北京前置倉(cāng)市場(chǎng)正在積聚新的變量。

4月21日，叮咚買(mǎi)菜官宣“進(jìn)京”，并開(kāi)設(shè)了18個(gè)前置倉(cāng)，分布在回龍觀、雙橋、青年路等社區(qū)，未來(lái)將不斷開(kāi)設(shè)新的前置倉(cāng)達(dá)到全程覆蓋。

這次叮咚買(mǎi)菜揮師北上的操作，掀起了前置倉(cāng)市場(chǎng)風(fēng)云變化的新高潮。而在此之前，這里已經(jīng)被一些新的勢(shì)力所攪動(dòng)。 

每日優(yōu)鮮已全城覆蓋，并宣布實(shí)現(xiàn)盈利、美團(tuán)買(mǎi)菜在京的布局也已達(dá)到50余家、更有盒馬在此牢牢盤(pán)踞，除此之外，京城同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者還有多點(diǎn)、京東到家、永輝和各類(lèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)等在分庭抗禮，占據(jù)相當(dāng)份額。 

多年來(lái)北京前置倉(cāng)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪熱度絲毫未減，但卻無(wú)法轉(zhuǎn)變業(yè)內(nèi)人士對(duì)單純前置倉(cāng)模式的質(zhì)疑。去年年底，侯毅就曾公開(kāi)稱(chēng)，前置倉(cāng)是做給VC看的偽命題。 

剛剛進(jìn)京的叮咚買(mǎi)菜還在這里處于襁褓期，接下來(lái)勢(shì)必將布局更多點(diǎn)位、提高密度。實(shí)際上，前置倉(cāng)“老玩家”已進(jìn)入提升復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)的第二階段，“前置倉(cāng)”模式在充滿質(zhì)疑聲中前行。 

1 、體驗(yàn)北京前置倉(cāng) 

“現(xiàn)在大部分生鮮都在線上購(gòu)買(mǎi)，感覺(jué)幾家平臺(tái)都差不多，決定購(gòu)買(mǎi)的主要是優(yōu)惠券和活動(dòng)，哪家便宜在哪家買(mǎi)。”家住北京南五環(huán)周邊社區(qū)的梁小姐告訴《靈獸》。 

梁小姐居住的社區(qū)周?chē)?，有著兩三家社區(qū)菜場(chǎng)，平日里上下班很少專(zhuān)門(mén)去買(mǎi)菜，都是通過(guò)線上購(gòu)買(mǎi)，甚至貨比三家。 

這并非個(gè)例，“買(mǎi)菜”場(chǎng)景和“前置倉(cāng)”加起來(lái)對(duì)應(yīng)的其實(shí)就是一個(gè)距離用戶足夠近的菜市場(chǎng)，生鮮作為高頻剛需的商品，曾被諸多資本寄予厚望，又因消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格敏感，對(duì)平臺(tái)毫無(wú)忠誠(chéng)度，才讓諸多玩家對(duì)各種生鮮模式趨之若鶩。 

近期，《靈獸》通過(guò)對(duì)北京地區(qū)的叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮和美團(tuán)買(mǎi)菜平臺(tái)的體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，三家前置倉(cāng)的相似度很高，尤其在商品結(jié)構(gòu)中各個(gè)平臺(tái)都涉及蔬菜、水果、肉禽蛋、米面糧油等品類(lèi)，相互之間的品類(lèi)差別不大。

但每日優(yōu)鮮多以冷凍商品為主，冰鮮產(chǎn)品極少，且還有一部分商品處于“缺貨”中，而叮咚買(mǎi)菜不僅涉及冷鮮肉類(lèi)產(chǎn)品，還有鮮活水產(chǎn)，提供“處理”服務(wù)。 

▲左圖為每日優(yōu)鮮，右圖叮咚買(mǎi)菜

而對(duì)于同一類(lèi)商品，從品牌到規(guī)格再到包裝等維度，每日優(yōu)鮮都優(yōu)于美團(tuán)買(mǎi)菜和叮咚買(mǎi)菜。

