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在疫情下的2020年，無疑將是同城零售發(fā)展的元年，成為零售巨頭們爭斗的新領(lǐng)域。

今年618前夕，淘寶宣布在全國16城上線“小時(shí)達(dá)”；將家樂福收入囊中后，蘇寧一直致力于打造“1小時(shí)場景生活圈”；7月13日，國美APP上線即時(shí)配送服務(wù)“閃店送”，致力于解決“最后一公里”問題……

在電商平臺紛紛與配送時(shí)間“較勁”之際，本就擁有速配優(yōu)勢的外賣品牌們也打起了品類的主意，5月19日，美團(tuán)配送宣布將升級配送開放平臺，并在7月初挑戰(zhàn)組織架構(gòu)；沒兩天，餓了么也表示要全面升級，提出從配送餐飲升級為配送萬物，布局“身邊經(jīng)濟(jì)”。

何為同城零售？簡單來看，可以將之理解為即時(shí)配送的升級版，或是外賣產(chǎn)業(yè)的“擴(kuò)圈”化：從原來的外賣、生鮮品類配送延展到送萬物。

想要玩轉(zhuǎn)同城零售，供應(yīng)鏈、平臺以及運(yùn)力是不可或缺的三大支撐力。這也是目前賽道上的玩家大多是電商巨頭或是外賣翹楚的原因。

不過，在各大玩家借著疫情契機(jī)紛紛“出牌”之時(shí)，京東的表現(xiàn)似乎過于冷靜。

事實(shí)上，早在一年以前，京東超市便已完成排兵布陣，去年9月公開的“物競天擇”項(xiàng)目，正是京東同城零售棋盤上的一顆關(guān)鍵落子。近期，我們約到了“物競天擇”項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人李昌明，與他聊了聊這個(gè)項(xiàng)目。

物競天擇，“適者配送”

9月3日，京東超市公開“物競天擇”項(xiàng)目，計(jì)劃通過智能算法減輕品牌商物流成本壓力。簡單來說，“物競天擇”項(xiàng)目所做的就是讓商品離消費(fèi)者更近，讓配送時(shí)效更加快速、精準(zhǔn)。

那么，它是如何做到的呢？

按照原來的京東物流常規(guī)鏈路，品牌商是將貨物送到京東的大倉當(dāng)中，京東從大倉分揀送到消費(fèi)者手里。但在這種模式下，諸如飲用水等快消品存在物流運(yùn)營成本較高等問題。而在新模式中，物競天擇打造去中心化網(wǎng)絡(luò)，將訂單信息流的方式傳達(dá)到消費(fèi)者最近的網(wǎng)點(diǎn)，再由網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行配送，大大減輕了物流成本的壓力。

以聯(lián)合利華為例，去年雙十一前夕，聯(lián)合利華參與物競天擇項(xiàng)目并在浙江臺州進(jìn)行了試點(diǎn)。通過物競天擇，聯(lián)合利華旗下的洗發(fā)護(hù)發(fā)、身體護(hù)理、個(gè)人清潔等品類的部分商品的倉配模式，不再是原來的京東物流常規(guī)鏈路，而是變成了更短、更有效率的“聯(lián)合利華大庫-京東聯(lián)合利華物競天擇網(wǎng)點(diǎn)-消費(fèi)者”全新履約鏈路。

物競天擇項(xiàng)目最初的目的，是解決京東超市內(nèi)部原物流模式下的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，但隨著合作品牌更加豐富，京東發(fā)現(xiàn)這種鏈接社會化業(yè)務(wù)的方式可延伸的場景非常多，消費(fèi)者對于即時(shí)配送的需求也比較強(qiáng)烈的。因此，京東超市借此機(jī)會優(yōu)化整體的供應(yīng)鏈，物競天擇項(xiàng)目也通過數(shù)次迭代成為了如今的模樣。

如今的物競天擇項(xiàng)目，希望通過鏈接全渠道，打造極致供應(yīng)鏈，利用數(shù)字化實(shí)現(xiàn)成本、效率、客戶體驗(yàn)最優(yōu)解。同時(shí)，讓渠道商和品牌商優(yōu)化庫存效率，不斷提升零售行業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營水平。

從技術(shù)上來看，物競天擇項(xiàng)目打造了一個(gè)全新的智能化、全渠道履約網(wǎng)絡(luò)，更加全面地打通了京東超市與社會化渠道的商品流、信息流，進(jìn)一步強(qiáng)化了與京東到家、品牌門店、KA商超和社區(qū)服務(wù)店等渠道的訂單聯(lián)合履約能力。

以農(nóng)夫山泉為例，通過物競天擇，京東超市跟農(nóng)夫品牌商的整個(gè)網(wǎng)點(diǎn)體系進(jìn)行系統(tǒng)打通，消費(fèi)者在京東下單的時(shí)候，能自行匹配到離消費(fèi)者最近的網(wǎng)點(diǎn)，從而就近配送。李昌明表示，通常兩個(gè)小時(shí)左右就能送到消費(fèi)者家中，同時(shí)由于配送距離的縮短，運(yùn)營配送的成本大概降低一半。

