绹恼麄€(gè)殯葬系統(tǒng)都是非常獨(dú)立的?！?/p>

但近些年來美國的棺材市場也開始松動(dòng)，2016 年，一家 DTC 打法的棺材品牌「Titan Casket」成立，根據(jù) Business wire 的數(shù)據(jù)顯示，在 2021 年「Titan Casket」的銷量增長了 400%，并于今年 6 月 13 日完成了 350 萬美金的種子輪融資?？瓷先?，格局長期不變的美國棺材市場，也開始發(fā)生變化。

一個(gè) DTC 品牌是怎么撬開美國獨(dú)立的殯葬市場的？

近日，「Titan Casket」的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人 Scott Ginsberg 和 Josh Siegel 參加了播客網(wǎng)絡(luò) mission.org 的節(jié)目錄制，分享了他們創(chuàng)立「Titan Casket」的心得。在節(jié)目中，兩位創(chuàng)始人認(rèn)為低價(jià)、更多選擇是「Titan Casket」相比于傳統(tǒng)棺材的優(yōu)勢。根據(jù)廣大大上展示的「Titan Casket」的廣告投放素材來看，品牌也的確更加側(cè)重于展示旗下產(chǎn)品的這兩個(gè)賣點(diǎn)。

「Titan Casket」投放的廣告素材丨來源：廣大大

以品牌旗下的orion系列為例，在「Titan Casket」的官網(wǎng)上標(biāo)價(jià)為 1099 美金，而據(jù)從事殯葬行業(yè) 20 多年的 CEO Scott 的觀察，同樣的材質(zhì)在殯儀館可能要賣到 2500 到 3000 美金。另外從「Titan Casket」的官網(wǎng)來看，目前「Titan Casket」一共有 8 個(gè)系列的產(chǎn)品，共有 1000 多個(gè) sku。而 Scott 介紹，一個(gè)典型的美國殯儀館往往只提供 6 個(gè)棺材的選擇。

低價(jià)也許還可以被國內(nèi)的讀者理解，但是對(duì)外觀豐富的選擇可能就需要了解更多美國的文化特色。美國向來崇尚自由和個(gè)人主義，因此即便是身后事也希望可以融入自己的特點(diǎn)。美國甚至還有一家叫做 Dying Art 的棺材店，這家店為人們?cè)诠撞纳咸峁皠?dòng)物”、“運(yùn)動(dòng)”等多個(gè)主題的棺材“印花”，并且還提供定制服務(wù)，一位叫 Debra Mclean 的女士在 Dying Art 那里為去世的丈夫定制了一款“面包棺材”，讓一個(gè)人的離開也充滿了面包的香氣和幽默感。

「Titan Casket」的低價(jià)與多樣的選擇，主要來自于它脫離了美國的殯儀館的束縛，因此無論是定價(jià)還是款式上都有了更多的自由。但是筆者認(rèn)為作為一個(gè) DTC 品牌，「Titan Casket」更多的優(yōu)勢還來自于它的營銷與服務(wù)。

在美國，人們甚至可以在超市買棺材

「Titan Casket」這個(gè)品牌能被人們熟知并且在 2021 年銷量增長 400%，costco 等線下商超以及 Amazon 的作用非常大。據(jù)創(chuàng)始人 Scott 的介紹，雖然目前「Titan Casket」的銷量中有四分之三都來自官方網(wǎng)站，但是線下商超和亞馬遜這樣的電商平臺(tái)卻起到了引流和提高品牌知名度的作用。

先說一下線下商超。也許是跟美國是一個(gè)基督教文化主導(dǎo)的國家有關(guān)，在基督教的思想中，死亡只是人生旅程中的一段，而不是人生的終結(jié)，因此歐美國家的人們似乎更加坦然面對(duì)死亡，對(duì)死亡相關(guān)的話題也就少一些忌諱。因此，我們經(jīng)常可以看到在美國的 costco、sam’s club、沃爾瑪?shù)染€下商超里陳列著棺材，而對(duì)于美國人來說，在超市里采購棺材也是一件很正常的事。

costco 里的棺材

其實(shí) costco 是美國兩巨頭壟斷的棺材市場上最早的攪局者，costco 早在 15 年前就已經(jīng)開始在超市里賣棺材了。據(jù)此前雨果網(wǎng)的報(bào)道，沃爾瑪和 costco 的棺材售價(jià)都在 1000 美金左右，還不到 Batesville 或 Matthews 的均價(jià)的一半。