舉例來(lái)看，在叮咚買(mǎi)菜和美團(tuán)買(mǎi)菜兩平臺(tái)中，玉米品類(lèi)僅有甜玉米和糯玉米，而每日優(yōu)鮮則近10種，不同產(chǎn)地不同價(jià)位的玉米，這樣不僅提升商品的豐富度，同時(shí)還收割多階層消費(fèi)群體。

再?gòu)膬r(jià)格方面對(duì)比，《靈獸》發(fā)現(xiàn)在普通葉菜上幾乎沒(méi)有價(jià)格差，250g的普通菠菜，叮咚買(mǎi)菜的價(jià)格最低，為1.9元；每日優(yōu)鮮為1.99元；美團(tuán)買(mǎi)菜300g的價(jià)格為2.3元，折合成250g的價(jià)格也在1.9元左右。

蔬菜價(jià)格透明正中消費(fèi)者價(jià)格敏感的下懷，而地處生鮮農(nóng)貿(mào)較為繁華的北京地區(qū)，前置倉(cāng)玩家也很難在價(jià)格上做出“花樣”，但日常零食類(lèi)商品，每日優(yōu)鮮的價(jià)格擁有一定的優(yōu)勢(shì)。

另外在消費(fèi)者最為關(guān)注的配送門(mén)檻上，叮咚買(mǎi)菜和美團(tuán)買(mǎi)菜都不收取任何的配送費(fèi)，每日優(yōu)鮮是滿49元免配送費(fèi)，基礎(chǔ)配送費(fèi)是6元。

但從去年9月開(kāi)始，叮咚買(mǎi)菜在其他地區(qū)進(jìn)行調(diào)整，上海的配送費(fèi)規(guī)則將調(diào)整為當(dāng)訂單商品金額小于28元時(shí)收取5元配送費(fèi)。

隨后，通過(guò)在三家平臺(tái)分別下單，均在規(guī)定時(shí)間一小時(shí)內(nèi)送達(dá)，而美團(tuán)買(mǎi)菜倉(cāng)距離最近，用時(shí)15分鐘。一位叮咚買(mǎi)菜的配送員告訴《靈獸》，每日優(yōu)鮮與叮咚買(mǎi)菜的倉(cāng)緊挨著，但送達(dá)的時(shí)間相差近20分鐘，每日優(yōu)鮮最慢。 

在體驗(yàn)中，三家平臺(tái)的菜品均比較新鮮，且包裝完好。

▲購(gòu)于美團(tuán)買(mǎi)菜

▲購(gòu)于叮咚買(mǎi)菜 

但值得一提的是，叮咚買(mǎi)菜在服務(wù)上更勝一籌，《靈獸》發(fā)現(xiàn)在叮咚買(mǎi)菜平臺(tái)的系統(tǒng)中，經(jīng)常出現(xiàn)重量誤差導(dǎo)致的退款，這個(gè)操作，值得收獲一波好評(píng)。

2、北京市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn) 

叮咚買(mǎi)菜進(jìn)京正在惡補(bǔ)北京地區(qū)的成績(jī)單，地推、拉新、優(yōu)惠券和滿減也在一步步走著每日優(yōu)鮮和美團(tuán)買(mǎi)菜的舊路。

一年前，美團(tuán)自營(yíng)的生鮮零售業(yè)務(wù)美團(tuán)買(mǎi)菜進(jìn)入北京，同樣采用前置倉(cāng)模式，目前50多家服務(wù)站覆蓋各區(qū)。據(jù)透露，美團(tuán)買(mǎi)菜正持續(xù)開(kāi)站、增加站點(diǎn)密度，擴(kuò)大在北京市場(chǎng)的份額。 

而每日優(yōu)鮮則以北京為大本營(yíng)發(fā)展了5年。目前，每日優(yōu)鮮在全國(guó)有1000多個(gè)前置倉(cāng)，北京占據(jù)300多個(gè)，在密度布局上占據(jù)很大優(yōu)勢(shì)。

在北京前置倉(cāng)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，美團(tuán)買(mǎi)菜、叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮都意識(shí)到，不能跑的太慢。

