最有戲劇性的是，12月11日晚，業(yè)內(nèi)傳了很久的社區(qū)團購頭部玩家興盛優(yōu)選的融資消息終于落定，京東進場投資7億美元，但就在這前后腳，人民日報發(fā)評論說，別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們應該在科技創(chuàng)新上有更多追求。

很多人說社區(qū)團購搶走了小攤小販的飯碗。事實上，不只是賣白菜水果的小攤小販，便利店、超市、菜市場，以及一些日用品廠商，都在抵制社區(qū)團購。一位業(yè)內(nèi)人士告訴深燃，烏魯木齊的一些便利店和超市店主，已經(jīng)成立“反社區(qū)團購”聯(lián)盟，起因是拼多多旗下的多多買菜進入當?shù)厥袌龊螅蚱鹆藘r格戰(zhàn)。

那么問題來了，抵制社區(qū)團購，他們到底是在抵制什么？價格戰(zhàn)不是新鮮玩意，巨頭搶市場也司空見慣，為什么這一次的抵觸情緒如此高漲？

深燃試圖站在一個客觀中立的視角，來解讀社區(qū)團購背后的爭議。

先說結論：

1、社區(qū)團購絕不僅是賣菜，這只是開始，所以被巨頭搶生意的，不只是賣菜的小攤小販。

2、就連供貨商也站出來反對，是因為社區(qū)團購導致竄貨亂價，打亂了供貨商的價格體系。

3、燒錢補貼引起的價格戰(zhàn)是導火索，低于進貨價銷售，是引發(fā)眾怒的重要原因。

4、擔心巨頭壟斷市場后再收割，是更深層次的原因，商家對巨頭和資本缺乏信任。

下面我們就展開來嘮一嘮。

誰在抵制社區(qū)團購？

要回答這個問題，先得搞清楚，社區(qū)團購到底在搶誰的生意。

賣菜的小攤小販和菜市場肯定是首當其沖?，F(xiàn)在社區(qū)團購的核心品類是生鮮（蔬菜和水果），生鮮是剛需且高頻，平臺無一例外都是用生鮮打頭陣，起到了很好的引流效果。這也是為什么突然所有巨頭都在“賣菜”。

但生鮮只是第一步。以興盛優(yōu)選為例，生鮮在它的很多門店占比60%，剩下的是其他品類。一位興盛優(yōu)選內(nèi)部員工對深燃稱，電器、洗衣機、空調(diào)等大家電，在興盛優(yōu)選長沙地區(qū)賣得很好?，F(xiàn)在很多新入局的玩家都在向興盛優(yōu)選“抄作業(yè)”，所以拓品類是遲早的事。這威脅的，就是社區(qū)小超市的生意。

接下來就是便利店。各種日用品、零食、酒水飲料，這些品類現(xiàn)在已經(jīng)能在很多社區(qū)團購平臺買到了，這跟便利店有一些重合。社區(qū)團購是次日達，所以除去那些馬上就要買到手的即時性需求，未來很多需求都可以通過社區(qū)團購滿足。

以上是目前能看到、跟巨頭主導的社區(qū)團購平臺有直接競爭關系的利益相關方。

所以現(xiàn)在為小攤小販抱不平的呼聲很高，因為巨頭擺明了是在跟他們搶生意。另外，有一些小超市老板在跟社區(qū)團購平臺合作、成為團長之后，發(fā)現(xiàn)有些自己店里的東西，平臺上也在賣，而且賣得比自己還便宜，于是干了一段時間就撤了。

一個蹊蹺的現(xiàn)象是，最先公開站出來、旗幟鮮明地抵制社區(qū)團購平臺的，不是小攤小販和菜市場，而是看起來并沒有受到社區(qū)團購沖擊的供貨商。

12月12日，滄州市一家從事糧油調(diào)料生產(chǎn)銷售的公司“華海順達”，對經(jīng)銷商發(fā)布通知，禁止低于終端零售價給社區(qū)團購平臺供貨。經(jīng)深燃核實，該通知屬實。除此之外，網(wǎng)上還流傳著一份漯河市衛(wèi)龍商貿(mào)有限公司發(fā)給經(jīng)銷商的通知，同樣也是禁止給多多買菜和美團優(yōu)選等社區(qū)團購平臺低價供貨，但深燃未聯(lián)系上該公司。

