抖音電商GMV劍指4.2萬億 淘天、拼多多、抖音的三強格局穩(wěn)定么？

前幾天，《2024胡潤中國500強》發(fā)布，字節(jié)跳動以1.63萬億元企業(yè)價值，位列榜單第三，超越了另一位互聯(lián)網(wǎng)巨頭——阿里巴巴。

而在前倆月，2024年的電商GMV比拼也有市場結(jié)果了。據(jù)公開報道，字節(jié)跳動電商業(yè)務(wù)負責人康澤宇透露，抖音電商2024年的市場份額提升至行業(yè)第三。

抖音電商GMV擠進前三，打破原先的傳統(tǒng)電商大格局。

抖音電商為何能夠頂住傳統(tǒng)電商的壓力，突出重圍？抖音電商的崛起秘訣是什么？前三格局會維持住么？

抖音電商GMV殺入前三

2010年之后，中國電商進入了黃金發(fā)展期，淘天、京東的GMV不斷突破，直到2014年，京東、阿里接連在美國上市，電商行業(yè)進入兩強爭霸格局。

2015年，拼多多誕生，立足社交，依靠性價比和團購迅速搶占市場，差不多2018年前后，拼多多就擠入了電商一線陣營，形成三強格局。而在2024年拼多多市值正式超越阿里，成為國內(nèi)第一大電商公司。

但就在三強格局穩(wěn)定了7、8年后的2025年，抖音電商通過有別于圖文電商時代的內(nèi)容爆發(fā)，快速聚攏流量，到2023年，抖音電商的GMV達到2.6萬億元。

而就在前不久，抖音電商方面透露，2024年其GMV高達3.2億元，同比增速超30%，市場份額提升至行業(yè)第三。據(jù)36氪報道，2024年，抖音電商、淘天集團以及拼多多的GMV分別為3.5萬億元左右、8萬億元左右以及5.2萬億元左右。

由此也能看到，中國電商的競爭關(guān)鍵詞在不斷變化，從曾經(jīng)的圖文電商，到拼多多強勢崛起的社交購物，再到現(xiàn)在抖音電商背后的直播流量，時代在變，電商競爭的形式也在變化。

可以看到，前幾年事實上傳統(tǒng)電商就已經(jīng)進入了存量競爭，但直播電商的零售額卻在不斷提升。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2024年我國直播電商零售額達到4.3萬億元，占到了網(wǎng)上零售總量的30%。

其中特別值得關(guān)注的是電商增量數(shù)據(jù)，根據(jù)中國社科院課題組測算，2024年1—11月直播電商為整個電商行業(yè)貢獻了80%的增量。

而未來幾年內(nèi)，直播電商仍將有增長動力。根據(jù)《2024-2029年中國直播行業(yè)發(fā)展趨勢分析與未來投資研究報告》預(yù)計，2024-2026年中國直播電商年復(fù)合增長率為18%。

抖音店播模式帶動增量

而在直播電商這種興趣電商中，抖音電商不僅僅形成了內(nèi)容與貨架之間的融合，達成商業(yè)閉環(huán)。

一般消費者在抖音看到各類的產(chǎn)品的測評、使用等短視頻內(nèi)容，無論是沖動也好、方便也好、需求也好，各種理由支持之下，可以在抖音直接進入店播購買，從而完成了從短視頻內(nèi)容流量到直播服務(wù)載體到商品購買的內(nèi)部閉環(huán)。

與此同時，抖音電商還在直播電商這種形式中不斷求變。

2024年抖音電商上半年的GMV未達預(yù)期，當時的策略調(diào)整到了“價格力”方向，將低價策略放在最高優(yōu)先級。但效果顯然并不太好。

2024年下半年的時候，抖音電商就開始調(diào)整策略，回歸GMV導(dǎo)向，追求增加用戶覆蓋、增加直播電商規(guī)模和增加搜索產(chǎn)生的GMV。但恰好當時遭遇幾個頭部流量塌方，就是在這種情況下，抖音電商開始嘗試擺脫頭部流量依賴，將流量向中小達人和品牌自播傾斜，因此下半年超額完成了GMV預(yù)期目標。