由于前置倉(cāng)模式的特殊性，它沒(méi)有線下獲客渠道，所以前期唯有靠補(bǔ)貼獲客、固化顧客。這意味著，各個(gè)前置倉(cāng)平臺(tái)需要完成線上與線下商流、物流、信息流融合，入場(chǎng)的重要一步，就是“拉新”。

具體來(lái)說(shuō)，即業(yè)務(wù)初期需要頻繁發(fā)券、補(bǔ)貼獲取新用戶。

一位叮咚買(mǎi)菜的地推人員告訴《靈獸》，在完成基本“拉新”任務(wù)拿到底薪的前提下，每拉到一個(gè)新用戶注冊(cè)，就會(huì)有4元錢(qián)的提成。但據(jù)了解，美團(tuán)買(mǎi)菜一單的拉新提成在8元。 

同時(shí)，該工作人員稱(chēng)，由于其他平臺(tái)早前在北京市場(chǎng)有個(gè)培養(yǎng)，所以推廣也相對(duì)簡(jiǎn)單，不用對(duì)模式太多解釋?zhuān)吹劫?zèng)品和優(yōu)惠差不多就下載注冊(cè)了。

面對(duì)叮咚買(mǎi)菜的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻，接近美團(tuán)買(mǎi)菜的人士透露，美團(tuán)買(mǎi)菜已經(jīng)在針對(duì)叮咚買(mǎi)菜進(jìn)京制定策略了。而在今年，肉眼可見(jiàn)的美團(tuán)買(mǎi)菜正在加大地推的速度和優(yōu)惠力度。

高昂的成本、再加免配送費(fèi)的狀態(tài)，地推人員告訴《靈獸》，配送一單，配送員賺取5-7元，而這完全由平臺(tái)補(bǔ)貼。

再算一筆賬，如果前置倉(cāng)配送成本6元，按照生鮮超市客單量同樣是2000客單一天，前置倉(cāng)一天配送人工成本12000元，一個(gè)月僅補(bǔ)貼的配送成本就達(dá)到36萬(wàn)元。 

這場(chǎng)前置倉(cāng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈演愈烈，眼看賠本的買(mǎi)賣(mài)，能支撐到現(xiàn)在，背后離不開(kāi)資本的支持。

騰訊多次投資每日優(yōu)鮮，并宣稱(chēng)打造千億規(guī)模生鮮零售平臺(tái)，叮咚買(mǎi)菜的背后也站了15家投資機(jī)構(gòu)，而美團(tuán)買(mǎi)菜更是被美團(tuán)寄予“厚望”。

3、前置倉(cāng)難破局

目前，市場(chǎng)上對(duì)“前置倉(cāng)”模式的看法不一，各有理由。

但判斷標(biāo)準(zhǔn)是統(tǒng)一的，即能否盈利，再延伸下去則是，誰(shuí)能夠做到場(chǎng)景的足夠壟斷？

要做到壟斷需要用戶消費(fèi)粘性足夠高，并且單一區(qū)域內(nèi)訂單密度足夠大。

規(guī)模是生鮮盈利的核心，不僅是因?yàn)橐?guī)模大了能降低采購(gòu)成本，而是因?yàn)橹挥幸?guī)模以上才能實(shí)現(xiàn)集采、集儲(chǔ)、集運(yùn)，從而降低流通成本。

其實(shí)，相較于建倉(cāng)，前置倉(cāng)難的是養(yǎng)倉(cāng)。 

目前來(lái)看，前置倉(cāng)所面臨的問(wèn)題是，投入成本過(guò)高，前期要搭建數(shù)據(jù)平臺(tái)，建立配送團(tuán)隊(duì)，運(yùn)營(yíng)成本還涉及流量獲取、損耗等，而最為致命的是生鮮毛利相對(duì)較低，難以覆蓋成本，歸根結(jié)底是客單價(jià)上不去。

拿北京市場(chǎng)的三家前置倉(cāng)玩家來(lái)說(shuō)，倉(cāng)的面積均在300平方米左右，SKU在3000支，這樣的數(shù)量也就相當(dāng)于社區(qū)便利店的消費(fèi)場(chǎng)景，僅僅夠滿足即時(shí)性需求。 

