站在2025下半年的起點(diǎn)回看國(guó)內(nèi)電商行業(yè)，“618”大促早已結(jié)束，但留給行業(yè)的追問(wèn)卻依然亟待解答。在用戶流量紅利減少、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈等諸多挑戰(zhàn)下，電商行業(yè)已進(jìn)入關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，平臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展之路向何方？如何更好地推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型？  

6月25日，“2025電商消費(fèi)新生態(tài)：高質(zhì)量發(fā)展路徑探索”研討會(huì)在上海舉辦。本次研討會(huì)由南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)指導(dǎo)，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道主辦，與多位電商、消費(fèi)領(lǐng)域?qū)＜姨接懶滦蝿?shì)下消費(fèi)的最新趨勢(shì)，以及如何促進(jìn)電商行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

與會(huì)專家認(rèn)為，電商平臺(tái)的角色已經(jīng)進(jìn)化為生態(tài)賦能者，通過(guò)千億扶持等措施，以新技術(shù)和新服務(wù)為商家和產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型賦能，重構(gòu)商家與消費(fèi)者的連接方式，助力商家和產(chǎn)業(yè)捕捉新需求、新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)多層次需求與供給的匹配。當(dāng)行業(yè)回歸初心，通過(guò)給商家確定性、提升經(jīng)營(yíng)信心，放大生態(tài)價(jià)值，最終就能實(shí)現(xiàn)“用戶為先”，構(gòu)建起商家、消費(fèi)者、平臺(tái)共贏的生態(tài)。  

相信伴隨全行業(yè)回歸價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，在新的一年，或許更多品牌、更多商家有望通過(guò)平臺(tái)惠商舉措撬動(dòng)下一階段的發(fā)展機(jī)會(huì)。   

新消費(fèi)、新技術(shù)、新服務(wù)蘊(yùn)含電商發(fā)展新機(jī)遇    

對(duì)于電商平臺(tái)目前發(fā)展進(jìn)入的新階段，行業(yè)內(nèi)普遍存在一種觀點(diǎn)，即隨著市場(chǎng)滲透率趨近飽和，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，目前電商行業(yè)已進(jìn)入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段。但與會(huì)專家們提出了不同的看法。  

“電商并未進(jìn)入存量市場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣在不斷變化，新的技術(shù)也在涌現(xiàn)，從商品供給更加多元到服務(wù)的優(yōu)化，都是電商平臺(tái)未來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”上海社會(huì)科學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)研究所研究員、博導(dǎo)王如忠舉例道。  

回顧近十年電商行業(yè)的發(fā)展，王如忠表示，電商行業(yè)的發(fā)展擴(kuò)大了很多產(chǎn)品的銷售半徑，尤其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售有明顯的帶動(dòng)。王如忠以家鄉(xiāng)的楊梅舉例：“浙江仙居楊梅曾經(jīng)和荔枝一樣，因?yàn)樯L(zhǎng)周期短、儲(chǔ)存不易，根本出不了浙江，但因?yàn)殡娚痰倪M(jìn)入，冷鏈運(yùn)輸方式的出現(xiàn)，楊梅不僅能在國(guó)內(nèi)銷售，還能出口到歐洲、迪拜等地，打破了物理半徑對(duì)消費(fèi)半徑的限制。”他表示，未來(lái)低空經(jīng)濟(jì)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的發(fā)展，都會(huì)給電商發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇。  

知名電商專家邵明這些年主要研究農(nóng)村電商，常年奔走在田間地頭的他也認(rèn)為，這些年在電商平臺(tái)的幫助下，農(nóng)產(chǎn)品的銷售半徑迅速擴(kuò)大，這不只意味著有銷路，還起到了穩(wěn)定價(jià)格的作用，讓農(nóng)戶有了穩(wěn)定、可預(yù)期的收入，“有一年洛川蘋果減產(chǎn)了，產(chǎn)值卻上來(lái)了，因?yàn)樗麄円郧皬奈磳⑻O果賣到海南，現(xiàn)在通過(guò)平臺(tái)賣到那里，而且價(jià)格也不錯(cuò)。”  

邵明表示，拼多多等新電商平臺(tái)的出現(xiàn)，讓很多偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品突破了供應(yīng)半徑，延伸了服務(wù)半徑，改善了工業(yè)品下行和農(nóng)產(chǎn)品上行的雙向過(guò)程。他認(rèn)為，隨著新消費(fèi)的涌現(xiàn)，在平臺(tái)新技術(shù)和新服務(wù)的賦能下，農(nóng)村電商仍然大有可為，新電商與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的進(jìn)程未來(lái)可期。   

