從《商業(yè)觀察家》近期對社區(qū)團購市場的訪問來看，社區(qū)團購的運營還是出現(xiàn)了一些發(fā)展瓶頸。

在末端，我們發(fā)現(xiàn)越來越多的夫妻小店對于做社區(qū)團購業(yè)務(wù)，正在失去熱情。

核心原因在于，活多利少。

夫妻店做社區(qū)團購是兼職行為。做之前的心理預(yù)期是群發(fā)商品推薦信息，通知收貨這點工作量。他們的擔(dān)心是：如果自己不做，顧客會被做的人搶走。最后，他們的想象是：社區(qū)團購帶來的自提客流能順道在店里買點東西。

現(xiàn)在，這些預(yù)期許多都破滅了。

當(dāng)下，他們發(fā)現(xiàn)這份兼職工作的工作量其實巨大，不僅是要群發(fā)信息，群內(nèi)通知收貨，還需要做分貨、搬運、包裝、溝通、客訴、售后等工作。

當(dāng)社區(qū)團購的訂單量上來，即便作為全職工作來經(jīng)營，他們所需要耗費的時間和精力都不算小。

這是“活多”。

更為關(guān)鍵的則是活多之下，利卻不大，至少比預(yù)期的要小。

因為他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)下顧客的自提行為真的就只是來自提的，根本不會順道在店內(nèi)再買點東西。然后，這么辛苦的忙前忙后，收入也沒比做社區(qū)團購之前高多少。自己店里的事情反而還被分走了精力，疏于照顧。

這種情況下，他們就不怎么擔(dān)心客人會被其他做社區(qū)團購的店搶走了。加上“活多利少”之下，放棄也不覺得怎么可惜。

所以，夫妻店現(xiàn)在已經(jīng)成為社區(qū)團購成敗的關(guān)鍵之一了。

它反映出的問題是，社區(qū)團購的線上場景與夫妻店的消費場景可能重疊了，就是說，社區(qū)團購當(dāng)下沒有創(chuàng)造出太多增量價值，沒有為夫妻店帶來太大的增量收入。

那么，社區(qū)團購對于夫妻店的約束能力就會很弱。未來，它們可能需要不斷支付商務(wù)地推成本去不斷尋找新的團長。

一

即時性

夫妻店的消費場景是典型的即時性購買消費場景。

表現(xiàn)出來的特征有以下內(nèi)容：1、消費者單次進出店的購買周期一般只有幾十秒鐘，如果每次購物要因為排隊等原因超過幾分鐘，體驗就不好。

2、客單價很低，10元左右。如果沒有經(jīng)營香煙，會更低。

3、離消費者近。夫妻店是離消費者最近的業(yè)態(tài)，為消費者提供的價值是便捷與節(jié)省時間。

4、高成本。要離消費者近就需要支付更高的成本，且市場輻射范圍不大。因為單店不可能離1億人口都近，你只能離其中的1000戶人口更近。

小店的租金成本相比是更高的，人力成本也高。只是夫妻店是自己為自己打工，不計算人力成本，如果是連鎖經(jīng)營，人力成本是比較高的。

5、高毛利率。高成本、低客單價就必然要通過高毛利率來覆蓋成本。

對于消費者來講，即時性購買，消費者求的是方便，也愿意為方便多支付一點金錢。像離消費者近的夫妻店，社區(qū)店等，商品價格一般都可以做到比大賣場、電商貴15%左右。

但消費者買的不多，如果要買很多，消費者可能就覺得貴了。由此，客單價在即時性購買場景下，要提高比較難。

6、商品豐富度不足。離消費者近，門店面積就大不了，商品豐富度肯定就不足，很多品類經(jīng)營不了。像生鮮現(xiàn)貨經(jīng)營非常吃面積、費人力，一般的夫妻店就比較難做。

不夠豐富也就難以增加用戶停留時間，難以做高客單價。

以上就是夫妻店即時性購買場景下的一些基本消費運營特征。

然后，再對比社區(qū)團購為夫妻店架構(gòu)的線上運營，會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的社區(qū)團購與夫妻店的消費場景有很多重疊。而如果太重疊，就說明沒有帶來增量。