但是對(duì)「Titan Casket」來說，入駐這些渠道也只是為品牌提高知名度的一種方式。因?yàn)槊绹彝ビ兄芎玫墓涑械牧?xí)慣，因此在美國，超市依然是品牌曝光的一個(gè)重要渠道。前一段時(shí)間白鯨出海發(fā)布的《前有「PictureThis」出海打造千萬月流水，后有DTC品牌看上草坪生意丨對(duì)話創(chuàng)始人》一文中也提到，在美國，割草機(jī)器人線下的銷量占比達(dá)到 70%。特別是割草機(jī)器人、棺材這種“大件”，無論最終去哪個(gè)渠道購買，人們都愿意去線下參考一下。

從 costco 的官網(wǎng)來看，「Titan Casket」是唯一入駐的棺材品牌，其他都是 costco 自營的產(chǎn)品。在播客節(jié)目中，Scott 也提到，目前幾乎所有的棺材制造商都缺少做品牌的策略，因此搶先將品牌打進(jìn) costco 對(duì)「Titan Casket」來說是一大優(yōu)勢。

costco 官網(wǎng)上的棺材

亞馬遜也是一樣，Scott 表示，亞馬遜的流量太貴了，但是亞馬遜又是一個(gè)強(qiáng)大的搜索引擎，因此亞馬遜可以起到品牌曝光作用。

除了線下商超和亞馬遜，「Titan Casket」也會(huì)依靠營銷引流。付費(fèi)廣告就不說了，這里介紹一個(gè)創(chuàng)始人分享的新穎的玩法。

今年 1 月 5 日，「Titan Casket」宣布與 NFT 公司 Remember Metaverse 達(dá)成官方合作。Remember Metaverse 自稱為“全球第一個(gè)用于紀(jì)念的 NFT”，目前 Remember Metaverse 已經(jīng)推出了 4 款“紀(jì)念石”，通過紀(jì)念石，人們可以保存和管理自己與去世的親朋好友之間的回憶。在電影《尋夢(mèng)環(huán)游記》里有一句話，“一個(gè)人真正的死亡是被所有人遺忘”，這么看起來，Remember Metaverse 要做的就是幫助一個(gè)人“永生”。因此 Remember Metaverse 的 slogan 是“永遠(yuǎn)記住那些已經(jīng)去世、但你依然深愛的人”。

Remember Metaverse

不過「Titan Casket」并沒有提到品牌將會(huì)怎樣與 Remember Metaverse 合作，只是在官網(wǎng)的博文中表示，“看到了雙方未來愿景上的契合”。對(duì)于一個(gè)棺材品牌來說這樣的“蹭熱度”是一個(gè)大膽的創(chuàng)新。

最后，根據(jù)創(chuàng)始人 Josh Siegel 自己的介紹，口碑傳播對(duì)于「Titan Casket」的品牌知名度的提升也有很大的幫助，在將一個(gè)棺材賣給一個(gè)家庭之后，買家會(huì)將購買體驗(yàn)告訴社區(qū)的其他家庭，讓「Titan Casket」這個(gè)品牌被更多的人熟知。

圍繞“面對(duì)死亡”，一系列人性化的服務(wù)

作為一個(gè) DTC 品牌，「Titan Casket」的優(yōu)勢就在于相比于傳統(tǒng)渠道可以提供更加人性化的服務(wù)。

在「Titan Casket」的官方網(wǎng)站上開設(shè)了一個(gè)叫做“葬禮策劃信息中心”的專區(qū)，在這里消費(fèi)者可以了解到為了籌備和舉行一場葬禮，人們要做什么以及有哪些注意事項(xiàng)。

葬禮是一場非常重要的儀式，但同時(shí)在葬禮上的禁忌和講究是很多的，因此對(duì)于很多人來說舉辦一場葬禮讓人感到非常陌生而且不知所措?！窽itan Casket」的目的就是為人們帶來指導(dǎo)，比如向人們介紹“葬禮上可以使用哪些花”、“如何選擇葬禮歌曲”、“參加葬禮應(yīng)該怎樣著裝”等。

