餐飲業(yè)的2020年經(jīng)歷了至暗時刻。

西貝直言熬不過3個月，老鄉(xiāng)雞手撕員工減薪聯(lián)名信，九毛九關停多地餐廳，海底撈漲價后又道歉降價，而你時常會發(fā)現(xiàn)，常和朋友光顧的小店，不知從何時起，就只剩下閉鎖的大門與過客的嘆息。

餐飲堂食服務被按下暫停鍵，外賣訂餐服務成為主力。

2015-2019年，中國餐飲外賣行業(yè)滲透率從4%提高到了14%，疫情的到來，更加快了外賣逐步地取代堂食的進程。

受此影響，美團不僅在8月21日交出了一份亮眼的半年報，股價也在3月19日觸及最低點70.1港元后一路上揚，截至9月4日收盤，上漲2.7倍，總市值達1.54萬億港元。

表面上看，餐廳借助美團外賣的數(shù)字化平臺和配送服務，增加了餐品的銷量；美團外賣新招募百萬騎手，部分緩解了社會就業(yè)壓力；消費者則足不出戶，就可以安心享用美味。

實際上，美團外賣、商家和消費者，都各有各的痛。

美團外賣，越來越貴

美團外賣到底有沒有變得更貴，消費者有絕對的話語權。

億歐通過線上調(diào)研，發(fā)現(xiàn)有68%的消費者覺得“美團外賣變得更貴”，在這其中，又有65%的消費者的平均單筆消費金額集中在20~30元間，說明低價消費的這部分消費者對于價格更敏感。

據(jù)美團發(fā)布的2018-2020H1財報， 整體上看，單筆外賣費用呈波動上升的趨勢，一定程度上驗證了消費者的感性認知。

2020年一季度，單筆外賣費用環(huán)比上漲16.25%，即便二季度下降到48.83元，也顯著高于2018-2019年的水平。億歐認為這是由于消費慣性所致，疫情期間，家庭聚餐大量存在，導致單筆外賣費用顯著提升。

隨著疫情逐步趨于平穩(wěn)，單筆外賣費用會有所下降，但很難恢復到疫情前44~45元的區(qū)間。原因在于消費者通過這次疫情的“催化”，比以往更加注重外賣品質(zhì)，為了吃到優(yōu)質(zhì)安心的外賣，逐步接受了外賣貴一些。

美團外賣變貴基本坐實，但到底是美團外賣的個體行為，還是外賣行業(yè)存在的共性？為了得到初步結論，億歐針對美團外賣與餓了么兩家平臺做了調(diào)研。

億歐近期在北京地區(qū)隨機選取10個同時接入美團外賣和餓了么平臺的商家，每個商家再抽取10個同樣的菜品，比較在兩家外賣平臺上結算價。

結果顯示：餓了么在其中的6個商家中，整體上看比美團外賣更便宜，菜品平均便宜2~6元，部分菜品最高便宜11元；美團外賣則在其中的4個商家中更占優(yōu)勢，菜品平均便宜0.5~2元，部分菜品最高便宜6.6元。

依據(jù)抽樣所得，餓了么在價格上較美團優(yōu)惠力度更大。

值得注意的是，8月27日餓了么效仿拼多多，宣布上線“百億補貼”，而且要形成常態(tài)化。互聯(lián)網(wǎng)科技博主趙宏民認為，“外賣是阿里本地生活的重中之重，雖然餓了么仍處于下風，但是阿里不甘心輸?shù)敉赓u市場。常態(tài)化補貼，即100億花完了再來100億，直到滿意為止?！?/p>

餓了么補貼金額大多集中2~8元，再配合著配送費減免、店鋪滿減、紅包/抵用券等，或將對美團外賣造成一定沖擊。

價格優(yōu)勢面臨被對手侵蝕，美團外賣變貴，最終由消費者買單，作為外賣的提供方，商家的日子也并不好過。

外賣商家，“事與愿違”

美團外賣變貴，背后的商家并沒有撈得多少好處，甚至一度處于掙扎的邊緣。

外賣與堂食相比，不僅需要付出食材、人工和租金三大成本，還需要額外承擔外賣平臺傭金、打包費、活動費等支出。扣除這些費用，商家的凈利潤所剩無幾，有時還會出現(xiàn)“越賣越虧”的情況。

一位不愿意透露姓名的商家表示，“加價實在是無奈之舉，因為線上做各種活動是必須的，小商戶不加價別說掙錢，活下去都是問題”。

億歐了解到，商家口中的“做活動”，包括減免配送費、滿減、會員紅包、新用戶立減、返現(xiàn)紅包、折扣菜、津貼聯(lián)盟、優(yōu)惠券、推廣等，也都是由商家自己承擔，可以讓商家的綜合推薦位更靠前，獲得更多的流量。

很多活動是疊加享受的，部分商家菜品的最終結算價為其標價的60%或更低，但仍有不少消費者反饋，外賣價格不比堂食便宜多少，甚至還更貴。

原因在于，外賣商家所承擔的額外支出中，打包費和做活動相對自主可控。打包所需材料的選取、活動的確定和力度大小，商家可以根據(jù)自身的情況進行調(diào)整。但也有部分商家表示，美團外賣平臺有時會自己上線活動，很多時候是由商家來承擔的。

