各大平臺正加碼618大促時，作為電商頭部平臺之一的拼多多卻沒有那么高調(diào)，其購物節(jié)活動似乎跟日?；顒拥娘L(fēng)格相差無幾。

一反常態(tài)的原因是什么？

點(diǎn)開平臺首頁界面，用戶會發(fā)現(xiàn)除了底部菜單欄中間設(shè)計了一個618入口，拼多多的首頁與平時并無太大區(qū)別。比起其他電商不遺余力的多渠道營銷投放，拼多多的宣傳力度顯然有所保留。

其中釋放出的信號，昭示著電商市場出現(xiàn)了新的變化：在眾多平臺還試圖重新捂熱購物節(jié)的冷卻勢頭時，拼多多已經(jīng)放下大促，繼續(xù)向前。對自身價格力的自信與謀求差異化價值的需要讓其做出大膽創(chuàng)新。

目前來看，新戰(zhàn)略的成效似乎還不錯。

走出618，反其道行之?

消費(fèi)環(huán)境并非一成不變，大促不再是電商的“靈丹妙藥”。對當(dāng)下用戶心理的體察，促使拼多多選擇“走出618”。

疫后經(jīng)濟(jì)回暖，消費(fèi)逐漸復(fù)蘇，人們的購物欲在壓抑后得到釋放，交易量出現(xiàn)一定回彈。但今年二季度以來，經(jīng)濟(jì)增速低于預(yù)期，恢復(fù)還需一定時間。

宏觀背景的壓力為電商大促帶來諸多不確定性，從“史上最難618”到今年的“史上最卷618”，購物節(jié)的促銷潛能幾乎釋放殆盡，海量營銷與價格內(nèi)卷幾乎成為支撐狂歡節(jié)繁榮的最后工具。

其背后的原因顯而易見，大眾風(fēng)險意識提高，消費(fèi)意愿趨向保守，且人們的消費(fèi)觀念更加理性，對購物節(jié)的營銷套路已司空見慣，對頻繁造節(jié)感到疲倦，消費(fèi)沖動難以被刺激。

數(shù)字一百DATA100發(fā)布的《2023消費(fèi)趨勢洞察報告》顯示，消費(fèi)的不易刺激性成為2023年消費(fèi)市場的一大挑戰(zhàn)，由于人們不確定的收入預(yù)期影響了消費(fèi)能力，超過40%的受訪者表示會延續(xù)疫情期間更精明的消費(fèi)決策。

洞見研報也指出，人間清醒式購物成為潮流趨勢，消費(fèi)者理性回歸，更關(guān)注自身真實需求，沖動性消費(fèi)行為大大減少。

在此背景下，消費(fèi)者希望看到的是大促的誠意，而非披著節(jié)日IP大割韭菜的套路。

為回應(yīng)用戶需求，拼多多今年的促銷方案簡化了許多，主打低價常態(tài)化。

早在4月，拼多多就對原有的百億補(bǔ)貼進(jìn)行持續(xù)加補(bǔ)，并設(shè)立家電品類專場，折扣力度空前，美的、TCL、海爾、西門子、康佳等大品牌產(chǎn)品降價高達(dá)近千元，部分產(chǎn)品補(bǔ)貼力度超50%，均采取簡單的直降形式，以展示低價誠意。

據(jù)“數(shù)碼家電消費(fèi)季”的項目負(fù)責(zé)人介紹，本次活動堅持全網(wǎng)低價、正品發(fā)票，為“天天都是618”理念的延續(xù)。拼多多的重心已然轉(zhuǎn)向培養(yǎng)長線消費(fèi)。

本次大促開始時間與其他購物平臺同步，持續(xù)一個月之久，收官卻晚于淘天和京東，有望承接大促后的剩余需求。時間跨度更長，且并無預(yù)售與付尾款的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者的購物體驗更加自由。

但低價吸引用戶并非大促特例，價格力優(yōu)勢已經(jīng)植入日常消費(fèi)時段。

比如，平臺4月推出的讀書月百億補(bǔ)貼，在超級補(bǔ)貼區(qū)中的書目均為市場最低價，是出版社旗艦店售出的正版書籍。

類似讀書月的活動還有很多，如2月初的“拼多多開學(xué)季”、3月份的“春雷行動”、“拼多多廚衛(wèi)節(jié)”和“拼多多冰洗節(jié)”、4月的“拼多多襯衫節(jié)”和“拼多多烘焙節(jié)”……

每個活動期間均有大力度的優(yōu)惠折扣，百億補(bǔ)貼逐漸常態(tài)化。拼多多通過提高活動頻率來延長補(bǔ)貼持續(xù)的時間，以此擴(kuò)大低價的覆蓋范圍，打造“天天都是618”的理念，在電商行業(yè)內(nèi)可謂獨(dú)樹一幟。

從下沉市場起家，拼多多對低價打法已經(jīng)爛熟于心，敢于反其道行之的底氣，正是來源于對自身價格力的自信。

加注低價砝碼，拼多多正面突圍

電商進(jìn)入存量時代，價格內(nèi)卷無可避免，但在價格這一正面戰(zhàn)場上，保持領(lǐng)先身位的拼多多還在擴(kuò)大其戰(zhàn)略優(yōu)勢。

