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[羅戈導(dǎo)讀]最近，休閑零食市場(chǎng)的可謂消息不斷。
5月，一直在上市路上的三只松鼠終于拿到了準(zhǔn)考證。然而，今天，又曝出上市延遲，這對(duì)于眼盼著要上岸的三只松鼠來(lái)說(shuō)，真是一種煎熬。
另一面，他的線上對(duì)頭百草味，在今天開(kāi)了家實(shí)體店。這個(gè)做了10年線上的百草味，繼三只松鼠后，也開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下了。大有步其后塵之勢(shì)。
另外，發(fā)力高端零食的良品鋪?zhàn)?，雖然交出了漂亮的利潤(rùn)成績(jī)單，也在為沖刺IPO鉚足了力。
但，「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，休閑零食的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始！無(wú)論是線上還是線下（目前零食堅(jiān)果品類(lèi)，電商的銷(xiāo)售僅僅占了15%左右），休閑食品市場(chǎng)目前處于競(jìng)爭(zhēng)的白熱化狀態(tài)。
這是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，加上已經(jīng)上市的繼鹽津鋪?zhàn)?、?lái)伊份、好想你（百草味母公司），這里面沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)能夠有10%以上的份額，就代表著這個(gè)行業(yè)還是處在競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段。
今天，我們就主要來(lái)聊下三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味三巨頭的線上+線下布局。
三只松鼠的上市路，可謂是一波三折。就在今天618，三只松鼠的上市計(jì)劃再次出現(xiàn)變數(shù)。發(fā)行價(jià)格定為14.68元/股，網(wǎng)上、網(wǎng)下申購(gòu)繼續(xù)推遲到7月3日。
我們知道，三只松鼠是以休閑食品為核心，瞄準(zhǔn)80
當(dāng)年，剛剛成立兩個(gè)月，三只松鼠就像一匹黑馬一樣，在堅(jiān)果領(lǐng)域脫穎而出。憑借近800萬(wàn)銷(xiāo)售額，奪得天貓堅(jiān)果行業(yè)冠軍。
此后便一發(fā)不可收拾，2016年5.02億，2017年數(shù)據(jù)定格在了5.22億，到了2018年，截至11月11日24時(shí)，三只松鼠全網(wǎng)銷(xiāo)售額達(dá)6.82億元，同比增長(zhǎng)30.51%，刷新行業(yè)紀(jì)錄。其中，天貓旗艦店累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額4.51億元，是天貓食品行業(yè)“七冠王”。
而盈利方面也在持續(xù)增長(zhǎng)。
根據(jù)其招股書(shū)顯示，也就是從2015年起，三只松鼠扭虧為盈，2016-2018年，三只松鼠的營(yíng)收從44.23億元增加到70.01億元，凈利潤(rùn)也從2.36億元增加至3.04億元。根據(jù)最新披露的財(cái)務(wù)情況，三只松鼠今年有望突破100億元大關(guān)。今年一季度，三只松鼠營(yíng)收28.7億元，同比增長(zhǎng)27.17%。預(yù)計(jì)今年上半年，可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)收40.85億-44.93億元，較去年同比增長(zhǎng)26.39%-39.01%。
三只松鼠也成為了電商的奇跡。
我們對(duì)比下，2019年1月線上零食銷(xiāo)售額98億元，其中三只松鼠銷(xiāo)售額15億元，百草味銷(xiāo)售額11億元，良品鋪?zhàn)愉N(xiāo)售額3.5億元。在電商領(lǐng)域，三只松鼠的首席寶座依舊很難撼動(dòng)。
另外，根據(jù)天貓食品行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：三只松鼠推出的升級(jí)版每日?qǐng)?jiān)果七個(gè)月銷(xiāo)售1億袋，銷(xiāo)量超過(guò)該品類(lèi)第二名、第三名的總和，成為全網(wǎng)每日?qǐng)?jiān)果銷(xiāo)量冠軍。
三只松鼠無(wú)疑是線上休閑零食霸主，但純依靠電商肯定是行不通的。
三只松鼠也在大力布局線下。
目前，三只松鼠在線下正在做的，其一，是200平方的投食店，這個(gè)店的貢獻(xiàn)就在于滿足銷(xiāo)售基礎(chǔ)下的體驗(yàn)與互動(dòng)；其二是松鼠聯(lián)盟小店，它不是加盟店，但可以理解為是滿足年輕人創(chuàng)業(yè)的“加盟店”。非“加盟”的原因在于過(guò)于標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)化最大的難度是不能實(shí)現(xiàn)指數(shù)變化，但“聯(lián)盟”可以。
