報(bào)告下載：2018-2019快消B2B行業(yè)趨勢報(bào)告.pdf

以下內(nèi)容是新經(jīng)銷創(chuàng)始人趙波先生在會(huì)議現(xiàn)場發(fā)布的《2018-2019快消B2B行業(yè)趨勢報(bào)告》演講內(nèi)容，經(jīng)新經(jīng)銷整理，以饗讀者。

今天給大家分享的報(bào)告是新經(jīng)銷去年大概用了4-5個(gè)月的時(shí)間，調(diào)研了大量的品牌商、經(jīng)銷商、小店以及B2B平臺(tái)貢獻(xiàn)的數(shù)據(jù)，綜合調(diào)研出來的結(jié)果，這個(gè)報(bào)告是站在整個(gè)快消品全鏈路看待渠道發(fā)展的趨勢和變革。

在開始之前先回顧一下中國快消品行業(yè)商貿(mào)流通領(lǐng)域發(fā)展的變遷歷史，這對我們?nèi)ヅ袛嘈袠I(yè)未來發(fā)展的變革有非常重要的一個(gè)指導(dǎo)性建議。

從1979年開始，中國的商貿(mào)流通剛剛從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)，那時(shí)商貿(mào)流通主要是以供銷社的供銷批發(fā)為主，從建國以來到上世紀(jì)90年代，中國大部分商品的流通是靠供銷社，供銷社下面有一級站，二級站，三級站，類似現(xiàn)在的一級代理商，二級批發(fā)商。

大概是從1984年左右整個(gè)商貿(mào)流通開始逐步發(fā)生變化，陸陸續(xù)續(xù)的綜合性批發(fā)市場出現(xiàn)，一直到1999年，還有很多的知名市場，到今天還是有很有影響力，比如廣州的白云市場，長沙的新高橋大市場，以及各地有專業(yè)的大市場替代當(dāng)時(shí)供銷社的職能。

再到1994年開始，市場中出現(xiàn)一個(gè)“新物種”，叫做經(jīng)銷商。為什么會(huì)出現(xiàn)經(jīng)銷商？大概從1992-1994年，當(dāng)時(shí)鄧小平同志南巡，回來發(fā)的第一份文件，叫做“關(guān)于國有資本加快退出商貿(mào)流通領(lǐng)域的若干意見”的紅頭文件，至此，中國商貿(mào)流通領(lǐng)域的供銷社逐步退出舞臺(tái)。

從1992年到1995年大量的供銷社改制成了經(jīng)銷商，國內(nèi)有很多經(jīng)銷商是這樣由來的。同時(shí)，大量的外資品牌開始進(jìn)入到中國，進(jìn)入到中國后發(fā)現(xiàn)一個(gè)很奇特的現(xiàn)象，既不能找供銷社，通過計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體系來做，也沒法通過批發(fā)市場來做，只能找經(jīng)銷商，于是乎商貿(mào)流通領(lǐng)域開始十年的大發(fā)展。

一直到2004年左右，中國的快消品行業(yè)開始進(jìn)入到同質(zhì)化競爭的階段，市場已經(jīng)不再是短缺經(jīng)濟(jì)了，市場競爭逐步加強(qiáng)，深度分銷開始深入人心。

隨著2013年行業(yè)進(jìn)入滯脹，整個(gè)快消行業(yè)出現(xiàn)了很嚴(yán)重的危機(jī)，當(dāng)時(shí)比較典型的品類，比如牛奶、方便面、火腿腸、啤酒這些大品類突然間不好賣了，市場增量也沒有了，中國30年的市場紅利終于釋放完成。

坦率地說，過去的商貿(mào)分銷邏輯本質(zhì)上是廠商共同聯(lián)手，工廠通過大規(guī)模的生產(chǎn)，利用經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的分銷，獲得規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)成本下降。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，市場逐步轉(zhuǎn)變，從線上走到線下，市場中出現(xiàn)一個(gè)新物種叫B2B，從2013年開始，當(dāng)年有29家B2B平臺(tái)出現(xiàn)。

到了2015年開始，有影響力的平臺(tái)和一些資本相繼進(jìn)入到B2B領(lǐng)域，這時(shí)有品牌商和經(jīng)銷商注意到B2B的出現(xiàn)，京東新通路也是在2016年進(jìn)入到B2B領(lǐng)域，一步一步到2018年，截止到2019年的3月8號新經(jīng)銷的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前還有140多家B2B平臺(tái)。

整個(gè)2018年新經(jīng)銷統(tǒng)計(jì)，大概有90家B2B平臺(tái)關(guān)停，由此可見，雖然市場很大，但是競爭也非常的激烈。競爭的激烈說明，中國的商貿(mào)流通領(lǐng)域又將出現(xiàn)新一輪的變革，這一輪的新變革不僅僅是有互聯(lián)網(wǎng)的疊加，更重要的是廠商商貿(mào)流通的供銷邏輯會(huì)發(fā)生重要的轉(zhuǎn)變。