電商西進(jìn)讓甘肅牧區(qū)消費(fèi)者也買到熱帶水果

以拼多多近年來(lái)著意推動(dòng)的“電商西進(jìn)”為例，2024年9月，拼多多在此前首創(chuàng)中轉(zhuǎn)集運(yùn)模式，大幅降低物流成本的基礎(chǔ)上，率先宣布所有商家在西藏、甘肅、寧夏、內(nèi)蒙古等偏遠(yuǎn)地區(qū)產(chǎn)生的物流中轉(zhuǎn)費(fèi)由平臺(tái)“買單”。公開數(shù)據(jù)顯示，2024年，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)3.5%，西藏、寧夏、內(nèi)蒙古、甘肅等省份均超過(guò)全國(guó)平均水平。拼多多平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，西部地區(qū)訂單實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。  

與會(huì)專家表示，拼多多“電商西進(jìn)”通過(guò)技術(shù)賦能，創(chuàng)新服務(wù)，找到了新增量，從另一個(gè)維度看，當(dāng)產(chǎn)品有了新需求，自然就能跳出所謂存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。  

“拼多多偏遠(yuǎn)地區(qū)包郵這件事的價(jià)值不是單一的，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義還在于一旦偏遠(yuǎn)地區(qū)包郵，可能帶動(dòng)西部高速公路和地方基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這里面有無(wú)盡的可能。”王如忠表示。  

“以藏民為例，他們?cè)局皇遣赏诙x夏草，后來(lái)能邊挖邊賣，就是因?yàn)榛A(chǔ)設(shè)施得到了改善，這直接促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。”邵明亦表示。  

此外，天風(fēng)證券海外消費(fèi)負(fù)責(zé)人曹睿指出，泡泡瑪特的出現(xiàn)和風(fēng)靡全網(wǎng)，恰恰證明消費(fèi)需求不是飽和，而是出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性的不匹配，“新消費(fèi)需求一直存在并會(huì)不斷涌現(xiàn)，及時(shí)滿足新消費(fèi)需求是平臺(tái)的新機(jī)遇，這個(gè)方向要把握住。”曹睿表示，電商的高質(zhì)量發(fā)展必須從商品交易升級(jí)為價(jià)值創(chuàng)造。   

生態(tài)賦能，應(yīng)是2025年電商的方向    

本質(zhì)上，電商的高質(zhì)量發(fā)展便是達(dá)成消費(fèi)者、商家及平臺(tái)的共贏。“商家、消費(fèi)者、平臺(tái)是利益共同體。”王如忠表示。  

其中，商家是平臺(tái)多元生態(tài)的基石，更是平臺(tái)運(yùn)作的毛細(xì)血管，電商平臺(tái)高質(zhì)量增長(zhǎng)，不僅要保障消費(fèi)者能買到優(yōu)質(zhì)貨品，還需為商家提供良好的營(yíng)商環(huán)境。平臺(tái)作為生態(tài)中樞，已從簡(jiǎn)單的流量分配者轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷳B(tài)賦能者，在新消費(fèi)需求不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，平臺(tái)需重構(gòu)與商家、消費(fèi)者的連接模式。  

銀河證券研究所副所長(zhǎng)兼大消費(fèi)組組長(zhǎng)何偉強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)作為生態(tài)賦能者，重要的作用之一是幫助優(yōu)質(zhì)商家脫穎而出。  

自拼多多4月啟動(dòng)“千億扶持”以來(lái)，拼多多“新質(zhì)供給”專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)先后深入涇縣宣紙、永康廚具、溫州女鞋、深圳數(shù)碼、新安跑鞋、晉江運(yùn)動(dòng)等產(chǎn)業(yè)一線，對(duì)各地的中小商家展開產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等全方位扶持，極大地激發(fā)了各地的產(chǎn)業(yè)活力，為產(chǎn)業(yè)帶的新質(zhì)轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了新動(dòng)能。   

“多多好特產(chǎn)”深入海南萬(wàn)寧荔枝產(chǎn)區(qū)    

