作為一直專注于水果品類發(fā)展的連鎖品牌，百果園此舉是對(duì)其既有路徑的拓寬再造，同時(shí)也承擔(dān)著“二次創(chuàng)業(yè)”的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

尤其是在生鮮賽道漸趨白熱化競(jìng)爭(zhēng)的背景下，包括社區(qū)生鮮、前置倉、生鮮電商、生鮮加強(qiáng)型大賣場(chǎng)等多種業(yè)態(tài)，都有一大批玩家在爭(zhēng)搶出線可能。百果園要從中入局，并占據(jù)頭部?jī)?yōu)勢(shì)，就需要在供應(yīng)鏈、商品、體量等方面迅速作出規(guī)模及性價(jià)比。

這促使百果園選擇了一種頗具“獨(dú)創(chuàng)性”的進(jìn)場(chǎng)方式，即以做透單一品類為階段性目標(biāo)，操作成熟后再向其他品類復(fù)制，最終在涉獵品類中做到貫通產(chǎn)業(yè)鏈上下游。而百果園此次推出的“百果心享優(yōu)生蛋”則承擔(dān)著充當(dāng)“頭號(hào)單品”的重要職能。

在供應(yīng)鏈層面，它是百果園首次采用“品類合伙人”模式，從源頭把控商品品質(zhì)、性價(jià)比以及供給穩(wěn)定性的試水之作，其呈現(xiàn)效果關(guān)系著百果園能否復(fù)制出其他生鮮單品的操作可能；在零售端，“百果心享優(yōu)生蛋”也是百果園在“線上做寬、線下做?！边@一主旨下布局的首個(gè)規(guī)?；笊r單品。它能否與水果品類有機(jī)配合，在不影響水果“主業(yè)”的情況下打開新的市場(chǎng)局面， 也是百果園及業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)。

《第三只眼看零售》了解到，百果園將會(huì)從源頭向零售端倒推選品，在生鮮產(chǎn)品大多同質(zhì)化的背景下通過技術(shù)研發(fā)、品牌塑造以及提升品質(zhì)等方面給出差異化賣點(diǎn)。同時(shí)借助百果園已有的3700多家門店、分布全國的23個(gè)全溫區(qū)大型倉儲(chǔ)點(diǎn)位等優(yōu)勢(shì)，在成本及效率上對(duì)大生鮮產(chǎn)品進(jìn)行賦能，以此在初期運(yùn)作時(shí)獲取規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

而從長(zhǎng)期來看，百果園設(shè)置的“品類合伙人“機(jī)制，也是對(duì)生鮮品類的一次產(chǎn)業(yè)鏈再造，它相當(dāng)于在入局開始，便做著產(chǎn)、供、銷三個(gè)環(huán)節(jié)的聯(lián)動(dòng)生意，對(duì)比一些專注于門店數(shù)增長(zhǎng)的生鮮品牌來說，在后續(xù)發(fā)力上或許占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)。

換句話說，百果園實(shí)際上是在用此前做水果的邏輯做生鮮，即從農(nóng)產(chǎn)品流通層面推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈向標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、規(guī)?；l(fā)展。參考當(dāng)下，從百果園2018年度銷售額突破100億元的效果來看，上述模式具有一定操作空間。但由于水果品類與大生鮮品類具有完全不同的操作邏輯，百果園能否在新賽道上“創(chuàng)業(yè)”成功，還需要市場(chǎng)檢驗(yàn)。

從一枚雞蛋切入市場(chǎng)

做小品類的大生意

“大家都說大生鮮這個(gè)水非常深，沒有巨額資本做支撐不用談，因?yàn)楝F(xiàn)在都是最頂級(jí)的資本在這個(gè)領(lǐng)域，百果園的實(shí)力憑什么去做？我們找到了一個(gè)標(biāo)桿，應(yīng)該說當(dāng)今也是最偉大的企業(yè)之一亞馬遜。我認(rèn)為百果園的邏輯完全符合亞馬遜的發(fā)展邏輯，后者從書這個(gè)品類入手，做到全世界第一，搭建了一個(gè)巨大的流量平臺(tái)，并以此為基礎(chǔ)，從書的類目擴(kuò)展到全品類，成就了一個(gè)商業(yè)帝國?！卑俟麍@創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)余惠勇在談到緣何進(jìn)軍大生鮮領(lǐng)域時(shí)表示。

