社區(qū)團(tuán)購是互聯(lián)網(wǎng)歷史上前所未有的一次“大躍進(jìn)”，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們第一次全部攜巨資入局。這背后有著怎樣的市場機(jī)會(huì)？有著怎樣的商業(yè)邏輯？又將有著怎樣的競爭未來？

社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)場燃起熊熊烈火，電商巨頭阿里接連“投下重磅炸彈”。

申通在今年3月初發(fā)布公告稱，目前正與盒馬在湖南、湖北等區(qū)域試水合作網(wǎng)格倉業(yè)務(wù)，而湖南長沙、湖北武漢也是盒馬集市重點(diǎn)運(yùn)營的城市。

另外，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，阿里內(nèi)部已成立MMC事業(yè)群，聚焦社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，整合了零售通和盒馬集市，新事業(yè)群負(fù)責(zé)人為阿里B2B事業(yè)群總裁戴珊，盒馬總裁侯毅也將不再負(fù)責(zé)盒馬集市，轉(zhuǎn)而聚焦盒馬鮮生。

在內(nèi)部調(diào)整會(huì)議上，戴珊還聲稱，阿里對(duì)社區(qū)團(tuán)購的投入將不設(shè)上限。

實(shí)際上，滴滴創(chuàng)始人程維之前也曾高調(diào)宣布“（滴滴）對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限”，多多買菜也被拼多多內(nèi)部視為“2020年下半年的一級(jí)項(xiàng)目”。

因此，在社區(qū)團(tuán)購“先發(fā)者”全面沖上前線時(shí)，阿里這份“軍令狀”似乎來的晚了些。

但“遲來的愛”也是愛，在阿里的社區(qū)團(tuán)購棋局中，有菜鳥驛站孵化的驛發(fā)購、大潤發(fā)孵化的飛牛拼團(tuán)，以及被阿里多輪投資的十薈團(tuán)和菜劃算；在戰(zhàn)略層面，阿里的社區(qū)團(tuán)購藍(lán)圖已經(jīng)鋪開。

大樹根基之上，阿里該如何打贏社區(qū)團(tuán)購這場仗？

阿里模式

阿里正在打響一場社區(qū)團(tuán)購保衛(wèi)戰(zhàn)。

零售通與盒馬集市直接合并，可謂是在商戶資源上強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合；以B2B業(yè)務(wù)為核心的阿里零售通，手握大量小店資源；盒馬集市進(jìn)入長沙市場的前期，很多自提點(diǎn)都是從零售通小店直接轉(zhuǎn)化而來的。

因此，盒馬集市+零售通“雙劍合璧”，其勢必要在社區(qū)團(tuán)購賽道醞釀大動(dòng)作。

另外，快遞業(yè)巨頭之一的申通與盒馬合作網(wǎng)格倉，而阿里本就是申通快遞的重要股東，其累計(jì)間接持有上市公司申通快遞25%的股權(quán)。當(dāng)然，申通亦是阿里菜鳥聯(lián)盟的重要成員之一。

在城市內(nèi)擁有精密物流網(wǎng)絡(luò)和密集配送站點(diǎn)的快遞公司，將為盒馬集市的網(wǎng)格倉建設(shè)提供重要支撐，而零售通小店接入盒馬集市、以及申通+盒馬的合作，都是阿里生態(tài)內(nèi)的一次資源互通。

同時(shí)，阿里已經(jīng)在社區(qū)團(tuán)購賽道“攤開大餅”。

阿里全資收購的大潤發(fā)，在2019年推出社區(qū)團(tuán)購品牌“飛牛拼團(tuán)”，目前已經(jīng)入駐包括上海、無錫和昆明在內(nèi)的多座城市；而在昆明，手淘App首頁的淘寶買菜入口，還直接與飛牛拼團(tuán)打通。

另外，有飛牛拼團(tuán)內(nèi)部員工向地歌網(wǎng)透露，截止到今年2月，上海飛牛拼團(tuán)的BD隊(duì)伍中，80%都已經(jīng)轉(zhuǎn)崗運(yùn)營，工作任務(wù)以提升GMV、拉動(dòng)銷售為主。