從消費(fèi)者角度來看，用戶在京東下單，“物競天擇”通過智能算法，可將訂單推送給離消費(fèi)者最近的門店。最快15分鐘就會收到商品。

李昌明表示，“同城的做法跟原來B2C業(yè)務(wù)有很大不同，原來京東主站的SKU，一個(gè)SKU要賣全國，現(xiàn)在的SKU會擁有更多的LBS屬性，目前我們可以依據(jù)城市的維度，根據(jù)同城的銷售特點(diǎn)，可以給消費(fèi)者推薦不同的產(chǎn)品，更符合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者的需要，這也是原來的京東很難做到的一點(diǎn)?！?/p>

原來在線上的銷售比較少的華冠超市，是通過到家項(xiàng)目接入京東超市的受益者之一。物競天擇項(xiàng)目根據(jù)華冠店鋪所在的地理位置匹配了對應(yīng)的人群，并且跟京東的用戶匹配，進(jìn)行了精準(zhǔn)的投放。從結(jié)果來看，全域營銷方式有效帶動(dòng)了華冠門店銷量提升，參與活動(dòng)的華冠店鋪轉(zhuǎn)化率是京東平臺平均水平的5倍。

據(jù)透露，除了商超領(lǐng)域之外，京東正逐漸通過控貨、控場的方式接入更多的業(yè)態(tài)。“比如3C、服飾、家居、醫(yī)藥、鮮花等，都已經(jīng)在跟物競天擇這個(gè)項(xiàng)目做接通，未來業(yè)務(wù)領(lǐng)域也會更廣。”

而作為京東零售踐行全渠道核心探索的創(chuàng)新項(xiàng)目，物競天擇也將逐漸成為京東的戰(zhàn)略項(xiàng)目。

3年后才是“決戰(zhàn)“時(shí)刻

“同城零售業(yè)務(wù)，會是未來兩到三年競爭比較慘烈的領(lǐng)域。”

雖然不排除未來可能會有黑馬殺出來，但在李昌明看來，目前仍是京東、阿里和美團(tuán)的“三國殺”的時(shí)間。

基因決定著生長，不同企業(yè)的同城零售戰(zhàn)略，往往會基于過往的優(yōu)勢進(jìn)行次級滲透。因此，雖身處同一賽道，但不難發(fā)現(xiàn)，阿里、京東和美團(tuán)作為當(dāng)前市場上的三大實(shí)力玩家，目前的出牌方式卻各不相同。

美團(tuán)在同城零售領(lǐng)域“開槍”，是基于其在外賣市場的強(qiáng)勁實(shí)力——外賣市場份額的不斷增長，帶動(dòng)了快消品的銷售。以外賣起家的美團(tuán)最大的優(yōu)勢是基于地理位置履約，在本地生活領(lǐng)域扎根夠深，擁有近400萬騎手的龐大團(tuán)隊(duì)，可以實(shí)現(xiàn)快速高效的同城配送。但在與商超、品牌合作的領(lǐng)域，美團(tuán)扎根卻并不深。

阿里則采用矩陣打法，啟用淘寶來作為同城零售的牽頭人，由天貓超市、淘鮮達(dá)和餓了么等打配合，實(shí)現(xiàn)多業(yè)務(wù)協(xié)同。再加上積累的龐大用戶規(guī)模，無疑大幅提高了阿里的整體競爭力。不過，在以高頻消費(fèi)帶動(dòng)同城零售的領(lǐng)域中，餓了么面對美團(tuán)缺乏足夠市場競爭力，則成為阿里可能面臨的不利因素之一。

相比于美團(tuán)和阿里，京東的打法更側(cè)重于優(yōu)化供應(yīng)鏈。李昌明認(rèn)為，京東超市跟快消領(lǐng)域的品牌商有著深厚的合作，與此同時(shí)，京東到家也帶來了豐富的商超資源?！澳壳拔覀円呀?jīng)陸續(xù)接了連鎖百強(qiáng)過半數(shù)的商超，在這方面，我們的優(yōu)勢還是比較明顯的?！?/p>

在李昌明看來，“外賣業(yè)務(wù)是日頻的業(yè)務(wù)，B2C的電商則更多是月頻為節(jié)奏的業(yè)務(wù)。而大家集中火力在做的同城業(yè)務(wù)，其實(shí)是一個(gè)周頻的業(yè)務(wù)，誰站住了有利的市場地位，就占據(jù)了‘下半場’一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略地位?！?/p>

為此，京東的物競天擇項(xiàng)目在2020年也制定了一些新的策略。相比于2019年的萌芽期，今年物競天擇更多的要去做基礎(chǔ)能力的搭建：在消費(fèi)者端，基于消費(fèi)者打造一個(gè)相對比較友好的訂單的購買鏈路，以及比較順暢的履約體系；在品牌商端，需要打造一套基于線上線下的整體的消費(fèi)者的鏈路，實(shí)現(xiàn)線下的用戶線上化，包括基于用戶精準(zhǔn)的觸達(dá)，包括廣告投放的鏈路；針對線下店，物競天擇則要打造一套端管網(wǎng)的履約體系，包括訂單的流轉(zhuǎn)，包括網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，以及末端店鋪的接單、派單。

盡管三大實(shí)力玩家在同城零售領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，一場激烈的大戰(zhàn)看似一觸即發(fā)。但從消費(fèi)者習(xí)慣培養(yǎng)以及基礎(chǔ)能力迭代角度，當(dāng)下種種多是鞏固城墻為未來的競爭做準(zhǔn)備。未來三年或五年，或許才是同城零售玩家們真正“狹路相逢”之時(shí)。誰輸誰贏，讓我們拭目以待。