2021年夏天，北京的零售市場被一家叫fudi的倉儲會員店打破沉寂——5月18日，它正式開業(yè)。在此之前，今年頭5個(gè)月里，北京零售市場的新增商超項(xiàng)目是0。隨后在6月18日，盒馬X會員店在南四環(huán)外開業(yè)；一周后，麥德龍PLUS會員店和永輝倉儲店分別在南三環(huán)和北四環(huán)開業(yè)。

傳統(tǒng)倉儲會員店裝修簡單，典型標(biāo)志是工業(yè)風(fēng)的高大貨架，外加大規(guī)格包裝商品。該業(yè)態(tài)的商業(yè)邏輯是，把所有無關(guān)成本節(jié)省下來，提供差異化商品和極致性價(jià)比，靠收取會員費(fèi)盈利，如鼻祖Costco，其九成收益來自會費(fèi)。

今年，零售行業(yè)已經(jīng)很久沒有這么興奮了，一哄而上的倉儲會員店像極了4年前的新零售。2017年夏天，盒馬鮮生和永輝超級物種的北京第一家門店先后開業(yè)，一家在東四環(huán)外，一家在西四環(huán)外，同行們也紛紛把海鮮、餐飲引入店內(nèi)，頗有東施效顰的意味。沒過兩年，大家就意識到新零售玩不好就是個(gè)坑，標(biāo)桿如盒馬鮮生、超級物種，都出現(xiàn)了擴(kuò)張速度放緩、一些門店關(guān)閉的情況，此后同行們一哄而散。

會員店會是下一個(gè)坑嗎？

暗戰(zhàn)

眼前是王興海最難受的時(shí)刻，作為fudi的老板，他的倉儲會員超市開業(yè)一周后，就出現(xiàn)了危機(jī)。

紅酒、食品等多個(gè)品類供應(yīng)商告訴王興海，無法繼續(xù)供貨。他一下就急了，這個(gè)店兩年前就開始籌備，一年前簽下合同，一年大幾百萬的租金，整個(gè)店投資過億元，出現(xiàn)任何閃失，都可能導(dǎo)致他過往20多年積累的白費(fèi)。

供應(yīng)商二選一的情況在電商渠道很常見，但在實(shí)體零售很少發(fā)生，“對方一天賣1000箱，我們只能賣100箱，供應(yīng)商肯定是不敢不聽話。”王興海說，供應(yīng)商被逼下架的原因是，同款商品fudi的價(jià)格比某知名倉儲會員店便宜，比如，奇異果金果一箱要便宜10元，同一款紅酒便宜近200元，所以后者向供應(yīng)商施壓。

20多年前，初中畢業(yè)的王興海來北京闖蕩，賣過蔬菜、水果、茶葉，開過小超市，慢慢積攢經(jīng)驗(yàn)和資本，與兄弟開了幾家精品超市，再到今年推出會員店。20多年間，他在經(jīng)營上遇到過六七個(gè)坎兒，但屬這次最難。他有點(diǎn)后悔，在開業(yè)當(dāng)天曾口無遮攔地對外宣稱，“計(jì)劃3年內(nèi)開設(shè)20家門店”，現(xiàn)在想起來，所謂目標(biāo)并沒有經(jīng)過認(rèn)真思考，但是卻引起了同行的警惕。

“剛開業(yè)那幾天，伊藤洋華堂天天來看，他們還帶著攝像機(jī)，一邊拍，一邊看。有個(gè)外地車牌的大巴車，直接拉了一車人來。山姆的人也來過幾波，賣場的員工跟我說前幾天盒馬CEO侯毅也來了。”每天都來巡店的王興海，天天都能在店里見到同行，這個(gè)動靜超出了他的預(yù)期，“山姆還來挖過我們蔬菜的負(fù)責(zé)人。”

沃爾瑪旗下的山姆會員商店是國內(nèi)會員店規(guī)模最大的企業(yè)，早在1996年就進(jìn)入中國。前10年，山姆只開了14家門店，平均下來每年新開1.4家門店。這是因?yàn)槿肴A初期山姆壓力比較大，不確定倉儲會員業(yè)態(tài)是否在中國行得通。

