6月24日，中國最大羽絨服企業(yè)波司登（3998.HK）遭沽空機構(gòu)Bonitas質(zhì)疑。對方以“夸大收入及盈利”等理由，直指波司登“一文不值”。當天，波司登股價跌幅一度超25%，60.9億港元蒸發(fā)。 

6月25日早晨，波司登對Bonitas的指控做出回應(yīng)稱，否認所有指控，稱報告含有具有誤導(dǎo)性、偏見性、選擇性、不準確及不完整的陳述，以及毫無根據(jù)的指控和不負責(zé)任的猜測。之后.公司股票復(fù)牌，最后報收1.99港元/股，上漲15.03%。 

波司登紐約時裝周現(xiàn)場

這場驚心動魄的阻擊戰(zhàn)，揭示了一個事實：隨著國際化程度的不斷加深，波司登這樣的中國企業(yè)，正在引發(fā)越來越多的關(guān)注。這其中，除了希望謀求合作者，也不乏虎視眈眈的做空者。如何去回應(yīng)來自國際市場的抨擊和質(zhì)疑，也是波司登現(xiàn)階段面臨的新挑戰(zhàn)。

事實上，波司登的國際化之路，一直就是一波三折。其在本土化、國際人才等方面的摸索，也折射出了近30年來，中國品牌在“出?！边^程中，所普遍遭遇的問題。 

布滿荊棘的國際化之路

最初，波司登國際化的問題，在于如何進入海外市場。 

早在上個世紀90年代，波司登就開始開拓俄羅斯市場。對于一個專注于羽絨服的品牌來說，沒有一個市場像俄羅斯那樣充滿吸引力不但幅員遼闊，而且長達大半年的時間都是冬天。 

上個世紀90年代末期，在物資相對匱乏的俄羅斯，來自中國的價廉物美的羽絨服，成了當?shù)氐膿屖重?。然而，由于俄羅斯市場混亂，尤其是海關(guān)通關(guān)手續(xù)繁瑣復(fù)雜，很多中國公司不得不求助于所謂的清關(guān)公司，在俄羅斯進行“灰色清關(guān)”。終于，無奈的波司登在打拼多年后，整體撤出了俄羅斯市場。 

隨后，波司登的苦惱，則是如何輸出品牌，而不僅僅是賣貨。在英國市場上，品牌曾有過一次大膽的嘗試。 

2012年，在寸土寸金的倫敦南莫爾頓街18號，波司登買下了這棟曾經(jīng)是酒吧的7層大樓作為旗艦店，加上裝修在內(nèi)，一共花費了3500萬英鎊（合約3.15億元人民幣）。 

“要真正做好國際化并提升品牌形象，最好就是做一件轟動的事情?！碑斈瓴ㄋ镜菄H投資并購總經(jīng)理沈光健曾說。而波司登選在倫敦奧運會前一天開店，正是一件不折不扣的“轟動的事情”。

為了打造高品質(zhì)的產(chǎn)品，品牌相繼找來英國本土設(shè)計師 Ash Gangotra和 Amelia Pretious擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，80%的制造在歐洲而非中國完成。因此，波司登旗艦店的服裝價格也直接對標Hugo Boss這樣的大牌，一件T恤售價85美元，一件羽絨服售價398美元，而西裝則是795至995美元不等。

“不過，英國人傳統(tǒng)保守的性格，讓他們不是特別愿意去嘗鮮，尤其是相對高價位的陌生品牌?！币晃徊ㄋ镜秦撠?zé)人表示。 

同時，考慮到羽絨服只能賣半年，為了不讓近乎天價的旗艦店有半年時間處在“賦閑”狀態(tài)，品牌在旗艦店主要銷售包括西裝在內(nèi)的普通男裝，而非羽絨服。 

“現(xiàn)在看來，這并不是一個很好的選擇?！鄙鲜鲐撠?zé)人表示。英國人對服裝向來挑剔，在倫敦街頭，時不時會看到一些專門為人們量身定做西裝的裁縫店，在設(shè)計和制作上，波司登都沒有特別明顯的優(yōu)勢。 

2017年，波司登曾關(guān)閉了這家位于黃金地段的旗艦店。雖然官方聲明表示，關(guān)店主要是考慮到英國“脫歐”的不確定性，但業(yè)界普遍認為，這是波司登海外業(yè)務(wù)上的一次失敗。

用更輕的模式出海

在國內(nèi)，波司登是比較早轉(zhuǎn)型電商的品牌，2008年便開始發(fā)力電商業(yè)務(wù)。在國內(nèi)市場上，天貓一度為波司登貢獻了九成以上的成交額。 

但在海外市場上，前期的波司登，卻還是依賴實體店的模式打天下。這種模式，極大增加了陌生市場上的試錯成本，加之波司登本身戰(zhàn)略上的一些失誤，造成了品牌前期在海外的失利。 