阿里的社區(qū)團(tuán)購棋子可不止大潤發(fā)。2020年4月，阿里旗下菜鳥網(wǎng)絡(luò)全資收購即時(shí)物流企業(yè)“點(diǎn)我達(dá)”后，還聯(lián)合高鑫零售，共同上線社區(qū)團(tuán)購“驛發(fā)購”業(yè)務(wù)。

驛發(fā)購以菜鳥驛站門店為自提點(diǎn)，sku來自高鑫旗下大潤發(fā)、歐尚等連鎖商超，后者還提供全程冷鏈物流。這意味著，在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域，阿里早在去年上半年就已經(jīng)親自下場。

資本層面，阿里還在近期追加投資“菜劃算”，這家曾經(jīng)的生鮮到家公司，如今已全面轉(zhuǎn)型B2B，面向商家提供食材批發(fā)、配送業(yè)務(wù)。而如今打開菜劃算App，其首頁logo下方已經(jīng)配上了一行小字：阿里巴巴集團(tuán)旗下品牌。

菜劃算app

顯然，菜劃算是阿里在生鮮toB市場中的“關(guān)鍵先生”之一。

從盒馬集市到飛牛拼團(tuán)，再到驛發(fā)購，雖然各平臺(tái)發(fā)展節(jié)奏不一，但足見阿里在社區(qū)團(tuán)購賽道已經(jīng)布下一盤大棋，而這也是阿里作為電商巨頭，要必爭的一塊高地。

但管中窺豹，阿里布下的社區(qū)團(tuán)購棋子，成色如何？

即將與零售通合并的盒馬集市，自去年9月上線以來，到目前為止僅開通湖南、湖北、四川和陜西四省，速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選等玩家。

據(jù)開曼4000報(bào)道，盒馬集市目前在商品端有接近一個(gè)月的賬期，選品理念還是停留在大賣場階段；而盒馬集市在湖南選擇的都是要求標(biāo)準(zhǔn)更高的高標(biāo)倉，落地難度極大。

另外還有傳言稱，在盒馬內(nèi)部，侯毅并不支持做社區(qū)團(tuán)購。

顯然，阿里布下多枚社區(qū)團(tuán)購棋子之后，對(duì)資金和資源的消耗都是實(shí)打?qū)嵉?，但“親兒子”盒馬集市的行動(dòng)似乎并不給力，其入局時(shí)間與美團(tuán)、拼多多接近，但速度明顯滯后于二者。

因此，阿里若想在這場社區(qū)團(tuán)購保衛(wèi)戰(zhàn)中守住陣地，“提速”選項(xiàng)似乎已經(jīng)被推到了議程表的最前列。

兵貴神速

社區(qū)團(tuán)購一戰(zhàn)，阿里也在緊追時(shí)間窗口。

2020年11月，阿里領(lǐng)投十薈團(tuán)1.96億美元C輪融資，這不僅是十薈團(tuán)在11個(gè)月內(nèi)獲得的第三輪公開融資，也是阿里第三次公開投資十薈團(tuán)。

不僅是資金支持，在湖南、湖北兩大社區(qū)團(tuán)購重要省份，淘寶買菜的入口還直接和十薈團(tuán)打通。一位盒馬集市的內(nèi)部人士透露，由于十薈團(tuán)接入淘寶買菜的流量入口，其在湖南的日單量一度逼近興盛優(yōu)選。

2017年轉(zhuǎn)型社區(qū)團(tuán)購的興盛優(yōu)選，已經(jīng)在湖南市場深耕四年之久。據(jù)地歌網(wǎng)了解，截止去年12月，其僅在長沙市就擁有超過7萬個(gè)團(tuán)點(diǎn)，全國峰值日單量已經(jīng)超過1200萬件。

