“狂歡”已經(jīng)開場。

11月2日，一個8米高的巨型天貓，頭戴雪鏡腳蹬冰刀鞋，出現(xiàn)在北京王府井步行街上。行人們紛紛駐足拍照，據(jù)說，對它許愿，有可能被抽中清空購物車。

這是一場雙11的線下預(yù)熱，但在北京又充滿奧運會的熱鬧。當張繼科、蘇炳添出現(xiàn)在巨大的天貓身邊時，人們再次尖叫起來。

類似的場景在全國11個城市11條美食街同一時間上演：

西安大唐芙蓉園，長安十二時辰里的繁華大唐在現(xiàn)實中復刻；

哈爾濱中央大街上悄然出現(xiàn)一片沉浸式的稻米豐收體驗場；

上海環(huán)球港，《流浪地球》特別道具組聯(lián)手打造的“未來養(yǎng)車一號”讓人仿佛穿越到未來。

……

作為今年雙11中的重要一環(huán)，天貓想根據(jù)各個城市的特點，打造出十幾座“理想之城”，充當線上和線下的交互入口——用戶在這些新地標里互動的同時，在線上完成下單。

“我們希望未來每個消費者看到天貓理想之城，就知道雙11來了，能感受到雙11就在身邊。并且能體驗到理想的生活方式。”此前，在接受虎嗅采訪時，天貓品牌部總監(jiān)暮珊如此表述對理想之城的預(yù)期。 

在11月2日的北京冬奧之城活動現(xiàn)場，阿里巴巴首席市場官董本洪表述的更為直接：“今年雙11是第十一年，這十一年來我們一直在思考怎樣創(chuàng)造一個消費者期待而又喜愛的節(jié)日。趨勢很明顯，雙11不再只是一場線上促銷，而是線上和線下的全體驗。我們希望通過這種看得見摸得著的模式，讓消費者體驗沉浸式的過節(jié)氣氛?！?/span> 

城市狂歡的背后，是消費方式的演變。這已經(jīng)不是一個價格取勝的時代，消費者更加注重消費過程中的體驗和情感的滿足，單純的低價不能吸引他們買單。 

正如美國著名未來學家阿爾文托夫勒在《未來的沖擊》中所說，服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟，人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動，商家將靠提供體驗服務(wù)取勝。 

體驗式消費已來，是時候換個玩法了。 

怎么玩？ 

1000公里以外，十三朝古都西安是另一番熱鬧。在大唐芙蓉園，驚鴻舞、李白醉酒等大唐歌舞，古法造紙、手工軋染等非遺項目，許愿燈、花車等花燈項目，交替上演。身著唐裝的8米高巨型天貓?zhí)幵谧铒@眼的位置。

物喜堂CEO張淼拿下《國家寶藏》IP衍生品的運營權(quán)，她和天貓新文創(chuàng)團隊一起參與了這次天貓對西安理想之城的打造。她告訴虎嗅，這種沉浸式的消費體驗最終又會轉(zhuǎn)向線上：“比如我們《國家寶藏》的產(chǎn)品在現(xiàn)場展出，消費者覺得喜歡，可以隨時掃碼進入店鋪，還能選購更多其他產(chǎn)品?！?/span> 

2000公里之外，深圳5G造夢空間體驗館開啟，虛擬智能娛樂、智能家居、智能辦公等設(shè)備匯集，現(xiàn)場設(shè)置5G基站，消費者可以當場感受5G速度。 

“天貓理想之城”是一次少有的大規(guī)模的線上向線下營銷探索：涉及城市多，接近20個城市；覆蓋范圍廣，城市分布全國的東西南北各部，甚至還有明年奧運會的舉辦地——東京的互動；運營復雜，除了線上互動，也涉及線下選址、場景搭建、品牌溝通等。 

即便操盤者是已經(jīng)策劃過上千場線下活動的天貓體驗營銷中心團隊，落地難度也頗大。 

他們要在每座城市都建一只巨型天貓，8米的高度超過限制，導致很多常規(guī)的商場中庭難以使用。于是天貓體驗營銷中心團隊更多選用戶外市政用地，有些場地甚至從來沒有辦過商業(yè)活動，比如哈爾濱中央大街的防洪紀念塔廣場。