一家標(biāo)準(zhǔn)的山姆會員商店有嚴(yán)格的要求，比如層高9米，面積在2萬平方米左右，過道寬度要能容納下兩輛車，門店配套大型停車場，在有潛力的城市物色一家合適的門店不容易，有些選址需要三四年時(shí)間。這也拖累了山姆的擴(kuò)張速度。

2017年，山姆一年開了4家店，開始嘗試緊湊型門店，以更加靈活的模式加速擴(kuò)張，并預(yù)計(jì)2020年底前將開出40家門店。截至目前，其門店數(shù)量為32家，雖然不及先前預(yù)期，但有其他業(yè)態(tài)作為補(bǔ)充，即“云倉”。最近兩三年，山姆開出不少云倉，你可以理解為前置倉，負(fù)責(zé)深入門店無法覆蓋的區(qū)域。

山姆在2017年決定加速擴(kuò)張并不是偶然，2016年新零售橫空出世，盒馬鮮生、超級物種、小象生鮮、京東7FRESH遍地開花，帶來了商品和服務(wù)的供給側(cè)升級，也截流了一部分周末去山姆購物的消費(fèi)群體。有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)所謂中產(chǎn)階級的消費(fèi)群體，基本固定在7000萬左右，誰先搶走，誰就有贏的可能性。

新老零售商們不僅搶消費(fèi)者，還搶員工。雖然山姆對于挖角fudi不置可否，但是他們認(rèn)為，盒馬也挖了不少山姆的員工。盒馬并不避諱與山姆直接競爭，在世界之花盒馬店入口，墻上刷上了醒目的大字，“買貴了賠”，并在旁邊解釋，“同城付費(fèi)制會員店Sams Club，店內(nèi)相同商品價(jià)格更低”。

作為老牌的倉儲會員超市，山姆成為行業(yè)的“黃埔軍?！?。比如6月25日當(dāng)天麥德龍plus草橋店開業(yè)時(shí)，以副首席執(zhí)行官身份亮相的陳志宇，曾任山姆會員商店中國電子商務(wù)及市場部高級副總裁；曾經(jīng)的山姆中國首席營運(yùn)官兼高級副總裁文宇斌去年離職，最近也以麥德龍副總裁身份公開活動。

“他們虧個(gè)1億、10億沒問題，我們可能隨時(shí)會被踩死?！蓖跖d海的危機(jī)感越來越強(qiáng)?，F(xiàn)在進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的每一位選手都有豐厚的家底，麥德龍、永輝、山姆、Costco、盒馬……相比同行，fudi現(xiàn)在還很弱小，這也讓王興海開始認(rèn)真考慮找上門的資本。據(jù)其透露，fudi開業(yè)之后，已有八九家投資機(jī)構(gòu)聞風(fēng)而來。

經(jīng)歷供應(yīng)商斷供一事后，他決定好好考慮是否接受投資，畢竟現(xiàn)在沒有機(jī)會像以前那樣慢慢開店，用上一家的盈利資金，再去開下一家店。小螞蟻爬得不夠快，很容易被大象踩死。

零售業(yè)“救命稻草”也內(nèi)卷

在很多人眼中，會員店好像突然就火了。麥德龍副總裁周揚(yáng)則認(rèn)為這是水到渠成的事，“麥德龍1996年進(jìn)入中國時(shí)，會員還是一個(gè)新鮮的事物，大家不明白為什么要辦理會員才能買東西，更別提收會員費(fèi)了?！?/p>

周揚(yáng)在倉儲會員領(lǐng)域從業(yè)24年，他認(rèn)為，大家一窩蜂開會員店，本質(zhì)上還是因?yàn)椤耙郧跋M(fèi)者花錢買商品，現(xiàn)在他們愿意花錢買服務(wù)，買體驗(yàn)?！?/p>

讓消費(fèi)者付費(fèi)并不是一件容易的事情，商品力、服務(wù)、購物體驗(yàn)缺一不可。2015年8月，物美籌備的尚佳會員店從山姆挖了一些人，從美國Costco“復(fù)制”了一些熱銷商品，但最終黯然收場，連一年都沒能堅(jiān)持下來。2019年，果多美創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)嘗試做社區(qū)生鮮會員店“全家愛吃”，很快也草草收場。永輝、正大集團(tuán)等都曾嘗試過，沒有一個(gè)成功。

