中泰商社 | 中國(guó)供應(yīng)鏈跨境出海全景分析：四個(gè)象限、三種生態(tài)——中美電商產(chǎn)業(yè)鏈系列研究之四

投資要點(diǎn)

一核心觀點(diǎn)

中國(guó)供應(yīng)鏈出海的交易模式雖然較為復(fù)雜，卻可以使用通用的零售流通框架進(jìn)行分析，本篇報(bào)告是一篇框架性報(bào)告，力求化繁就簡(jiǎn)地說(shuō)明各種跨境業(yè)態(tài)的演變、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與中長(zhǎng)期生態(tài)位。

二摘要

●  中國(guó)供應(yīng)鏈直接出海2C零售，已大勢(shì)所趨，這背后有兩重動(dòng)力。（1）制造端：中國(guó)具有競(jìng)爭(zhēng)力的制造業(yè)產(chǎn)能在傳統(tǒng)外貿(mào)受限的情況下，主動(dòng)尋求出海新機(jī)會(huì)。（2）渠道端：國(guó)內(nèi)電商逐步進(jìn)入存量市場(chǎng)，企業(yè)需要出海尋求第二增長(zhǎng)曲線。以上共振帶來(lái)了供應(yīng)鏈直接出海，觸達(dá)海外消費(fèi)者的浪潮。

●  整體而言，信息流的變化為這場(chǎng)產(chǎn)業(yè)模式變革提供了基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)誕生，環(huán)球資源網(wǎng)等企業(yè)作為B2B平臺(tái)，是線下傳統(tǒng)外貿(mào)的延伸，優(yōu)化了傳統(tǒng)外貿(mào)的信息匹配效率，但受制于B2B盈利能力的局限。而從B2B到B2C，則進(jìn)一步體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)尾信息價(jià)值，一方面中國(guó)渠道企業(yè)得以了解海外消費(fèi)者畫像，另一方面B2C模式給了中國(guó)長(zhǎng)尾供應(yīng)鏈進(jìn)入海外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。這種轉(zhuǎn)變使得跨境業(yè)態(tài)形成了四種象限下的三種生態(tài)。

●  流量紅利階段，貿(mào)易型賣家抓住第一波機(jī)會(huì)，但長(zhǎng)期空間或逐步收縮。貿(mào)易型賣家在產(chǎn)品的品類與供應(yīng)鏈效率上基本沒有差異，依靠收集平臺(tái)熱賣商品信息海量鋪貨，利用信息差進(jìn)行套利。由于缺乏進(jìn)入壁壘，隨著第一波紅利的漸逝和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，行業(yè)的盈利空間將逐步縮窄，近期大型跨境電商渠道推行的全托管模式或加快這一進(jìn)程。

●  品牌化是賣家的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，但能夠做出穩(wěn)定溢價(jià)的僅限于部分品類。通常而言競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自兩個(gè)方向：（1）供應(yīng)端的成本優(yōu)勢(shì)；（2）需求端的轉(zhuǎn)移成本（粘性）。在國(guó)內(nèi)制造業(yè)供給充分的背景下，幾乎所有賣家都難以在供給側(cè)采購(gòu)端獲得優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大概率要依托于需求側(cè)——在產(chǎn)品上深耕，疊加營(yíng)銷投放，形成產(chǎn)品品牌。但考慮到可建立的品牌強(qiáng)度在不同品類上的差異，只有部分品類有機(jī)會(huì)形成穩(wěn)定的產(chǎn)品品牌，典型的是3C品類的安克創(chuàng)新。

●  性價(jià)比定位構(gòu)筑了渠道出海的變革性機(jī)會(huì)。信息由匱乏到充裕導(dǎo)致B2B轉(zhuǎn)向B2C，而信息高度充裕后，渠道分化以提高匹配效率，則導(dǎo)致速賣通、Shein、Temu等渠道能夠在亞馬遜籠罩下成長(zhǎng)起來(lái)。我們認(rèn)為性價(jià)比定位是中國(guó)渠道出海的根基，參考Dollar  General等企業(yè)規(guī)模，該生態(tài)位的空間足夠廣闊。目前頭部玩家之間尚難分勝負(fù)，后續(xù)仍需考驗(yàn)各自的“軟實(shí)力”。

●  綜合短期的景氣度與長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們認(rèn)為供應(yīng)鏈出海帶來(lái)兩類截然不同的投資機(jī)會(huì)。（1）短期而言，行業(yè)存在高波動(dòng)性機(jī)會(huì)。高通脹下，美國(guó)等地區(qū)對(duì)性價(jià)比商品需求的提升，以及海運(yùn)價(jià)格回落對(duì)成本的改善，將對(duì)跨境電商賣家的利潤(rùn)表形成顯著的改善，依托于大平臺(tái)的輕資產(chǎn)型賣家將受益，如賽維時(shí)代、致歐科技等。（2）長(zhǎng)期而言，出海有望為龍頭電商和線下連鎖帶來(lái)中長(zhǎng)期第二增長(zhǎng)曲線，建議關(guān)注：拼多多、名創(chuàng)優(yōu)品；此外，出海也塑造了深耕產(chǎn)品，已經(jīng)形成較強(qiáng)產(chǎn)品品牌的企業(yè)，建議關(guān)注：安克創(chuàng)新。

●  風(fēng)險(xiǎn)提示事件：（1）信息滯后風(fēng)險(xiǎn)；（2）計(jì)算假設(shè)風(fēng)險(xiǎn)。

內(nèi)容目錄

1	中國(guó)供應(yīng)鏈出海的商業(yè)模式四象限 1.1 從線下B2B到線上B2B 1.2 線上B2C崛起，但并非因?yàn)槌杀?/p> 1.3 名創(chuàng)優(yōu)品成為線下B2C出海的代表
2	行業(yè)未來(lái)的三類生態(tài)位 2.1 行業(yè)紅利期間，成長(zhǎng)起來(lái)最快的是純信息中介 2.2 品牌化是賣家更為穩(wěn)定的生態(tài)位 2.3 性價(jià)比定位是渠道出海的機(jī)會(huì)
3	兩類投資機(jī)會(huì) 3.1 中短期：景氣度下的跨境賣家投資機(jī)會(huì) 3.2 中長(zhǎng)期：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下的渠道與品牌機(jī)會(huì)
4	風(fēng)險(xiǎn)提示

