每一個(gè)轉(zhuǎn)型期，新技術(shù)和工具都會(huì)成為變革性的力量。

2020年上半年這場(chǎng)疫情像一場(chǎng)龍卷風(fēng)，逼著身處“重災(zāi)區(qū)”的購(gòu)百行業(yè)轉(zhuǎn)向數(shù)字化的加速道。后疫情時(shí)代，不止是活下來(lái)，數(shù)字化將成為常態(tài)化工具，重構(gòu)購(gòu)百行業(yè)的商業(yè)新邏輯，也帶來(lái)新的生存姿勢(shì)。

隨著疫情防控趨于常態(tài)化，這個(gè)7月，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)彭建真，中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與跨境電商專委會(huì)秘書長(zhǎng)唐生，銀泰商業(yè)集團(tuán)副總裁鄧朝軍，友阿股份董事、副總裁、百貨事業(yè)部總經(jīng)理胡碩，及朝陽(yáng)大悅城副總經(jīng)理鄭錚等多位購(gòu)百零售行業(yè)大咖在騰訊廣告的發(fā)起下，各自復(fù)盤了在疫情中的應(yīng)急之舉，以及他們對(duì)疫后的數(shù)字化布局的判斷和規(guī)劃。

騰訊廣告“零售大咖說(shuō)”訪談視頻

1 購(gòu)百新拐點(diǎn)，數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)正在提速

2個(gè)月前，“天虹商場(chǎng)股份有限公司”宣布更名為“天虹數(shù)科商業(yè)股份有限公司”，徹底改頭換面，要成為一家數(shù)字化的零售商，數(shù)字化成為天虹要打造的內(nèi)生化增長(zhǎng)動(dòng)力。

天虹商場(chǎng)要成為一家數(shù)字化的零售商

后疫情時(shí)代，以天虹為代表的購(gòu)百品牌重新布局長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。疫情期間閉店所帶來(lái)的銷售停滯也倒逼更多企業(yè)轉(zhuǎn)變固有意識(shí)——線下門店決不能成為連接消費(fèi)者、建立溝通、促成銷售的唯一途徑。下半場(chǎng)到來(lái)，購(gòu)百行業(yè)多條腿走路的重要性加速凸顯出來(lái)。

在劇變的新環(huán)境下，數(shù)字化工具正成為面向未來(lái)的一種常態(tài)性工具。只有積極深入數(shù)字化，拓寬全渠道銷售路徑，才讓購(gòu)百企業(yè)更有底氣直面危機(jī)，建立活下去的新底盤。

 “這一次非常明顯，百貨的數(shù)字化大大提速了，因?yàn)橛幸粋€(gè)階段完全關(guān)門了，不通過(guò)數(shù)字化、不通過(guò)到家業(yè)務(wù)，你就沒有銷售。所以，我覺得數(shù)字化一定會(huì)長(zhǎng)期走下去，它給你多一個(gè)途徑?！敝袊?guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)彭建真在訪談中說(shuō)。

2 購(gòu)百全渠道體驗(yàn) 更多數(shù)字化工具將成為行業(yè)新標(biāo)配

尼爾森今年3月發(fā)布的《戰(zhàn)疫人白皮書》顯示，在家中網(wǎng)購(gòu)、學(xué)習(xí)、辦公、娛樂的生活方式催生出“宅”經(jīng)濟(jì)，進(jìn)一步培養(yǎng)了消費(fèi)者的線上消費(fèi)習(xí)慣。

伴隨著消費(fèi)者數(shù)字化習(xí)慣變革，供給端勢(shì)必也迅速做出改變，以數(shù)字化思維和數(shù)字化能力建設(shè)，尋求從用戶觸達(dá)到銷售轉(zhuǎn)化的全鏈通路。

全行業(yè)的變革之下，有一類企業(yè)很早就開始了數(shù)字化轉(zhuǎn)型布局，從戰(zhàn)略層面完成人才的儲(chǔ)備和中臺(tái)搭建，保障全鏈路的數(shù)字化暢通。這次疫情成為質(zhì)變點(diǎn)，這些企業(yè)在特殊時(shí)期快速行動(dòng)，實(shí)現(xiàn)彎道超車。

總部在杭州的銀泰百貨，今年就在被迫多次延期開業(yè)情況下，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)直播、喵街、線上轟趴等新零售方式，銀泰百貨實(shí)現(xiàn)了“云復(fù)工”。即使在停業(yè)期間，銀泰百貨的銷售業(yè)績(jī)也能達(dá)到平時(shí)正常時(shí)候銷售額的30%到40%之間。

銀泰百貨的柜姐直播

除此之外，還有一類占比更大的購(gòu)百企業(yè)，在疫情中加速開啟了數(shù)字化營(yíng)銷升級(jí)，努力渡過(guò)了特殊時(shí)期，重新復(fù)蘇了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

這其中，可以迅速“變現(xiàn)”的小程序成為購(gòu)百企業(yè)疫情期間爭(zhēng)先嘗試的數(shù)字化營(yíng)銷工具。

友阿股份董事、副總裁、百貨事業(yè)部總經(jīng)理胡碩對(duì)此非常滿意，“小程序在短短一個(gè)月時(shí)間，就累積到60多萬(wàn)的用戶。”而朝陽(yáng)大悅城，從3月初到現(xiàn)在，小程序銷售已突破了700萬(wàn)銷售額，光線上的拉新就超過(guò)2萬(wàn)人。