這都是頗有實力的廠家，業(yè)務范圍覆蓋全國多個省市，所以一站出來抵制，馬上就引發(fā)巨大關注。

在通知中，這兩家供貨商都提到了“竄貨”和“低價”，他們的出發(fā)點跟菜市場和小超市不同，代表了另一大利益陣營的聲音，具體在后文再展開討論。

還有一個搖擺的群體——團長?，F(xiàn)在巨頭在全國各地開城，標配的第一個動作就是搶團長，用掃街的方式，把小區(qū)街頭各種小店老板拉攏到自己的平臺成為團長。團長的門店成為巨頭的提貨點，巨頭按銷售額給團長10%左右的提成，這表面看起來很美好，但實際上雙方各懷心思。

深燃聯(lián)系到多位經(jīng)營夫妻老婆店、現(xiàn)在同時入駐了美團優(yōu)選、多多買菜、興盛優(yōu)選等多個平臺的團長，他們表示，其實內(nèi)心是抵制社區(qū)團購平臺的，與其給平臺賣貨拿提成，不如自己賣貨拿差價，但“整條街所有人都在做，你不做會有人做”，于是就先做吧。

當然，也有人非常歡迎社區(qū)團購。西北某城市的一位本地社區(qū)團購平臺負責人對深燃說，當?shù)赜幸恍┻^去經(jīng)營情況很差、快要干不下去的夫妻老婆店，現(xiàn)在同時加入了多個團購平臺，玩得不亦樂乎，店里積攢的庫存也消化掉了?！斑@群人是受益者，都是只做不說，偷著樂?！?/p>

本質(zhì)上，社區(qū)團購的興起，引發(fā)了一場零售行業(yè)利益格局的洗牌，既然是洗牌，就會有資源的重新分配，就會有利益受損者站出來抵制。

他們?yōu)槭裁吹种疲?/h2>

那么，抵制社區(qū)團購，他們具體是在抵制什么？

與其說是抵制社區(qū)團購，倒不如說是在抵制互聯(lián)網(wǎng)巨頭。問題就出在巨頭掀起的價格戰(zhàn)上。

作為后來者，為了搶市場，美團、拼多多、滴滴無一例外采用了價格戰(zhàn)打法。烏魯木齊當?shù)氐囊晃簧鐓^(qū)團購從業(yè)者告訴深燃，多多買菜12月初進入當?shù)厥袌觯B續(xù)多天觀察了多多買菜的定價策略，發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品的價格都要比市場價低，而且有些產(chǎn)品的售價甚至低于進貨價。

一位熟悉當?shù)鼐扑袌龅膹S家對深燃說，一款當地產(chǎn)的白酒，傳統(tǒng)渠道正常進貨價一箱550元，多多買菜賣549元，正好比進貨價低一元，除去給團長10%（54.9元）的傭金提成，他猜測多多買菜每賣一箱要虧55.9元。

這種燒錢玩法會帶來很多問題。

首先就是一些終端銷售門店不樂意了。

上述社區(qū)團購從業(yè)者稱，拼多多進入烏魯木齊不到兩周，當?shù)睾芏啾憷旰统行±习寰驮谖⑿湃鹤园l(fā)成立了“反社區(qū)團購聯(lián)盟”，矛頭直指多多買菜。

門店反對的理由很簡單：多多買菜的售價比門店低很多，甚至低于進貨價，把當?shù)氐牧闶蹆r格體系打亂了，而且消費者都跑到了多多買菜。

來源 / Pixabay

這接著又帶來另一個問題——廠家站隊。

這些門店要求廠家停止給多多買菜供貨，否則他們就停止銷售廠家的產(chǎn)品。換言之，廠家要么把貨供給他們，要么供給多多買菜，二選一。于是很多廠家不得不放棄多多買菜，把產(chǎn)品從多多買菜下架。這讓本地團購平臺也受到波及，部分產(chǎn)品因廠家停止供貨而缺貨。