本篇報(bào)告，既是對(duì)中國(guó)供應(yīng)鏈出海商業(yè)模式的梳理，也是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)個(gè)股生態(tài)位的總結(jié)。

我們認(rèn)為，外貿(mào)、跨境電商以及名創(chuàng)優(yōu)品等出海生意，雖然要素更為復(fù)雜，其內(nèi)核與一般的流通生意無(wú)異，最大的區(qū)別僅在于貨源。

用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)描述，商品流通都是通過(guò)對(duì)供需信息的捕捉，進(jìn)而優(yōu)化商品資源的配置，目標(biāo)是：（1）由成本最低的供給生產(chǎn)；（2）銷往邊際效用最高的消費(fèi)者，從而獲得更多的消費(fèi)者剩余。

跨境電商等出海生意能夠成立的本質(zhì)是，發(fā)揮中國(guó)生產(chǎn)的比較優(yōu)勢(shì)（勞動(dòng)力成本、制造業(yè)的規(guī)模/范圍經(jīng)濟(jì)），將生產(chǎn)成本低廉的商品賣往全球。

因此在后文中，我們對(duì)跨境商業(yè)模式的分析還是落腳到流通模式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上，且我們認(rèn)為在跨境商業(yè)中，流通三要素（信息流、物流、商流）中，信息流是最為核心的要素。

[1] 顯示性比較優(yōu)勢(shì)指數(shù)（RCA）值大于1，表示該商品在該國(guó)家中的出口比重大于在世界的出口比重，則該國(guó)的此產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上具有比較優(yōu)勢(shì)，具有一定的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

1.中國(guó)供應(yīng)鏈出海的商業(yè)模式四象限

●  中國(guó)供應(yīng)鏈的出海模式可以用兩個(gè)維度去劃分：（1）線上/線上；（2）2B/2C。趨勢(shì)上看，行業(yè)逐步從線下到線上，從B2B到B2C。這其中，2C的趨勢(shì)更加明確，近些年我們也看到一些線下B2C企業(yè)出海成功的案例。背后驅(qū)動(dòng)的力量是技術(shù)帶來(lái)的效率提升（信息交互、支付、物流等）以及國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于海外消費(fèi)者畫像認(rèn)知的提升。

1.1從線下B2B到線上B2B

●  早期信息及基礎(chǔ)設(shè)施匱乏，中國(guó)外貿(mào)以B2B為主。在早期階段，支付（擔(dān)保）手段、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的缺乏使得對(duì)外貿(mào)易門檻較高。更為重要的是需求信息的不足，國(guó)內(nèi)的企業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)的市場(chǎng)需求缺乏認(rèn)知（背后是語(yǔ)言、文化、消費(fèi)者畫像等），無(wú)法直接對(duì)接C端的消費(fèi)者。因此B2B模式成為了中國(guó)外貿(mào)的最好模式，也是唯一選擇。

B2B模式最早以線下大宗貨物為主。早在中國(guó)加入WTO之前，每年都會(huì)有大量的海外企業(yè)前來(lái)中國(guó)尋找低成本的貨源，主要的交易場(chǎng)景是歷史悠久的廣交會(huì)（中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)）。廣交會(huì)自1957成立，目前是中國(guó)歷史最長(zhǎng)、規(guī)模最大的貿(mào)易展會(huì)，每屆約有20萬(wàn)名來(lái)自210多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的采購(gòu)商參會(huì)。

從線下走入線上，B2B平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下傳統(tǒng)外貿(mào)的自然延伸。B2B平臺(tái)利用互聯(lián)網(wǎng)手段優(yōu)化了信息匹配的效率，可以認(rèn)為是廣交會(huì)的線上化：

（1）1995年成立的環(huán)球資源網(wǎng)，前身主要工作是編撰貿(mào)易目錄雜志，收錄各種亞洲廠商的信息，公司再將這種目錄寄給沃爾瑪這樣的西方買家以促成交易。隨著信息交互的線上化，公司自然將目錄雜志線上化，成立了環(huán)球資源網(wǎng)。

（2）后來(lái)的阿里巴巴從事的也是外貿(mào)的信息生意：在網(wǎng)站上收錄大量中小企業(yè)的信息，為其在海外尋找銷售渠道，這也就是后來(lái)的阿里巴巴國(guó)際站。

B2B線上出口模式下，平臺(tái)企業(yè)能夠賺取的價(jià)值相對(duì)有限：B2B交易對(duì)象相對(duì)非標(biāo)，平臺(tái)能夠介入的程度有限，通常只能提供交易線索。同時(shí)B2B容易形成動(dòng)態(tài)平衡，信息匹配價(jià)值有衰弱傾向：

（1）B2B的信息發(fā)布平臺(tái)，雙邊平衡，平臺(tái)往往只有初次匹配價(jià)值，沒有重復(fù)匹配價(jià)值。平臺(tái)的價(jià)值在于為雙邊用戶提供信息匹配，因此只有雙邊用戶是動(dòng)態(tài)不平衡，即這個(gè)市場(chǎng)的活躍度足夠高，不會(huì)產(chǎn)生單個(gè)用戶和單個(gè)服務(wù)提供者在一段時(shí)間內(nèi)多次達(dá)成同一個(gè)交易的過(guò)程，平臺(tái)才能夠持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。

在C2C和B2C市場(chǎng)，由于至少有一邊的客戶極度分散，因此動(dòng)態(tài)不平衡是成立的。但對(duì)于B2B市場(chǎng)而言，由于雙邊都是B端客戶，就存在比較多客戶繞過(guò)平臺(tái)進(jìn)行交易的行為。表現(xiàn)的結(jié)果就是B2B平臺(tái)的客戶續(xù)費(fèi)率低，平臺(tái)價(jià)值面臨隨時(shí)間衰減的風(fēng)險(xiǎn)。

