“朋友們！趕緊來薅羊毛，滿滿一桌9個菜居然只要148元，看看這烤鴨、水煮魚、粉蒸肉，最低0.4折太實惠了……”

常玩抖音、快手的人都有感受，平臺上探店短視頻越來越多，很多直播開始賣到店套餐，團購達人和帶貨主播一樣火，同樣的飯菜比傳統(tǒng)團購App便宜很多，除了餐飲，電玩、KTV、溫泉等娛樂項目也有明顯的優(yōu)惠；愛吃愛玩的人還能參與在“探星計劃”“團購達人”等計劃來獲取獎勵。美食、周邊游、購物麗人、休閑娛樂、運動健身、電影票、婚慶服務(wù)、酒店旅行……短視頻平臺幾乎把人們生活中的吃喝玩樂行都包圓了。

（圖源：抖音、快手）

從什么時候起抖音、快手變成了“薅羊毛”的好去處？短視頻平臺為什么大力撒錢補貼商家和用戶來占據(jù)本地生活市場？

抖音快手為何如此看重本地生活？

· 短視頻流量增長越來越慢，要開拓新戰(zhàn)場

據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶數(shù)約11.67億，短視頻的滲透率達到79.3%，也就是說，短視頻的增長紅利基本消失，抖音、快手等短視頻平臺急需尋找新的流量并將流量變現(xiàn)，而靠廣告實現(xiàn)流量變現(xiàn)，競爭越來越激烈；直播電商備受關(guān)注，但隨著監(jiān)管趨嚴(yán)并常態(tài)化，需要不斷規(guī)劃化和專業(yè)化，已渡過野蠻生長期。

經(jīng)歷了幾年飛速發(fā)展，短視頻平臺正面臨用戶增長放緩、營收渠道縮窄的局面，因此，利用流量優(yōu)勢、帶貨和種草的天然屬性，向賽道里為數(shù)不多的、未被完全開發(fā)的高頻業(yè)務(wù)——本地生活進軍，成了抖音、快手的共同選擇。

· 本地生活“蛋糕大”，前景廣闊

根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，預(yù)計到2025年將增長至35.3萬億元，其中餐飲服務(wù)、休閑娛樂服務(wù)分別有望達14.4、3.8萬億元，市場空間可觀，且本地生活的整體線上滲透率僅為10%。

一方面，高滲透率的短視頻平臺切入低滲透率的萬億本地生活市場，發(fā)展前景廣闊；另一方面，短視頻和本地生活有較高用戶契合度，根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，21M9（2021年9月）短視頻行業(yè)和本地生活行業(yè)重合用戶規(guī)模達3.81億人，同比增長33.7%，短視頻平臺具備拓展本地服務(wù)場景的用戶基礎(chǔ)。

（直播電商模式）

（圖源：艾瑞咨詢）

· 本地生活很難形成獨家壟斷，新入局也能有機會

本地生活從來不缺乏激烈的競爭，前有美團、大眾點評、餓了么等傳統(tǒng)團購App，后有抖音、快手等短視頻巨頭。不過本地生活屬于分散型行業(yè)，很難做到絕對的壟斷，還是會有空間給剩下的企業(yè)去開發(fā)。

在對本地生活的加速布局中，抖音和快手并沒有“硬碰硬”，而是走了差異化路線，這也與雙方目前的發(fā)展現(xiàn)狀有關(guān)。抖音用戶中高線城市（二線及以上）用戶占比較高，而快手用戶中年輕用戶（25歲及以下）占比較高。根據(jù)財報顯示，2021年第三季度快手日活躍用戶（DAU）達3.2億，而同一時間抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過6億人。

快手：與強手合縱連橫、互利共贏

2020年，快手開始嘗試布局本地生活服務(wù)領(lǐng)域，在其首頁導(dǎo)航內(nèi)上線了“本地生活服務(wù)”入口，囊括美食和周邊游等服務(wù)；

2021年4月，快手高級副總裁嚴(yán)強宣布，直播電商2.0、本地生活、社交和社區(qū)將是快手未來發(fā)力的主要方向；

2021年5～7月，快手上線快手同城、團購微信小程序、本地生活榜單，逐步增設(shè)本地生活流量入口；

2022年1月，快手小店新增到店美食、酒旅、醫(yī)療健康服務(wù)等15個本地生活行業(yè)相關(guān)的一級類目，商家可通過快手小店完成入駐，實現(xiàn)線上種草交易，快手小店已于1月15日對本地生活行業(yè)商家開放了入駐。

截至21Q3（2021年第三季度），快手平均DAU（日活躍用戶數(shù)）和MAU（月活躍用戶數(shù)）分別為3.2億人和5.7億人，有著充沛的流量價值和商業(yè)化潛力。