唯獨平臺資費帶有一種強制性，一般商家只能被動接受或拒絕，非大型餐飲連鎖集團幾乎沒有議價空間。

商家如果上線美團外賣，總共有兩種合作形式：一種是商家使用美團外賣平臺，同時自己完成配送，這樣平均費率大約為6%；另一種是商家選擇上線平臺，并使用美團的配送服務，這樣平均費率大約為18%。

具體來看，平臺資費包括傭金和配送服務費，傭金包含平臺使用和技術服務兩項費用，即商家使用美團外賣平臺完成交易、享受美團外賣提供的、保障交易正常進行的技術服務而繳納的費用。而配送服務費，可以占到平臺資費的80%。

除了平臺抽傭，被要求“獨家經(jīng)營”，即在美團外賣和餓了么之間“二選一”，也讓商家苦不堪言，本想借平臺實現(xiàn)銷量和利潤的增加，卻不料事與愿違，淪落為美團外賣的“打工仔”。

億歐發(fā)現(xiàn)，美團外賣與餓了么的商家重合度非常低，同時上線美團外賣與餓了么的商家不足10%。

疫情期間，廣東餐飲協(xié)會曾發(fā)表聲明，指出美團外賣“高額傭金”與“獨家經(jīng)營”等問題，引發(fā)熱議。經(jīng)過多輪交涉，雙方最終發(fā)表聯(lián)合聲明，美團做出妥協(xié)，表示將會對廣東地區(qū)優(yōu)質(zhì)餐飲商家加大返傭比例至3%-6%。

實際上，早在2019年初，美團外賣就曾宣布傭金提高至22%，導致不少商家退出平臺。

站在商家角度，美團外賣傭金確實高；如果站在平臺角度，約20%的傭金，到底合不合理？

外賣平臺，并不容易

被商家“千夫所指”的美團外賣平臺，其實也并不容易。

今年4月13日，美團外賣針對在社會上引發(fā)熱議的“高額傭金”問題作出了回應，表示“2019年美團外賣八成以上商戶傭金在10%-20%，第四季度外賣平均每單利潤也不到2毛錢，傭金收入的八成用來支付騎手工資?！?/p>

據(jù)美團發(fā)布的2020年二季度財報，實現(xiàn)外賣傭金收入127.2億元，貢獻了總收入的51.5%，平均單筆交易抽傭5.7元，費率11.7%。

數(shù)據(jù)顯示，2019年，通過美團平臺獲得收入的外賣騎手有399萬，僅在2020年初的5個月中，美團平臺上新注冊且有收入騎手的總數(shù)已超過百萬。

龐大的騎手隊伍，不可避免地帶來騎手成本的增加。2020年二季度，美團銷售成本161.5億元，外賣騎手成本占據(jù)了72.7億元。

億歐認為，國內(nèi)人力成本不斷攀升，造成服務費普遍提高。在本地生活領域，外賣因有配送環(huán)節(jié)而顯得比較特殊，特別是訂餐高峰期，或趕上惡劣天氣，很多時候，訂單傭金還不足以支付配送費。

某知名500強外企大區(qū)經(jīng)理H告訴億歐，被商家詬病的高額傭金、被消費者抱怨的變貴外賣，有其合理之處：對于商家來說，外賣節(jié)約了堂食服務人員與座位；對于消費者來說，外賣節(jié)約了時間成本與交通費。

外賣平臺需要向物流基礎設施加大投入，研發(fā)智能調(diào)度系統(tǒng)，在不同場景下進行智能調(diào)度，從而為商家提供高效的配送服務，還要進行系統(tǒng)的維護和升級，這一系列都需要大量資金維持運轉。而商家只需要把流量的獲取與配送交給外賣平臺，自身專注提升餐飲品質(zhì)就好。

站在美團外賣平臺角度，平均約12%的傭金，似乎也并不苛刻。但是部分商家在網(wǎng)上曝出，美團外賣的傭金高達25%左右，這確實令不少中小商家難以為繼。

寫在最后

外賣已經(jīng)成為關乎社會民生的重要部分，其價格的波動，向上影響的是外賣平臺和商家，向下牽扯著騎手和消費者。

隨著外賣“悄悄”變貴，部分價格敏感型消費者難以承受，商家受到高額傭金的困擾，平臺為了維持體系的運轉承擔著壓力，甚至騎手，在待遇和騎行安全方面，也面臨著一些問題。

外賣生態(tài)的多方參與者，似乎都各有各的痛。

歸根結底，依靠燒錢和補貼帶來的消費繁榮能否持續(xù)要打一個問號。當補貼逐漸下降甚至取消的時候，真實的消費者需求還剩多少？1.54萬億港元市值、400倍市盈率的美團帝國，能否依然乘風破浪？

致謝

因篇幅限制未能將所有內(nèi)容附上，但感謝多位人士在本文寫作過程中提供了非常有價值的觀點及豐富案例，特別致謝（排名不分先后）：

參與線上調(diào)研的259位消費者、多位不愿意透露姓名的外賣商家、某知名500強外企大區(qū)經(jīng)理H、互聯(lián)網(wǎng)科技博主趙宏民。