（2）客戶數(shù)有限，客戶付費(fèi)率低→收入天花板顯著：B2B的客戶是企業(yè)，客戶數(shù)要遠(yuǎn)低于B2C或C2C模式。此外，注冊(cè)客戶中付費(fèi)客戶數(shù)量占比極低，收入天花板進(jìn)一步受限。2014年根據(jù)易觀國(guó)際的統(tǒng)計(jì)，以五大B2B上市公司為例，付費(fèi)帳戶數(shù)的比例始終只占注冊(cè)帳戶數(shù)的1%左右[2]。根據(jù)鄧肯·克拉克《阿里巴巴：馬云和他的102年夢(mèng)想》中的數(shù)據(jù)，2007年上市時(shí)阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)擁有2500萬(wàn)注冊(cè)用戶，但營(yíng)業(yè)收入的70%依賴于2.2萬(wàn)付費(fèi)用戶。

從結(jié)果上看，在3萬(wàn)億的巨大市場(chǎng)中，B2B模式并沒有走出一家大的企業(yè)。即使作為行業(yè)的絕對(duì)龍頭，阿里巴巴最后也選擇將業(yè)務(wù)的重心放到了B2C市場(chǎng)，發(fā)家的B2B業(yè)務(wù)逐步邊緣化。

[2]五大上市公司：阿里巴巴、環(huán)球資源、慧聰網(wǎng)、中國(guó)制造網(wǎng)（上市公司：焦點(diǎn)科技）、網(wǎng)盛生意寶

1.2線上B2C崛起，但并非因?yàn)槌杀?/p>

1.2.1 外貿(mào)環(huán)境及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)促進(jìn)了B2C的成長(zhǎng) 

●  金融危機(jī)下大宗外貿(mào)疲軟，工廠有主動(dòng)向海外銷售的動(dòng)機(jī)。2007年次貸危機(jī)爆發(fā)，歐美大客戶量迅速下降。同時(shí)受整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的挑戰(zhàn)，海外進(jìn)口商傾向于將大額采購(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)橹行☆~采購(gòu)，長(zhǎng)期采購(gòu)變?yōu)槎唐诓少?gòu)，傳統(tǒng)外貿(mào)集裝箱式的大額交易逐漸被小批量、多頻次的“碎片式”進(jìn)出口貿(mào)易取代。為此，2009年阿里巴巴成立了速賣通，定位小額批發(fā)平臺(tái)（最后轉(zhuǎn)型為B2C平臺(tái)）。

●  而谷歌的出現(xiàn)給了國(guó)內(nèi)供應(yīng)商直面海外消費(fèi)者的機(jī)會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來(lái)的是信息傳遞的扁平化，國(guó)內(nèi)的商家依靠SEO（搜索引擎優(yōu)化，用于提高頁(yè)面排名）與谷歌廣告投放能夠直接觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)信息的收集和交互。同時(shí)Paypal支付、郵政小包以及跨境商業(yè)快遞UPS、DHL等出現(xiàn)完善了跨境的基礎(chǔ)設(shè)施，這使得獨(dú)立站在2000-2010年間陸續(xù)誕生。

蘭亭集勢(shì)（2007）、Shein（2008）、JJ'S House（2010，黃崢早期創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目）等早期跨境電商成立時(shí)間十分接近，其中蘭亭集勢(shì)號(hào)稱跨境電商第一股，于2013年在紐交所上市。

●  第三方平臺(tái)的興起，讓跨境電商的紅利迎來(lái)高峰。中國(guó)極具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商品吸引電商平臺(tái)開放中國(guó)的商家供給，而2012年是其元年：

（1）2012年左右，Wish開始招攬中國(guó)供給銷往海外。前谷歌員工彼得·舒爾澤斯基意識(shí)到大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)賣家的貨物都是從中國(guó)采購(gòu)，貼牌后在西方銷售，而其可以直接讓中國(guó)商家在平臺(tái)上以更低的價(jià)格銷售商品，因此Wish平臺(tái)誕生，并于2012年底開始聘請(qǐng)中國(guó)員工來(lái)招徠賣家和從事客戶服務(wù)。

（2）2012年，阿里巴巴的速賣通從B2B業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型B2C。正式上線兩年后，速賣通的掌舵者沈滌凡發(fā)現(xiàn)平臺(tái)雖然定位2B，但70%的活躍買家來(lái)自C端，因此平臺(tái)轉(zhuǎn)型2C，開始大量招攬國(guó)內(nèi)供給。

（3）2012亞馬遜也開始招募中國(guó)商家，并于2015-2016年快速推進(jìn)。2010年左右，貝佐斯推動(dòng)重建了亞馬遜商城的賣家中心，以推動(dòng)第三方賣家的提升（這是亞馬遜飛輪重要的一環(huán)）。受Wish和速賣通的影響，亞馬遜開始重視中國(guó)賣家的重要性，設(shè)立中國(guó)賣家專屬服務(wù)團(tuán)隊(duì)，并通過(guò)“龍舟”計(jì)劃提供物流服務(wù)。

●  平臺(tái)的開放大幅簡(jiǎn)化了中國(guó)賣家的跨境銷售流程，早期進(jìn)入平臺(tái)的跨境電商玩家充分享受到了中國(guó)制造與平臺(tái)流量紅利。平臺(tái)的開放疊加2016年起美國(guó)將個(gè)人進(jìn)口免稅額從200美金提升至800美金，跨境B2C貿(mào)易快速增長(zhǎng)，占整體跨境電商的比例從2013年的6.25%提升至2022年的24.20%。

1.2.2 線上B2C存在的根源在于提供了長(zhǎng)尾需求

以上我們從外貿(mào)環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施的角度看B2C興起的原因，但這只是B2C加速成長(zhǎng)的催化劑。這個(gè)行業(yè)存在的根本邏輯不在于成本，而在于用B2C模式滿足了過(guò)去B2B未滿足的長(zhǎng)尾需求，解決的是信息流的豐富度問(wèn)題。