不同于抖音在物流領(lǐng)域開疆?dāng)U土，劍指末端配送服務(wù)，快手更傾向于同物流和供應(yīng)鏈較強的平臺合作廣泛結(jié)盟，給自己進行全面的支撐賦能，因為快手的優(yōu)勢是能夠最直接的讓消費者觸達，但缺乏履約能力觸點。幾年來，快手已經(jīng)從單一的短視頻平臺發(fā)展成為線上線下一體化的綜合服務(wù)平臺，快手尋找結(jié)盟伙伴來推進自己在線下市場的大規(guī)模布局，延長自身網(wǎng)絡(luò)的市場優(yōu)勢，努力將流量變現(xiàn)。

· 快手結(jié)盟美團，先做團購

2021年12月，快手與美團宣布達成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，快手平臺將上線美團小程序，為美團商家提供套餐、預(yù)訂等商品展示、線上交易和售后服務(wù)等完整服務(wù)能力，快手用戶將能夠通過美團小程序直達。

（圖源：東北證券）

即時配送是本地生活中到家服務(wù)領(lǐng)域正常運轉(zhuǎn)與發(fā)展的必要基礎(chǔ)設(shè)施，這恰恰是大多互聯(lián)網(wǎng)公司的弱項。自建外賣團隊屬于重資產(chǎn)，需要長期投入，且成本高昂，風(fēng)險太大?？焓滞ㄟ^和美團的深度合作，能獲得其寶貴的運力資源，從而提高服務(wù)質(zhì)量，彌補流量上相比抖音的劣勢。而對于美團而言，則有利于增加流量入口來源。而且由于目前的反壟斷政策基調(diào)，雙方合作符合互聯(lián)互通的監(jiān)管導(dǎo)向。

快手的特點是：強內(nèi)容、強流量，場景豐富，可在短時間內(nèi)觸及大量商家，信任機制完備，能實現(xiàn)“短視頻種草—線下消費”的商業(yè)循環(huán)?？焓中〕绦蚰芡卣褂脩趔w驗和產(chǎn)品生態(tài)，在美團入駐后有望鏈接更多服務(wù)場景，搭建從內(nèi)容到服務(wù)的變現(xiàn)模式。

美團的特點是：強履約、商家資源豐富。本地生活行業(yè)較為依賴大規(guī)模的地推團隊，且各地區(qū)差異較大。美團鏈接廣大商家的同時，在供給、履約、服務(wù)等系統(tǒng)能力建設(shè)方面有著深厚的沉淀，攜手美團使得快手省去線下推廣的長周期、高投入；快手可以借力美團優(yōu)質(zhì)且穩(wěn)定的本地生活商品和服務(wù)。

（圖源：光大證券）

（美團2021Q3收入結(jié)構(gòu)方面，外賣、到店酒旅和新業(yè)務(wù)分別占54.2%、17.7%、28.1%，圖源：東吳證券）

· 快手聯(lián)合順豐同城送外賣

2022年1月，順豐同城與快手本地生活服務(wù)“同城巨拼”達成了業(yè)務(wù)合作，順豐同城將為其外賣業(yè)務(wù)提供即時配送服務(wù)。此外，目前快手開展的“同城巨拼”業(yè)務(wù)已經(jīng)成立公司，并陸續(xù)在濟南、大連、重慶等地啟動。

近幾年基于龐大的市場需求潛力，“短視頻內(nèi)容種草+小程序零售轉(zhuǎn)化+同城即時配送”既豐富了消費者購物場景，也為更多商家打開了商業(yè)新模式。同城巨拼的存在，可以幫助快手上的商家實現(xiàn)更高效的流量變現(xiàn)，引導(dǎo)用戶完成從內(nèi)容種草到小程序下單，打造線上線下融合的消費體驗。而順豐同城作為國內(nèi)領(lǐng)先的第三方即時配送平臺，將提供又快又穩(wěn)的即時配送服務(wù)，加強商家與用戶的連接。

此次強強合作進一步拓寬了順豐同城在餐飲業(yè)務(wù)場景的布局。除了快手以外，順豐同城也接入了微信等新電商平臺，構(gòu)建起了全渠道配送生態(tài)。

順豐同城CEO孫海金近期曾表示，目前順豐同城的服務(wù)范圍不僅覆蓋了餐飲外賣等成熟場景，也涵蓋了同城零售、近場電商、近場服務(wù)等增量場景。未來本地餐飲將貢獻底盤需求，非餐飲訂單將會為行業(yè)帶來巨大潛力，這也將是順豐同城繼續(xù)保持高增長的基本盤。

（圖源：華泰證券）

行業(yè)專家分析，在線上去中心化的趨勢下，順豐同城可吸引大量希望自建流量入口的商家，其定制化服務(wù)的能力和深受消費者認(rèn)可的物流品牌，對重視服務(wù)品質(zhì)與體驗的頭部商家頗有吸引力。此外，對于許多未自建運力或者運力不夠充裕的商流平臺，如商超和社區(qū)電商平臺等，由于順豐同城的獨立第三方屬性，與其不存在競爭關(guān)系，因此這類商戶會更愿意將自己的配送服務(wù)交由順豐同城承接，或?qū)㈨権S同城作為高峰時的運力補充。