過去是廠商聯(lián)手，把經(jīng)營觸角伸到小店，新經(jīng)銷認(rèn)為將來隨著消費(fèi)者的變化，一定是廠商店共同聯(lián)手服務(wù)好消費(fèi)者，從供應(yīng)鏈的效率轉(zhuǎn)向服務(wù)的邏輯，中間的平臺(tái)將起著很重要的承前啟后作用，它的數(shù)據(jù)化能力，大型供應(yīng)鏈的交付能力，以及物流精準(zhǔn)高效的服務(wù)體系能夠去滿足消費(fèi)者多元個(gè)性差異化的需求，傳統(tǒng)經(jīng)銷商在這個(gè)階段會(huì)碰到很多的挑戰(zhàn)和困難。

先說一組數(shù)據(jù)，2018年新經(jīng)銷對B2B行業(yè)的統(tǒng)計(jì)，2018年GMV在1000億人民幣左右，滲透率在32%左右，全國B2B平臺(tái)的平均客單價(jià)在756元。756元怎么來的？這是新經(jīng)銷聯(lián)合國內(nèi)11家主流的B2B平臺(tái)，他們將后臺(tái)數(shù)據(jù)導(dǎo)給到新經(jīng)銷，結(jié)合數(shù)據(jù)做的一個(gè)綜合測算。

另外，新經(jīng)銷預(yù)判大概在2021年左右，B2B市場會(huì)到達(dá)2300億人民幣左右，滲透率會(huì)達(dá)到50%，可客單價(jià)也會(huì)提升到1134元。

新經(jīng)銷調(diào)研了50家品牌商，72名中高層，10個(gè)商品大類；全國88家比較有代表性的經(jīng)銷商，12個(gè)商品大類和11家B2B平臺(tái)，以及部分全國性的平臺(tái)貢獻(xiàn)出的數(shù)據(jù)；同時(shí)，新經(jīng)銷也走到一到五線城市，篩選了全國41個(gè)城市共計(jì)4478家店，歷時(shí)半年做出來的《2018-2019快消B2B行業(yè)趨勢報(bào)告》。

獲取完整版報(bào)告，請關(guān)注“新經(jīng)銷”公眾號，回復(fù)"B2B"即可獲取。

從行業(yè)趨勢來看，B2B與通路各角色的合作日趨增強(qiáng)，有86%的品牌已經(jīng)開始和B2B進(jìn)行合作，較去年的55%，增長幅度很高，現(xiàn)在好像沒有聽說哪一家品牌商在2019年說我不和B2B合作，或者是嚴(yán)禁經(jīng)銷商、分公司不準(zhǔn)和B2B合作，現(xiàn)在幾乎沒有這種聲音了。40%的經(jīng)銷商開始給B2B平臺(tái)供貨，74%的小店從B2B平臺(tái)上訂過貨，這個(gè)數(shù)據(jù)非常高。

從品牌商的角度看，越來越多的品牌商開始創(chuàng)建獨(dú)立的B2B團(tuán)隊(duì)，較去年有很高的增長。早期團(tuán)隊(duì)很小，但是越來越多的品牌商增加了B2B相關(guān)部門的人員，而且在組織架構(gòu)上開始陸陸續(xù)續(xù)從銷管部、市場部把B2B的職能移交到銷售部門做直接的管轄；另外從溝通上，品牌商開始重視數(shù)字化的通路合作，由總部牽頭協(xié)調(diào)對接進(jìn)行相關(guān)的合作。

當(dāng)然，在這個(gè)過程中不少經(jīng)銷商受到快消B2B的沖擊，這導(dǎo)致經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的意愿明顯上升，66%的受訪經(jīng)銷商認(rèn)為他們的生意受到顯著的影響，93%的經(jīng)銷商明確表達(dá)有轉(zhuǎn)型的意愿，較去年增加了16%，大概有一半的經(jīng)銷商希望轉(zhuǎn)型成為B2B或者是數(shù)字化的經(jīng)銷商，其中有70%的經(jīng)銷商希望以各種形式與B2B平臺(tái)合作，而非自建，因?yàn)樽陨淼腎T能力和供應(yīng)商整合能力有限，經(jīng)銷商希望和B2B平臺(tái)進(jìn)行合作。