●  B2C模式下物流成本普遍比B2B更高。B2B的物流模式是大批量、提前囤貨模式，其更可能使用運(yùn)費(fèi)低廉的海運(yùn)運(yùn)輸。而B2C模式是小批量、高頻次、更具時(shí)效性的物流模式，其大部分時(shí)候依賴空運(yùn)，不僅交通工具更為昂貴，其物流規(guī)模經(jīng)濟(jì)性也弱于大批量運(yùn)輸。

且美國(guó)零售商長(zhǎng)期在中國(guó)采購(gòu)，供應(yīng)鏈效率在沃爾瑪（2002年在深圳設(shè)立全球采購(gòu)中心）等這樣的零售巨頭不斷擠壓下已經(jīng)相當(dāng)高效。

但B2C跨境電商市場(chǎng)還是能夠快速崛起，我們認(rèn)為其背后的真正驅(qū)動(dòng)力在于，歐美高度集中的零售格局限制了消費(fèi)者觸達(dá)長(zhǎng)尾品類的可能：

（1）客觀上—貨架及信息獲取的有限性使得B2B企業(yè)能夠進(jìn)行高效全球化采購(gòu)的品類是有限的，但在這有限的品類里是充分高效的。

（2）主觀上—傳統(tǒng)零售商對(duì)供應(yīng)鏈的選擇較為保守。沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售商對(duì)供應(yīng)鏈穩(wěn)定性要求較高，商品質(zhì)量問(wèn)題帶來(lái)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)大于線上平臺(tái)。因此通常他們會(huì)尋找大型穩(wěn)定的供應(yīng)商，對(duì)低價(jià)和產(chǎn)品豐富度的追求有限。

B2C的跨境電商成為大量長(zhǎng)尾商品（尤其是低價(jià)-質(zhì)量一般的商品）流入市場(chǎng)的通道，而這些商品在消費(fèi)分層的歐美市場(chǎng)里有著不小的受眾。我們認(rèn)為亞馬遜能夠有如此快的增長(zhǎng)，背后的中國(guó)長(zhǎng)尾供應(yīng)鏈功不可沒。

隨著中美貿(mào)易摩擦及東南亞制造業(yè)興起帶來(lái)的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移壓力，國(guó)內(nèi)商品主動(dòng)出海的動(dòng)力將越來(lái)越強(qiáng)，因此我們預(yù)計(jì)B2C在外貿(mào)中的比重將進(jìn)一步提升。

1.3名創(chuàng)優(yōu)品成為線下B2C出海的代表

線上平臺(tái)簡(jiǎn)化了中國(guó)商品主動(dòng)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的難度，但線上始終只是零售的一部分。隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)家對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)知程度不斷提升，也有部分企業(yè)選擇進(jìn)入線下零售市場(chǎng)，其中名創(chuàng)優(yōu)品為其典型。

與跨境電商的出口模式“供應(yīng)商+第三方渠道”不同，名創(chuàng)優(yōu)品的出口采用的是縱向一體化的渠道品牌模式：下游開設(shè)獨(dú)立門店，上游商品基本采用OEM形式生產(chǎn)，統(tǒng)一以名創(chuàng)優(yōu)品的品牌銷售。但二者的內(nèi)核是一致的，充分發(fā)揮了中國(guó)發(fā)達(dá)的輕工業(yè)優(yōu)勢(shì)。

進(jìn)入墨西哥、中東等供應(yīng)鏈相對(duì)薄弱的地區(qū)，名創(chuàng)優(yōu)品解決了高效供應(yīng)鏈從無(wú)到有的問(wèn)題，即使商品定價(jià)較高，與當(dāng)?shù)仄渌闶勰Ｊ较啾热杂懈?jìng)爭(zhēng)力，具有廣闊的市場(chǎng)。

而在成熟的歐美市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品“10美元”店的定位也站住了腳跟：（1）產(chǎn)品相較本地企業(yè)仍具有性價(jià)比；（2）與Dollar General等美國(guó)傳統(tǒng)“一元店”相比，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品更偏可選、興趣消費(fèi)。

2.行業(yè)未來(lái)的三類生態(tài)位

在跨境電商興起的過(guò)程中，賺取信息不對(duì)稱性的貿(mào)易型賣家模式最輕，賺取第一波紅利。但這部分玩家所處的市場(chǎng)缺乏進(jìn)入壁壘，生存空間會(huì)隨著資本涌入、競(jìng)爭(zhēng)加劇而逐步縮小。

從競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的角度看，我們認(rèn)為行業(yè)的中長(zhǎng)期投資機(jī)會(huì)集中在兩個(gè)：一個(gè)是供應(yīng)端，從“倒?fàn)敗弊呦蚱放苹灰粋€(gè)是渠道端，與海外零售巨頭差異化定位的企業(yè)。

2.1行業(yè)紅利期間，成長(zhǎng)起來(lái)最快的是純信息中介

由于前文提到的，2010年前后B2C模式得到快速發(fā)展，中國(guó)的高效供應(yīng)鏈找到了出海的新渠道，在這個(gè)過(guò)程中各平臺(tái)上的中國(guó)賣家經(jīng)歷了巨大的流量紅利時(shí)期。

第一批早期的跨境電商弄潮兒，生態(tài)位是在流量紅利中充當(dāng)純粹的信息中介，模式越輕，對(duì)紅利的利用越充分。

●  行業(yè)最早從跟賣和鋪貨開始。玩家依靠數(shù)據(jù)抓取系統(tǒng)在各大平臺(tái)搜尋熱銷產(chǎn)品，每天上傳大量商品，售出后再采購(gòu)貨源、發(fā)貨、錄入ERP系統(tǒng)，將十多萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)個(gè)種類的產(chǎn)品鋪到不同的電商平臺(tái)。海量開店+海量鋪貨+海量刷單，構(gòu)成了跨境電商上半場(chǎng)的基調(diào)，不少大型賣家都以此起家。