在對手紛紛向下沉市場邁進(jìn)時，拼多多無懼正面碰撞，加碼極致低價，擺出了捍衛(wèi)主場的氣勢。

拼多多發(fā)布的一季度財報顯示，常態(tài)化低價的戰(zhàn)略卓有成效。數(shù)據(jù)指出，拼多多一季度營收376.4億元，同比增長58.2%，凈利潤為81億元，同比增長212%，營收與利潤雙雙超市場預(yù)期。

發(fā)展趨勢向好，本次購物節(jié)拼多多在百補(bǔ)之外，又投入50億平臺消費(fèi)券，持續(xù)加碼，突出性價比優(yōu)勢。

我們可以從最直觀的商品比價中看到差異。以華為mate 50為例，同樣機(jī)型，天貓華為官方旗艦店折后價為4299元，京東華為官方自營旗艦店中折后價為4829元，抖音華為官方旗艦店券后價為4293元，拼多多華為品牌店補(bǔ)貼價僅有4199元。

價碼是最有力的營銷，拼多多“以價格說話”的直接態(tài)度，更能擊中消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)。

同時，除了補(bǔ)貼與消費(fèi)券這些直接的降價促銷手段，拼多多還在關(guān)注消費(fèi)心智、用戶互動、生態(tài)建設(shè)等軟實力的培養(yǎng)。

比如百補(bǔ)多人團(tuán)活動，拼團(tuán)成功后可獲得非常高的優(yōu)惠，活動根據(jù)不同的用戶需求設(shè)置了不同人數(shù)的拼團(tuán)階梯供參與者選擇。

針對活動定制的特殊玩法即時性較強(qiáng)，因此拼團(tuán)參與者之間需要密切的溝通聯(lián)系，在豆瓣小組、微博話題和超話、貼吧論壇等多平臺均可見拼團(tuán)的帖子，通過調(diào)動人際傳播實現(xiàn)對平臺和活動的宣傳。

此舉一方面提升了用戶活躍度，優(yōu)化了平臺的社群建設(shè)，另一方面同時實現(xiàn)了單量提升與用戶拉新，并通過消費(fèi)者自發(fā)互動加固品牌印象與消費(fèi)心智。

平臺玩法一直在動態(tài)探索，但從長遠(yuǎn)戰(zhàn)略來看，拼多多已經(jīng)察覺購物節(jié)的促銷乏力，依靠幾個特殊節(jié)點(diǎn)所爆發(fā)的業(yè)績帶動平臺發(fā)展的做法，終究是短效的，價格敏感型群體會與長期低價的平臺綁定。

拼多多深諳下沉市場的用戶心理，加固價格力護(hù)城河的同時，開始探索自身的差異化價值，以期領(lǐng)跑電商市場下個階段的發(fā)展。

大廠互抄作業(yè)，如何獨(dú)樹一幟？

行業(yè)環(huán)境的變化，讓差異化競爭成為頭部企業(yè)的共識。

自抖快等內(nèi)容電商以“貨找人”模式顛覆傳統(tǒng)電商的營銷邏輯后，行業(yè)競爭逐漸白熱化。

當(dāng)下，傳統(tǒng)電商做內(nèi)容，內(nèi)容電商補(bǔ)貨架，雙方紛紛補(bǔ)齊短板探索對方的核心領(lǐng)域。大廠互抄作業(yè)，電商逐漸演變?yōu)槿I(lǐng)域競爭，內(nèi)卷不斷加速。

拼多多通過低價常態(tài)化走出購物節(jié)框架，即可視為一次差異化探索，目的在于走出一條不一樣的路。

從業(yè)務(wù)角度來看，“放下618”本身就是一個絕佳的營銷記憶點(diǎn)，在一眾電商還在強(qiáng)調(diào)購物節(jié)概念時，打出與眾不同的招牌，搶占用戶心智。

“常態(tài)化”意味著，推翻購物節(jié)塑造的積攢消費(fèi)需求的習(xí)慣，滿足用戶的即時消費(fèi)需求，提高消費(fèi)頻率，利于用戶留存。

此外，淡化購物節(jié)的概念，利用直降的方式代替預(yù)售和付定金、尾款的繁瑣，也可提升消費(fèi)者體驗，節(jié)省時間精力，優(yōu)化平臺服務(wù)。

從戰(zhàn)略角度來看，“長期低價”是對市場定位的戰(zhàn)略深化，利于擴(kuò)大拼多多在下沉市場的領(lǐng)先優(yōu)勢。

在行業(yè)都開始專注于低價競爭的背景下，與其他平臺做區(qū)分，貼差異化標(biāo)簽，也可避免非必要的內(nèi)耗。

從更長遠(yuǎn)的視角來看，用戶的消費(fèi)理念不斷更新，平臺也需要調(diào)整戰(zhàn)略以確保自身對時代的適應(yīng)性，繼而把握市場競爭的主動權(quán)，引領(lǐng)電商消費(fèi)迭代。

結(jié)語

購物節(jié)的玩法，曾在電商市場的高速增長期書寫過驚人的成績，但此一時彼一時，人們對促銷套路習(xí)以為常后，消費(fèi)觀念已然發(fā)生轉(zhuǎn)變。未來的消費(fèi)常態(tài)，是用戶傾向于對所花的每一分錢都精打細(xì)算。

曾經(jīng)費(fèi)力打造出的購物節(jié)IP逐漸卸下光環(huán)，攥緊過時的籌碼并不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

狂歡節(jié)冷卻后，電商行業(yè)終究要回歸“優(yōu)惠與便利”的初心，為用戶帶來更好的消費(fèi)體驗