小程序的快速搭建滿足了購(gòu)百企業(yè)短期的轉(zhuǎn)化需求， 例如成都王府井就在小程序線上商城上發(fā)起了“宅家go”在線美妝產(chǎn)品促銷活動(dòng)。通過(guò)高效的廣告曝光，引導(dǎo)用戶一鍵進(jìn)入小程序落地頁(yè)，直接領(lǐng)券核銷，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了超出預(yù)期的投資回報(bào)率增長(zhǎng)。

而面對(duì)閉店期間的拉新壓力，成都大悅城也借勢(shì)上線了小程序商城，通過(guò)朋友圈廣告精準(zhǔn)的曝光引流，利用LBS技術(shù)鎖定商場(chǎng)附近5公里的潛在消費(fèi)人群，成功為自有小程序拉新5000+人。

長(zhǎng)期來(lái)看，借助小程序等平臺(tái)工具沉淀下來(lái)的用戶更是組成了購(gòu)百企業(yè)自有的私域流量池。在用戶資產(chǎn)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，有溫度的用戶溝通和豐富的創(chuàng)新內(nèi)容則為企業(yè)帶來(lái)了長(zhǎng)效增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

購(gòu)百行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷六大鏈路

諸如此類的購(gòu)百數(shù)字化嘗試在疫情期間還有很多，由此我們不難發(fā)現(xiàn)，騰訊生態(tài)打通了從曝光到轉(zhuǎn)化再到長(zhǎng)期用戶運(yùn)營(yíng)的全鏈路，即使線下渠道受到重創(chuàng)后，購(gòu)百企業(yè)依舊可以在線上渠道找到豐富流量，挖掘更深入的用戶價(jià)值。

3 線上線下并舉 全渠道數(shù)字化已是購(gòu)百行業(yè)進(jìn)行時(shí)

在年初疫情中，北京朝陽(yáng)大悅城迅速應(yīng)急反應(yīng)，成立了自己的電商和直播團(tuán)隊(duì)。

“從我們來(lái)看，購(gòu)物中心要做線上，最核心的是發(fā)揮業(yè)態(tài)和體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，作為吃喝玩樂購(gòu)物一體的生活方式平臺(tái)，提供更多線上‘種草’，吸引消費(fèi)者來(lái)線下‘拔草’，這是購(gòu)物中心未來(lái)要探索的線上之路?！北本┏?yáng)大悅城副總經(jīng)理鄭錚說(shuō)。

朝陽(yáng)大悅城的小程序商城

從這段時(shí)間很多購(gòu)物中心在線上的探索已經(jīng)證明，線上會(huì)搶了線下生意的擔(dān)心是多余的。更多購(gòu)物中心眼下主要考慮的問題是，怎么走出自己的線上線下結(jié)合之路。

回歸到對(duì)營(yíng)銷特質(zhì)的清晰認(rèn)知，即一切以用戶為中心，定位新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。當(dāng)線上渠道與線下渠道互為流量補(bǔ)充，不同的用戶消費(fèi)場(chǎng)景也將得到持續(xù)滿足，讓無(wú)縫的交易和轉(zhuǎn)化成為現(xiàn)實(shí)。

這其中，以騰訊生態(tài)為代表的公域流量是購(gòu)百企業(yè)延伸線上商圈的一個(gè)突破口。在效果優(yōu)化上，品牌還可憑借騰訊有數(shù)等工具的助力，進(jìn)一步打通營(yíng)銷前后鏈路的數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)全鏈各環(huán)節(jié)價(jià)值的重新規(guī)劃與布局，讓每一個(gè)潛在用戶，每一次潛在商機(jī)都不再被錯(cuò)過(guò)。

“數(shù)字化只是一個(gè)起點(diǎn)，后面的交付和服務(wù)，形成一個(gè)完整商業(yè)閉環(huán)是重點(diǎn)?！便y泰商業(yè)集團(tuán)副總裁鄧朝軍說(shuō)。過(guò)去幾年，銀泰百貨用整個(gè)集團(tuán)的資源和力量投入數(shù)字化，目前銀泰的商品、技術(shù)和企劃輸出都是中臺(tái)化。

中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與跨境電商專委會(huì)秘書長(zhǎng)唐生也表示，“數(shù)字化是未來(lái)一個(gè)標(biāo)配，只有數(shù)字化才能去了解用戶畫像、了解用戶需求，數(shù)字化是讓自己的潛在用戶或者原有用戶放大目前來(lái)看最有效的一個(gè)途徑，同時(shí)也是釋放你自己的生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的途徑?！?/p>

長(zhǎng)期來(lái)看，全渠道發(fā)展，創(chuàng)造獨(dú)特的購(gòu)百體驗(yàn)是企業(yè)需要持續(xù)探討的數(shù)字化命題。

4 結(jié)語(yǔ)

伴隨疫情防控的常態(tài)化，商業(yè)勢(shì)必與疫情長(zhǎng)期共生。疫情急劇加速了中國(guó)的數(shù)字化進(jìn)程，無(wú)論企業(yè)是否有所準(zhǔn)備，都不得不跑步進(jìn)入下一個(gè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新周期。

2020年被逼到拐點(diǎn)的購(gòu)百行業(yè)，加速全鏈路數(shù)字化，將成為后疫情時(shí)代生存的必選題。