在這種模式下，跨境電商玩家獲利的根源在于：流量紅利下，利用國(guó)內(nèi)外商品的信息差與價(jià)格差獲利，是一種較為粗放的生意模式。

●  但這類商業(yè)模型是相對(duì)脆弱的。平臺(tái)流量規(guī)則變動(dòng)以及資本涌入帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致這類賣家的前景較難預(yù)期：

（1）高度依賴平臺(tái)流量的不確定性。如前文所述，貿(mào)易型賣家在貨品上沒有明顯的差異化，高度依賴平臺(tái)的流量分發(fā)，這使得他們?cè)诿鎸?duì)平臺(tái)規(guī)則調(diào)整時(shí)缺乏應(yīng)對(duì)的能力。早期的蘭亭集勢(shì)以及后來(lái)遭亞馬遜封號(hào)的眾多賣家，都遇到了相似的問(wèn)題。

（2）競(jìng)爭(zhēng)擠壓業(yè)務(wù)空間。貿(mào)易型賣家屬于賺取信息差的商業(yè)模式，在行業(yè)紅利期較容易獲利，但并沒有形成有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：（1）消費(fèi)者沒有粘性；（2）供應(yīng)端介入較淺，沒有明顯成本優(yōu)勢(shì)。因此同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果使得行業(yè)內(nèi)公司不得不采取以下做法：進(jìn)行更為艱難的信息挖掘、制定更低的價(jià)格，最終盈利的空間將逐步縮窄。

（3）除了同行的競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)巨頭也在嘗試全托管，進(jìn)行后向一體化擠壓中間商的生存空間。這在章節(jié)2.3中我們會(huì)具體論述。

●  此外，廣泛的SKU也使得庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)較高。雖然鋪貨賣家也可以選擇以直郵/快遞等輕資產(chǎn)的模式經(jīng)營(yíng)，但隨著體量的擴(kuò)大，利用海外倉(cāng)提高消費(fèi)者體驗(yàn)以及降低物流成本成為不可避免的選擇?？缇车拈L(zhǎng)鏈條+海量的SKU，導(dǎo)致企業(yè)的庫(kù)存管理難度較高，歷史上不少跨境企業(yè)賣家被庫(kù)存所拖垮。

2.2品牌化是賣家更為穩(wěn)定的生態(tài)位

單純依靠鋪貨賺取信息不對(duì)稱價(jià)值的時(shí)代正逐漸過(guò)去，現(xiàn)存的跨境電商賣家正逐步做重：品牌化、整合供應(yīng)鏈、建設(shè)海外倉(cāng)等，以抵御同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。

從一般競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分析框架去看，企業(yè)的護(hù)城河主要來(lái)源分為：（1）需求側(cè)，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移成本（粘性）；（2）供給側(cè)，生產(chǎn)的效率優(yōu)勢(shì)。

●  我們認(rèn)為，在中國(guó)制造業(yè)供給充分的背景下，大部分賣家在采購(gòu)端難以取得優(yōu)勢(shì)。而海外倉(cāng)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，我們認(rèn)為一定程度提高了資金門檻，但可復(fù)制性依然較高，且亞馬遜已經(jīng)提供了非常高效的平臺(tái)倉(cāng)FBA。

●  因此，未來(lái)可能建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的路徑大概率在需求側(cè)：在產(chǎn)品端深入，疊加營(yíng)銷端投入，最終形成消費(fèi)者的品牌粘性。

●  品牌的本質(zhì)是解決信息不對(duì)稱，從這一點(diǎn)出發(fā)，我們認(rèn)為只有部分品類具有將產(chǎn)品品牌化的機(jī)會(huì)：產(chǎn)品足夠復(fù)雜，通過(guò)研發(fā)投入能夠形成產(chǎn)品維度的差異化，比如安克創(chuàng)新的3C電器（詳見我們此前報(bào)告：《以渠道品牌框架，理解“拼多多們”的過(guò)去與未來(lái)——電商專題研究之三》）。有相當(dāng)大部分品類較難形成有效的產(chǎn)品品牌價(jià)值，其空間會(huì)逐步被渠道的自有品牌所替代，這也符合零售的發(fā)展趨勢(shì)，包括沃爾瑪、亞馬遜等渠道巨頭都在自有品牌上發(fā)力。

除了品類選擇外，獨(dú)立站也是賣家們品牌化的一個(gè)重要關(guān)注方向，但我們認(rèn)為這可能對(duì)于大部分賣家而言并非有效選擇，能夠脫離主流渠道的賣家有限。

●  線上流量天然走向集中，其他跨境電商玩家的獨(dú)立站嘗試，基本徒勞無(wú)功。獨(dú)立站/垂直電商能夠生存的條件是：

①專業(yè)性帶來(lái)的信息優(yōu)勢(shì)+②垂直深入帶來(lái)的供應(yīng)鏈效率優(yōu)勢(shì)＞③綜合型電商雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來(lái)流量效率優(yōu)勢(shì)。

●  從歷史看這個(gè)不等式成立的機(jī)會(huì)并不多，在有限的心智下消費(fèi)者無(wú)法記住這么多獨(dú)立渠道，大部分無(wú)法獲得自然流量。前幾年的獨(dú)立站風(fēng)潮更多的是在亞馬遜加強(qiáng)管制下，無(wú)數(shù)賣家無(wú)奈的脫離嘗試，但多數(shù)最終無(wú)功而返。可以看到不少跨境電商賣家在2020-2022期間，亞馬遜渠道占比甚至進(jìn)一步提升（圖17）。

2.3性價(jià)比定位是渠道出海的機(jī)會(huì)

如2.2所述，不是所有品類都有機(jī)會(huì)形成產(chǎn)品品牌，大部分品類它們的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)屬于渠道。Shein的轉(zhuǎn)型暗含了這一道理，從銷售簡(jiǎn)單的婚紗，到最終構(gòu)建了一個(gè)寬SKU、深耕供應(yīng)鏈的渠道。

除了Shein這樣品牌意味較強(qiáng)的渠道外，還有巨頭布局的綜合型平臺(tái)，共同構(gòu)成了中國(guó)渠道出海的主旋律，他們的特點(diǎn)都是背靠中國(guó)供應(yīng)鏈、主打高性價(jià)比定位。