從B2B的角度來看，B2B平臺(tái)競爭越來越激烈，而且越來越向頭部的平臺(tái)集中，去年有90多家的B2B平臺(tái)倒閉，在三線及以下市場京東新通路有絕對的優(yōu)勢和實(shí)力，幫助品牌商下沉到三線及以下的市場，平均每家品牌商目前大概有4.3個(gè)B2B平臺(tái)合作，平均每家小店裝機(jī)大概在3.5個(gè)左右，經(jīng)常使用的APP大概在2.6個(gè)。

從品類來看，水、飲、休閑零食在B2B平臺(tái)發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮?，從?shù)據(jù)看前三是水和飲料、休閑零食和酒類，從經(jīng)營的品類權(quán)重和訂貨的品類權(quán)重有非常相似的地方，訂貨品類來看第一也是水和飲料，其次是休閑零食，第三是方便速食。

從B2B平臺(tái)的品牌競爭力指數(shù)看，康師傅遙遙領(lǐng)先。從熱搜、熱銷、覆蓋的數(shù)據(jù)來看，康師傅、伊利、可口可樂等非常高。

第三方倉配的時(shí)機(jī)逐漸成熟。80%的經(jīng)銷商認(rèn)為2018年較去年經(jīng)營費(fèi)用率增加了，現(xiàn)在年輕人極少愿意跑業(yè)務(wù)了，49%的經(jīng)銷商認(rèn)為當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商行業(yè)的市場趨勢更差，42%的經(jīng)銷商認(rèn)為凈利潤下降了；再看機(jī)會(huì)，80%的經(jīng)銷商愿意嘗試第三方物流，79%的經(jīng)銷商是租賃中心倉和城市倉，45%的經(jīng)銷商認(rèn)為統(tǒng)倉統(tǒng)配統(tǒng)稱物流是最佳行業(yè)的模式，34%的經(jīng)銷商希望與B2B平臺(tái)進(jìn)行深度合作，22%的經(jīng)銷商到現(xiàn)在為止還沒有使用倉儲(chǔ)和物流管理軟件。

選擇快消B2B平臺(tái)的關(guān)鍵原因，從三個(gè)維度看，品牌商、經(jīng)銷商、零售小店。首先是品牌商的角度，B2B確實(shí)幫助品牌商完成了深度的滲透。去年大家都知道紅牛發(fā)生了很多的事情，紅牛這個(gè)商品本身在市場的投放費(fèi)用是不高的，可就是在紅牛去年幾乎沒有投入費(fèi)用的情況下突破歷史新高，完成200億的銷售額，大家知道為什么嗎？其實(shí)是B2B給他賣的。

第二，B2B平臺(tái)可以幫助品牌商簡化分銷流程，提升通路的效率，而且獲得了以前看不到的進(jìn)銷存數(shù)據(jù)。當(dāng)然，也有一些品牌商有顧慮，他們覺得B2B會(huì)擾亂價(jià)格，而且有一些平臺(tái)確實(shí)在竄貨方面自律性比較差。另外，B2B平臺(tái)自身也有一些經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，很多品牌在跟B2B合作的時(shí)候仍然是跟頭部的，跟有實(shí)力的B2B合作；

小店從B2B平臺(tái)進(jìn)貨的原因，價(jià)格并非是小店選擇B2B的核心因素，而是訂貨方便，描述一個(gè)場景：小店經(jīng)營一天后，他盤點(diǎn)貨后一定是打開APP看有什么貨，有什么促銷活動(dòng)。第二，送貨及時(shí)；第三，價(jià)格便宜。事實(shí)上，經(jīng)營好一點(diǎn)的小店并不是太看重價(jià)格，小店更在意價(jià)格的波動(dòng)，不要太波動(dòng)，而不是價(jià)格便宜。為什么沒有從B2B訂貨？有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，老是斷貨，不能退換貨，送貨時(shí)間太長，所以平臺(tái)和供應(yīng)商的強(qiáng)紐帶關(guān)系，和品牌商自身的動(dòng)銷能力，以及B2B自身的能力，將來是B2B平臺(tái)能否更大面積服務(wù)小店一個(gè)非常關(guān)鍵的因素。

最后總結(jié)一下，首先品牌商可以說是全面接受和認(rèn)知了B2B的價(jià)值，而且合作在加強(qiáng)，開始有大量的專業(yè)人員和專業(yè)的團(tuán)隊(duì)做專業(yè)的運(yùn)作；經(jīng)銷商即將迎接挑戰(zhàn)，考慮升級轉(zhuǎn)型，考慮三方倉配，這是他們很重要的選擇方向，B2B平臺(tái)競爭在加劇，差異化的定位是很重要的點(diǎn)；第三，精細(xì)化運(yùn)營，對自身的經(jīng)營能力、運(yùn)營能力、自身的服務(wù)能力提出更高的挑戰(zhàn)。對小店來說品類升級、服務(wù)升級和數(shù)字升級是未來擴(kuò)大與B2B合作的最重要的因素。