農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，“千億扶持”啟動(dòng)“多多好特產(chǎn)”專項(xiàng)，先后深入江蘇連云港、浙江溫州、福建霞浦、四川成都、山西運(yùn)城、甘肅環(huán)縣、海南萬(wàn)寧、廣東茂名、遼寧大連、江西撫州等上百個(gè)農(nóng)特產(chǎn)區(qū)，針對(duì)各地特產(chǎn)推出定制方案，針對(duì)平臺(tái)政策、運(yùn)營(yíng)策略、消費(fèi)趨勢(shì)、爆品打造等向中小商家一對(duì)一講解，探索農(nóng)貨上行新模式，推動(dòng)農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)增產(chǎn)，農(nóng)民增收。  

與會(huì)商家表示，平臺(tái)深入農(nóng)牧產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶的做法值得肯定，規(guī)模效應(yīng)和聚集效應(yīng)是中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶的優(yōu)勢(shì)之一，如何發(fā)揮產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)，激發(fā)產(chǎn)業(yè)帶活力，亟需平臺(tái)引導(dǎo)和政策扶持。  

曹睿分析道，從產(chǎn)業(yè)鏈供給角度看，農(nóng)牧產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶以往的生產(chǎn)方式讓很多商家無(wú)法確切了解消費(fèi)者需求，當(dāng)下的消費(fèi)者更注重個(gè)性化和多元化的產(chǎn)品，對(duì)商家的產(chǎn)品創(chuàng)新提出了更高要求。“比如原來(lái)賣玉米，只是賣斤數(shù)，現(xiàn)在大家要買什么？一開始是包裝好，現(xiàn)在是煮好、塑封，拆開包裝就能吃，這需要平臺(tái)將C端的積累同步給產(chǎn)業(yè)帶，告訴他們?nèi)绾尾僮鳌，F(xiàn)在很多東北玉米生長(zhǎng)基地、很多新品牌都開始在平臺(tái)賦能下轉(zhuǎn)型。”  

筆者留意到這個(gè)共識(shí)在去年下半年出現(xiàn)“苗頭”，到2025年開年有了基本成型的跡象：各電商平臺(tái)紛紛表態(tài)將完善機(jī)制、保護(hù)商家權(quán)益，不斷加大對(duì)平臺(tái)生態(tài)建設(shè)的投入，開始轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略。今年初，拼多多率先推出惠商舉措，成立“商保會(huì)”，并由集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻擔(dān)任委員會(huì)主任，梳理了數(shù)十萬(wàn)條商家建議，并針對(duì)性推出“質(zhì)量體驗(yàn)排名策略”“打擊假冒偽劣”等多項(xiàng)惠商舉措。新舉措中的每一個(gè)小點(diǎn)背后，對(duì)應(yīng)的其實(shí)都是商家的具體痛點(diǎn)。  

今年4月，拼多多推出“千億扶持”計(jì)劃，承諾未來(lái)三年投入超1000億元資金和資源,助推產(chǎn)業(yè)帶邁向“新質(zhì)供給”。  

曹睿還建議，“平臺(tái)應(yīng)給整個(gè)生態(tài)中的每個(gè)角色一個(gè)評(píng)價(jià)，如信用分，做得更細(xì)致，以促進(jìn)生態(tài)更好發(fā)展。”技術(shù)的賦能將為生態(tài)發(fā)展提供新動(dòng)力。曹睿特別提到，人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用，正在重塑電商的運(yùn)營(yíng)效率和用戶體驗(yàn)，如智能客服、供應(yīng)鏈優(yōu)化、精準(zhǔn)營(yíng)銷等。技術(shù)不僅降低了成本，還創(chuàng)造了新的價(jià)值。  

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這些投入盡管短期內(nèi)使平臺(tái)財(cái)報(bào)承壓，但長(zhǎng)期來(lái)看，有助于構(gòu)建更健康的商業(yè)生態(tài)。在需求側(cè)，何偉建議，平臺(tái)可以定期抽查商品質(zhì)量，并將結(jié)果公開展示，幫助消費(fèi)者識(shí)別優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 

王如忠建議，平臺(tái)可發(fā)揮引導(dǎo)作用，加大對(duì)優(yōu)質(zhì)商品的扶持。當(dāng)前很多爆款產(chǎn)品的背后，其實(shí)反映出消費(fèi)者特別是新消費(fèi)人群，逐漸從傳統(tǒng)的物質(zhì)需求逐漸向精神文化追求的消費(fèi)升級(jí)。在這一過(guò)程中，電商平臺(tái)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)有效地洞悉顧客需求，在做好品質(zhì)控制和市場(chǎng)營(yíng)銷的同時(shí)，助力產(chǎn)業(yè)不斷延伸價(jià)值鏈。