2.3.1 為什么在亞馬遜之外，仍存在建立新渠道的機(jī)會(huì)？

在1.2中我們闡述了為什么在已有了B2B模式下，B2C跨境模式仍會(huì)興起，背后的根源是原有渠道所能夠覆蓋的中國(guó)商品品類是有限的。同時(shí)我們也看到，B2C模式下即使亞馬遜具備了顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但依舊無(wú)法壟斷市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的速賣通、Temu、Shein等企業(yè)，以及國(guó)外的Wish，都在市場(chǎng)中獲得了一定的份額。

如果說(shuō)從B2B到B2C是商品信息由寡到多的區(qū)別，那在B2C中的不同平臺(tái)分化則體現(xiàn)了信息充裕之后，渠道產(chǎn)生分化形成不同的定位，提升匹配效率的商業(yè)規(guī)律。（關(guān)于信息充裕后的匹配負(fù)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，詳見我們此前報(bào)告《中國(guó)電商集中度變化的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯——中美電商產(chǎn)業(yè)鏈系列研究之二》。）

●  目前亞馬遜之外興起的電商平臺(tái)基本都強(qiáng)調(diào)低價(jià)，在價(jià)格帶上形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。我們認(rèn)為并不是亞馬遜找不到這樣的低價(jià)供給，就像淘寶上并不是沒拼多多上的商品，而是每一個(gè)平臺(tái)能夠承載的信息匹配數(shù)量是有限的，在有限心智下電商的無(wú)限貨架是偽概念（詳見：《以渠道品牌框架，理解“拼多多們”的過(guò)去與未來(lái)——電商專題研究之三》）。

●  因此速賣通、Wish、Temu這些企業(yè)，通過(guò)強(qiáng)調(diào)低價(jià)，與亞馬遜形成了差異化定位，有望與部分消費(fèi)者產(chǎn)生了穩(wěn)定的鏈接。正如美國(guó)線下零售有了沃爾瑪、開市客之后，仍然有著大量的低價(jià)折扣店，包括：Dollar Tree、Dollar General等。

2.3.2 低價(jià)定位與供應(yīng)質(zhì)量存在矛盾

●  目前看低價(jià)定位幾乎是出海渠道僅有的選擇，但這背后也存在品控與價(jià)格的悖論：

（1）低價(jià)導(dǎo)向?qū)е缕焚|(zhì)失控，平臺(tái)生態(tài)可能走向崩壞。

Wish初期利用極低的開店門檻，聚集大量賣家以極低的價(jià)格銷售商品，引來(lái)了一波巨大的流量。但極致的價(jià)格導(dǎo)向使得商家在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中利潤(rùn)率不斷變薄，商家被迫在供應(yīng)質(zhì)量上打折扣。

后期“劣幣驅(qū)逐良幣”，刷單、誤導(dǎo)等侵犯消費(fèi)者行為泛濫，平臺(tái)逐步走向失控。由于平臺(tái)口碑迅速下滑，一些有心深耕平臺(tái)的賣家也受到了傷害，最終也不得不出走。近期Wish也走上了轉(zhuǎn)型的道路，幾度換帥，并把商家的注冊(cè)制改為邀請(qǐng)制，嚴(yán)格審核商家資質(zhì)。

（2）若刻意提升品質(zhì)，失去了低價(jià)定位，用戶也將流失。

阿里巴巴的速賣通2012年轉(zhuǎn)型B2C后，供給快速的擴(kuò)張帶來(lái)一定亂象，上市后淘寶面臨的假貨輿論問(wèn)題加劇，2016年起速賣通開啟明顯的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，由低端供給轉(zhuǎn)向“品牌出?！?。2016年速賣通引入年費(fèi)的同時(shí)加大對(duì)商家的考核，向天貓商家發(fā)起定向邀請(qǐng)，退還個(gè)人身份認(rèn)證賣家的年費(fèi)，平臺(tái)不再有個(gè)人賣家。

●  平臺(tái)的供給升級(jí)，使得速賣通失去了跨境電商的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。一方面導(dǎo)致大量商家退出，商家數(shù)量從清退前的45萬(wàn)快速下降到20萬(wàn)，大量供給涌入Wish（與國(guó)內(nèi)淘寶與拼多多的故事如出一轍）；另一方面平臺(tái)生態(tài)的改變也使得價(jià)格優(yōu)勢(shì)不在，流量快速回落。

極致的低價(jià)導(dǎo)向可能會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)生態(tài)失控，這是Wish給我們的啟示。但過(guò)緊的供給審核又會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)失去“低價(jià)”這個(gè)僅有的差異化定位，而失去生存的空間，這是速賣通給我們的經(jīng)驗(yàn)。

2.3.3類直營(yíng)模式是解決矛盾的有效途徑

如上小節(jié)所述，低價(jià)的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)是跨境渠道生存的根基，而如何做好品控與定價(jià)的平衡是平臺(tái)存續(xù)的另一個(gè)必要條件，目前看來(lái)，類直營(yíng)的全托管模式是滿足以上需求的途徑之一。

在全托管模式下：商家負(fù)責(zé)商品供應(yīng)（含庫(kù)存）與質(zhì)量保證，商品的定價(jià)權(quán)、運(yùn)營(yíng)、物流售后則由平臺(tái)所把握。在這種模式下，除了庫(kù)存的歸屬外，平臺(tái)與賣家的關(guān)系基本等同于渠道與供應(yīng)商。

（1）品控需求

直接參與商品的采購(gòu)，有效控制商品的質(zhì)量下限。如前文所述與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)伴生的低質(zhì)傾向是無(wú)可避免的，品牌化是一種有效的事前篩選，但不符合渠道定位。而事后監(jiān)管的模式在平臺(tái)快速增長(zhǎng)的階段也難以實(shí)施（出問(wèn)題的速度可能超過(guò)解決問(wèn)題的速度），且在歐美地區(qū)合規(guī)成本高昂，2021年Wish因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題被公司的第三大市場(chǎng)——法國(guó)下架處理。