投食店年銷(xiāo)售額均超過(guò)800萬(wàn)元：2016年，三只松鼠開(kāi)始在線下開(kāi)設(shè)投食店，并且獲得一定成功。到現(xiàn)在，每家線下投食店店年銷(xiāo)售額均超過(guò)800萬(wàn)元。這樣的投食店如今三只松鼠已在線下開(kāi)出45家，這一數(shù)字還在不停增加中。預(yù)計(jì)今年要開(kāi)到150家。
計(jì)劃5年開(kāi)出1萬(wàn)家“松鼠小店”：自去年5月份，“松鼠小店”項(xiàng)目終于結(jié)出第一顆果實(shí)“Summer &三只松鼠的零食訂閱店”開(kāi)業(yè)，這個(gè)不收加盟費(fèi)、管理費(fèi)，計(jì)劃5年開(kāi)出1萬(wàn)家店鋪的新零售創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，正式揭開(kāi)神秘面紗。
區(qū)別于講究標(biāo)準(zhǔn)化管理、講究區(qū)域化的保護(hù)，同時(shí)資金門(mén)檻極高的傳統(tǒng)加盟店模式，松鼠小店更想做的是聯(lián)盟，而不是加盟重視每一位店主的個(gè)人IP，并會(huì)竭力將其與三只松鼠的IP相融合，所以每一家松鼠小店，不叫“三只松鼠”，而是“xx（店主名）與三只松鼠的零食訂閱店”，并且專(zhuān)門(mén)為店主設(shè)計(jì)可愛(ài)的動(dòng)漫形象，與松鼠完美融合。
不僅是自有渠道擴(kuò)張，這個(gè)電商品牌也與蘇寧小店、阿里零售通都積極合作！
今年蘇寧小店數(shù)量將繼續(xù)擴(kuò)張。不僅在速度上，三只松鼠嫁接蘇寧小店能取得優(yōu)勢(shì)，同樣在獲客成本上也會(huì)大大縮減。
蘇寧小店獲客成本在5075元/人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線上費(fèi)用。對(duì)小店投入，實(shí)際上就等于廣告免流量的費(fèi)用，相當(dāng)于把廣告流量成本變現(xiàn)。
而去年6月，三只松鼠正式在阿里旗下的零售通平臺(tái)上線。對(duì)接上百萬(wàn)小店后，消費(fèi)者在便利店就能買(mǎi)到。
背靠阿里零售通平臺(tái)，直接對(duì)接的是線下便利店。隨著天貓小店的不斷擴(kuò)張，未來(lái)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)達(dá)幾百萬(wàn)家的時(shí)候，那時(shí)的想象空間將非常巨大。
這些動(dòng)作，都是三只松鼠的上市謀局。
當(dāng)然，提到三只松鼠，就不能不提它的老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，百草味。
在過(guò)去10年里，百草味完成了電商轉(zhuǎn)型，目前全渠道累計(jì)6000萬(wàn)用戶(hù)、SKU一度達(dá)到近1000個(gè)。
我們?cè)賮?lái)看下其業(yè)績(jī)。
2018年百草味實(shí)現(xiàn)營(yíng)收38.88億元，線下?tīng)I(yíng)收4.5億元左右。僅在去年雙11當(dāng)天，百草味5分鐘銷(xiāo)售1000萬(wàn)，24分鐘銷(xiāo)售5000萬(wàn)，最終天貓單店雙十一銷(xiāo)售額達(dá)2.04億。是食品類(lèi)目的亞軍。
而今天，這個(gè)電商零食巨頭也開(kāi)始走向線下，步三只松鼠的后塵。
今天618，百草味的“零食優(yōu)選”線下門(mén)店在杭州開(kāi)業(yè)。
門(mén)店定位為“零食一站式放心購(gòu)”，“零食優(yōu)選”店推出了全品類(lèi)400個(gè)SKU，其中10元“價(jià)格專(zhuān)區(qū)”占200個(gè)SKU。值得一提的是，百草味這次還推出了10元專(zhuān)區(qū)，用來(lái)吸引流量。
在我們看來(lái)，百草味發(fā)力線下其實(shí)還是非常具有優(yōu)勢(shì)。
首先得益于母公司好想你的線下渠道，好想你日前發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2018年度百草味的營(yíng)收占比例高達(dá)78.56%，已經(jīng)成為業(yè)績(jī)頂梁柱。
而此前百草味也有入駐好想你的線下渠道。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，在最先鋪有百草味產(chǎn)品的10家門(mén)店中，單店月均銷(xiāo)量有7000多元，占這10家門(mén)店當(dāng)月銷(xiāo)售額的6%左右。勢(shì)頭還是非常不錯(cuò)。
目前開(kāi)的這家零食優(yōu)選，還是其試水打磨階段，一旦單店打磨好，將迅速擴(kuò)張。
另一面，百草味今年將通過(guò)第三方平臺(tái)加速拓展便利店以及KA加速線下渠道的拓展。看來(lái)，百草味目前是跟定了三只松鼠的節(jié)奏。
如果說(shuō)三只松鼠、百草味都是靠線上起家，那么另一家巨頭是靠線下穩(wěn)定，它就是良品鋪?zhàn)印?/p>
歷經(jīng)12年市場(chǎng)激烈爭(zhēng)奪，以2000多家線下門(mén)店、3700萬(wàn)+會(huì)員、年銷(xiāo)售超80億元亮麗業(yè)績(jī)的良品鋪?zhàn)?，與2012年的10億元相比，七年間翻八倍。目前也在闖關(guān)IPO。