廠家抵制社區(qū)團購的原因，是價格戰(zhàn)引起的竄貨。跟電商渠道不同，線下銷售是按一級接一級的經(jīng)銷體系：廠家生產(chǎn)——經(jīng)銷商代理——終端門店銷售。廠家依靠龐大的經(jīng)銷體系，才能把貨賣到消費者手中，“廠家會保護既有的經(jīng)銷體系的利益格局，畢竟這才是他們主要的出貨渠道，不可能讓社區(qū)團購來傷害這塊的利益。”給連鎖便超提供社區(qū)團購軟件系統(tǒng)的訂單兔CEO連杰說。

這就回到前邊我們提到的華海順達和衛(wèi)龍公開抵制社區(qū)團購的案例，他們的理由都一樣：因為社區(qū)團購引起了“竄貨”、“低價”。一位已經(jīng)明確禁止經(jīng)銷商跟社區(qū)團購平臺合作的廠家負責人李秋華對深燃說，起因是他收到一些客戶（超市一類的終端銷售渠道）和經(jīng)銷商的舉報，發(fā)現(xiàn)某些經(jīng)銷商未經(jīng)他授權，把貨供給美團優(yōu)選和多多買菜等社區(qū)團購平臺，平臺降價銷售，導致不同區(qū)域零售價格差異很大。另外有消費者投訴經(jīng)銷商，指責其價格比平臺貴。于是廠家才站出來抵制。

但是廠家的抵制，多少帶有點“不得已而為之”的意味，因為竄貨其實從根本上很難避免。多位業(yè)內(nèi)人士向深燃表達了一個類似的觀點：廠家只是給經(jīng)銷商表個態(tài)?！皬S家肯定要表態(tài)，因為經(jīng)銷商都開始反對了，但以后可能也是睜一只眼閉一只眼?！?a class="tag_click" style="text-decoration: underline;" href="http://www.tumeigg.net/news/10-16" onclick="tagClick(68)">供應鏈公司送蛋俠合伙人王俊對深燃說。

明面上的抵制背后，更深層次的原因是現(xiàn)在社區(qū)團購平臺的銷量沒起來?！斑^去經(jīng)銷商都是先給我打款，再提貨，不管賣得怎么樣我先把錢賺了，現(xiàn)在巨頭的社區(qū)團購不給我打款，從經(jīng)銷商低價拿貨，然后低于市價來賣，銷量沒多少，倒把我的價格體系打亂了，我當然會選擇維護原來的經(jīng)銷體系?！崩钋锶A直言。

最終還是回到最核心的價格戰(zhàn)問題，這是引發(fā)系列矛盾的關鍵。

南京市市場監(jiān)管局已經(jīng)在近日發(fā)布《電商“菜品社區(qū)團購”合規(guī)經(jīng)營告知書》，要求平臺經(jīng)營者“不得以低于成本的價格實施低價傾銷”，阿里、美團、滴滴、蘇寧在南京等電商社區(qū)團購相關負責人，已先后在《告知書》上簽字。

“補貼力度估計是太大了?！泵缊F優(yōu)選一位區(qū)域負責人在看到這個消息后對深燃說。

上海大邦律師事務所高級合伙人游云庭對深燃分析，巨頭做社區(qū)團購，售價如果高于進貨價，法律不干涉，但是用低于進貨價銷售，就違反了反壟斷法和價格法。低于成本價一直是違法的，但有一段時間政府也處于觀望期，比如在修訂反不正當競爭法的時候去除了低于成本價銷售這一點，改成作為不正當競爭的情形。但價格法的規(guī)定其實是一直存在的，今年互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷指南出來之后，進一步明確了低于成本價銷售屬于濫用市場支配地位的行為。

“在互聯(lián)網(wǎng)野蠻競爭、快速發(fā)展的時候，政府在執(zhí)法上比較保守，但現(xiàn)在已經(jīng)到了調(diào)整整頓競爭秩序的階段，此時政府對于低于成本價銷售的容忍度就會低很多。”游云庭說。