因此渠道需要在采購(gòu)環(huán)節(jié)深度介入質(zhì)量控制，尤其是平臺(tái)生態(tài)的初期。但如果直接采用直營(yíng)的模式，會(huì)使得企業(yè)面臨極高的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，且直營(yíng)模式在長(zhǎng)尾市場(chǎng)（這是企業(yè)的定位）面臨極高的交易成本，因此類直營(yíng)的模式更為適當(dāng)。

（2）保持低價(jià)需求

類直營(yíng)的模式也能夠提高流通的效率，使得渠道的低價(jià)定位得到充分發(fā)揮。

“直營(yíng)”與“平臺(tái)”之爭(zhēng)，從電商誕生至今就存在：亞馬遜VS eBay，淘寶VS京東，我們認(rèn)為交易成本與層級(jí)加價(jià)，兩股不同的作用力共同決定了電商的經(jīng)營(yíng)模式。

在國(guó)內(nèi)，大量長(zhǎng)尾商品/供應(yīng)商的存在使得平臺(tái)無(wú)法有效的選出最合適的商品，因此平臺(tái)模式成為主流，利用廣告競(jìng)爭(zhēng)篩選。雖然廣告、流通層級(jí)，提高了商品的流通成本，但最終自由競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的高效匹配仍然帶來(lái)了更高的效率。反之，在商品供給相對(duì)有限的品類、區(qū)域采取直營(yíng)模式，整合上游、降低流通層級(jí)具備更高的效率。

跨境市場(chǎng)，物流成本的存在大幅減少了有效SKU數(shù)量，使得平臺(tái)具備自上而下篩選商品的成本可能較大程度低于中間商價(jià)差；此外，類直營(yíng)模式下規(guī)避了廣告內(nèi)卷，帶來(lái)的平臺(tái)商品價(jià)格上漲（內(nèi)卷有利于平臺(tái)利潤(rùn)，但不利于平臺(tái)的低價(jià)生態(tài)）。

同時(shí)物流成本也是類直營(yíng)的驅(qū)動(dòng)因素：低件單價(jià)下，需要將多訂單聚集運(yùn)輸以降低物流成本；平臺(tái)介入流通環(huán)節(jié)，可以在一定程度上發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)，如采用包機(jī)等。

目前為止，渠道出海經(jīng)歷過(guò)數(shù)次的迭代，尚未看到終局形態(tài)。但通過(guò)觀察這些平臺(tái)的發(fā)展歷史，我們較為肯定是的，背靠中國(guó)高效供應(yīng)鏈的性價(jià)比渠道定位，無(wú)論是在發(fā)達(dá)國(guó)家還是在發(fā)展中國(guó)家都有其長(zhǎng)期生態(tài)位存在。

3.兩類投資機(jī)會(huì)

3.1中短期：景氣度下的跨境賣家投資機(jī)會(huì)

●  這是一類高波動(dòng)型的投資機(jī)會(huì)。如前文所述，在形成足夠強(qiáng)的品牌之前，跨境電商賣家生意的輕資產(chǎn)屬性，其業(yè)績(jī)?cè)诙唐趦?nèi)彈性較大，與此同時(shí)，又面臨著中長(zhǎng)期持續(xù)性的考驗(yàn)。

以本輪波動(dòng)為例：

美國(guó)消費(fèi)降級(jí)需求趨勢(shì)，疊加內(nèi)需及傳統(tǒng)外貿(mào)不振，B2C跨境電商形成供需兩旺的格局：

（1）需求側(cè)，持續(xù)的高通脹壓縮了美國(guó)居民的消費(fèi)錢包，低價(jià)商品需求走強(qiáng)。2021年4月以來(lái)持續(xù)上漲的物價(jià)開始擠壓美國(guó)居民的消費(fèi)預(yù)算，消費(fèi)者對(duì)于低價(jià)商品的訴求逐步提升。沃爾瑪已經(jīng)連續(xù)數(shù)個(gè)季度強(qiáng)調(diào)通脹對(duì)于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響：“Our customer member value proposition has never been stronger”（Q4 2023 Earnings Call）

而中國(guó)跨境電商商品最大的特點(diǎn)就是低價(jià)，這十分符合美國(guó)當(dāng)下的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

（2）供給側(cè)，制造端通過(guò)跨境電商出海動(dòng)力較強(qiáng)。一方面，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)疫后弱復(fù)蘇，內(nèi)需偏弱；海外經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)回落疊加中美貿(mào)易摩擦，B2B外貿(mào)需求也趨于疲軟。二者共振導(dǎo)致國(guó)內(nèi)制造業(yè)有很強(qiáng)的尋求其他渠道出海的動(dòng)力。

●  物流成本回落，也有助于提振企業(yè)的利潤(rùn)率水平。以賽維時(shí)代為例，跨境電商物流成本占收入25-30%左右（頭尾程占比取決于物流模式），物流成本的回落有助于提高中國(guó)商品在海外的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)考慮公司個(gè)位數(shù)的凈利率，物流費(fèi)用率變動(dòng)帶來(lái)的利潤(rùn)彈性也較大。

（1）頭程—海運(yùn)成本回落較為明顯，帶動(dòng)頭程費(fèi)用率顯著下降。依托亞馬遜的大型賣家，物流以海外倉(cāng)為主，頭程物流成本受海運(yùn)價(jià)格影響顯著。海運(yùn)價(jià)格指數(shù)從2021年的高點(diǎn)開始顯著回落，帶動(dòng)行業(yè)物流成本得到顯著改善。

（2） 尾程—亞馬遜調(diào)整配送費(fèi)率，低價(jià)商品競(jìng)爭(zhēng)力邊際走強(qiáng)，利好中國(guó)賣家?？紤]消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)以及Temu等低價(jià)電商的競(jìng)爭(zhēng)，亞馬遜6月30號(hào)發(fā)布公告調(diào)整低價(jià)商品物流費(fèi)率，新費(fèi)率下對(duì)于10美元以下商品：（1）若賣家已在輕小商品計(jì)劃注冊(cè)（低價(jià)，但時(shí)效弱），單價(jià)物流成本提高0.3美元，但享受正常配送時(shí)效；（2）若賣家未在輕小商品計(jì)劃注冊(cè)，單價(jià)物流成本減低0.77美元。