作為阿里社區(qū)團(tuán)購局中的“一員大將”，有了流量和資本的助力，十薈團(tuán)必然要加速狂飆，例如工作時(shí)間上，湖南十薈團(tuán)總部的上班時(shí)間已經(jīng)從早九晚六調(diào)整為早九晚七，全員在釘釘打上班卡和下班卡。

上班時(shí)間延長僅僅是十薈團(tuán)加速的橫切面之一。在今年春節(jié)，十薈團(tuán)是社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域唯一一個(gè)高調(diào)官宣“春節(jié)不打烊”的公司，而如京喜拼拼，大年三十到大年初三均是休息狀態(tài)，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜在此期間的單量也大幅下滑。

而在今年的央視春晚上，主持人口播的淘寶買菜廣告，對(duì)十薈團(tuán)的流量、單量增長，都有極大的提升作用。截止今年1月底，十薈團(tuán)宣布其全國日單量已超過1500萬件。

與此同時(shí)，十薈團(tuán)的全國擴(kuò)張同樣在提速，其正在福州、杭州、河南等多省市大舉招聘BD（商務(wù)拓展）和倉庫分揀員，甚至在杭州，十薈團(tuán)委派的人力公司還表示，“（BD）不用面試……直接到場培訓(xùn)，第二天安排試崗。”

十薈團(tuán)招聘信息

從另一角度觀察狂奔中的十薈團(tuán)，可見阿里必須要“啃下”社區(qū)團(tuán)購這塊硬骨頭。

2020年，在這場社區(qū)團(tuán)購的速度與激情中，互聯(lián)網(wǎng)公司真正把服務(wù)做到了“五環(huán)外”，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)從一二城市一路下沉到鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、乃至農(nóng)村，這是美團(tuán)外賣、滴滴打車等生活服務(wù)平臺(tái)都未能做到的滲透率。

如今，美團(tuán)、橙心、多多紛紛攻入京滬，社區(qū)團(tuán)購又從五環(huán)外“殺了個(gè)回馬槍”，紛紛進(jìn)軍五環(huán)內(nèi)。

同時(shí)，J.P摩根預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，截止到2025年，美團(tuán)優(yōu)選的GMV或?qū)⑦_(dá)到1.1萬億，這相當(dāng)于整個(gè)超市上市公司的全部收入；日銷售達(dá)到3.4億件商品，相當(dāng)于2020年整個(gè)快遞行業(yè)的日包裹量。

社區(qū)團(tuán)購超越傳統(tǒng)電商的GMV（成交總額），這一目標(biāo)指日可待，而這也僅僅是美團(tuán)優(yōu)選一家的數(shù)據(jù)。所以，作為電商巨頭的阿里，怎能放掉這塊萬億級(jí)市場的大蛋糕。

因此，無論從深耕下沉市場、與美團(tuán)在生活服務(wù)賽道競爭、刺激市值和業(yè)績等多個(gè)戰(zhàn)略和策略角度，阿里不僅要進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購賽道，并且勢必要站穩(wěn)腳跟。

但美團(tuán)、拼多多等先發(fā)者在前，阿里在社區(qū)團(tuán)購局中還能如何閃轉(zhuǎn)騰挪？

十薈團(tuán)的提速僅僅是表征之一，即便阿里已經(jīng)在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域布下大網(wǎng)，但如何把握戰(zhàn)略節(jié)奏也極為關(guān)鍵；這或許也是緩行中的盒馬集市被調(diào)整進(jìn)零售通，以及阿里宣稱“社區(qū)團(tuán)購?fù)度氩辉O(shè)上限”的原因之一。

社區(qū)團(tuán)購賽道上，美團(tuán)、多多和橙心都已“快馬加鞭”向前狂奔，阿里也必須有所改變。

兵貴神速，阿里有資本、有更多試錯(cuò)空間、有更升維的戰(zhàn)略布局，而盒馬集市調(diào)整之后，阿里的社區(qū)團(tuán)購布局又將達(dá)到何種高度？

今夏社區(qū)團(tuán)購的關(guān)鍵一役，或許就是揭曉答案的時(shí)刻。