“在核心城市地標舉辦活動，已經(jīng)遠遠超出了常規(guī)意義上的商業(yè)活動，更像是和城市緊緊站在一起的城市狂歡慶典。所以我們需要跟當?shù)卣?、合作方、品牌一次次溝通匯報，說服他們參與。這次項目涉及的溝通匯報，可能多達100次。” 天貓理想之城總PM飛丹說道。

阿里向來擅長線上運營，線下聯(lián)動對他們來說是另一個挑戰(zhàn)?！斑@次項目組中，有很多行業(yè)小二有的是第一次做線下，對他們而言是全新的挑戰(zhàn)。因為阿里所有的線下落地，都同時具有線上互動、售賣、直播、明星、傳播，且需要兼顧線上線下聯(lián)動，項目執(zhí)行難度其實更大，僅僅會線上運營是絕對不夠的?！憋w丹說道。 

既然困難不小那為何還一定要做？ 

天貓理想之城總策劃穆爾給出的回答是：“希望消費者不僅僅是線上買買買的狂歡，而是對雙11能有更全景更深度的體驗。我們以平臺化的方式，讓各大行業(yè)、IP、品牌注入內(nèi)容。我們也堅信線下市場和線上有著一樣巨大的市場。我們也非常幸運，項目得到了來自政府等各方的大力支持。”

言下之意，最終落腳到兩點：其一，消費者的購買行為正在發(fā)生轉(zhuǎn)化。

過去30年中國經(jīng)濟的名義GDP增速超過了全球任何一個國家，也帶來了巨大的中產(chǎn)紅利。根據(jù)麥肯錫的報告，中國中產(chǎn)階級是年收入1.15萬～4.3萬美元的人群（對應(yīng)7.5萬~28萬人民幣年薪）。這個人群數(shù)從2000年的5百萬人，發(fā)展到今天的2.25億人，預(yù)計到2020年會增加到2.75億人，這個人口數(shù)字會超過歐洲人口的總和。

隨著經(jīng)濟發(fā)展，人們對購物的關(guān)注點已經(jīng)不再僅僅局限在價格，更加注重品質(zhì)和消費體驗，想獲得物質(zhì)滿足的同時，追求理想生活。

而理想之城，無論是深圳的5G造夢空間還是西安的夢回大唐，用全景體驗，給人們提供了一種理想生活模式。

其二，這樣的變化同樣意味著平臺對于品牌的賦能不可止步于線上。

作為平臺，“理想之城”扮演了什么角色？

即便到現(xiàn)在，在很多人的認知中，互聯(lián)網(wǎng)平臺對于品牌的作用只局限在線上流量，線上和線下，涇渭分明。但隨著消費者對創(chuàng)新的消費體驗的不斷追求，一個不得不面對的事實是，兩者間的界限越來越模糊，正在結(jié)合為一體。單純只能做線上賦能的平臺，到未來或許不能稱之為“平臺”。

這種平臺對線下的賦能，體現(xiàn)在雙11的天貓理想之城上。

除了帶給人們?nèi)笆降睦硐肷铙w驗，理想之城還想通過挖掘大數(shù)據(jù)，和這些城市們進行文化交流，從而挖掘城市的新名片。

提到重慶，不免讓人想到“魔幻”二字，穿樓而過的城鐵，依山而建的洪崖洞。但在天貓理想之城中，將重慶的關(guān)鍵詞定為“醉美之城”。

重慶人能喝酒，在某年的春節(jié)喝酒調(diào)查中，重慶人均酒量排名第一。很多外地人通過重慶啤酒知道重慶，它像是重慶的文化介質(zhì)，從天貓賣往全國各地，觸達到?jīng)]有經(jīng)銷商鋪貨的北方城市和下沉市場。江小白是重慶“醉美”的另一代表，這個年輕的白酒品牌，成立不到六年，交易額已經(jīng)突破20億。此外，諸如酒類連鎖企業(yè)1919也是從川渝地區(qū)成長起來。 

天貓理想之城聯(lián)合酒品行業(yè)，在重慶打造酒類實驗室，用實驗手法，將不同的酒類融合，塑造“醉美之城”。 

對于品牌方和IP方來說，這種線下賦能同樣重要。 

阿里巴巴首席市場官董本洪告訴虎嗅，流量之外，現(xiàn)在品牌方要體驗，特別是線下體驗資源，比如之前的快閃店也是相同的玩法，只是時間存在短與長。但最終目的都是把最地道的消費體驗給到目標消費群體。