美國第一大連鎖倉儲會員商店Costco，2019年8月在上海閔行開出第一家門店之前，用了10年時(shí)間觀察中國市場。Costco閔行店開業(yè)當(dāng)天，5萬人擠爆門店，現(xiàn)場幾次限流。此后11個(gè)月內(nèi)，Costco快速敲定在長三角地區(qū)再開三家店。Costco的表現(xiàn)讓國內(nèi)有做會員店想法的同行立刻堅(jiān)定了信心，甚至有了壓力。

相比其他選手，山姆的壓力更大，培育了20多年的市場，剛開始有肉吃，就涌出一群人來搶。另一方面，大賣場業(yè)務(wù)已經(jīng)無法挽回頹勢，雖然還有近400家門店在經(jīng)營，但山姆會員商店才是沃爾瑪手中的“王牌”。2021年第一季度，山姆銷售有雙位數(shù)的增長，“其實(shí)我們一直有壓力，但是這幾年壓力更明顯?！币晃晃譅柆斎耸吭?020年底向AI財(cái)經(jīng)社吐露心聲，“以前不知道誰是山姆的對手，現(xiàn)在覺得誰都有可能是山姆的對手?！?/p>

2020年上半年，山姆在上海規(guī)劃了一家旗艦店，在此之前，山姆從來沒有“旗艦店”這一概念；此后沒多久，盒馬第一家會員店也落地上海。

形勢太差也逼迫著大家不得不找新的出路。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的“2020年中國連鎖百強(qiáng)”們，剛遭遇了自1997年協(xié)會有統(tǒng)計(jì)以來百強(qiáng)整體銷售首次負(fù)增長。在過去10年時(shí)間里，連鎖超市在電商、生鮮、新零售等業(yè)態(tài)上下求索，但似乎又一無所獲，尤其是新零售，幾乎耗盡了傳統(tǒng)零售企業(yè)最后的資本和耐心。

作為當(dāng)下最后一個(gè)還未經(jīng)大范圍嘗試的領(lǐng)域，會員店會是零售業(yè)的救命稻草嗎？聯(lián)商網(wǎng)高級顧問王國平對此較為樂觀。他認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)發(fā)展達(dá)到一定階段后會對于人們的時(shí)間規(guī)劃、生活方式都帶來沖擊，倉儲便是由此產(chǎn)生的一種迎合消費(fèi)者新生活方式的消費(fèi)業(yè)態(tài)。未來的趨勢是，購物頻次降低、購物單量上升；消費(fèi)者會出現(xiàn)分化，一部分只有周末有時(shí)間，可能幾周集中購物一次，他們對于倉儲量販的需求會上升。

不過AI財(cái)經(jīng)社實(shí)地走訪一圈后發(fā)現(xiàn)，無論是在山姆會員店，還是在剛開業(yè)的盒馬會員店、fudi、麥德龍plus店，除了各種大包裝的商品外——比如5kg一瓶的酸奶，在熟食、烘焙貨架上，你還會發(fā)現(xiàn)熟悉的身影，比如烤雞、牛角包、麻薯包、瑞士卷。這與會員店要提供獨(dú)特的會員需求的商品似乎背道而馳。

這些產(chǎn)品不僅外觀高度一致，連口感也相差無幾。不過盒馬會員店的工作人員堅(jiān)持認(rèn)為，“我們家的羊角包比較香，你仔細(xì)嚼嚼。”若仔細(xì)觀察，確實(shí)有是有些區(qū)別，同款的產(chǎn)品，在山姆被稱之為“牛角包”，在盒馬則是“羊角包”。

“這些產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)過驗(yàn)證，是消費(fèi)者喜歡的，接受程度高，不需要我們再去宣傳培養(yǎng)?！蓖跖d海對于商品同質(zhì)化的看法很坦然。一位麥德龍內(nèi)部人士認(rèn)為，做會員店肯定要“看”一下市場上會員店的爆款商品，新店要先活下去，再講差異化。