據(jù)良品鋪?zhàn)诱泄蓵?shū)顯示，其2015年、2016年、2017年、2018年上半年?duì)I收分別為31.49億元、42.89億元、54.24億元和30.35億元。2016年、2017年分別同比增長(zhǎng)36.20%和26.45%。分別實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)3232萬(wàn)元、6729萬(wàn)元、1.13億元、1.12億元，分別同比增長(zhǎng)118.16%和14.66%。
去年全年，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)、扣非凈利潤(rùn)仍有較大幅度增長(zhǎng)。
值得注意的是，除了穩(wěn)固的線下，線上也保持了快速增長(zhǎng)。報(bào)告期，良品鋪?zhàn)泳€上收入占比為26.53%、33.69%、42.21%、44.85%，線上收入占比逐年上升。
發(fā)展至今的13年時(shí)間里，良品鋪?zhàn)又鳡I(yíng)產(chǎn)品主要有肉類(lèi)零食、堅(jiān)果炒貨、糖果糕點(diǎn)、果干果脯、素食山珍及其他等6大類(lèi)共計(jì)千余種產(chǎn)品。其中，肉類(lèi)零食和堅(jiān)果炒貨的銷(xiāo)售收入占比維持在22%左右，糖果糕點(diǎn)、果干果脯、素食山珍的銷(xiāo)售收入占比分別維持在18%、15%、7%左右。
目前，線下主要通過(guò)直營(yíng)門(mén)店、加盟門(mén)店、大客戶(hù)團(tuán)購(gòu)、O2O外賣(mài)4種方式銷(xiāo)售產(chǎn)品，線上主要是通過(guò)京東自營(yíng)等經(jīng)銷(xiāo)商的B2B模式、直接在第三方銷(xiāo)售平臺(tái)開(kāi)店及自營(yíng)平臺(tái)的B2C模式進(jìn)行銷(xiāo)售。
2012年，良品鋪?zhàn)娱_(kāi)始進(jìn)入電商模式，并于近兩年走上了新零售和數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。
良品鋪?zhàn)泳€上線下同時(shí)開(kāi)花，在良品鋪?zhàn)?018年80億的年銷(xiāo)售額中，線上都占比都接近了一半。
對(duì)于線上+線下的戰(zhàn)略，此前良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊紅春是這么布局的：
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的規(guī)劃，這就涉及到我們本身的渠道解讀，我們認(rèn)為全渠道總體來(lái)講，分為五個(gè)類(lèi)型。
(1)線下，它是一張地網(wǎng)，就是門(mén)店;
(2)線上我們總結(jié)出來(lái)有四個(gè)類(lèi)型的通路：
(a)自己的平臺(tái)，包括官微、公眾號(hào)等;
(b)社交電商平臺(tái);
(c)交易性的平臺(tái)電商;
(d)本地通路。
我們發(fā)展全渠道，不是說(shuō)線上覆蓋了，線下就不去，其實(shí)未來(lái)一定是線上線下的融合，給予消費(fèi)者更加便捷的一致體驗(yàn)。
我們現(xiàn)在渠道的發(fā)展，都是線上和線下的協(xié)同，背后用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，用大數(shù)據(jù)做到可以識(shí)別，可以觸達(dá)，可以被運(yùn)營(yíng)，數(shù)據(jù)發(fā)揮著分析決策、聯(lián)動(dòng)以及管控的功能。
比如說(shuō)，我們現(xiàn)在開(kāi)一個(gè)新店，會(huì)根據(jù)周邊用戶(hù)的數(shù)據(jù)對(duì)人群分類(lèi)，然后預(yù)判他們可能感興趣的內(nèi)容和方式，邀請(qǐng)他們參與到我們活動(dòng)當(dāng)中去。單店是這樣，發(fā)展新市場(chǎng)也是，要用數(shù)據(jù)結(jié)合線上線下。
以線下市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)講，食品品類(lèi)的特點(diǎn)是要進(jìn)入一個(gè)地方，就得在一個(gè)地方形成聚集效應(yīng)，我們?cè)诰€下要么不去一個(gè)地方，去的話就要深扎根，網(wǎng)絡(luò)要布得廣而密集，才會(huì)有三個(gè)規(guī)模，第一是用戶(hù)規(guī)模，第二是管理規(guī)模效應(yīng)，第三是物流規(guī)模效應(yīng)。
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，三巨頭搶灘線上線下代表的是一個(gè)行業(yè)趨勢(shì)。休閑食品目前還處于市場(chǎng)紅利期，預(yù)計(jì)到2020年，休閑零食整體市場(chǎng)規(guī)模接近2萬(wàn)億元。不過(guò)，雖然市場(chǎng)巨大，但目前并無(wú)一家企業(yè)的營(yíng)收超過(guò)100億元。
但這么大的蛋糕，想要分食也并不容易。當(dāng)下的環(huán)境，再也不是你開(kāi)個(gè)實(shí)體店或者一個(gè)天貓店就好賣(mài)，一定要想辦法線上線下做到更徹底的融通，這兩者是乘號(hào)，而不是簡(jiǎn)單的加號(hào)。
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