這樣必然影響客單，進(jìn)而影響收益，況且目前打響的戰(zhàn)火，平臺(tái)大都通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)滿減或抵用券的形式，這樣導(dǎo)致單一渠道購(gòu)買(mǎi)頻次下降，對(duì)高頻即時(shí)的模式并不利。

而前置倉(cāng)服務(wù)半徑最多只有3公里，對(duì)于選品和備貨的精準(zhǔn)性要求極高，一旦選錯(cuò)，就有可能造成極大的損失，而備貨不足也會(huì)影響消費(fèi)體驗(yàn)，間接導(dǎo)致銷(xiāo)量降低，其中的平衡點(diǎn)很難把握。

《靈獸》就在體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，晚上6點(diǎn)想要購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品時(shí)，很多商品都已售罄，缺貨現(xiàn)象很?chē)?yán)重。 

為了提升客單價(jià)，擴(kuò)品和擴(kuò)面積成為前置倉(cāng)的“自救手段”，叮咚買(mǎi)菜靠“蔬菜+水產(chǎn)”的方式，以低客單價(jià)但高頻的蔬菜作為引流品類(lèi)，吸引消費(fèi)者向高客單價(jià)的水產(chǎn)品類(lèi)延伸。以至于在200平方米的前置倉(cāng)中，門(mén)庖陳列均有2組魚(yú)缸設(shè)備。 

一位叮咚買(mǎi)菜的內(nèi)部人士稱(chēng)，盡管平臺(tái)已經(jīng)覆蓋全品類(lèi)，但蔬菜和肉禽蛋的銷(xiāo)售數(shù)量占比超過(guò)75%，而平臺(tái)中蔬菜、肉禽蛋、百貨三大品類(lèi)銷(xiāo)售額合計(jì)占比達(dá)68%以上。

占據(jù)叮咚買(mǎi)菜銷(xiāo)售數(shù)量和銷(xiāo)售額巨大比重的仍是高頻、低客單價(jià)的蔬菜品類(lèi)，長(zhǎng)此以往平臺(tái)的用戶勢(shì)必會(huì)向?qū)τ趦r(jià)格敏感且挑剔的消費(fèi)者群體傾斜。

況且，擴(kuò)品會(huì)帶來(lái)運(yùn)營(yíng)效率降低，需要時(shí)間沉淀供應(yīng)鏈，構(gòu)建場(chǎng)景。不得不承認(rèn)，前置倉(cāng)模式短期內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利。

盡管每日優(yōu)鮮官宣在一線城市“全面盈利”，但只是財(cái)務(wù)層面上的，把優(yōu)惠券金額計(jì)入了總部市場(chǎng)費(fèi)用。

目前想要在北京闖出一片天地的叮咚買(mǎi)菜，用倉(cāng)的密度來(lái)?yè)Q取訂單的密度，最終想要降低成本，突破盈利平衡點(diǎn)，但擴(kuò)張的前提是需要有資金的投入，要支撐密度更是靠拉新和精細(xì)化的管理。

而對(duì)于在北京市場(chǎng)成熟的美團(tuán)買(mǎi)菜和每日優(yōu)鮮來(lái)說(shuō)，如何提升復(fù)購(gòu)率，更是關(guān)鍵，畢竟，在生鮮行業(yè)，比流量更重要的是復(fù)購(gòu)率。

如今，各家前置倉(cāng)玩家也是依靠資本的扶持在做著相似的事情，想要收割北京市場(chǎng)，還有很長(zhǎng)一段路。

否則，前置倉(cāng)在供應(yīng)商的眼里也只是生鮮分銷(xiāo)渠道而已。也有人認(rèn)為，前置倉(cāng)最終的宿命，可能是賣(mài)給需要本地化流量的公司。

當(dāng)然，無(wú)論最終是怎樣的結(jié)局，至少目前看“前置倉(cāng)”模式的挑戰(zhàn)不小。