一個線下實體門店，需要較長的時間，才能培養(yǎng)起固定的客戶群。哪怕是Zara、優(yōu)衣庫這樣的大牌，在進入中國之初，也花了2-3年，讓中國消費者認識它們，何況波司登這樣在國際市場尚未站穩(wěn)腳跟的品牌。 

2016年，波司登入駐阿里巴巴旗下跨境電商平臺速賣通，嘗試用更輕的模式出海。

沒想到，通過電商，波司登意外地收復(fù)了“失地”俄羅斯，其在速賣通上的訂單，60%都是戰(zhàn)斗民族下的。 

波司登電商項目總監(jiān)認為，電商做到了實體店做不到的事通過大數(shù)據(jù)，以及背后的分析，品牌更好地了解了俄羅斯市場，在選品、銷售方面，獲得了較為全面的建議。以羽絨服為例，俄羅斯人高大，喜歡大版型，不喜歡修身款，顏色上也要深一點；中國人則喜歡修身、輕薄的款式。這些，都是品牌在過去很難了解到的。此外，通過電商，清關(guān)的問題，也不再困擾品牌。 

高端戶外系列 GORE-TEX（Outside獲獎款）

2017年，波司登跟隨“天貓出?！?，以電商的模式，觸達百萬澳洲華人，獲得了不錯的銷量和知名度。對波司登來說，澳大利亞市場還具有特殊意義因為和北半球季節(jié)相反，昔日只能賣半年的羽絨服，如今全年可賣。 

隨著業(yè)績回暖，波司登也對整體的戰(zhàn)略做出了調(diào)整。2018年，波司登提出了“聚焦主航道，收縮多元化”的戰(zhàn)略，重點發(fā)力羽絨服，對男裝、家居、童裝等非羽絨服業(yè)務(wù)進行了重新規(guī)劃。 

此外，波司登還于2018年，重開了倫敦旗艦店。據(jù)悉，和此前“完全獨立于上市公司之外的店面和組織”相比，這一次的旗艦店，從最初的定位、裝修、后期推廣，都和國內(nèi)的資源打通。 

2018財年前三季度，波司登算是打了個翻身仗，銷售收入增長超過30%。而在紐約時裝周上，這個中國品牌還獲得了好萊塢明星的青睞。 

新敵人

作為外來者，在海外市場上，波司登一直處于“強敵環(huán)伺”的境地。一方面，它要面對來自加拿大鵝、Moncler 等高端品牌的挑戰(zhàn)，另一方面，快時尚領(lǐng)域也充斥著競爭對手。而沽空機構(gòu)，則是最近出現(xiàn)在眼前的敵人。 

本次做空波司登的美國沽空機構(gòu)Bonitas 成立于2018年，至今做空過三家中國公司。雖然Bonitas是沽空界新秀，但它的創(chuàng)始人Mattew Wiechert卻是“做空界”的高手。此前，他通過Glaucus ，在2013年-2017年期間，做空過多家美股上市的中國公司。 

除了Bonitas，渾水、香櫞等做空機構(gòu)，也頻頻對境外上市的中概股出手。而遭遇“狙擊”的中國企業(yè)，大部分股價大幅下挫，甚至有公司的股價跌幅超過90%，超百億市值蒸發(fā)。 

從2011年開始的幾輪針對中概股的擊打，一個重要原因是因為部分企業(yè)財務(wù)上確實有漏洞，而境外投資者不了解企業(yè)情況，也給了企業(yè)夸大利潤的空間。當時的沽空機構(gòu)，幾乎一打一個準，成了中概股的噩夢。而隨著一輪輪大規(guī)模做空，美股市場上“容易摘的果子”已經(jīng)不多，空頭們也將目光轉(zhuǎn)向了香港。 

不過，近年來，曾經(jīng)不可一世的做空機構(gòu)，也開始遭遇滑鐵盧。以渾水為例，2017年，其對中概股圣盈信金服下手，但股票不跌反漲。 

分析人士指出，面對越來越頻發(fā)的做空事件，香港的上市公司已熟悉其手段，并形成了應(yīng)對之策。通常，上市公司都會采取盤中緊急停牌的措施，并很快組織反擊，發(fā)表澄清報告，逐一反駁沽空報告中的質(zhì)疑，甚至組織股價保衛(wèi)戰(zhàn)。這一次，波司登使用的，也是這種方式。雖然其尚未完全收復(fù)失地，但至少已一改頹勢。

從另一方面來說，“打鐵還需自身硬”，想要不被沽空機構(gòu)盯上，企業(yè)自身也需要在業(yè)績上更過硬，在財務(wù)等方面更透明，畢竟，“蒼蠅不叮無縫蛋”。這也是走向世界的中國企業(yè)們，需要牢記的國際準則。