社區(qū)團購的客單價比較低。當(dāng)下主流也就在10元左右。

用戶停留時間也很短，買10塊錢的東西，總不至于在團購網(wǎng)站上待上1個小時吧。

商品豐富度也不行，主流玩家1000支就到頂了，比有些夫妻店的商品豐富度還低。

與夫妻店唯一不同的則是毛利率和離消費者近。社區(qū)團購談不上離消費者近，因為它是借夫妻店的力才能離消費者近，才能組織社區(qū)口集單與自提。

社區(qū)團購現(xiàn)在把零售價格打的很低，線上所賣商品的毛利率很多比夫妻店還低。有些社區(qū)團購?fù)婕視槍σ恍┕潭ㄆ奉愐?0%毛利率，但夫妻店門店現(xiàn)貨經(jīng)營，很多品項毛利率是能到40%的。

這是什么意思呢？

這可能就是說，現(xiàn)在社區(qū)團購跟夫妻店一樣，主要做的也是即時性購買場景。那么，太重疊，你就是部分在搶夫妻店的生意了。夫妻店是你的團長與合作伙伴，你卻吃“窩邊草”。

你并沒有幫助夫妻店豐富商業(yè)內(nèi)涵和場景，沒有為整個市場創(chuàng)造出太多增量價值。

甚至，你把原來社區(qū)即時性購買場景下的高毛利率生意，變成了低毛利率生意。但毛利率降低了，你卻又沒能做高客單價和用戶停留時間。

那么，我們就有理由懷疑，社區(qū)團購現(xiàn)在的這套玩法到底能做出多大市場規(guī)模出來了。

二

計劃性

《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，社區(qū)團購市場要做大，可能是需要搭建計劃性購買場景的。要在夫妻店的即時性購買場景下疊加計劃性購買，這樣才是做增量，才能解決夫妻店的增收問題并擴大夫妻店的輻射能力，才能把市場做大。

計劃性的核心，是增加用戶停留時間、拉升客單價。

用戶愿意多在你的網(wǎng)站上停留，那么，就會有更多轉(zhuǎn)化銷售，一次買的多，客單價就高。

客單價高就能為夫妻店增加提成傭金收入，這是增量收入，因為夫妻店沒有能力讓消費者一次買很多。這意味著你的很多商品是夫妻店經(jīng)營不了的，你銷售并不會過于沖擊到夫妻店的高毛利率即時性銷售。

在消費端，如果做高客單價，意味著消費者也將從一兩天買一次，變成更有計劃性的一周買一次，或兩次。那么，夫妻店兼職團長的日常工作量也減少了。消費者由于是做計劃購買，付的錢更多，對于每單商品就更上心，自提時不會那么隨意，會減少自提流程中的消耗，并提升履約效率。

停留的時間越多，也說明消費者到你這來是目的性前往，是計劃性前往。你的獲客成本是能穩(wěn)定的，粘性是不錯的。

從目前的既有商業(yè)形態(tài)來看，線下的計劃性購買場景，如大賣場的門店設(shè)計就是要讓消費者逛完整個賣場。進出店逛一次總是要花1個小時左右時間。它通過生鮮引流，再搭配快消、日百等架構(gòu)計劃性購買，來做高客單價，形成盈利模型。

線上的B2C電商也是做計劃性購買，它們當(dāng)下在做的事，就是要持續(xù)增加用戶停留時間，讓用戶在網(wǎng)站上逛起來。不管是通過做高商品豐富度，還是引入游戲及內(nèi)容環(huán)節(jié)，還是做強推薦能力。都是在增加用戶停留時間。

整體來看，《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，社區(qū)團購如果要架構(gòu)計劃性購買場景，可以嘗試以下四件事。

1、擴品，增加商品豐富度。尤其是要做好生鮮，讓消費者買多。讓消費者多停留。

2、要有一定的商品汰換率，要能給消費者新鮮感。既能增加購物頻次，也在增加用戶停留時間。

3、做好復(fù)購。

引流靠低價，復(fù)購要靠品質(zhì)。

一些市場人士認(rèn)為，目前社區(qū)團購在這塊有點矛盾，因為它們在做低價引流時，一般給不了好的品質(zhì)。

所以，這塊做的是性價比預(yù)期。就是說消費者的實際商品品質(zhì)體驗，要好于消費者心中這個價位的預(yù)期商品品質(zhì)體驗。

4、增加游戲及內(nèi)容環(huán)節(jié)，拉動用戶停留時間。下沉市場用戶生活節(jié)奏慢，且年齡偏大，這塊做的空間還是蠻大的。像拼多多為什么用戶停留時間能成長得這么好，能高出其他平臺，除了自身做的好外，還因為它的主要目標(biāo)用戶在下沉市場。