在余惠勇看來，無論是百果園，還是亞馬遜，只要有一個(gè)核心支撐，從單一類目發(fā)展到全品類就絕對(duì)不是一個(gè)神話。而百果園從號(hào)稱世界上最難做的單品水果開始布局，逐漸搭建一個(gè)全國的、龐大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，并且是以線上線下一體化的社區(qū)店模式為基礎(chǔ)的，在拓展大生鮮領(lǐng)域時(shí)具備一定優(yōu)勢(shì)。

但考慮到大生鮮領(lǐng)域具有標(biāo)準(zhǔn)化缺失、相對(duì)龐雜等特性，一家專注做水果的連鎖零售企業(yè)，如何在生鮮品類中打響第一槍？

百果園選擇放棄多數(shù)生鮮品牌采用全品類布局的操作模式，從雞蛋這一品類切入，希望借助其具有高頻消費(fèi)特性、相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化、自有供應(yīng)鏈初具雛形等優(yōu)勢(shì)來為百果園涉獵大生鮮領(lǐng)域保駕護(hù)航。

實(shí)際上，雞蛋早已是獲得資本關(guān)注，但急需迭代整合的機(jī)會(huì)品類。據(jù)青銅資本統(tǒng)計(jì)，在雞蛋相關(guān)品類中，從2015年開始，獲得融資的項(xiàng)目數(shù)量開始增多，到2016年，已經(jīng)有圣迪樂村等多家企業(yè)掛牌新三板，可以說是“小品類大生意”。

而據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國人均雞蛋占有量達(dá)到發(fā)達(dá)國家水平，2017年我國雞蛋產(chǎn)量約為2609.5萬噸（2017年禽蛋產(chǎn)量為3070萬噸，按照雞蛋產(chǎn)量占禽蛋產(chǎn)量85%的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算），市場(chǎng)規(guī)模超過3000億元。

但從蛋品的完整性、大小、顏色、新鮮度等感官層面進(jìn)行評(píng)估會(huì)發(fā)現(xiàn)，由于雞蛋的保質(zhì)期較短，從生產(chǎn)到消費(fèi)，中間還有層層經(jīng)銷環(huán)節(jié)，這對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈提出了很大的挑戰(zhàn)。例如一個(gè)雞蛋的保鮮期通常在 14-30 天，而傳統(tǒng)的蛋品供應(yīng)經(jīng)過層層經(jīng)銷到達(dá)消費(fèi)者手里，流轉(zhuǎn)周期已經(jīng)長(zhǎng)達(dá) 14 天。

上述問題是雞蛋產(chǎn)業(yè)鏈的痛點(diǎn)所在，但也是目標(biāo)破局者的機(jī)會(huì)點(diǎn)。百果園在“百果心享優(yōu)生蛋”給出的“可供生食”賣點(diǎn)即極具針對(duì)性。

百果心享負(fù)責(zé)人孫鵬告訴《第三只眼看零售》，“心享的雞蛋從產(chǎn)蛋到門店自提不超過五天的時(shí)間，這是可供生食的首要標(biāo)準(zhǔn)，背后則蘊(yùn)藏著百果園深耕多年的供應(yīng)鏈倉儲(chǔ)物流系統(tǒng)支持?！?/p>

同時(shí)，安全也是心享蛋的頭號(hào)原則。因?yàn)樯车皼]有經(jīng)過高溫加熱、殺菌的過程，一定要足夠安全才有可能食用，否則人體難以適應(yīng)。而百果心享的優(yōu)生雞蛋經(jīng)過了38項(xiàng)安全檢測(cè)，包括多道清洗、殺菌、篩選的流程。據(jù)孫鵬透露，市面上基本沒有這樣高的成熟標(biāo)準(zhǔn)。

“我們都知道，雞蛋產(chǎn)業(yè)最怕的就是禽流感，一旦來了禽流感，全部的生產(chǎn)都廢掉了。很多商家為了保證雞的健康使用了抗生素，最終導(dǎo)致雞吸收了什么全部都會(huì)在雞蛋上面去。所以百果心享的雞蛋是從雞的科學(xué)防疫開始，包括它下蛋十天里面都需要有全程科學(xué)防疫無激素?！睂O鵬舉例稱。