快手和順豐同城的合作，包括之前和美團的合作，實際上是相互開放的一個過程，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)進一步互聯(lián)互通的體現(xiàn)。未來不同的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間這種相互聯(lián)合，相互攜手，將會成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主旋律。

抖音：什么都想自己來，不斷壯大自身

抖音比快手成立晚，進軍本地生活卻比快手要早，2018年起，抖音就發(fā)力本地生活，并給第三方小程序服務(wù)商開放接口，讓服務(wù)商充分調(diào)動手中的本地商家資源，為他們提供店鋪搭建、運營等服務(wù)，進而擴充平臺內(nèi)的本地商家容量。而餓了么、美團也在抖音上開設(shè)了自己的小程序。

2021年2月底，抖音上線“優(yōu)惠團購”功能，涵蓋美食餐飲、酒店民宿等范疇；4月，抖音內(nèi)測地圖服務(wù)，可搜索到美食、景點、游玩等相關(guān)內(nèi)容；5月，抖音內(nèi)測“山竹旅行”業(yè)務(wù)，包含門票預(yù)訂、酒店預(yù)訂等功能。為了吸引更多創(chuàng)作者發(fā)布本地主題的探店視頻，抖音推出探店主題活動，對優(yōu)質(zhì)達人給予流量獎勵。

常玩抖音的人都有感受，最近抖音的同城內(nèi)容探店短視頻內(nèi)容明顯增多，本地生活業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)高頻聯(lián)動，電影票、酒店團購等眾多本地生活業(yè)務(wù)均能在直播間找到身影。

（圖源：抖音）

與快手廣泛結(jié)盟不同，抖音選擇獨立發(fā)展本地生活業(yè)務(wù)，自主性更強，自身生態(tài)內(nèi)各種功能板塊調(diào)用和合作更方便，但難度也更大，與擁有強大地推團隊和履約能力的美團、餓了么相比，抖音在商家、供應(yīng)端并不占優(yōu)勢。

業(yè)內(nèi)專家表示，美團的優(yōu)勢是，用戶場景、用戶需求都很確定，高頻剛需，但可能用戶就不會像刷抖音那樣頻繁；抖音的優(yōu)勢是，用戶會在短視頻上消耗比較多的時間，根據(jù)興趣推薦完成線上到線下的消費，但挑戰(zhàn)在于商戶的齊全和相關(guān)配套服務(wù)的完備。

抖音最大的底氣來自于超6億的日活用戶，而且很多用戶不僅是消費者，也是串聯(lián)本地生活業(yè)務(wù)的重要一環(huán)，近期，抖音上各類為線下商家引流的探店博主數(shù)量正肉眼可見的大幅增長。

本地生活市場雖然潛力巨大，但美團、大眾點評等前輩玩家多年積累的線下資源難以輕易撼動，想要后來居上并非易事，抖音心動外賣曾傳得沸沸揚揚，但隨著字節(jié)跳動內(nèi)部調(diào)整，而暫時“擱淺”。

如果說快手是通過與物流和供應(yīng)鏈較強的平臺結(jié)盟，給自己進行支撐賦能，那么抖音是通過不斷加碼物流和供應(yīng)鏈來自己賦能自己。2021年8月，抖音電子面單正式上線，并與順豐、通達、百世、極兔等快遞公司完成對接，自此將信息流掌控在自己手中。2021年12月，抖音推出“送貨上門”的服務(wù)，商家在后臺可以直接針對服務(wù)要求較高的消費者訂單提供送貨上門服務(wù)——一單商家多掏0.8元，快遞承諾“送貨上門”，萬一最后因為沒有送貨上門而遭到消費者投訴，那么快遞公司一單賠5塊。首批接入的有中通、圓通、韻達。而到了2022年1月，又有消息稱字節(jié)跳動正在測試快遞服務(wù)“音尊達”。據(jù)悉，“音尊達”由抖音聯(lián)合快遞公司針對快遞派送不電聯(lián)、不上門、服務(wù)態(tài)度差等問題而推出的解決方案。

字節(jié)跳動還持續(xù)發(fā)布“研發(fā)Leader-抖音電商物流中臺”的招聘信息，職位要求包括：參與構(gòu)建字節(jié)跳動電商流平臺的產(chǎn)品研發(fā)，主要面向C端的物流產(chǎn)品研發(fā)，配送及快遞類產(chǎn)品功能（物流服務(wù)商管理、物流網(wǎng)絡(luò)、驛站、末端攬派、運力調(diào)度、車輛調(diào)度等），物流供應(yīng)鏈優(yōu)化等。

（圖源：BOSS直聘）

據(jù)報道，截至2021年11月底，2021年抖音本地業(yè)務(wù)的GMV達100億元，雖然沒有完成年初定下的200億目標(biāo)，但抖音對本地生活業(yè)務(wù)的期待值依然很高，“2022年定下的目標(biāo)是400億元?！?/p>