央視節(jié)目《國家寶藏》IP運營方物喜堂，這次與天貓合作，搭建西安文創(chuàng)之城。CEO張淼說，他們評估一個IP合作通常考慮兩方面。一方面是影響力和號召力，“新一期《國家寶藏》到明年6月份才會上映，在上映之前，需要熱度讓大家領(lǐng)會《國家寶藏》這個IP所承載的文化載體。”一方面是銷售轉(zhuǎn)化，“看這個IP能不能跟商品結(jié)合，給商家?guī)砀玫匿N量?！倍@次參與到天貓理想之城，主要考慮是品牌影響力，帶貨反而是排在第二位?！拔覀兿Ｍ绊懙礁贻p的群體，所以天貓肯定是我們的首選平臺。”

對于天貓來說，雙11不是自己唱主角，而是采用平臺化的方式，為不同的品牌、IP、城市搭建舞臺，這是其更大的價值。

如阿里巴巴首席市場官董本洪所說：“天貓是為品牌而生的，為消費者理想生活而生的。如何把消費者要的理想生活與品牌連接到一起，是我們要做的。” 

值得注意的是，這次天貓理想之城除了在北京、上海、深圳、西安、成都等11個一線城市或準一線城市打造新城市地標外，還會在太原、平遙、湖州等三四線城市打造11個特色美食街。從而實現(xiàn)從一線到新一線再到下沉市場的全覆蓋。  

體驗式消費已來 

2009年下半年，時任阿里巴巴淘寶商城總經(jīng)理的張勇想做一次年度集中低價促銷活動，他將這次活動時間點選在網(wǎng)友戲謔的光棍節(jié)“11月11日”。

在阿里內(nèi)部，當時淘寶網(wǎng)的GMV已經(jīng)高達幾百億，淘寶商城剛剛從淘寶網(wǎng)里孵化出來不到一年，還沒有更名為天貓，業(yè)內(nèi)很多人對它的B2C模式并不看好。 

第一屆“雙11”并沒有“一出生就風華正茂”，它當時的廣告預(yù)算甚至只有1萬元，很多商家并不了解淘寶商城這個品牌。最終，第一屆雙11只有27個品牌商家參與，銷售額僅為5000萬元。 

誰能想到，這個當時并不起眼的營銷活動卻在10年后變成全世界規(guī)模最大的購物狂歡節(jié)。去年天貓雙11實時銷售數(shù)字最終停止在2135億上，今年，第十一個雙11，它恐怕又將創(chuàng)下一個全新記錄。 

這十年，社會消費品零售總額也從2009年的133048億元，飆升至2018年的380987億元。 

在各種數(shù)字激增的同時，與之對應(yīng)的是消費者消費習慣和喜好的變遷。 

去年雙11前夕，商務(wù)部智庫根據(jù)過去10年雙11的數(shù)據(jù)發(fā)布城市消費升級報告，報告稱，消費者消費喜好開始從傳統(tǒng)消費轉(zhuǎn)向新興消費，從商品消費轉(zhuǎn)向服務(wù)消費，并且更加關(guān)注商品的品質(zhì)、購物的體驗以及其他多元化需求。

這么說可能太過籠統(tǒng)，最直接感受的是消費品牌的變化。2015年優(yōu)衣庫首次超過淘品牌中的王者韓都衣舍，而后在2015-2018年連續(xù)坐穩(wěn)雙11女裝冠軍。而淘品牌在TOP5的分布則由2013年的4家，減少到只有韓都衣舍一家。 

對品質(zhì)的追求在今年雙11預(yù)售中體現(xiàn)更為明顯：“彩妝、香水、美妝工具”類TOP 3均被國際品牌包攬，依次為雅詩蘭黛、M.A.C、蘭蔻。 

但玩法們在10年來卻幾乎沒有太大變化，從直接打折到代金券，歸根結(jié)底都是電商們的價格戰(zhàn)。而價格已經(jīng)不是購買的唯一決策因素，“喜新厭舊”的消費者們需要一些新的體驗。 

今年，天貓雙11想通過天貓理想之城，給用戶打造出一種沉浸式的新消費體驗，體驗全新行業(yè)趨勢和未來理想生活方式。試想一下，在重慶微醺，然后到西安夢回大唐，再到深圳體驗一次現(xiàn)代化智能5G生活。 

好像，理想生活沒那么遠，就在身邊。