7月27日，由中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020上半年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)正式出爐。據(jù)《報(bào)告》介紹，2020年上半年受疫情沖擊，我國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模為3690億元，比去年同期下降14.13%。市場(chǎng)份額排名前三的渠道平臺(tái)分別為京東、蘇寧和天貓，與去年相比并未發(fā)生變化。此外，字節(jié)跳動(dòng)、海爾、格力等互聯(lián)網(wǎng)、家電企業(yè)紛紛向二類電商發(fā)展，二類電商崛起的勢(shì)頭難以阻擋。

線上渠道零售額猛漲

近兩年來，我國(guó)家電市場(chǎng)一直處于萎縮態(tài)勢(shì)，疫情的爆發(fā)更是令本就處于需求收窄、產(chǎn)業(yè)調(diào)整期的家電市場(chǎng)雪上加霜。據(jù)《報(bào)告》介紹，2020上半年，我國(guó)家電市場(chǎng)零售額規(guī)模同比下降14.13%，跌幅高于我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品平均水平2.73個(gè)百分點(diǎn)。

在此背景下，隨著疫情加速社會(huì)商業(yè)活動(dòng)向線上轉(zhuǎn)移，電商網(wǎng)購(gòu)成為家電零售的中流砥柱。來自《報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，線下渠道家電產(chǎn)品零售額為1777億元，同比下降29.3%;線上家電產(chǎn)品零售額為1913億元，同比增7.23%，線上渠道占整體家電零售額的比例達(dá)51.84%。

與此同時(shí)，線上線下從各方面緊密耦合，推動(dòng)家電市場(chǎng)升級(jí)，對(duì)家電市場(chǎng)的快速?gòu)?fù)蘇起到了關(guān)鍵作用。線下渠道通過更多更靈活的銷售手段，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng);線上渠道為了獲得新客，增加與消費(fèi)者的接觸面，積極布局線下。例如，2020年3月，國(guó)美電器旗艦店在京東上線，為京東平臺(tái)帶來大量原本專供線下的中高端商品，豐富了電商平臺(tái)的產(chǎn)品品類。線下線上家電產(chǎn)品高端化趨勢(shì)，有力于推動(dòng)我國(guó)家電市場(chǎng)升級(jí)。

市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高

隨著線上市場(chǎng)規(guī)模的猛增，家電市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高。2020上半年，65%的家電零售出貨在京東、蘇寧、天貓三個(gè)平臺(tái)上完成，三者份額之和比2019年的55%又提升了10個(gè)百分點(diǎn)。其中，京東份額較去年年底提升6個(gè)百分點(diǎn)至28.86%，穩(wěn)居第一位，蘇寧、天貓各提升3個(gè)百分點(diǎn)至21.76%、14.2%。

《報(bào)告》認(rèn)為，市場(chǎng)集中度的提升，一方面在于三者是線上實(shí)力最強(qiáng)的電商平臺(tái)，例如，根據(jù)財(cái)報(bào)預(yù)告，蘇寧上半年線上交易規(guī)模占整體商品銷售規(guī)模的比例已達(dá)69.4%;另一方面在于線上渠道積極拓展線下，并通過線上線下結(jié)合取得較好的銷售業(yè)績(jī)：根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年6月京東家電在線下渠道的零售額超過30%。

盡管前三名排序與去年一致且市場(chǎng)份額均有所提升，但需要注意的是，在疫情的特殊時(shí)期，三者依然受到一定影響。特別是靠線下起家的蘇寧，零售額被疫情嚴(yán)重拖累。不過，憑借強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)，以及前期線上渠道的深耕布局，蘇寧的最終表現(xiàn)依然穩(wěn)健。

二類電商加速向大家電擴(kuò)展

在疫情的影響下，各種商業(yè)行為向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，促成了新興電子商務(wù)形態(tài)的繁榮，二類電商開始被家電產(chǎn)業(yè)關(guān)注。

所謂二類電商，是指由新聞、社交、視頻等平臺(tái)延展出來，通過這些平臺(tái)的流量進(jìn)行推廣、產(chǎn)生訂單的平臺(tái)，統(tǒng)稱為二類電商。從起源看，二類電商尤其是信息流電商所針對(duì)的目標(biāo)人群是一類電商覆蓋不到的客戶群，其主戰(zhàn)場(chǎng)依然固定在低價(jià)的產(chǎn)品上。2019年直播電商興起后，客單價(jià)小、不需要安裝售后的小家電產(chǎn)品開始涉足。進(jìn)入2020年，大量原本以線下銷售為主的商家走進(jìn)二類電商的行列，在形勢(shì)的逼迫和輿論的推動(dòng)下，更多的企業(yè)和消費(fèi)者接受直播電商，二類電商迅速向大家電擴(kuò)展。

2020年4月1日，字節(jié)跳動(dòng)出動(dòng)海量資源扶持羅永浩在抖音帶貨，被視為字節(jié)跳動(dòng)高調(diào)殺入直播電商的標(biāo)志。6月上旬，字節(jié)跳動(dòng)完成針對(duì)電商業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)大調(diào)整，“電商”正式成為字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)。同時(shí)，一些有實(shí)力的企業(yè)如海爾、格力等，也呈現(xiàn)出通過二類電商革新渠道體系的趨勢(shì)。例如海爾在近年強(qiáng)化了海爾智家APP的功能，格力則在幾輪直播后有計(jì)劃地將下單入口集中到小店“格力董明珠店”上。

二類電商的崛起，無(wú)疑將繼續(xù)夯實(shí)電商在家電零售領(lǐng)域的地位，同時(shí)也會(huì)對(duì)傳統(tǒng)電商產(chǎn)生一定的威脅?！秷?bào)告》指出，二類電商附著于作為流量工廠的內(nèi)容平臺(tái)，輔之以越來越強(qiáng)大的AI技術(shù)，為實(shí)現(xiàn)“貨找人”找到可能。

2020年下半年，我國(guó)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇進(jìn)程將加快?！秷?bào)告》認(rèn)為，中國(guó)家電市場(chǎng)正處于從增量市場(chǎng)到存量市場(chǎng)、從功能消費(fèi)到品質(zhì)消費(fèi)、從傳統(tǒng)生態(tài)向新興互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的市場(chǎng)重構(gòu)期，家電的市場(chǎng)壓力大于整體經(jīng)濟(jì)平均水平，但一旦找到動(dòng)能轉(zhuǎn)換的契機(jī)，市場(chǎng)的爆發(fā)力和可能性也更大。在渠道方面，下半年線上線下渠道將加速調(diào)整，大量本就因電商沖擊銷售下滑的末端銷售點(diǎn)，可能會(huì)以疫情為契機(jī)，加速“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)”的步伐。