烘焙產(chǎn)品同質(zhì)化的另外一個(gè)隱蔽原因是，這些產(chǎn)品大多是半成品，由供應(yīng)商提供，物流配送到門店后，店內(nèi)只需要簡單操作就可以上架了。據(jù)知情人士透露，“Costco上海店是完全自己做烘焙，其他家基本都是供應(yīng)商，只有一兩款自己親自做。”

Costco雖然在2019年8月才進(jìn)入中國，但在國內(nèi)早已經(jīng)被學(xué)習(xí)了好多年。王興海在籌備fudi的時(shí)候，曾經(jīng)一個(gè)月去了九次Costco上海店觀摩；盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅也公開說過，盒馬X會員店是從多方面借鑒參考了Costco。

侯毅甚至承認(rèn)這就是“抄”，“當(dāng)我們第一家店出現(xiàn)的時(shí)候，我們就是本著又學(xué)習(xí)又超越的心態(tài)準(zhǔn)備，我們會很認(rèn)真的向Costco學(xué)習(xí)它的品類與結(jié)構(gòu)，我們也會很認(rèn)真的去學(xué)習(xí)山姆店爆款的東西?！?/p>

復(fù)制一個(gè)Costco？

當(dāng)爆款商品每家店都有的時(shí)候，在說服會員付費(fèi)上就要花點(diǎn)心思了。

面向數(shù)千萬中產(chǎn)階級，價(jià)格戰(zhàn)這種殺敵八百、自損一千的形式不太容易出現(xiàn)，只能各憑真本事。在fudi門店，6800平方米的建筑面積容納了7000種商品，生鮮占SKU的60%左右。將生鮮放到如此重要的位置，一方面是跟fudi創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的基因相關(guān)，王興海兄弟三人過去20多年一直圍繞蔬菜水果做生意；另一方面，在實(shí)體門店的所有消費(fèi)品類里，生鮮的吸客指數(shù)和消費(fèi)頻次最高。

這也是前人趟出來的路。山姆進(jìn)入中國后，不斷在本地化上探索，一個(gè)明顯的變化就是生鮮區(qū)域的擴(kuò)充。在中國，山姆會員店1/4的銷售來自于生鮮，而在美國，這一數(shù)字僅為15%。

但是生鮮又是最難經(jīng)營的品類，在業(yè)內(nèi)有句話，“能把生鮮做好的不是人，是神?！眆udi生鮮是主打，價(jià)格有競爭力，但其他日用百貨和食品類就平淡無奇，面積也只相當(dāng)于一個(gè)中型大賣場，只有傳統(tǒng)會員店的一半，家電、數(shù)碼、服裝、家居、汽車等項(xiàng)目更是沒有涉及。在會員增值服務(wù)上也乏善可陳，目前是洗車和洗牙，自有品牌商品更是軟肋。

盒馬X會員店在面積和商品種類豐富度上已經(jīng)接近于山姆，這有賴于盒馬鮮生過去幾年供應(yīng)鏈建設(shè)鋪路。不過從位置來看，可能是這批會員店中欠佳的選擇，其北京首店位于南四環(huán)世界之花地下一層，并不是一個(gè)規(guī)則空間，顧客逛店線路不夠流暢，這或許與門店改造相關(guān)。有知情人士透露，這家店已經(jīng)開業(yè)多年，之前是盒馬鮮生，門店產(chǎn)權(quán)也比較復(fù)雜。

麥德龍plus會員店草橋店原址是一家物美大賣場，4500多平方米的面積，容納了2000多個(gè)SKU，因?yàn)槊嫦?5歲-45歲的年輕家庭，所以加入了維修工具、小家電和兒童游樂區(qū)域，并單獨(dú)設(shè)置了簡餐吧臺，售賣咖啡、啤酒和熱狗，賣場貨架、商品包裝分量和普通麥德龍門店相比已經(jīng)明顯變矮、變小。

