10月24日，由商務部流通產(chǎn)業(yè)促進中心、零售圈主辦的“中國零售圈大會暨2021生鮮零售發(fā)展論壇”在江蘇南京白馬農業(yè)國際博覽中心成功舉辦。

大會上，麥德龍PLUS會員店運營副總裁陳超先生以《精準定位倉儲式會員店》為主題，結合麥德龍會員店的成功經(jīng)驗，探討了當前市場環(huán)境下，會員制商場應如何了解市場需求，進一步為消費者打造沉浸式的消費場景，進而推動自身的發(fā)展。

以下為演講全文：

大家下午好！很高興來到中國零售圈大會，見到了老朋友，當然也結交了新朋友。我們在上午和中午間歇的時候一直在聊一個話題，就是會員制?，F(xiàn)在很多的零售行業(yè)同事們都在聚焦會員制這個賽道，如何滿足中國零售消費者，如何能讓他們去適應我們這個會員制商場，實際上是一個值得探討的話題。

今天和在座的同事們一起分享一下《精準定位倉儲式會員店》，麥德龍雖然來中國已經(jīng)二十多年了，但是最近幾年公司發(fā)生了很多的變化，從時間軸上，先跟大家梳理一下。

1、品質化的產(chǎn)品服務

麥德龍是來自于德國，1996年在上海開設第一家現(xiàn)購自運的倉儲式商場，給當時的中國零售行業(yè)帶來了全新的理念。當時麥德龍?zhí)岢徫锎召M，很多人不理解，包括很早提出商品的可追溯性，實際上從現(xiàn)在來看，麥德龍對于商品的理念，包括社會責任感都是有一個超前的意識。

麥德龍在中國深耕25年，在60多個城市開設100家商場，擁有11000名員工，服務于超過2000萬家庭用戶和20萬企事業(yè)顧客。

 2020年，物美集團收購中國麥德龍80%的股份，多點科技公司為麥德龍?zhí)峁┝水a(chǎn)品系統(tǒng)和會員系統(tǒng)，在會員的定位和產(chǎn)品選項提供了數(shù)據(jù)化的分析。在這個大數(shù)據(jù)化的分析之下，麥德龍精準找到了會員的畫像和會員的定位。在選品上面，力求于廣泛、深挖掘，相信在多點科技公司的加持下，物美麥德龍將成為中國零售行業(yè)一艘巨大的航空母艦。

這個就是麥德龍服務的客戶，麥德龍多年來一直為我們的專業(yè)顧客提供高品質的產(chǎn)品服務和優(yōu)質的產(chǎn)品服務方案。

麥德龍在多年的耕耘下，主要是集中在四大行業(yè)：政府、教育機構、生產(chǎn)廠家、商務公司，而且我們有專業(yè)化的經(jīng)理、一對一的服務，給顧客提供差異化的商品，并且打造了一些核心商品，我們的客戶非常認同麥德龍，像米面糧油、海產(chǎn)品、菜蛋奶等，這些聚焦的產(chǎn)品優(yōu)勢服務于專業(yè)顧客很多年。與此同時，我們也打造了很多業(yè)務模式，包括我們給福利客戶提供了麥福利平臺，可以解決他們福利發(fā)放的解決方案。

這個是我們在B端客戶做得非常成功的一面，而且在這個領域里得到了B端客戶的認可。

2、精準化的客戶定位

麥德龍也在滿足一些中高端客戶的需求，也就是線上線下的會員。

首先，這么多年，我們積累了很多優(yōu)質的會員。而且麥德龍也有很多差異化商品和全國性商品進行支撐。

同時，我們在賣場有一個很大的倡導，就是我們要演示、品嘗，營造一種沉浸式的購物場景，來滿足線上線下會員的需求。

麥德龍服務于B客戶這么多年，我們有會員的經(jīng)驗、也有會員的服務意識、更有服務好會員的能力。麥德龍的賣場是什么？麥德龍的賣場非常寬大、明朗、干凈，而且有很多的停車位?，F(xiàn)在的消費者很多都忙于工作，沒有時間出來買東西，或者說他希望自己購物的環(huán)境，包括所購買的商品能夠安全可靠、盡量省心，可以盡量減少購物的環(huán)節(jié)。

我們通過這些數(shù)據(jù)化分析，精準地進行客戶定位。上午我也看到很多同行業(yè)也精準了自己的客戶畫像。而麥德龍跟其他行業(yè)定位會員畫像不一樣的地方，其中有一點是“關注家人也不忘悅己”。

因為我們的會員很多都是以家庭為定位，25~40歲之間，他既關心自己的家庭，同時還不忘取悅自己，希望把自己的生活展示出來，希望買到自己心儀的商品，想喝到自己心儀的紅酒，我們消費者的定位就出來了。

定位出來以后，就要把我們的產(chǎn)品展示出來，首先產(chǎn)品的定位定到中高端，而且品類要求是高品質，這是麥德龍多年來一直堅持的，也是這幾年在市場競爭當中，我們自己覺得非常有優(yōu)勢的方面。

再一個是生鮮類商品，剛才也講到，這么多年來一直講究的是食品安全，包括可以追溯的麥自達體系，也是我們把這么多商品和客戶進行對標的結果。

3、數(shù)字化的解決方案

客戶有了，商品也有了，接下來我們用什么東西承載或者用什么服務的方式來滿足我們的會員？就是數(shù)字化解決方案。我們有非常好的商品系統(tǒng)，多點公司為我們提供了新的Dmall系統(tǒng)，讓我們更加迅捷和便捷，以前一些終端化的辦公設備，現(xiàn)在可以拿手機進行訂貨、選品，這樣的話大大節(jié)省了工作上的成本。