我們認(rèn)為國(guó)內(nèi)的跨境電商企業(yè)均受益于以上邏輯，尤其是聚焦低客單價(jià)的企業(yè)。

3.2中長(zhǎng)期：競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下的渠道與品牌機(jī)會(huì)

3.2.1 海外市場(chǎng)有望為逐步走向存量市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)電商帶來(lái)新的增長(zhǎng)曲線

●  中國(guó)電商滲透率提升已較為緩慢。2020年以來(lái)中國(guó)的電商滲透率維持在25%左右的水平，在行業(yè)逐步進(jìn)入存量的同時(shí)，新的進(jìn)入者還在涌入，除了后起之秀拼多多外，以抖音為代表的直播電商也在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

●  隨著國(guó)內(nèi)走向存量市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不充分的國(guó)際市場(chǎng)成為新的方向。阿里巴巴較早將國(guó)際化作為公司的核心發(fā)展戰(zhàn)略之一，近期拼多多的Temu、Tiktok也在快速的發(fā)展，長(zhǎng)期布局跨境電商的Shein也到了IPO邊緣。

●  如前文所述，我們認(rèn)為跨境電商渠道終究是巨頭的游戲，而Shein也讓市場(chǎng)看到了中國(guó)供應(yīng)鏈出海的潛力。公司2022年實(shí)現(xiàn)GMV 300億美金，利潤(rùn)7億美元，且公司計(jì)劃2025年實(shí)現(xiàn)75億美元的利潤(rùn)。Shein最近一輪估值達(dá)到了660億美金，接近阿里巴巴市值的30%，拼多多市值的50%。

●  巨頭的爭(zhēng)奪也正在進(jìn)行中。Temu在拼多多激進(jìn)的廣告、補(bǔ)貼和模式創(chuàng)新（全托管）下保持著顯著的增速。速賣通方面，隨著蔣凡的策略調(diào)整，公司也重回較高的增長(zhǎng)區(qū)間。

●  如2.3所述，我們認(rèn)為跨境電商是中國(guó)電商非常值得探索的一個(gè)領(lǐng)域。中國(guó)商品出海的潛力足夠大，且也能夠與存量的渠道形成較為明顯的差異競(jìng)爭(zhēng)，生態(tài)位已經(jīng)逐漸清晰，目前正有待具體業(yè)務(wù)模型跑通。

●  平臺(tái)之間勝負(fù)尚早。在當(dāng)前行業(yè)仍處于快速發(fā)展和模式探索的階段，這些平臺(tái)之間，我們認(rèn)為結(jié)構(gòu)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不顯著，未來(lái)需要考驗(yàn)的是“軟實(shí)力”。相對(duì)而言，服飾類平臺(tái)由于品類與物流成本的合理關(guān)系，更容易跑通。Shein的服飾垂類供應(yīng)鏈做的相對(duì)深入，具備一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但后來(lái)者也在快速追逐，我們認(rèn)為當(dāng)下還無(wú)法判斷哪個(gè)平臺(tái)將來(lái)能夠引領(lǐng)出海渠道。

3.2.2 名創(chuàng)優(yōu)品，線下出海模式已跑通

首先，我們認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品是一個(gè)渠道品牌，提高了小百貨的流通效率，最終體現(xiàn)為較好的財(cái)務(wù)指標(biāo)。

其次，名創(chuàng)優(yōu)品的模型出海具有較強(qiáng)的適應(yīng)性。一方面如前文所述，它體現(xiàn)為一種較優(yōu)的流通模式，另一方面公司背靠中國(guó)供應(yīng)鏈，在海外具備較為明顯的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.2.2 以安克創(chuàng)新為代表的品牌化賣家 

這些企業(yè)的產(chǎn)品生命周期較長(zhǎng)，且通過(guò)深耕形成了一定的產(chǎn)品差異化，經(jīng)營(yíng)相對(duì)穩(wěn)定。

●  對(duì)于這些企業(yè)的期待在于兩個(gè)方向：（1）渠道的多元化；（2）產(chǎn)品線的擴(kuò)張。我們認(rèn)為（1）更為重要，安克創(chuàng)新已經(jīng)嘗試進(jìn)入亞馬遜外的線下渠道。亞馬遜為賣家的核心渠道，其展示邏輯以SKU為主（而非店鋪），企業(yè)較難建立品牌優(yōu)勢(shì)。且亞馬遜也不斷地在長(zhǎng)生命周期商品的基本款上做自有品牌，對(duì)品牌商存在挑戰(zhàn)。渠道的多元化不僅意味著企業(yè)的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，更意味著公司的渠道依賴度下降，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)更為穩(wěn)健。

隨著對(duì)接渠道的多元化，我們認(rèn)為安克創(chuàng)新已經(jīng)不再是一個(gè)純粹的跨境電商賣家，而成為了一個(gè)產(chǎn)品品牌。除了安克創(chuàng)新外，還有其他公司，例如致歐科技和賽維時(shí)代也在做品牌化的嘗試，家居與服飾品牌化的難度相較于安克創(chuàng)新的3C品類更大，因而各公司品牌化的效果還需在未來(lái)慢慢驗(yàn)證。

本篇報(bào)告，我們所使用的分析框架與我們研究國(guó)內(nèi)零售流通體系分析框架無(wú)異。我們希望用較為統(tǒng)一的框架，從較為復(fù)雜的跨境業(yè)態(tài)中，總結(jié)出盡可能簡(jiǎn)單和一致的規(guī)律，以便于成為日后研究和跟蹤行業(yè)變化的基準(zhǔn)。

而一個(gè)還在快速發(fā)展的行業(yè)勢(shì)必經(jīng)歷各種未預(yù)料的波折，我們對(duì)當(dāng)前的框架將保持開放，根據(jù)后續(xù)行業(yè)變化與研究的深入進(jìn)行不斷修正。