最終檢驗(yàn)這些努力是否有效的，是消費(fèi)者能不能買賬。傳統(tǒng)大賣場依靠前臺的商品進(jìn)銷差價(jià)和后臺的供應(yīng)商費(fèi)用盈利，會員店則壓低毛利，依靠會員費(fèi)盈利。以Costco為例， 在截至2021年2月14日的2021財(cái)年的前三個(gè)月內(nèi)，總營收447.69億美元，凈利潤9.51億美元，會員費(fèi)收入8.81億美元，可以看出會員費(fèi)占到利潤的92.6%。

來看看上述會員店吸引了多少人為之付費(fèi)。fudi開業(yè)一個(gè)月，據(jù)稱發(fā)展了10萬名會員，不過大部分是在前期五折推廣期間辦理的。若以?？?65元/年計(jì)算，打折后，至少有1800多萬元的會員費(fèi)收入。2020年12月，山姆對外稱有超過300萬會員，僅按照基礎(chǔ)會員價(jià)260元計(jì)算，一年有超過7.8億元會費(fèi)。麥德龍作為倉儲會員店，在被物美并購歸入物美體系后，從2020年底才開始推廣199元的付費(fèi)會員卡，據(jù)稱目前已經(jīng)有近200萬會員，粗略估算近4億元會費(fèi)收入。

不過從業(yè)20多年的中國零售業(yè)“老兵”萬明治對此并不太看好。他撰文指出，倉儲會員店不是拯救零售的“靈丹妙藥”，中國模仿者始終掌握不到Costco的精髓，在賣場尋租模式轉(zhuǎn)型到采銷模式上，還有20年的差距。

但中國模仿者是真的想要完全復(fù)制一個(gè)Costco嗎？一位業(yè)內(nèi)人士在看過永輝倉儲店、fudi、麥德龍plus店和盒馬X會員店后認(rèn)為，“業(yè)態(tài)和概念只是經(jīng)營者的總結(jié)，如何更高效的觸達(dá)消費(fèi)者才是重點(diǎn)?！毖韵轮猓F(xiàn)在一擁而上的會員店，其實(shí)已經(jīng)不再嚴(yán)格執(zhí)行倉儲會員店的模式了。

永輝倉儲店，從貨架、商品規(guī)格、店內(nèi)裝修看，有了倉儲業(yè)態(tài)的影子，但是商品差異化并不明顯，沒有附加的延伸服務(wù)，當(dāng)然，也沒有設(shè)置會員門檻，不需要付費(fèi)，更像是一個(gè)加強(qiáng)版的大賣場，重新找回當(dāng)年的低價(jià)優(yōu)勢。在現(xiàn)場擠在一群大爺大媽搶菜的隊(duì)伍里，確實(shí)無法和注重購物體驗(yàn)的倉儲會員店聯(lián)系起來。

在王國平看來，永輝倉儲店其實(shí)就是“綠標(biāo)”永輝（定位中高端的精品店）轉(zhuǎn)回“紅標(biāo)”永輝超市（平價(jià)大賣場），經(jīng)營思路也是大賣場的思路。而盒馬X會員店則是重會員不重倉儲，盒馬更關(guān)心的是會員數(shù)據(jù)、改造商戶端、支付等等，做不做倉儲并不重要，噱頭重要。

麥德龍內(nèi)部人士透露，雖然麥德龍做了20多年倉儲會員之后，才開始做收費(fèi)會員，但并沒有將會員費(fèi)放在特別重要的位置，也沒有想過依靠會員費(fèi)盈利，因?yàn)樯唐飞弦廊槐Ａ袅死麧櫩臻g，同時(shí)在供應(yīng)商關(guān)系上，也有一定的利潤空間，這與Costco和山姆是不一樣的操作。

fudi現(xiàn)在還沒有想清楚走哪條路，是會員費(fèi)盈利還是商品盈利？從目前的商品結(jié)構(gòu)看，它更像是一個(gè)加強(qiáng)版的精品生鮮超市，但是王興海透露，開業(yè)這一個(gè)月來，按照毛利10%的水平，其實(shí)門店也沒有虧損太多。

在北京這個(gè)城市，會員店雖然剛剛開始，但已經(jīng)屬于“夾縫中生存”了，為了不被巨頭踩死，fudi的第二家門店已經(jīng)在籌備當(dāng)中，他們甚至還準(zhǔn)備去保定那種三線城市開店，這是以前會員店想都沒想過的事情。