會員系統(tǒng)，讓我們很準確地找到我們的會員在哪里，而且會員流入進來以后的活躍度是怎么樣的，都可以通過我們的系統(tǒng)準確地反映出來。

線下推廣自由購，大大降低了門店的運營成本。與此同時，疫情期間，對于會員與員工之間減少接觸，也起到一個很大的幫助作用，也得到了會員的認可。線上也采取了揀貨配送即時配，保證會員送貨的及時性。

4、沉浸式的消費體驗

會員權益，首先是我們有60個城市，100家商場，會員卡通用。第二個，麥德龍商場都建在城市交通便利的地方，我們的會員能夠享受免費停車業(yè)務，這樣就大大降低了會員購物的成本。最重要的一點，我們要關愛會員，要對他們友好。我們每一張會員卡都會有一張親友卡，這張親友卡讓我們的會員可以送給他的家人，送給他的朋友。

現(xiàn)在線上60家城市、100家商場都使用的是麥德龍APP或者多點APP，而且我們在100個商場60個城市都上了全城配到家業(yè)務。很多二線城市或者三線、四線城市的顧客都能買到麥德龍的產(chǎn)品，我們也希望通過會員全渠道發(fā)展，增加我們與會員之間的黏性。

我們開設會員店有這么一個場景模擬，一家三口，媽媽爸爸，還有寶寶，來到麥德龍會員店。媽媽推著購物車去專心購物，孩子就來到我們商場里的兒童游樂園進行玩耍，爸爸他可以坐在我們的咖啡吧看看手機，點一杯咖啡或者點一杯果汁，一家三口完全可以沉浸在我們麥德龍會員店里頭，盡可能享受購物時間，就是我們打造沉浸式購物場景的目的。

在咖啡吧里頭，提供的產(chǎn)品是咖啡、果汁，而不是碳酸飲料，也是對標我們的高端會員，能夠給他們一些高品質的產(chǎn)品。

我們在商場里也提供了3R商品的售賣，像德式的肘子、烤肋排，這些商品都是我們和餐飲學院一起研發(fā)的健康類食品。第一是滿足了會員購物的需求，縮短了回家烹飪的過程。與此同時，也進行了營養(yǎng)的搭配，給會員高品質的商品。

我們的會員店是有兒童游樂園的，我們的兒童游樂園請的是專業(yè)公司設計的，而且小朋友非常喜歡，里面所有體驗式產(chǎn)品的玩具，在4~10歲小朋友的發(fā)育過程中，是起到很好的指導和引導的工具。

再一個是我們提到會員店，大家第一反應是什么呢？大包裝、量販式。今天中午吃飯的時候也談到這個問題，很多會員店產(chǎn)品非常好，但就是量太大。舉個簡單的例子，我們現(xiàn)在一款網(wǎng)紅的商品，麻薯，一盒里面是24粒，對于一家三口來說，3天保質期根本吃不完。針對這個問題，我們采購在選品過程中就打造適用中國家庭的產(chǎn)品，讓我們的包裝更加友好，更加貼近中國消費家庭。

我們打造了很多這樣的產(chǎn)品，例如自有品牌的鮮牛奶，是75度巴氏殺菌，這個商品價格只是常溫奶的價格，但它是一款鮮牛奶。再有一個，在包裝當中是1L，在家庭當中很容易被喝完，不會被浪費掉。

我們在賣場里面打造一個沉浸式購物體驗，每家商場都會有這種體驗官，體驗官作用是什么？他會以顧客視角去評判商場的硬件、軟件及現(xiàn)場人員的服務，他會給所有管理層一個反饋報告。與此同時，我們還會聘請第三方機構，完成對顧客滿意度的調查，來輔助商場，讓我們的商場能夠更好地服務于我們的會員，讓我們的會員購物更舒服。

5、嚴格化的質量標準

現(xiàn)在要贏在生鮮，現(xiàn)在的零售行業(yè)就是看誰家的生鮮商品好，誰家的生鮮商品全。

麥德龍一直以進口肉和三文魚著稱，這么多年來，我們一直在打造這兩個品類。而且現(xiàn)在會員對于這種高蛋白質商品需求量越來越高了，這兩個品類未來也是稀缺的，所以說我們更加專注這兩個品類的研發(fā)和市場當中價格性價比的調整。

去過麥德龍的顧客都會說麥德龍生鮮區(qū)很冷。實際上我們是在做一個分區(qū)的溫控管理，讓有溫度的商品能夠得到溫度的保證。我們100家商場，每家商場都有專職的QA人員進行商品的監(jiān)控，保障了食品安全。加上一年有700次外部的QA審計，有1200次外部的清潔計劃，4800小時的員工培訓，還有每年10000次的質量經(jīng)理內部審計。麥德龍的質量安全是高于同行業(yè)的要求和原則的。

現(xiàn)在的很多會員之所以傾向于麥德龍的商品，也是看重了性價比強，而且能夠買到和餐廳一樣品質的商品。

麥德龍還有麥咨達的追溯系統(tǒng)，顧客能夠通過手機上掃一掃，就很快地能知道從產(chǎn)地到餐桌整個流程過程中所有的追溯。像生產(chǎn)廠商是誰，產(chǎn)自哪里，檢測報告等，都可以很清晰，一目了然。

作為麥德龍一個老牌企業(yè)來說，我們必須服務好我們的會員，讓我們的會員能夠滿意，我們要把我們的質量標準繼續(xù)保持下去。

與此同時，我們要精準定位在我們的會員，提供“有影響力的產(chǎn)品”，把我們的數(shù)字化賦予上去，相信麥德龍的會員店會越做越好。