除了有關(guān)葬禮的相關(guān)指導(dǎo)以外，「Titan Casket」也會(huì)提供臨終前的規(guī)劃和護(hù)理，以及向失去親人的家屬們提供建議和指導(dǎo)，幫助他們走出失去親人的悲傷。無論是要面對(duì)死亡的人還是陪伴著自己的親人走向死亡的人，往往都需要很多心理上的幫助，但是在日常生活中我們因?yàn)楦嗟刈非罂鞓范乇苓@些沉重的話題，因此在這些特殊的時(shí)刻經(jīng)驗(yàn)往往是不足的，這也更加凸顯了「Titan Casket」所提供的這項(xiàng)服務(wù)的作用和背后的人文關(guān)懷，這對(duì)于很多人來說也會(huì)是一個(gè)品牌的加分項(xiàng)。

同時(shí)在「Titan Casket」官網(wǎng)上，消費(fèi)者也可以直接與專家聯(lián)系來咨詢問題，這也是作為一個(gè) DTC 品牌，相比于在亞馬遜等電商平臺(tái)上出售商品的優(yōu)勢所在。

「Titan Casket」的人文關(guān)懷還體現(xiàn)在產(chǎn)品的品類上。目前「Titan Casket」推出了環(huán)保系列的棺材，呼應(yīng)當(dāng)前全球“綠色葬禮”的倡導(dǎo)。在播客中，創(chuàng)始人 Scott 也表示，環(huán)保系列將會(huì)是未來「Titan Casket」的一個(gè)重要的細(xì)分品類。

「Titan Casket」的環(huán)保系列棺材

結(jié)語

美國的棺材市場其實(shí)已經(jīng)被兩大制造商壟斷多年，但是從「Titan Casket」的增長以及融資表現(xiàn)來看，美國的棺材市場格局可能終于迎來了松動(dòng)。不過對(duì)于出海品牌而言，要在美國成立一個(gè)棺材 DTC 品牌的難度依然是很大的，因?yàn)槌藙?chuàng)新的營銷、人性化的服務(wù)以外，「Titan Casket」能夠被廣大消費(fèi)者認(rèn)可還有一個(gè)很重要的原因是「Titan Casket」的物流服務(wù)非常高效。根據(jù)播客中的分享，「Titan Casket」的準(zhǔn)時(shí)送達(dá)率達(dá)到了 97%，并且在公司內(nèi)部專門設(shè)立了一個(gè)團(tuán)隊(duì)來追蹤每一筆訂單準(zhǔn)時(shí)送達(dá)。要注意到，這背后是創(chuàng)始人在行業(yè)內(nèi)多年的積累、并且基于行業(yè)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)在全美建立了自己的制造商和倉庫網(wǎng)絡(luò)所取得的結(jié)果，而這些都是國內(nèi)的棺材出口制造商很難具備的。

不過從「Titan Casket」的案例還是可以看得到，對(duì)于棺材這樣的品類，依然有可能做成 DTC 品牌。思考之下，我覺得用之前看到的一個(gè)理論能夠?yàn)榇苏业铰淠_點(diǎn)。在跨境席地談一篇名為《淺談零售業(yè)與 Web3：Shopify 與 NFT》的文章中，作者將消費(fèi)行為分為“無感”與“挑戰(zhàn)”。

所謂挑戰(zhàn)，也就是作為消費(fèi)者的我們，需要付出一定的努力來選擇一樣商品。而作為商家，他的職責(zé)就是幫助我們更好地完成這一挑戰(zhàn)。而這種消費(fèi)行為多半伴隨著消費(fèi)者表達(dá)自我的需求，消費(fèi)者與商家需要建立連接，共同完成挑戰(zhàn)。

而 Amazon 等市場型平臺(tái)的目標(biāo)是打造“無感”，Amazon 多年來在物流、算法、真實(shí)評(píng)價(jià)上的積累就是為了降低人們的決策成本，打造無感消費(fèi)。我們買廁紙等消耗品時(shí)，追求的就是無感。

顯然，在美國市場人們?cè)诠撞倪@一品類上的消費(fèi)行為屬于前者，即挑戰(zhàn)型消費(fèi)行為，這是「Titan Casket」做 DTC 品牌能成立的原因，也是 Shopify 能夠發(fā)展且對(duì)利于 Amazon 的基礎(chǔ)。

誠然，因?yàn)橐恍┰?，中國制造商很難在美國市場打造棺材品牌，但「Titan Casket」的案例還是給大量在出海的中國品牌一些“如何與消費(fèi)者共同完成挑戰(zhàn)”的啟發(fā)與示范。