此外，好吃也是心享蛋的一大賣點(diǎn)。因?yàn)樯圆患悠渌袅?、調(diào)料，必須要好吃，否則消費(fèi)者基本難以下咽。百果園為此甚至提出了產(chǎn)蛋雞的“黃金雞齡”，并給予其上好飼料，使雞在營(yíng)養(yǎng)最好的時(shí)候下蛋，從而保證心享蛋的品質(zhì)及口感。

有上述一系列機(jī)制保障，百果心享優(yōu)生蛋可以說具備中高端食材特性，但要覆蓋更多消費(fèi)者，就需要百果園在性價(jià)比方面持續(xù)優(yōu)化。正是因?yàn)榘俟麍@此前做水果累積的供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)、連鎖門店等基礎(chǔ)，才能使心享蛋降低運(yùn)營(yíng)成本，在市場(chǎng)中同等品質(zhì)商品中具備較大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

“我們一定不是通過價(jià)格戰(zhàn)的方式把價(jià)格單純的拉低，一定是靠你的運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈成本的優(yōu)勢(shì)，從而把更大的空間讓利給我們的消費(fèi)者，所以我們心享蛋的定價(jià)在市場(chǎng)上也是具備很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力的?！睂O鵬表示。

設(shè)置品類合伙人

推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、品牌化

在開發(fā)心享雞蛋的過程中，百果園發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)生鮮單品都需要當(dāng)作自有品牌去開發(fā)。這是百果園短期內(nèi)區(qū)別于其他生鮮品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)力；從長(zhǎng)期來看，其背后邏輯也是百果園從產(chǎn)地、源頭推動(dòng)相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈走向品牌化、規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化的重要基礎(chǔ)。

但如同孫鵬所說，百果園原本在大生鮮領(lǐng)域并不擅長(zhǎng)，要做透一個(gè)單品就需要長(zhǎng)期深耕，或借助外力。從百果園設(shè)置品類合伙人來看，尋找目標(biāo)品類中具有專業(yè)化技術(shù)及相關(guān)資源的合作者，是百果園選擇的特殊手段。

這些品類合伙人在規(guī)模體量上不一定有特殊優(yōu)勢(shì)，但需要與百果園商品開發(fā)理念一致，具備產(chǎn)品的工匠精神，并和百果園達(dá)成長(zhǎng)期合作。但更重要的是，他們需要在特定品類中具備研發(fā)新品、穩(wěn)定供給以及品質(zhì)保障等競(jìng)爭(zhēng)力。

孫鵬表示“我們向全國公開招募100家，也可能是1000家，也可能是一萬家優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品的合伙人。他們可以是農(nóng)人、供應(yīng)商、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，我們不在乎他的大小、規(guī)模，我們更在乎他是否真正的用心打造這款產(chǎn)品。”

舉例來說，余惠勇曾經(jīng)結(jié)識(shí)過一位從事有機(jī)食品生產(chǎn)的港商，在作為成功企業(yè)家的基礎(chǔ)上進(jìn)入有機(jī)食品領(lǐng)域，收購了日本當(dāng)?shù)刂{(diào)味廠、十幾個(gè)有機(jī)蔬菜廠，投資了黑山豬，引進(jìn)了最先進(jìn)的設(shè)備等等舉措。但走到今天他向余惠勇表示已“心灰意冷”，準(zhǔn)備放棄。

“他認(rèn)為在中國做有機(jī)食品基本很難，即國內(nèi)實(shí)際上不缺乏有良知的生產(chǎn)者，但由于你生產(chǎn)出好的東西不能夠順利的賣出去，不能實(shí)現(xiàn)價(jià)值回流，就可能導(dǎo)致生產(chǎn)者退出市場(chǎng)。百果園想要找的品類合伙人便是上述人群。”余惠勇說。

而百果園給出的解決方案便是通過供應(yīng)鏈金融、已有銷售渠道、線上線下聯(lián)動(dòng)以及產(chǎn)品開發(fā)等舉措推動(dòng)真正的優(yōu)質(zhì)生鮮食材走向大眾化市場(chǎng)。

《第三只眼看零售》了解到，百果園在4500多萬會(huì)員的基礎(chǔ)上發(fā)展百果心享付費(fèi)制會(huì)員，預(yù)計(jì)第一年突破100萬心享會(huì)員，意味著有一批相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體，在百果心享處于初級(jí)階段時(shí)能夠幫助其更好的獲取第一批忠實(shí)的消費(fèi)者。