據(jù)知情人士透露，貨架場景和店播在抖音電商GMV大盤占比合計超過70%，頭部達人貢獻占大盤已降至9%，中小達人崛起升至21%。

前三格局穩(wěn)定么？

不過回過頭來講，隨著抖音電商GMV躋身三強，淘天、拼多多、抖音電商的三足鼎立格局真的穩(wěn)定么？可能還有待時間考驗。

首先，京東的GMV與抖音電商目前差距應(yīng)該很小。市場對于京東2023年的GMV增速并沒有統(tǒng)一口徑，但綜合多家券商的研報數(shù)據(jù)來看，2023年京東GMV增幅大概在2~4%之間。如果根據(jù)京東2022年3.48萬億的GMV測算，2023年京東GMV大約為3.5萬億左右，也就是與2024年抖音電商的GMV差不多。以此測算，兩者之間的差距不會太大。

其次，京東作為一家自營為主的電商平臺，其區(qū)別于其他平臺很大的一點就是收入很高，但是GMV低。這一點來自于模式的差異。

第三，物流服務(wù)上的差距。京東自建物流，在倉儲、供應(yīng)鏈履約、技術(shù)創(chuàng)新以及國際物流上是十分有優(yōu)勢的，由此能形成很好的用戶體驗和物流口碑。消費者網(wǎng)購對于服務(wù)品質(zhì)的追求也是一大趨勢。

抖音顯然也注意到了物流的影響力，2024年中，抖音推出了自選快遞服務(wù)，消費者在平臺下單時，可以自主選擇某一家快遞公司來承運所購買的商品，并且自選快遞發(fā)貨的訂單享有優(yōu)先發(fā)貨的服務(wù)。

與此同時，今年頭部電商之間的競爭動作也在變化。一方面，低價競爭手段成為行業(yè)共同選擇，比如京東2022年就將“低價戰(zhàn)略”列為未來三年零售的核心戰(zhàn)略，之后還推出了競價購物玩法；還有淘寶的百億補貼等。另一方面，直播形式也被越來越多平臺采用，淘寶的直播主要用于拉新促活、向優(yōu)質(zhì)商家推流這兩個方向。除此之外，京東開年就高調(diào)進軍外賣市場，尋找新的增長點；拼多多也宣布將啟動抖音商家雙平臺直播模式，大力招募于抖音直播的商家進駐多多直播。

頭部競爭加劇，格局談穩(wěn)還為時過早。

供應(yīng)鏈會是抖音4.2萬億目標的阻礙么？

對于2025年，抖音電商也提出了三大目標：增加用戶覆蓋、擴大直播電商規(guī)模以及提升搜索產(chǎn)生的GMV。根據(jù)36氪報告，抖音電商2025年目標為4.2萬億。

要達成4.2萬億，抖音電商需要在2024年的GMV基礎(chǔ)上實現(xiàn)20%的增速。按照2024年30%的GMV增速來看，達成幾率不小。中信證券研報也認為抖音直播電商再受重視，后續(xù)有望持續(xù)圍繞戰(zhàn)略推進業(yè)務(wù)。

不過從供應(yīng)鏈角度看，隨著抖音電商業(yè)務(wù)持續(xù)擴大，供應(yīng)鏈短板對其業(yè)務(wù)拓展有一定的影響。

此前，抖音官方曾公布過數(shù)據(jù)，快遞原因?qū)е碌耐素浿?，末端派送問題占比超過50%，同時不少商家抱怨，店鋪內(nèi)90%的差評都來自物流服務(wù)。

再者，抖音上存在商家供應(yīng)鏈能力不足，出現(xiàn)大量的“無貨源店鋪”，往往通過其他平臺發(fā)貨，帶來了差異巨大的商品價格，最終影響消費者體驗。

抖音事實上也意識到了供應(yīng)鏈的短板，這些年不斷在強化供應(yīng)鏈能力。此前提出“音尊達”，就是針對快遞派送不電聯(lián)、不上門、服務(wù)態(tài)度差等問題；自選快遞服務(wù)則提升了消費者的物流選擇自主性，從而提升服務(wù)體驗；還與中通聯(lián)合推出抖音電子面單、與韻達云倉合作為商家實現(xiàn)倉配一體化，與順豐合作“順豐包郵”打標功能，強化物流品牌形象。

有觀點認為，電商的盡頭是物流。隨著抖音電商GMV高速增長，其后續(xù)物流舉措也值得行業(yè)關(guān)注。