當時代的車輪碾下

圍繞社區(qū)團購，現(xiàn)在輿論自動分成了兩大陣營，一邊認為這是一種先進生產(chǎn)力，是生鮮電商的最優(yōu)解決方案，互聯(lián)網(wǎng)的下一個流量入口；另一邊認為這是巨頭的資本游戲，是要打垮實體商販。結合官方的評論定調(diào)，以及政府的反壟斷組合拳，仿佛社區(qū)團購成了洪水猛獸。

為什么民眾對社區(qū)團購，尤其是巨頭的社區(qū)團購，抵制的聲音這么強烈？

某社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)公司的一位團長對深燃表達了這樣一種觀點：“他們（巨頭）要的是數(shù)據(jù)，不關心質(zhì)量，也不關心團長，無非就是有錢有實力，可以燒錢砸?！边@代表了相當一部分普通老百姓的看法，深燃接觸的多位團長，都提到了“數(shù)據(jù)”這個詞。

這背后是人們對互聯(lián)網(wǎng)巨頭，以及背后的資本深深的不信任感。

來源 / Pexels

團長擔心巨頭過河拆橋。在社區(qū)團購當前的模式里，平臺跟團長是合作關系，團長為平臺貢獻客流、提供自提點，平臺給團長分成。現(xiàn)在巨頭剛起步，需要流量，需要訂單，需要團長的人脈，團長有利用價值。團長加入一個社區(qū)團購平臺后的標準操作是——拉微信群，把自己的所有顧客和潛在顧客拉進來，瘋狂安利一波。但很多團長擔心，如果未來這些人都轉移成巨頭的用戶，流量都聚集到巨頭的APP里，自己還有什么價值？畢竟，現(xiàn)在一整條街的門店，包括快遞站和美容院，都變成了提貨點，團長太多了。

廠家擔心自己辛苦建立的經(jīng)銷體系被巨頭打垮，未來跟巨頭談判失去話語權。李秋華的經(jīng)銷體系覆蓋全國，憑借這套體系，他每年召開經(jīng)銷商大會，跟這些分散的經(jīng)銷商談判，管理好經(jīng)銷商，就管好了全國的渠道。但現(xiàn)在巨頭的社區(qū)團購打破了這種平衡，如果有一天站在他面前的只有美團和拼多多，他還能有現(xiàn)在的話語權嗎？

用戶擔心巨頭把其他玩家都干掉后壟斷市場，然后開始漲價收割。從當年的外賣大戰(zhàn)，到前幾年的網(wǎng)約車大戰(zhàn)，巨頭已經(jīng)把燒錢補貼的路子玩得駕輕就熟：補貼-價格戰(zhàn)-干掉對手-壟斷市場-漲價收割，這套玩法是否會在社區(qū)團購重演，現(xiàn)在樂于在巨頭的平臺薅羊毛的用戶們，未來是否會成為被收割的對象？在很多人眼中，資本一定是逐利的，是野蠻的，是不講武德的。

小超市和便利店已經(jīng)感受到了來自巨頭的降維打擊。平臺掌握了算法和數(shù)據(jù)，了解用戶的消費習慣和消費能力，知道哪些商品、什么樣的價格，用戶才會買單。一位社區(qū)團購從業(yè)者感慨，巨頭對小區(qū)商販簡直就是降維打擊。

但這些都只是從業(yè)者的猜測和擔憂。當時代的車輪碾下，未來巨頭究竟會怎么打，社區(qū)團購行業(yè)會怎么走向，都還是未知數(shù)。

不過，投資人很理性。一位VC基金的投資總監(jiān)對深燃說，除了國家政策直接干預或者社區(qū)團購模式自己沒跑通，現(xiàn)在的這種抵制應該起不到多大作用。

訂單兔CEO連杰認為，社區(qū)團購是一個新的更有效率的渠道，它威脅到了過去線下建立的舊渠道，利益體系不同，就會有沖突，但這個新渠道的崛起，是未來的趨勢。

“現(xiàn)在都講究內(nèi)卷，有人抵制，自然有人從中牟利，但阻擋不了社區(qū)團購的崛起?！鄙鲜鐾顿Y總監(jiān)說。

*題圖來源于Pexels。應受訪者要求，文中李秋華為化名。