同時(shí)，百果園計(jì)劃將3700多家門店作為百果心享產(chǎn)品銷售的店+倉，針對(duì)消費(fèi)者推出線上預(yù)定，次日線下自提以及到家服務(wù)。這實(shí)際上是一種以銷定采的銷售模式，相比較大部分提出一小時(shí)送達(dá)服務(wù)的生鮮前置倉來說，運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，長(zhǎng)期性價(jià)比更高，但在滿足即時(shí)性需求等方面有所限制。

此外，百果園試圖在大生鮮領(lǐng)域復(fù)制水果模式，即借助百果園既有倉儲(chǔ)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，從產(chǎn)地聯(lián)動(dòng)生產(chǎn)商，最終在每個(gè)目標(biāo)單品上打通供應(yīng)鏈。

這意味著，在生鮮產(chǎn)品普遍同質(zhì)化的背景下，百果園或可借此開發(fā)差異化商品，從品質(zhì)、價(jià)格、功能性等方面提升消費(fèi)者粘性，做到相對(duì)意義上的“獨(dú)家銷售”。

線上寬、線下專

從水果零售到全品類生鮮

當(dāng)下來看，從單一品類切入是百果園降低試錯(cuò)成本，提高新品類上市成功率的務(wù)實(shí)選擇，而根據(jù)百果園規(guī)劃，進(jìn)入大生鮮、全品類領(lǐng)域也是未來目標(biāo)。但考慮到深耕多年的水果專營(yíng)店定位，百果園表示將在“線上做寬、線下做?！?，以此度過從傳統(tǒng)定位到整合新進(jìn)市場(chǎng)間的磨合期。

所謂線上做寬、線下做專，是指百果園不會(huì)在線下門店中上架大生鮮產(chǎn)品，以免擠占水果銷售排面。它們將大生鮮品類全數(shù)放在線上App、小程序等平臺(tái)銷售，在門店中給予適當(dāng)?shù)膶?dǎo)流及推廣動(dòng)作。

原因在于，百果園在對(duì)水果測(cè)算后判斷出，水果算是生鮮食材中屬性最強(qiáng)、毛利率、坪效相對(duì)最高的一個(gè)品類，所以在線下零售端沒有必要做非水果品類的庫存、零售動(dòng)作。同時(shí)，百果園屬于對(duì)標(biāo)社區(qū)開出的小店連鎖業(yè)態(tài)，在品類寬度、庫存深度等方面相對(duì)有限，因此需要在線下做專。

但從線上來看，百果心享平臺(tái)能夠不斷推出新產(chǎn)品，并通過門店導(dǎo)流等方式接近更多消費(fèi)者，做大生鮮品類就能夠?yàn)榘俟麍@補(bǔ)充水果消費(fèi)以內(nèi)的高頻生鮮消費(fèi)場(chǎng)景。在原有基礎(chǔ)上拓展新的盈利渠道。并且，由于百果園采用“店+倉”模式運(yùn)作大生鮮品類，也在一定程度上幫助百果園門店提升運(yùn)營(yíng)效率、攤薄運(yùn)營(yíng)成本。

以門店倉儲(chǔ)來說，百果園會(huì)將門店的很大面積作為后倉和打包區(qū)，但由于水果追求高周轉(zhuǎn)率，導(dǎo)致倉庫基本不會(huì)堆滿，這就為大生鮮品類進(jìn)駐提供了空間。

但孫鵬亦表示，百果園在大生鮮領(lǐng)域還有很長(zhǎng)的一段路要走，例如根據(jù)每個(gè)單品摸索出精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)的供應(yīng)鏈模型，在數(shù)字化系統(tǒng)對(duì)接方面高效聯(lián)通產(chǎn)、供、銷三個(gè)環(huán)節(jié)等問題，都是百果心享當(dāng)下的工作重點(diǎn)。反倒是銷售量等經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，在百果園看來尚未屬于第一考量順位。

而當(dāng)上述問題逐步優(yōu)化解決，百果園也希望全速進(jìn)軍大生鮮領(lǐng)域。據(jù)百果園官方表示，百果心享不是只做非水果，它在未來將會(huì)從線上線下同步布局大生鮮品類，包含水果和非水果。