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拼多多日活躍用戶數(shù) (DAU) 首次超越了手機(jī)淘寶 APP。這場反轉(zhuǎn)首次發(fā)生在 2 月 12 日。盡管僅持續(xù)了兩天。

QuestMobile 提供的數(shù)據(jù)顯示，今年 1 月手機(jī)淘寶 DAU 穩(wěn)定在 3.19 億，拼多多則穩(wěn)定在 2.74 億。但在 2 月 12 日，取消了春晚紅包合作的拼多多實(shí)現(xiàn)了對手淘 DAU 的反超 —— 拼多多 2.59 億、手淘 2.37 億。

拼多多這場短暫的勝仗或與其一系列促銷活動直接相關(guān)。2020 年 2 月初，拼多多投入 30 億元在春節(jié)的拼紅包活動上，此外，拼多多向商家發(fā)起了 “春節(jié)不打烊” 活動，與韻達(dá)速遞、極兔速遞、順豐、中國郵政四家快遞公司合作，保證參與活動的商家能夠在 48 小時內(nèi)發(fā)貨。

春節(jié)營銷活動帶來的用戶活躍度有一定偶然性。比如拼多多在 DAU 超過淘寶前，曾在 1 月 17 日-19 日春節(jié)購物預(yù)熱活動期間，被淘寶拉開過。

但拼多多的 DAU 首次超過手機(jī)淘寶，這依然是一個標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)——除了拼多多首次有關(guān)鍵用戶指標(biāo)超過阿里巴巴，還因?yàn)榻酉氯テ炊喽嗟挠脩粼鲩L空間也將不可避免的收窄，雙方或?qū)⒚媾R更直接的存量用戶爭奪戰(zhàn)。

拼多多速度

對一家電商平臺來說，年成交額（GMV）超過一萬億是一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這意味著在消費(fèi)者端足夠的影響力和在商家端足夠的話語權(quán)。

從成立到年 GMV 突破萬億元，阿里花了 14 年，京東花了 19 年，拼多多只花了 4 年半。

拉新一直是拼多多最擅長的部分。游戲化的拼團(tuán)獲客手段、足夠便宜的商品、加上基于算法的 “貨找人” 推薦邏輯，從各個維度刺激用戶在拼多多上購物。

從最新財報來看，截至 2020 年第三季度末，阿里中國零售市場的年度活躍用戶數(shù)為 7.57 億，拼多多為 7.31 億，兩者已十分接近；去年第四季度，阿里巴巴年活躍買家 7.79 億，拼多多還沒有發(fā)布財務(wù)數(shù)據(jù)，但已經(jīng)有分析師預(yù)計其年度活躍買家數(shù)會超過淘寶。

拼多多 DAU 的增長和其看重用戶盤的戰(zhàn)略方向有關(guān)。百億補(bǔ)貼是 2019 年拼多多的戰(zhàn)略重點(diǎn)，用補(bǔ)貼品牌商品的方式迅速拉新，拉升客單價。2020 年拼多多的戰(zhàn)略產(chǎn)品則是直播、拼小圈和快團(tuán)團(tuán)，很明顯，這些都是提高用戶黏性、增加復(fù)合場景導(dǎo)向的產(chǎn)品。

根據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》在 2019 年 12 月了解到的信息，到 2020 年底，拼多多計劃實(shí)現(xiàn)購買活躍用戶日活躍量超 2 億的目標(biāo)，該指標(biāo)比日活躍用戶 (DAU) 更加嚴(yán)苛，內(nèi)部也認(rèn)為 DAU 重要度大于 GMV。

而在搜索流量方面，強(qiáng)調(diào) “貨找人” 的拼多多直到 2019 年第四季度，才將搜索放到了首頁核心位置，東吳證券在研報中表示，拼多多搜索流量占比目前在 30% 左右，與淘系電商越來越近，手機(jī)淘寶雖然目前依然以搜索流量為主，但推薦流量的占比也在拉升。

淘寶的用戶增長瓶頸

隨著電商滲透率提升，頭部電商正在加大對下沉市場的爭奪。阿里分別布下了聚劃算主攻品牌貨下行，淘寶特價版主攻工廠貨上行。2020 年 12 月，淘寶特價版用戶規(guī)模達(dá) 9144 萬，同比增長 459.5%，京東極速版上線不到一年，規(guī)模達(dá)到 1321 萬。

阿里已經(jīng)擁有足夠龐大的用戶量，這家公司的獲客成本越來越高。截至 2020 年第三季度末，阿里新活躍買家的獲客成本高達(dá) 1158 元，是拼多多的 5.5 倍，這導(dǎo)致 2020 年第三季度末阿里的銷售費(fèi)用達(dá) 253.4 億元，銷售費(fèi)用率高達(dá) 11%，創(chuàng) 10 個季度以來新高，造成阿里短期的凈利率下滑。

然而財報還是顯示第三季度月活用戶增長明顯放緩，東吳證券的研報稱該跡象有可能表明阿里在低線城市的用戶滲透也出現(xiàn)了瓶頸。

在產(chǎn)品端，為實(shí)現(xiàn)用戶增長和留存，以搜索流量見長的淘寶正在進(jìn)行一系列的內(nèi)容化改版嘗試。

2020 年 9 月開始，手機(jī)淘寶開始首頁全面信息流化，信息流 “猜你喜歡” 成為淘寶首屏的主角，原本位于頁面中部的聚劃算、百億補(bǔ)貼、淘寶直播、有好貨等板塊，都將被融入信息流中。

此外，2020 年 11 月 30 日，淘寶 APP 宣布產(chǎn)品升級，原本首頁底部的第二入口「微淘」將升級為「訂閱」，入口移到淘寶 APP 首頁的頂部，與「推薦」一起并列，組成淘寶首頁的兩大頻道。「訂閱」頻道將成為商家在淘寶的自運(yùn)營陣地，商家可以把上新、優(yōu)惠、互動等信息都集中發(fā)布在「訂閱」中，消費(fèi)者瀏覽時一目了然，而且能夠一鍵跳轉(zhuǎn)到商家的店鋪。

此次改版由阿里巴巴副總裁湯興（花名：平疇）主導(dǎo)，湯興于 2019 年正式加入阿里，連續(xù)兩年擔(dān)任阿里雙十一技術(shù)總指揮，其上一段職業(yè)經(jīng)歷是愛奇藝 CTO。

湯興在阿里全面負(fù)責(zé)淘系產(chǎn)品技術(shù)和內(nèi)容生態(tài)，此外還包括閑魚、家裝家居平臺 “躺平” 等創(chuàng)新項(xiàng)目。在 2020 年 12 月，湯興的管理范圍又增加了搜索推薦事業(yè)部、天貓消費(fèi)者平臺產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和淘系消費(fèi)者運(yùn)營事業(yè)部。

湯興此前曾在接受采訪時表示過他對內(nèi)容化的看法，“現(xiàn)有的推薦模式已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者的需要，內(nèi)容和商品的結(jié)合一定是個爆發(fā)點(diǎn)，直播只是第一個爆發(fā)出來的，未來還會有更多內(nèi)容化的變化。